Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Palveluiden johtaminen

Kirjoitettu 09.12.19
Esseen kirjoittaja: Veera Kinnunen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Palvelujen johtaminen ja markkinointi
Kirjan kirjoittaja:
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6.5. Markkinoinnin klassikot

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
  1. 1. Mitä palvelut ovat? Palvelujen piirteet ja kulutuksen luonne. Minkälaisia seurauksia palveluiden luoteella on markkinointiin.

Palvelu on monimutkainen ilmiö ja niitä on erilaisia. Palvelut ovat jotain, mitä ihmiset voivat ostaa tai myydä, mutta ei mitään, mitä voi tiputtaa varpailleen. On olemassa piilo- ja elämyspalveluita, esimerkiksi nettikauppa on pääpalvelu, jossa on monta piilopalvelua: postitus ja pakkaus. Elämyspalveluita on esimerkiksi kahvikupin juonti hienoassa kahvilassa keskellä Pariisin katua, joka mahdollistaa korkeamman hinnan kahvikupista 

Palvelussa on kolme peruspiirrettä: 

  1. Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat eri toiminnoista. Yksinomaan valmis ratkaisu ei miellytä kuluttajaa.  Tästä hyvänä esimerkkinä toimii autohuolto-palvelut. Auto toimii, kun viet sen huoltoon, sekä se toimii, kun haet sen huollosta, mutta palveluun vaikuttaa myös nopeus, asiakaspalvelun ystävällisyys ja huoltamon miljöö. 
  2. Palvelut tuotetaan. Näitä kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti, esimerkiksi nettisivuilla maksaminen ja nettisivujen ylläpitäminen, vaikka maksu voi kulkea erillisen palvelun kautta.
  3. Asiakas osallistuu palvelutuotantoprosessiin kanssatuottajana ainakin jossain määrin. Tänä päivänä asiakastyytyväisyys ja asiakkaalle arvon luominen on tärkeää. Tämän vuoksi palvelutuottaja keräävät asiakastyytyväisyydestä palautetta ja muokkaavat omaa palveluaan tämän myötä. 

Kulutuksen luonne on muuttunut, sillä ihmiset haluavat henkilökohtaisempaa palvelua eikä hinta ole enää merkittävässä asemassa vaan enemmän asiakkaan saama henkilökohtainen kokemus ja palvelu. Kulutuspalveluja käyttävät asiakkaat eivät etsi enää yksittäisiä tuotteita vaan kokonaisvaltaista palveluntarjoajaa. Ravintolassa ei riitä, että on hyvää ruokaa vaan kokonaisuuden palvelun, nopeuden, ja miljöön on oltava myös sopusuhteessa hyvää. 

Seurauksena tästä muuttuneesta kulutuksenluonteesta markkinointikin on muuttunut. Markkinoinnin on oltava kokonaisvaltaista. Markkinoijia on oltava prosessin, joka vaiheessa mukana. On oltava markkinointiin keskittyviä työntekijöitä, jotka toteuttavat esimerkiksi kampanjoita ja markkinointia pitkä jänteisesti. Kuitenkin palvelukulttuurin lisääminen koko yritys kulttuuriin muuttaisi myös niiden työntekijöiden ajattelumallia, jotka eivät ole keskittyneet markkinointiin. Markkinointi on muokkautumassa vaihdantanäkökulmasta enemmän suhdenäkökulma markkinointiin. Jossa vaihdantanäkökulmalla tarkoitetaan enemmän massamarkkinointia, jossa palvelu vaihtaa omistajaa rahaa vastaan. Suhdenäkökulma tarkoittaa, että luodaan asiakkaalle arvoa ja yhteistyötä tarjoamalla palvelulla. Promoottori työntekijät ovat esimerkki suhdenäkökulma käytöstä. Tiimini markkinoinnissa taas tämä näkyisi asiakastuntemisena, on siis tunnettava asiakas paremmin ennen kuin tiimi pääsee asiakkaan lähelle paremmin ja tietoteknisin keinoin. 

