Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

All Marketers Are Liars

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Onpas siinä kirjalla provosoiva nimi. Kukaan työnsä kunnialla tekevä markkinoija ei kutsuisi itseään valehtelijaksi – ehkä se juuri saa heidät ottamaan tämän kirjan käteensä. Todistaakseen Seth Godinin vääräksi.

Mutta ehei, sitä ei tehdäkään ihan noin vain. Seth Godin, yksi maailman menestyneimmistä markkinointiguruista kertoo, miksi hän voi väittää markkinoijia valehtelijoiksi. Se liittyy paljolti kuluttajien omiin valheisiin, joihin he haluavat uskoa.

Olet varmaan joskus lukenut jonkin uutisen, johon et usko. “Mitä enemmän voita ja rasvaa, sen parempi” oli suuri kiistanaihe silloin, kun karppaus eli hiilihydraattien karsiminen ruokavaliosta tuli hitiksi. Uskoitko sen ja aloit karppaamaan, vai et ja jatkoit samaan malliin?

Teit sitten kummin vain, et varmaankaan kadu päätöstäsi tällä hetkellä. Joko siitä oli sinulle hyötyä tai elämäsi jatkui samalla radallaan. Pointti onkin siinä, että sillä ei ole mitään väliä, onko väite “enemmän voita ja vähemmän leipää ja perunaa = terveellistä” faktaa vai ei. Vain sillä on väliä, mitä kuluttajat USKOVAT. Ja silläkös meijerit, pakastekasvisten valmistajat ja karppausleipätehtailijat tahkoivat rahaa. Ja tahkoavat edelleen.

Facts don’t matter. All that matters is what consumers believe.
Seth Godin

Godin kehottaa löytämään ihmisten syvimmät tarpeet. Mikä karppausboomista teki niin ison hitin? Ihmisethän ovat keksineet dieettejä ja ruokavalioita painonhallintaan ikuisuuden. Suurimmasta osasta niissä ruokavaliosta joutuu kuitenkin karsimaan niin paljon ruoka-aineita pois, ettei se ole enää kivaa – saati sitten maukasta. Karppauksessa taas sait luvan käyttää runsaasti rehellistä voita! Ei edes mitään kasvirasvaa, vaan maidosta ja kermasta kirnuttua voita, joka ennen tuomittiin verisuonien tukkimisesta.

Ja rasvahan tekee ruoasta herkullista. Karppauksessa saat syödä lihaa ja kasviksia mielin määrin, ja pistää vielä juustoa sekaan. Nam! Terveellinen syöminen ei ole ikinä ollut näin maukasta. Kun perusateriat maittavat, on helpompi jättää myös korkeahiilihydraattiset karkit ja sipsit pois. Tämä on valhe, joka kuluttajien on helppo uskoa, koska he haluavat uskoa, että terveellinen ruoka voi maistua hyvältä.

Toinen esimerkki: Mikä ero on aidoilla Niken juoksukengillä ja lähes identtisillä Kiinassa tehdyillä kopioilla? Molemmilla on hyvä juosta, mutta se ei ole se syy, miksi kuluttaja valitsee mieluummin Niken kengät. Ne saavat sinut näyttämään coolimmalta! Ne antavat sinulle paremman olon.

Täytyy kuitenkin muistaa aitous (authenticity). Kuluttajat ovat luonnostaan taitavia haistamaan kaikenlaisen epäjohdonmukaisuuden markkinoijien tarinoissa. Uskottavuus kestää kauan rakentaa, mutta se voi murtua yhdessä yössä. Jos uskot hallitsevasi keskustelua, jota tarinasi ympärillä käydään, olet pahasti väärässä. Kuluttajat päättävät, onko tarinasi uskottava vaiko ei.

Kuuntelin kirjan äänikirjana, mutta visualisoin hänen mallinsa minkä tahansa tuotteen tai palvelun kehityksessä: millaista se oli ennen, ja millaista se on (tai ainakin pitäisi olla) nyt.

tarve_tarkeys_tuotteen_kehityksessa_SethGodin

Tuotteen idean ja tarinan esiintuominen on noussut esille suurissa määrin vasta hiljattain, etenkin globalisaation ja kilpailun kasvaessa, kun on pakko erottua joukosta pärjätäkseen. Tuotanto on tottakai edelleen tärkeää (ilman sitä ei koko tuotetta olisi), mutta idean ja tarinan kehittämiseen kannattaa käyttää huomattavasti enemmän resursseja kuin ennen – ja kiinnittää jopa enemmän huomiota kuin tuotantoprosessiin.

 

Adapt to consumers’ world view

On helpompaa ja vähemmän resursseja vievää mukautua tukemaan kuluttajien maailmankatsomusta, kuin luoda itse oma maailmankatsomus ja saada kuluttajat seuraamaan sitä. Godin itse kertoo esimerkkinä suosittujen amerikkalaisten Krispy Cream -donitsien rajun myynnin laskun, koska donitsit eivät tue terveellistä elämäntapaa eivätkä fitnessbuumia.

