Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Menesty sisältömarkkinoinnilla – Näillä vinkeillä saat asiakkaat ottamaan yhteyttä sinuun

Kirjoitettu 06.10.19
Esseen kirjoittaja: Arttu Laaksokari
Kirjapisteet: 2
Kirja: Breakthrough advertising
Kirjan kirjoittaja: Eugene M. Schwartz
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tiedätkö, mitä yhteistä on irlantilaisella panimolla ja maailmankuululla ennätyskirjalla? Entä miksi hienoille ravintoloille jaetaan Michelin -tähtiä, ja mitä tekemistä niillä on samannimisen rengasmerkin kanssa? Nämä eivät ole sattumaa, vaan esimerkkejä hyvästä sisältömarkkinoinnista.

Irlantilainen Guinness -panimo julkaisi vuonna 1955 ensimmäisen ennätyskirjan, joka nykyisin tunnetaan nimellä Guinness World Records. Ajatus ennätyksiä kokoavan kirjan tarpeesta syntyi eräällä metsästysretkellä Irlannissa vuonna 1951. Panimon johtaja Hugh Beaver oli tähdännyt kapustarintaa kohti, mutta ampunut laukauksensa ohi. Tämän vuoksi hän arveli sen olevan Euroopan nopein riistalintu, jolloin seurueen kesken syntyi asiasta väittely. Beaver keksi, että samankaltaisia väittelyitä käytiin varmasti myös pubeissa, jolloin erilaisia ennätyksiä listaava lähdeteos olisi niissä tarpeen.

Rengasvalmistaja Michelin alkoi vuonna 1900 julkaisemaan pientä punaista kirjaa nimeltä ”Ravintolat ja Hotellit”, jonka tarkoitus oli lisätä autojen kysyntää ja sitä kautta samalla lisätä kysyntää myös renkaille.  Kirjaa jaettiin ilmaiseksi ja se sisälsi autoilijoille hyödyllistä informaatiota kuten karttoja, ohjeita auton korjaukseen, renkaiden vaihtoon sekä listan huoltamoista, ravintoloista ja hotelleista eri puolilla Yhdysvaltoja.

 

Magneetti vs megafooni

Katsot lempiohjelmaasi televisiosta. Yleensä mainoskatkon aikana käydään vessassa tai haetaan evästä. Samoin selaat radiokanavia ajaessasi töistä kotiin ja kuuntelet sitä kanavaa, joka sattuu sillä hetkellä soittamaan mieluista musiikkia tai kiinnostavaa ohjelmaa. Samoin feissarin nähdessäsi yrität kiertää hänet kauempaa, jottet joudu perustelemaan, mikset halua lahjoittaa kolmen kahvikupin hinnan verran kuukaudessa hänen edustamalleen yhdistykselle.

Kuten huomaat, mainokset ja perinteinen markkinointi perustuu keskeyttämiseen. Sisältömarkkinoinnin tärkein ero ‘perinteiseen’ markkinointiin on se, että yrityksen ja sen tuotteiden tai palveluiden erinomaisuudesta kertomisen sijaan keskitytään lähes pakkomielteisesti palvelemaan asiakasta. Siinä ollaan kiinnostuneempia asiakkaan auttamisesta kuin kauppojen klousaamisesta. Tavoite on oikeasti auttaa ja ratkaista ihmisten ongelmia.

Edellä mainitut kirjat ovat tästä hyviä esimerkkejä. Tuskin ketään olisi kiinnostanut kirja autorenkaista tai irlantilaisesta panimosta, mutta kaikki maailman ennätykset yhteen kokoava kirja onkin jo eri asia, se luo arvoa. Se luo sitä jopa niin paljon, että Guinness World Records on maailman myydyin tekijänoikeudellinen teos.

Sisältö myös auttaa yritystä näyttämään asiakkailleen, mitä he oikeasti osaavat. Vaikka minä sanoisin olevani hauska, et vielä ostaisi lippuja stand-up keikalleni. Samaan tapaan harvempi vakuuttuu, jos yrityksen verkkosivujen palvelukuvauksessa mainitaan sanat asiakaskeskeinen, osaava ja luotettava. Sen sijaan yritys voi todistaa olevansa näitä edellä mainittuja asioita tuottamalla sisältöä, jolla se opettaa asiakkaitaan, ratkaisee heidän ongelmiaan ja lunastaa sitä kautta heidän luottamuksensa. Samaan tapaan minä voisin lisätä stand-up keikkojeni myyntiä kuvaamalla pari hyvää YouTube-videota.