  1. 2. Palvelujen johtaminen: palvelujohtamisen periaatteet

Palvelujohtaminen tarkoittaa sitä, miten liiketoimintaa johdetaan palvelukilpailussa, jossa menestyminen johtaa ennen kaikkea kilpailua. Palvelujohtamista soveltavan yrityksen tulee ymmärtää muutama tärkeä seikka ja soveltaa näitä omassa organisaatiossa. Millaista koettua arvoa asiakkaat etsivät. Miten asiakkailleen tuotetaan heidän haluttu arvo. Miten organisaation käytettävissä olevia resursseja hallitaan, jotta pystytään tuottamaan arvoa.  

Tärkeää on, miten organisaatio toimii tehokkaasti. Sisäinen tehokkuus ei näy, kun taas ulkoinen tehokkuus näkyy. Esimerkiksi ravintolassa jos, vuoropäällikkö tekee päätöksen lisätä pöytäpaikkojen, mikä on sisäisen tehokkuuden päätös. Saattaa, tämä näkyä asiakkaalle vain ulkoisena päätöksenä, mikä on tarjoilijoiden kiireen näkyminen asiakkaita palvellessa. Ulkoinen tehokkuus on siis asiakkaan kokemaa. Pitää ymmärtää, miten organisaatio pystyy tuottamaan tai toimittamaan hyötyä ja laatua asiakkaalle. Ymmärretään kuinka organisaatiota pitäisi johtaa tai kehittää, siten että hyöty saavutetaan. Pyritään saamaan organisaatio pyörimään niin, että eri osapuolten tavoitteet savutetaan. 

Johtamisen kannalta sisäiset päätökset ovat vaarallisempia kompastuskiviä. Jos ei oteta tarkkaan huomioon organisaation nykyisiä resursseja, ja mitä resursseja päätöksen teon seurauksena pitää vähentää tai yleensä lisätä.  

  1. 3. Palvelujen ja asiakassuhteiden laatu ja laadun johtaminen

Laatu on mitä tahansa mitä asiakkaat kokevat sen olevan. Asiakkaan kokemallaan palvelulaadulla on kaksi ulottuvuutta, tekninen eli lopputulos laatu ja toiminnallinen eli prosessi ulottuvuus. Esimerkiksi jos hissi firmalla kestää rakentamisessa kauan, eivätkä he tiedota viivästyksistä, ei asiakas anna arvoa sille millainen lopputulos on.  Palvelumaisemalla eli ympäristöllä on myös suuri vaikutus laatuun. Onko esimerkiksi hissiä remontoidessa firma siistinyt tilat tai suojanneet käytävät siististi.  

Odotettu laatu riippuu monista tekijöistä: markkinaviestinnästä, myynnistä, imagosta, suhdetoiminnasta eli kanssakäymisestä ja asiakkaan odotuksista ja arvoista. Asiakkaan odotukset vaikuttavat koettuun laatuun eli jos odotukset ovat liian korkealla laatu koetaan huonoksi, joten on tärkeä, että markkinointi on suhteessa oikeaan laatuun. Jokainen asiakas kokee laadun henkilökohtaisesti. Organisaation on kuitenkin muistettava ”Tee mitä lupaat, ja lupaa mitä teet.”.  

Vuorovaikutuksella pyritään luomaan arvoa asiakkaalle. Palvelussa eri prosessit vaikuttavat asiakassuhteeseen. Asiakas muodostaa käsityksen palvelun laadusta ensimmäisen kohtaamisen aikana ja näin asettaa odotuksen seuraavaa kohtaamista varten. Esimerkiksi tätä varten monissa ravintoloissa on kyltti “odota pöytiin ohjausta tässä”, jotta saadaan hyvä ensimmäinen kontakti asiakkaaseen ja pystytään kontrolloimaan kaikkia asiakaskohtaamisia. Hyvä laatu herättää kiinnostuksen jatkaa asiakassuhdetta ja ajatuksen kertoa palvelusta muille. Laadunjohtamista ei voi erottaa tuotanto ja toimitusprosessin johtamisesta. Palvelun tuotantoprosessin tulos on vain osa asiakkaan kokemaan palvelunlaatua. Prosessin kokeminen ja sen vuorovaikutus tilanteet ovat osa kokonaislaatua. Jokaisen työntekijän panos on siis tärkeä yrityksen laatuun. 

