Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Älä tee kuin mä!

Kirjoitettu 05.04.20
Esseen kirjoittaja: Liisa Jamsa
Kirjapisteet: 3
Kirja: Tuotteistaminen
Kirjan kirjoittaja: Jari Parantainen
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.6. Markkinoinnin käsikirjat projekteihin

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Jari Parantaisen kirja tuotteistamisesta on todella hyödyllinen setti käytännön faktoja, joilla hyvän palvelun voi rakentaa alusta loppuun ja vielä niin, että sen voi monistaa helposti. Tätä on siis tuotteistaminen.

Kirjassa oli paljon asiaa, joten tähän esseeseen kerään omat isoimmat kolahdukset.

Itseni nöyryyttämisen ilosta kaikki otsikot ovat mallia mitä tein väärin (ja miten lopetan säätämisen ja alan tekemään miljoonia kultakolikoita!).

Tein ostamisesta vaikeaa

Myydessä tarkoitus on löytää asiakkaan ongelma ja tarjota siihen perusteltua ratkaisua. Asiakas haluaa, että päätös on mukava ja tuntuu oikealta, ja siksi myyminen on nimenomaan asiakkaan auttamista eikä sitkeää suostuttelua. Miten siis tehdä päätöksestä mahdollisimman helppoa?

Myyntivaihe helpottuu huomattavasti, kun palvelu on hyvin tuotteistettu. Silloin myyjä tuntee palvelun hyödyt ja kilpailun kuin omat taskunsa, ja osaa soveltaa niitä asiakkaan tarpeisiin.  Törkeä lupaus, josta lisää alla, on yksi loistava keino ikäänkuin haastaa asiakas tekemään päätös.

Vaikka asiakas innostuisikin ostamaan, voi hänen järkensä kuitenkin jarrutella päätöstä. Tavallaan asiakas kaipaisi jotain todistetta joka vakuuttaisi myös hänen järkensä. Tätä kutsuttiin kirjassa riskin tunteen poistamiseksi, ja referenssit (ja myös se törkeä lupaus!) toimivat siihen hyvin. Tuotteistaminen, monipuolinen ja kokonaisvaltainen prosessi kuin on, sisältää myös erilaisten vastaväitteiden keräämisen ja niihin vastaamisen etukäteen niin, että myyjällä on valmis paketti faktoja ja näkökulmia asiakkaan vakuuttamiseksi.

Jos palvelu on monimutkainen, harva asiakas tietää tarkalleen mitä osasia palvelusta tarvitsee. Jokainen ekstravalinta näyttäytyy lisäkuluna ja päätöksestä tulee lopulta raskas. Jos olet pitseriassa ja jokainen täyte margaritaan tulee lisämaksun kera, oletko yhtä tyytyväinen päätökseen kuin sillon, jos valikoimassa olisi fantasiapitsa kiinteään hintaan, johon vain itse valikoisit samat täytteet – vaikka loppuhinta olisikin sama?

Tässähän on siis kysymys palvelun paketoinnista. Se on myös yritykselle kannattavaa eräästä hauskasta biologisesta syystä; menetykset tuntuvat enemmän pahalta kuin jonkin saaminen hyvältä. Usko tai älä, mutta kahden euron hukkaaminen tuntuu pahemmalta kuin viiden euron löytäminen. Tai no, ainakin suurinpiirtein.

Tästä syystä asiakas ei mieluusti ota valmiista paketista ei-pakollisia osia pois, vaikka voisikin niin tehdä. Hänelle tulee tunne siitä, että hän menettää tuon jo luvatun osasen, vaikka saisikin kokonaisuuden sitten halvemmalla. Tietysti paketit täytyy tehdä tiukasti asiakkaan haluja ja tarpeita myötäileviksi, jotta ne toimivat.

Olin liian nössö törkeille lupauksille

Kilpailijoista erotutaan törkeällä lupauksella – enpä ole ennen uskaltanut ajatellakaan, että kehtaisin luvata jotain niin suurta, että saattaisin siinä jopa epäonnistua. Lupaus kuitenkin jää hyvin mieleen, ja siksi se voi olla sen mokan arvoista. Jos asiakas ei saakaan sitä mikä oli luvattu, voidaan kömmähdys korvata näyttävästi, joka sekin tuo hyvää näkyvyyttä ja asiakkaalle yllättävän hyvän mielen.