Omaan mieleeni tulee Suomen televisiossakin pyörivät SodaStream -mainokset. Olen kiinnittänyt huomiota siihen, että SodaStream ei mainosta enää virvoitusjuomavaihtoehtoja yhtä paljon (muuten kuin isojen juhlien alla), vaan itse laitetta. Mainoksissa sanotaan näin:

Raikasta kuplavettä. Ei enää pullojen kantamista. Tee maailman parhaasta hanavedestä kuplavettä!
SodaStream, 2017

Terveellisen elämäntavan havittelun myötä myös virvoitusjuomien kulutus on vähentynyt. SodaStreamin alkuperäinen ajatus on se, että voit tehdä limsaa kotona. Nyt yritys heittää peliin kivennäisvesikorttinsa: Kun ostat laitteen, saat ilmaiset kuplavedet iäksi (paitsi että hiilihappopullo täytyy vaihtaa uuteen tietyin väliajoin). Ihan fiksu veto minusta.

Don’t try to change people’s world views. You don’t have enough time or money for that.
Seth Godin

 

First snap judgement

Me kaikki tunnistamme ensivaikutelman voiman. Se tapahtuu salamannopeasti, fiilispohjalta, ja sitä on vaikea muuttaa. Itse asiassa, ihminen näkee hyvinkin paljon vaivaa vahvistakseen saamaansa ensivaikutelmaa.

Ensivaikutelmiin luotetaan paljon mm. työhaastattelutilanteessa. Myös speed dating perustuu juurikin ensivaikutelman luomiseen. Se on tehokasta toimintaa; pääset isosta joukosta ihmisiä karsimaan heti ne, keiden kanssa ei ainakaan kipinöi. Godin mainitsee esimerkkinä myös leikkaussalin tohtorin: ensivaikutelman perusteella todennäköisesti päätät, haastatko hänet oikeuteen vai et, jos leikkauksessa menee jokin pahasti pieleen.

Koskaan ei voi tietää, milloin ensivaikutelma yritykseltä kuluttajalle tapahtuu. Ei siis ensimmäinen kontakti, vaan ensivaikutelma. Kuluttaja saattaa kuulla yrityksestä tai tuotteesta parhaalta ystävältään – ja ensivaikutelma on syntynyt, ilman että markkinoijalla on siihen mitään sanomista tai vaikutusvaltaa. Siksi joka ikiseen kontaktiin kuluttajan kanssa täytyy panostaa.

Muista tämä Godinin lista ensivaikutelman syntymisestä asiakkaalle:

  1. Ensivaikutelmat “snap judgements” ovat uskomattoman voimakkaita.
  2. Ihmiset tekevät mitä tahansa tukeakseen niitä.
  3. Ensivaikutelmat tapahtuvat, halusit tai et.
  4. Yksi keinoista tukea omaa ensivaikutelmaa on kertoa siitä muille.
  5. Ikinä ei voi tietää, mitä kautta ja millä tavalla ensivaikutelma välittyy.
  6. Aitous on voimaa. Myös ensivaikutelmissa.

Mikä tekee mistä tahansa tarinasta uskottavan? Godin selittää hyvin, että jos kuluttaja keksii ja ymmärtää tuotteen/palvelun faktat itse, hän todennäköisimmin uskoo tarinan. Ennemmin näin, kuin että kerrot ja usutat faktoja väkisin hänelle kuin oppitunnilla.

Tell a story, don’t give a lecture.
Seth Godin

Sama pätee siihen, että teot painavat enemmän kuin puheet. Jos toitotat asiakkaillesi olevasi edelläkävijä jossakin asiassa, tarina ei todennäköisesti uppoa eikä luottamus synny. Asiakas keksii ja näkee edelläkävijyytesi itse, jos tarinasi on hyvä. Ja näin hän myös uskoo sinuun ja tuotteeseesi vankemmin.

Mitä jos tämän Seth Godinin äänikirjan olisikin puhunut läpi joku muu kuin Seth Godin itse? Joku minulle tuntematon freelancer? Sanat eivät muutu, mutta Godinin mukaan “The lie is different”, eli valhe on erilainen, eikä yhtään niin uskottava.

Tämä ilmiö on käynyt suomalaiselle Arabia -brändille aivan hiljattain – tai oikeastaan he aiheuttivat sen aivan itse. Olen seurannut Arabia -keskustelua jonkin aikaa. Päälle vuosi sitten he siirsivät kauniiden astiastojensa ja muiden tuotteiden tuotannon Suomesta Romaniaan ja Thaimaahan. Mikään astioiden ulkonäössä eikä materiaaleissa muuttunut, ainoastaan nyt astioiden pohjassa lukee “Made in Romania” tai “Made in Thailand”. Tätä tuotantomaan vaihtamista ei varsinaisesti peitelty, mutta ei siitä julkisuudessa juuri huudeltukaan. Ehkä olisi kuitenkin kannattanut huudella.