Asiakkaat tulisi osallistaa palveluprosessiin tuottajina, heitä on johdettava laatua tuottavana resurssina. Jokaisen organisaation jäsenen on seurattava palvelun laatua koko prosessin ajan. Mikäli laatua valvoisi ulkopuolinen taho, voi työntekijöille tulla negatiivinen välinpitämätön suhtautuminen. Näin ollen on tärkeää, että osallistetaan myös työntekijät luomaan arvoa ja annetaan heille luottamusta myös korkeammalta taholta yrityksessä.  

Palvelun laadun johtamisen 7 osa-aluetta, jotka on halittava, että prosessi sujuu: 

  1. Palveluajatuksen kehittäminen: asiakaskeskeisiä palveluajatuksia, jotka ohjaavat laatua tuottavia resursseja ja toimija. 
  1. Asiakkaiden odotusten hallinta eli markkinatoimien toteutus muiden osa-alueiden kanssa yhteistyössä toimiessa. 
  1. Palvelun lopputuloksen hallinta eli vuorovaikutusprosessin lopputulosta on kehitettävä ja hallittava sovittujen palveluajatusten ja kohdeasiakkaiden tarpeiden mukaan. 
  1. Sisäinen markkinointi: näkyvien asiakas kontaktien mahdollisimman hyvin hoitaminen ja palveleminen. Sisäinen markkinointi on hyvin hoidettuna ratkaisevin keino saavuttaa erinomainen palvelulaatu ja kilpailulaatu. 
  1. Fyysisen ympäristön eli palvelumaiseman ja fyysisten resurssien hallinta. Esimerkiksi jos myyjällä on hankala myyntijärjestelmä, voi asiakas kokea palvelun huonoksi, sillä myyjä keskittyy vain järjestelmän käyttöön. Tai jos asiakkaan käytössä oleva järjestelmä on liian hankala. 
  1. Tietotekniikan hallinta eli palvelutarjoajan tulee investoida tietoteknillisiin palveluihin ja päivittää niitä ajan tasalle. 
  1. Asiakkaan osallistumisen hallinta: esimerkiksi Suomessa vallitsevan jonotuskulttuurin ongelmat, kaupassa voi olla pitkä jono, jossa yksi asiakas kimmastuu kovaan ääneen jonojen pituutta. Tämä vaikuttaa negatiivisella tavalla kaikkein kokemukseen. Tämän ongelman purkaminen on kaupan näkökulmasta olisi ehkäistä jonojen syntymistä ja pyrkiä tällaisissa tilanteissa purkamaan ne nopeasti. 

4.Palveluiden asiakassuhteiden kannattavuus 

Yrityksen tulisi tarjota sellaista laatua, jonka asiakas kokee hyväksi, sillä se vaikuttaa positiivisesti asiakassuhteen laatuun. Asiakkaan kannattavuuteen vaikuttavat mekanismit ovat monimutkaisia. Objektiivisesti mitattavia asiakassuhteen kannattavuustekijöitä ovat suhteenpituus, -tuotot ja –kustannukset. Laadullisesti mitattavia ovat asiakkaan koettu laatu, tyytyväisyys ja sitoutuminen. Asiakassuhteen kannattavuuden mallin neljä kytköstä  