En haluaisi koskaan tuottaa asiakkaalle pettymystä, mutta voisin ihan pienen riskin uskaltaa ottaa jatkossa. Monet lupauksethan voivat olla todella abstrakteja, esim. koko kesän parhaat kaksi tuntia on sinänsä aika riskitön, ja siitä on vaikea valittaa. Toki konkretia tekee lupauksesta paremman, joten siihen kannattaa tähdätä.

Viljelin alennuksia jotka jyrsivät pois katetta

Toinen hyvä pointti vaatimattomalle yrittäjälle. Alennukset luonnollisesti syövät katetta ja niitä tulee välttää. Alennukset ovat tuttu juttu meille kuluttajina, mutta ne eivät todellakaan ole ainoa keino saada asiakas tuntemaan aikapainetta tai kokemaan että joku etu on juuri hänelle henkilökohtainen.

Alennusten sijaan tietylle asiakasryhmälle, vaikkapa opiskelijoille, voi mieluummin antaa jotain ylimääräistä. Varsinkin, jos tuo extra tuo suoraan lisää juuri sitä, mitä kuluttaja alunperinkin haki maksaessaan palvelusta.

Esimerkiksi saunalautalle tuleva kaveriporukka tulee pitämään hauskaa, joten he saattaisivat ilahtua lavallisesta olutta enemmän kuin samanarvoisesta alennuksesta, joka on kuitenkin suhteessa koko palvelun hintaan pikkurahoja. Lahjat on vaikeampia unohtaa, ja tuntuvat henkilökohtaiselta palvelulta. Mahtavinta olisi, jos tuo kaupanpäällinen olisi jotenkin asiakkaalle räätälöity, jolloin asiakkaalle tulisi toivottu ja huomioitu olo.

En käytännössä osaa yhtään mitään

Kirjoittaja väittää, että asiantuntemuksella ei ole mitään arvoa, jos sitä ei tuo esiin ja ulospäin. Ihan tottahan se on, niin karulta kuin kuulostaakin. Tykkään kasvattaa omaa tietoa ja osaamista, mutta en ole kokenut tarpeelliseksi tuoda sitä esille – olen lähinnä helpottanut omaa elämääni sillä. Jos siitä ei ole hyötyä kenellekään muulle, se on muulle maailmalle yhtä tyhjän kanssa.

Oman itsensä tuotteistamista kutsutaan myös henkilöbrändäyksesi siinä mielessä, että tuotteistamisprosessi tekee ihmisestäkin myyvän. Olisi mahtavaa tuotteistaa itsensä. Mutta mitä rahanarvoista tietämystä ja kokemusta voisi olla 22-vuotiaalla opiskelijalla – kyllähän joku elämää nähnyt professori jyrää minut markkinoilta alta aika yksikön. Tässä tulee esiin yksi tuotteistamisen perusteista: valitse asiakkaasi huolella. Minulla ja tuolla kuvitteellisella professorilla olisi varmasti hyvin erilainen yleisö. Tietämys ei ole pelkästään nippelitiedon verkostoa, vaan näkökulmaa.

Myin itseäni halvalla

Hinnoittelun voi tehdä asiakkaalle tuodun arvon mukaan, erityisesti jos arvo on rahallisesti mitattavissa. Jos sairaspoissaolot aiheuttavat yritykselle 20 000 euron kulut, siinä on hyvä myyntivaltti jos myydään vaikkapa saunalautan virkkaripalvelua.

Kun myy omaa asiantuntijaosaamista (oleellista meille akatemialaisille ainakin synnytyksissä), tuntitaksaa kannattaa välttää. Sitä on hyvin helppo verrata vaikka omaan palkkaan, ja harva ymmärtää siihen leivotut kustannukset kaiken tuon osaamisen kartuttamisesta ja tuotteistamisesta. Siispa se näyttää usein kohtuuttoman kalliilta.

Hintojen määrittämiseen liittyy paljon psykologiaa, mutta tässä vaiheessa aion keskittyä perusasioihin. On jotenkin pelottavaa, että hinnan nostaminen nostaa myös tuotteen varsinaista arvoa asiakkaan silmissä. Siis ilman sen kummempia perusteluitakaan, että miksi tuotteeni on kalliimpi kuin joku muu.

Perusoppi koko hommassa on se, että minun tehtäväni tuotteistajana ei ole luoda markkinoiden edullisinta vaihtoehtoa. Tähän tosiasiaan olen suhtautunut nihkeästi, sillä itse olen kuluttajana todella hintaorientoitunut ja siksi kai oletan että muutkin ovat. Näin ei kuitenkaan ole, vaan hintoja säätää moni muukin tekijä kuin perusjärki.