Nimittäin nyt etenkin Suomi 100 vuotta -kampanjan ollessa päällä Arabia on saanut hurjasti runtua siitä, että se markkinoi Suomi 100 -juhlamukejaan suomalaisuudella ratsastaen. Arabia Officialin Facebook -sivun asiakkaiden kommenteista päätellen moni on ostanut näitä mukeja, pahimmillaan jopa koko keräilysarjan luullen, että ne on edelleen Suomessa valmistettu. Mukit saatuan pettymys on suuri, kun pohjasta ei löydykään tuttua leimaa “Made in Finland”. Olisi edes nämä Suomi 100 -mukit valmistettu juhlavuoden kunniaksi Suomessa. Mutta ei.” kommentoi yksi asiakas.

Arabian tuotteiden muotoilu, tuotekehitys, laadunohjaus ja muu suunnittelutyö tapahtuu kuitenkin yhä Suomessa.
Arabian viestintäpäällikkö Lotta Lappalainen

Tämä on yleisin vastaus Arabia Officialilta heidän asiakkailleen heidän julkisessa Facebookissaan, ja on aiheuttanut jokaisessa keskustelulangassa vain enemmän eripuraa. Suomalaisille merkitsee todella paljon se, että “suomalaisiksi” kutsutut tuotteet nimenomaan valmistetaan Suomessa, Suomen rajojen sisällä. Että se kädessä pitelemäsi muki ei ole tuotu toiselta puolelta maapalloa, vaan ihan tästä läheltä. Muuten se ei täytä suomalaisuuden kriteerejä.

Vaikka tuote näyttää ja tuntuu samalta, sen tuotteen kerrottu tarina (valhe) on erilainen. The lie is different. Helpottaisi edes vähän, jos Arabian asiakkaat eivät tuntisi itseään huijatuiksi, vaan he saisivat ostaa rehellisiä romanialaisia tai thaimaalaisia tuotteita, vähän halvemmalla kuin ennen. Arabia toitottaa suomalaisuutta, mutta teot painavat enemmän kuin puheet.

Tarinankerronta toimii, kun se aidosti tekee tuotteesta tai palvelusta paremman. Olemme saaneet MARU Second Hand & Outletilla iloista palautetta siitä, että olemme jakaneet asiakkaidemme tarinoita heidän vaatteistaan. Tuomme lisäarvoa vaatteelle sillä, että tuomme sen entisen elämän esiin. Sen lisäksi, että tarinat roikkuvat vaatteissa hintalapun vieressä, olemme jakaneet niitä somessa ja nettisivuillamme. Parhaat ideat tulevat asiakkailta – kuten tämä “Vaatteeni tarina” -konseptikin.

Jaksoimme sitä jonkin aikaa, kunnes laiskistuimme. Oikeastaan prosessimme oli hankala ja tehoton: kun saimme asiakkaalta tarinan, näpyttelimme sen koneelle, mutta emme koskaan tulostaneet sitä. Hetken ajan emme edes kyselleet tarinoita. Lopulta otin itseäni niskasta kiinni, ja tulostin monta “Vaatteeni tarina” -pohjaa, joihin voi suoraan hinnoittelun yhdessä kirjoittaa käsin vaatteen tarinan, ja laittaa sen suoraan vaatteeseen kiinni. Nyt etenkin tämän kirjan lukemisen jälkeen, olen taas inspiroitunut tarinoista yhä enemmän, ja muistutellut niiden esiintuomisen tärkeydestä muillekin marulaisille.

MARUn asiakkaat ovat aivan ihania. Olemme saaneet monia asiakastarinoita heiltä, mutta niiden jakaminen markkinoinnissamme on jäänyt vajaaksi. Jos jokin on autenttista, niin asiakastarinat; välillä meinaa MARUllakin tulla tippa linssiin, kun kuulen kanta-asiakkaan suusta jonkin hellyyttävän tai merkittävän tarinan. Kiitos niistä.

Lisää tarinoita esiin tästä eteenpäin!

Janita Mikkola

Osuuskunta Wedia

puh. 040 521 2920
janita@wedia.fi / j.mikkola@outlook.com
LinkedIn -profiili

 

Lähteet:

http://www.helsinginuutiset.fi/artikkeli/446973-nain-juhlistetaan-100-vuotiasta-suomea-arabian-kerailymukit-valmistetaan-thaimaassa

https://www.facebook.com/arabiafinland/?fref=ts

Tagit: , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!