  1. Asiakkaan kokemasta arvosta asiakastyytyväisyyteen eli käytetyn rahan määrän on kohdattava asiakkaan kokemuksen kanssa. Tyytyväiset asiakkaat sitoutuvat enemmän ja sitä lujempi asiakassuhde on. Mutta se että asiakas on tyytyväinen ei aina tarkoita, että asiakas olisi sitoutunut. Tyytyväisyyden, sitoutumisen ja sidosten pitää olla mittavia ennen kuin ne vaikuttavat ratkaisevalla tavalla suhteen lujuuteen.
  2. Asiakastyytyväisyydestä suhteen lujuuteen: asiakastyytyväisyydellä on välitön vaikutus eli tyytyväisyys lujittaa suhdetta. Tämä vaikutus ulottuu myös asiakkaan sitoutumiseen ja osapuolten välisiin sidoksiin. Mikäli suhde on luja, niin asiakas ajattelee vähemmän muita vaihtoehtoja ja näin ollen asiakkaat pysyvät helpommin lojaalisena organisaatiolle. 
  3. Suhteen lujuudesta suhteen pituuteen: kanta-asiakkuus on lujasuhde, eivätkä niinkään mieti muita vaihtoehtoja, koska ovat jo sitoutuneet palveluun. Tästä hyvänä esimerkkinä on kuntosalin jäsenkortit.
  4. Suhteen pituudesta suhteen kannattavuuteen: suhteen pituus kasvattaa kannattavuutta, koska asiakashankinnan kustannukset voidaan minimoida ja hinnoittelua voidaan usein muuttaa. Hinnoittelun muutoksissa pitää kuitenkin olla tarkkana ja miettiä, mikä motiivi asiakkaalla on ollut sitoutuessaan.

 

  1. 5. Laajennetun palvelutarjooman johtaminen

Kaikista tärkeintä on ymmärtää ja määrittää asiakkaan saama hyöty. Näin voidaan saada kohdeasiakastietoa, jolla voidaan laatia ja hallita palvelutarjoomia. Palvelutarjoomaan johtamisessa on neljä vaihetta:  

1.Palveluajatuksen kehittäminen eli yksi tai useampi palveluajatus määrittää organisaation aikeet ja nämä kehitetään palveluajatuksen pohjalta. 

2.Peruspalvelupaketin kehittäminen, mitä palveluja tarvitaan asiakkaiden tarpeiden täyttämiseen. Mitä asiakas saa käyttäessään tätä palvelua. Tässä vaikuttaa asiakkaan tuntemukset ja prosessin laatu. Esimerkiksi asiakaspalvelutilanteet: millaista arvoa luodaan asiakaspalvelutilanteella. Peruspalvelupaketti ei vastaa täysin sitä tuotetta jonka asiakkaat näkevät, vaan se vastaa lähinnä koettua kokonaislaadun teknistä laatu-ulottuvuutta. 

3.Laajennetun palvelutarjooman kehittäminen: sisältää palveluprosessin organisaatio- ja asiakasviestinnän, palvelu- ja prosessituotannon. Otetaan huomioon koko asiakkaan kokema palvelun laatu. Yrityksen laajentaessa palveluitaan on erityisen tärkeä analysoida nykyiset ja tarvittavat resurssit niin määrällisesti kuin laadullisesti, koska vanhat resurssit eivät saa olla este uuden palvelun muodostumiselle. Asiakaspalvelu chat, nettisivulla auttamassa nettikaupassa asioivia asiakkaita olisi kokonaisuutena esimerkki laajennetusta palvelutarjoomasta. 

4.Imagon ja viestinnän johtaminen: imagolla on suodattava vaikutus laadun kokemiseen. Yrityksen on johdettava viestintäänsä niin, että ne yhdistävät ja lisäävät laajennetun palvelutarjooman myönteistä kokemusta. Johdon on myös tärkeää luoda selkeät visiot imagosta, jolloin viestinnän yhdenmukaisuus on helpompi toteuttaa, jotta asiakkaalle annettu kuva on yhdenmukainen. 