Elän ilman formaatteja ja tuhlaan aikaa

Meillä menee järkyttävän paljon aikaa siihen, kun suunnittelemme ja laskelmoimme, että miten teemme jonkin asian. Treenit, palaverit, viestintä, lukeminen, tapahtumien organisointi, synnytykset (jotka tosin heti alkoivat toimia, kun saimme ulkopuolelta niihin formaatin!)… kaikki toistuva tekeminen siis. Kun mietimme että kuka tekee mitä ja milloin, meillä menee siihen aikaa ja kärsivällisyyttä, jotka voisi mieluummin ohjata siihen itse tekemiseen.

Onneksi monet noista asioista ovat ajan saatossa tai valmentajien avustamana muotoutuneet nimenomaan formaateiksi. Uusilla asioilla ei yleensä ole formaattia. Otimme pienryhmätapaamiset etänä kokeiluun tämän etäopiskelun ajalle, ja ainakin itselle ne aiheuttavat vielä päänvaivaa, koska selkeä sisältö ja ajankohta ei ole lutviutunut paikoilleen rutiiniksi. Tämä on samalla luonnollista, mutta myös huono asia, sillä kokeilu voi epäonnistua juuri tällaisen alkukankeuden vuoksi ennen kuin se alkaa tuomaan hyötyä.

Vaikka on mahdotonta tarkasti suunnitella, millaiset esim. treenit on, niissä kun aiheet ja tekeminen vaihtelee yleensä tilanteen mukaan, formaatti on tähän ratkaisu. Se on joustava kehikko tekemiselle, aikaan sidottu raami. Nerokasta siinä on mielestäni se, että asioilla on pakko olla myös takaraja. Se luo aikapaineen, joka saa tekemään tehokkaammin ja tarkemmin töitä lopputuloksen eteen. Toimii hyvin synnytyksessä ja palaverissa.

Aion hyödyntää formaatteja omissa projekteissani niin, että teen työsessioista ja palavereista mahdollisimman säännöllisiä. Eikä ole niin väliä, jos en tiedä vielä mitä tulee seuraavaksi tehdä, kunhan aiheelle on allokoitu joku tila kalenteriin. Projekteihin budjetoitavaa aikaa on myös helpompi hahmottaa, kun yksittäisten tehtävien sijaan näkee, montako tuntia viikossa käyttää mihinkin projektiin. Siinä välttyy ajan tuhlaamiselta turhiin asioihin sekä huomaa myös sen, jos prioriteetteihin ei käytäkään niiden ansaitsemaa aikaa.

Otimme muutaman tiimiläisten kanssa koppia synnytysten tuotteistamisessa, ja itseäni kiehtoo ajatus, että jakaisimme jokaiselle roolin heidän vahvuuksiensa mukaan. Näin aikaa ei menisi siihen, kun kaikki miettii samaa vaihetta, tai virheitä ei synny, kun kukaan ei miettinytkään sitä yhtä asiaa x. Mielenkiintoista nähdä mitä siitä tulee!

Ja yksi juttu vielä mihin formaatti sopii kuin aurajuusto pitsaan: palautteen anto. Jos sitä antaa säännöllisesti, kritiikki ei tunnu yhtään niin pahalta kuin silloin kun se tulee tilanteen yhteydessä. Johdonmukaisuus tekee siitä rutiininomaisen osan prosessia, eikä se tunnu niin henkilökohtaiselta.

Minua ei kiinnosta asiakas, haluan kehittää palvelua itselleni

Kuten tuolla aiemmin puhuin oman kohderyhmän merkityksestä, ei työ lopu siihen, että asiakasryhmän valitsee. Se todella pitää tuntea. Otsikossa nolo salaisuus: kaikki bisnesideani perustuvat jonkun oman ongelmani korjaamiseen.

Se on tavallaan hyvä, koska tunnen itseni aika hyvin eli ainakin ymmärrän kohderyhmää. Toisaalta taas, vaikka olisikin lukuisa joukko potentiaalisia asiakkaita, joilla olisi samanlaiset ongelmat ja mieltymykset kuin minulla, he eivät valitettavasti välttämättä ole joko a) rahakkaita tai b) lojaaleja ja pitkäaikaisia.

Ratkaisu: markkinointitutkimukseen panostaminen ja ongemien syvällinen tarkastelu; mistä tämä ongelma oikeastaan johtuu? Ongelma tulee pitää mukana koko prosessissa ja varmistaa, että lopullinen tuote keskittyy sen ratkaisemiseen. Itse tuotteeseen ei saa rakastua, siitä ei saa tulla se oma vauva.