 

Kerro joku tarina

Sisältöjen tuottamisessa on kyse tarinan kertomisesta ja ihmiset ovat kertoneet tarinoita, niin kauan kuin ovat osanneet puhua. Ihmisten huomio kiinnittyy aina hyviin tarinoihin.

Sen vuoksi Marvel ja Hasbro loivat vuonna 1982 GI Joe sarjakuvan. He halusivat hyvän taustatarinan figuureilleen.

Seitsemän vuotta myöhemmin kaksi kolmasosaa 5-12 vuotiaista amerikkalaispojista omisti vähintään yhden GI Joe figuurin.

Ennen Internetiä ja hakukoneita, asiakkaalla ei ollut kovin monia tapoja saada informaatiota haluamastaan tuotteesta. Tuotteen myyjä oli usein ainoa, joka osasi kertoa tuotteesta lisää. Parhaiten pärjäsivät ne markkinoijat, joilla oli varaa ostaa mainostilaa televisiosta.

Hakukoneiden aikana tilanne on muuttunut. Informaatiota tuotteista, palveluista ja ongelmista löytyy helposti ja nopeasti. Tämä onkin johtanut trendiin, jossa ihmiset etsivät tietoa ennen kuin ottavat edes yhteyttä myyjään. He ”Googlettavat” ongelmansa tai etsimiensä tuotteiden nimet ja löytävät nopeasti erittäin paljon tietoa haluamastaan aiheesta. Löytämällä oman heimonsa tai nichensä ja tuottamalla heille arvoa, myös pienempien tuottajien on mahdollista menestyä.

Tutkimuksien mukaan ihminen pelkästään näkee päivittäin 5000 erilaista markkinointiviestiä. Tämän voi huomata esimerkiksi avaamalla oman jääkaappinsa ja laskemalla näkyvillä olevat logot ja brändit. Tästä johtuen ihmiset ovat oppineet blokkaamaan mainoksia. Me emme siis huomaa niitä.

Moni asia on tietysti muuttunut 80-luvusta, mutta nykypäivänä sosiaalinen media tarjoaa lähes rajattomasti mahdollisuuksia markkinoijille kertoa omaa tarinaansa.

 

Kaikki on turhaa, jos et tunne asiakkaitasi

Sisältömarkkinointi on kuitenkin täysin hyödytöntä, jos emme saa asiakasta kuuntelemaan tai lukemaan viestiä. Tämän vuoksi ostajapersoonat tulisi määritellä tarkasti.

Asiakkaan tulee tunnistaa itsensä viestin alusta yhtä hyvin kuin joku huutaisi hänen nimensä. Tällöin tämän kiinnostus viestiä kohtaan herää aidosti ja hän alkaa kuluttaa sitä.

Tähän vaikuttaa ostajapersoonien tarve, tietoisuus tuotteesta sekä markkinoiden kilpailu. Jotta asiakas voi löytää itsensä heti viestin alusta, meidän tulisi vastata näihin kysymyksiin:

  1. Mikä tarve luo markkinan?
  2. Kuinka paljon ihmiset tietävät tavasta, jolla tuotteesi tyydyttää heidän tarpeensa? (tietoisuus)

Markkinoihin vaikuttavat pysyvät ja muuttuvat voimat. Pysyviä ovat esimerkiksi ihmisten tarve olla viehättäviä ja terveitä. Nämä asiat eivät koskaan muutu. Tämän lisäksi on muuttuvia voimia, kuten erilaiset muoti-ilmiöt.

Kanavoidaksemme massojen halut omaan tuotteeseemme, täytyy valita voimakkain tarve, joka siihen voidaan yhdistää. Jokaisella tarpeella on useampia ulottuvuuksia. Kun voimakkain tarve löydetään, täytyy sitä joko vahvistaa tai tarjota keinot sen tyydyttämiseen.

Esimerkiksi auto voi vastata useampaan tarpeeseen. Se on kulkuneuvo, se voi olla nopea, tilava tai statussymboli. Näistä on valittava yksi, johon auto vastaa. Ferraria ei ole tehty perheen edulliseksi kauppakassiksi, vaan se vastaa ennemmin miljonäärin tarpeeseen näyttää olevansa miljonääri.

Tietoisuus

Kirjassaan Break Through Advertising kirjoittaja Eugene M. Schwartz jakaa asiakkaat 5 eri ryhmään tietoisuuden tason perusteella.