Tämän prosessin johtamisessa on kuitenkin otettava huomioon monia asioita. Useimpien palvelujen yhteisten piirteiden vuoksi on kuitenkin kolme perusasiaa. Ensimmäinen on palvelujen saavutettavuus eli kuinka asiakkaat pääsevät palvelun luokse, onko tämä strateginen hyöty vai haitta, kuitenkin tiedostettava. Toisena on vuorovaikutus palveluorganisaation kanssa eli kuinka avoimesti ja nopeasti vietit kulkevat organisaation sisällä. Tässä kohdassa vahvasti vaikuttaa millainen kulttuuri yrityksessä on litteä- vai porrasorganisaatio. Kolmantena kohtana on asiakkaan osallistaminen. Asiakkaalla on vaikutus saamaansa palveluun ja kaikki vuorovaikutustilanteet on pidettävä inhimillisinä asiakkaan kannalta, näin ollen asiakas osallistuu itse arvon luomiseen. Näiden ja muiden tekijöiden mukaan asiakkaat kokevat palvelun saavutettavuuden, ostamisen ja kuluttamisen joko helpoksi tai vaikeaksi. Esimerkiksi jos korjaamon puhelinkeskus antaa asiakkaan odottaa ennen kuin vastaa puhelimeen tai jos hän ei löydä huoltomiestä, jonka kanssa voisi puhua, palvelun saavutettavuus on olematon. Erinomaisenkin palvelupaketin voi pilata tällä tavoin. Vaikka palvelupaketti ei kokonaisuudessaan menetäkkään laatua, arvio palvelupaketista saattaa heiketä huomattavasti. 

 

6.Palvelukulttuuri ja sen merkitys palveluyrityksessä 

Palvelukulttuuri on ilmiönä monimutkainen. Tietynlaisten kulttuuriin kehittäminen edellyttää siten moninaisten asioiden hoitamista, joten sen kehittäminen ja luominen täytyy olla kokonaisvaltaista. Kulttuuri on strateginen asia kahdella toisiinsa liittyvällä tavalla. Ensinnäkin palvelukulttuurin luominen edellyttää päätöksentekijöiltä ja kulttuurin kehittäjiltä kokonaisvaltaista näkemystä, jota ei ole muulla kuin ylimmällä johdolla. Tämän takia palvelukulttuuri täytyy lähteä ylimmän johdon päätöksistä. Toiseksi palvelustrategian luonti edellyttää sellaisia ihmisiä, jotka ovat kokeneet palvelumallin ja jotka pitävät sisäisten ja ulkoisten asiakkaiden palvelua luonnillisena. Jos organisaatio aikoo toteuttaa palvelustrategiaa, on strategiselta kannalta erittäin tärkeä pyrkiä palvelukulttuuriin.  

Yrityskulttuuri käsitystä käytetään kuvaamaan organisaation ihmisten normeja ja arvoja. Palveluyritysten tulee johtaa sisäistä ilmapiiriään niin, että asiakkaita palvelevat työntekijät omaksuvat myönteisen asennoitumisen palvelemista kohtaan. Kulttuurin tutkiminen ja ymmärtäminen on mahdollinen kilpailuedun lähde. Vahva kulttuuri antaa ihmisille eväät toimia tietyllä tavalla ja reagoida johdon antamien ohjeiden mukaisesti. Palvelutyöhön palkattava asiakaskeskeinen ja palveluhenkinen työntekijä saattaa mukautua vääränlaiseen palvelukulttuuriin, mikäli työpaikalla vallitsee huono palvelukulttuuri. Jos työntekijät, joilla on vahvat normit ja arvot, joita koko palveluorganisaatio noudattaa ja jakavat niitä uudelle työntekijälle. Näin ollen palvelu perinne voisi siirtyä kulttuurin muodossa uusille organisaation jäsenille. Vahva palveluhenkinen kulttuuri vaikuttaa sekin lumivyöröefektin tavoin.  Kulttuuri, jossa jokainen pitää luonnollisena ja yhtenä tärkeimmistä normeistaan sisäisten ja ulkoisten asiakkaiden hyvää palvelua, eli jos työntekijät arvostavat palvelukulttuuria, on yleensä palvelun laatu ja kannattavuus suhteessa. 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!