Yritin korjata kaikki ihmiskunnan ongelmat

Parantainen ainakin tuntee kirjan kohderyhmän hyvin, koska löysin muutaman muunkin itselleni tyypillisen ongelman liikeideoissani. Maailmaa mullistavat ideat on hienoja, mutta koska ihmiset käyttävät rahansa jaloon tarkoitukseen vain silloin kun ovat äärimmäisen onnellisia tai epäonnellisia ja muussa tapauksessa rahat menee joko a) tarpeisiin tai b) mielihaluihin, maailmanmullistimet päätyy konkurssiin tai ainakaan niillä tuskin miljoonia tienaa.

Koska ihmiset on ahneita, kateellisia, surullisia, ärsyyntyviä ja kärsimättömiä, parhaiten menestyvät tuotteet on niitä, jotka säästää aikaa, rahaa tai hermoja. Kaikki ekstra voi viehättää aluksi, mutta uutuuden viehätyksen kuluessa pois siitä tulee vain turha kulu.

Pyörittelen nyt mielessäni erästä maailmanmullistin-ideaa nimeltä vaatelainaamo. Koko konsepti perustuu muotiharrastuksen muuttamiseen kestäväksi ja ratkaisee asiakkaan ongelman hänen shoppailunsa rahan ja ympäristön kulutuksesta.

Idea kuitenkin kusee nopeasti, jos asiakas ei koe keksintöäni arkeaan helpottavana palveluna. Vaikka kuinka eettisen ja ekologisen ja sielua puhdistavan siitä kehittäisin, vain sillä on väliä, mitä palvelu tuo asiakkaan arkeen. Sitä on brutaali bisnes!

Odotin että asiakas tulee kertomaan ongelmansa

Valitettavasti asiakas ei välttämättä itsekään tiedä ongelmaansa. Tai yrittää vältellä sitä jollain muulla tavalla. Asiakkaan käytös ei ole loogista eikä itsestään selvää. Haluaako suklaalevyn ostaja ostaa toisenkin levyn vai ehkä kenties liittyä kuntosalille?

Kaiken lisäksi ihminen on laumaeläin, ja usein haluaa jotain vasta kun muillakin on. Tällä tavoin toimivat varmaan myös affiliate-markkinointiin luottavat urheiluvaatemerkit kuten ICANIWILL ja Gymshark, jotka jakelevat ilmeisesti ilmaiseksi vaatteita somevaikuttajille. Olin itse aina ajatellut, että ompa kyllä toimiva keino saada näkyvyyttä. Mutta toki se vetoaa myös laumaviettiin.

Oikea ratkaisu ei ole aina kysyä, mitä asiakas haluaa. Paras markkinatutkimus on MVP eli minimiresursseilla tuotettu testi tuotteesta on ennakkomyynti suoraan kohderyhmälle. Jos asiakasta ei kiinnosta lupaus ongelmanratkaisimesta,

  1. ongelmaa ei ole koskaan ollutkaan
  2. ongelma on liian pieni (ratkaisusta maksaminen on isompi ongelma kuin ongelma itse)
  3. ongelmaa ei enää ole (asiakas on ratkaissut jo ongelman toisella tuotteella)

Ratkaisu voisi siis olla ennakkojäsenyyksien myyminen vaatelainaamoon jo ennen kuin idea on valmis ja viimeistelty. Fun fact: tuotteistetun tuotteen voi myydä ennen kun se on valmis.

Myin aivan päin helvettiä

Uusi paras ystäväni ja isähahmoni Parantainen nosti hyvän pointin joltakulta nohevalta bisneshailta: Ei ole muita prosesseja kuin myynti. Jos on, niin ne ovat myynnin tukiprosesseja. Myynti on kaiken keskipiste, ja tuotteistamisen on tarkoitus tehdä myymisestä helppoa.

Sehän on ihan selkeää, että myyminen on helppoa kuni heinänteko silloin kun tuote on kunnossa! Kun ostaminen on helppoa ja asiakas voi nähdä tuotteessa ratkaisun ongelmaan, hän suorastaan anoo tuotetta hädän hetkellä.

Asenteeni aiemmin:

”Voisitko kuvitella haluavasi jotakin tällaista”

Asenteeni nyt:

”Lupaan että ratkaisen ongelmasi ja teen elämästäsi helpompaa tähän kiinteään hintaan, ja siihen kuuluvat lisäksi vielä nämä asiat x ja y”.

Kiitos tuotteistamisen jumala Jari Parantainen!

Tagit: , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!