1) Täysin tietoinen tietää haluavansa tuotteesi, mutta ei ole vain ostanut sitä vielä.

2) Tuotetietoinen tuntee tuotteesi ja tietää tarvitsevansa sitä, mutta ei ole ostanut sitä esimerkiksi siihen liittyvien epäluulojen takia.

3) Lopputulostietoinen tietää haluamansa lopputuloksen, mutta ei tiedä tuotteesi olevan siihen ratkaisu.

4) Ongelmatietoinen tunnistaa ongelmansa, mutta ei tiedä siihen olevan ratkaisua.

5) Täysin tietämätön ei tunnista ongelmaansa, vaikka kokee sitä aktiivisesti.

 

Emme voi kirjoittaa kellekään näistä samalla tapaa, vaan tulokulman täytyy olla täysin eri, jos haluamme henkilön lukevan tekstin ja toimivan sen jälkeen halutulla tavalla.

Esimerkkinä voisi käyttää järjestämäämme JKL Drift King -tapahtumaa. Lajia seuraavat ihmiset tietävät, miten homma toimii ja mitä kilpailupäivänä tapahtuu, he tuntevat piirit ja saattavat kiertää kaikki kauden kisat. Heille olennaista on esimerkiksi radan profiili ja kilpailun tuomaritoiminnan linja. Jos tapahtuma on siedettävän etäisyyden pääsää, heille todennäköisesti riittää ajankohdasta muistuttaminen ja parkkipaikalle opastaminen.

Lajiniilojen lisäksi tapahtumassamme kävi myös esimerkiksi lapsiperheitä. He etsivät lähiseudulta tekemistä viettääkseen mukavaa aikaa yhdessä lasten kanssa, eivät automaattisesti juuri drifting-tapahtumia. Heille ei myydä niinkään itse tapahtumaa vaan lopputulosta, eli mukavaa aikaa perheen kanssa.

Näiden kahden lisäksi haluamme paikalle myös isompia massoja. Jollekkin, joka on täysin tietämätön koko konseptista, täytyy tehdä enemmän sisältöjä, kuin vaikkapa lajiniiloille, jotka jo tietävät tulevansa tapahtumaan. Houkutellaksemme tätä isompaa massaa, meidän täytyy tehdä sisältöä ostosuppilon yläpäähän. Olennaista on ymmärtää, että eri ostajapersoonille viestitään eri tavoin.

Sisällön tärkeys korostuu myöskin maksettu mainontaa tehdessä. On turha maksaa vaikkapa liikenteen saamisesta verkkosivulle, jos sen sisällöt eivät millään tavoin ohjaa asiakasta tekemään ostopäätöstä.

Sisältöstrategia

Kohderyhmä on siis määritelty. Joko ryhdytään kirjoittamaan blogipostauksia? Ei ihan vielä kuitenkaan. Seuraavaksi tulisi käydä läpi asiakkaan ostoprosessi: mitä vaiheita se sisältää, ketkä päätökseen vaikuttavat ja mitä kysymyksiä asiakkaalla saattaa herätä eri vaiheissa. Näin pystytään myös miettimään sisällön jakelukanavat, kun ymmärretään, mistä kanavasta asiakas milloinkin etsii tietoa. Kun nämä on mietitty, sisältö on asiakkaan käytettävissä oikeaan aikaan.

 

Yhteenveto

Myyntiä voisi ajatella vähän samaan tapaan kuin Tinderiä: Ei ole hyvä aloittaa keskustelua Netflix & Chill kutsulla, vaikka se voikin joskus toimia. Samoin haulikollakin voi osua, jos tarpeeksi ampuu.

Tuottamalla arvokasta sisältöä asiakkaillesi todistat heille olevasi luotettava ja palvelet heitä ostoprosessin eri vaiheissa. Näin toimimalla voit pyyhkiä verkkosivuiltasi perinteisen jargonin hyvästä palvelusta ja osaamisesta. Lähtökohtana sisällöntuottamiselle on sisältöstrategia, joka sisältää kohderyhmän, ostoprosessin vaiheet ja jakelukanavat.

Keskustele artikkelista

1 kommentti to “Menesty sisältömarkkinoinnilla – Näillä vinkeillä saat asiakkaat ottamaan yhteyttä sinuun”

  1. Sampsa Hakakoski sanoo:

    Hyvä kirjoitusasu. Enemmän olisin kaivannut reflektointia omiin projekteihin. Lisäksi sisältöstrategiaa olisi voinut avata enemmän.

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!