Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Asiakasymmärrys

Kirjoitettu 26.10.16
Esseen kirjoittaja: Jenni Väisänen
Kirjapisteet: 4
Kirja: Asiakas ykköseksi. Palvelumuotoilu.
Kirjan kirjoittaja: Freagal Quinn. Juha Tuulaniemi.
Kategoriat: 3.3. Yrityksen roiminnan kehittäminen, 4.4. Johtamisen haasteet, 6.1. Asiakkuuden työkalut, 6.5. Markkinoinnin klassikot

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Freagal Quinn kertoo kirjassaan ”Asiakas ykköseksi” asiakaspalvelun peruspilareista oman ruokakauppaketjunsa johtamisen ja toiminnan kautta. Quinnin tavoite on ollut pysyä niin lähellä asiakasta kuin mahdollista ja luoda sellainen organisaatio, joka pyrkisi aina näkemään asiat asiakkaan näkökulmasta. Kirjan ulosanti on hyvin käytännönläheinen ja se on täynnä konkreettisia esimerkkejä siitä, miten yritys voi kehittää palveluitaan ja toimintaansa huomioimalla asiakkaan sekä panostamalla asiakaspalveluun. Asiakaspalvelu on yksi kaupankäynnin tärkeimmistä tekijöistä – ellei se tärkein. Asiakaspalvelusta ja sen merkityksestä kuulee myös puhuttavan jatkuvasti. On helppo sanoa, että yritys toimii asiakaslähtöisesti ja kuuntelee asiakkaitansa. Mutta miten asiakas todellisuudessa huomioidaan yrityksen liiketoiminnassa? Mitä on todellinen, aito asiakaslähtöisyys? Quinnin kirja osoittaa, että sanoista tekoihin on yleisellä tasolla vielä pitkä matka.

Juha Tuulaniemen ”Palvelumuotoilu” –kirja luo puolestaan teoreettisemman katsauksen palvelunkehitysprosessiin. Tuulaniemen näkökulma palvelunkehitysprosessista perustuu palvelumuotoiluun, jonka taustalla Tuulaniemen sanoin on meille kaikille yhteinen tavoite: asiakkaan sydämen valloittaminen – 100%:nen asiakastyytyväisyys. Palvelumuotoilu aihealueena on laaja kuten myös teoksen anti. Asiakasymmärryksen lisäksi palvelumuotoilussa on läsnä monta muuta ulottuvuutta. Tiedostan näiden ulottuvuuksien olemassa olon ja merkityksen kokonaisuudelle, mutta keskityn tässä pohdinnassani pääsääntöisesti kuitenkin asiakkaan rooliin palvelunkehitysprosessissa. Tämän näkökulman valittuani myös Tuulaniemen teos istuu hyvin pohdintaani asiakkaan merkityksestä liiketoiminnassa. Asiakas todellakin on ykkönen.

 

Asiakasymmärrys kaiken perustana

Tuulaniemi alleviivaa, että palvelutapahtumassa on aina läsnä asiakas. Asiakas muodostaa kokemuksensa saamastaan palvelusta henkilökohtaisesti ja kokemuksen muodostuminen tapahtuu hänen päänsä sisällä. Kun kehitetään palveluja, tarkoituksena onkin, että asiakkaalle muodostuisi mahdollisimman positiivinen palvelukokemus. Palvelukokemuksen muodostumisessa on läsnä asiakkaan lisäksi myös asiakaspalvelija ja kokemuksen rakentumisessa keskeistä on palveluntuottajan ja asiakkaan välinen vuorovaikutus. Palveluntuottajan ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa on puolestaan kyse asiakasymmärryksestä ja asiakaspalvelusta. Todellisella asiakasymmärryksellä voi muuttaa yrityksen toimintaa ja palveluita enemmän asiakaslähtöisiksi.

Quinn tarkoittaa asiakaslähtöisellä yritystä, jossa kaikki tärkeimmät päätökset perustuvat kaiken voittavaan haluun palvella asiakasta paremmin. Sellaisessa yrityksessä jokainen pitää asiakkaan palvelemista ainoana tehtävänään. Asiakaslähtöisyyteen uskominen on aivan toinen asia kuin sen harjoittaminen käytännössä. Monen yrityksen tavoitteissa ja toimintaperiaatteissa alleviivataan asiakaslähtöisyyttä. Miksi sitten edelleen erinomainen asiakaspalvelu tulee ikään kuin positiivisena yllätyksenä? Viimeisimpiä palvelukokemuksia miettiessäni en voi kyllä antaa aplodeja palvelukokonaisuudelle. Kotipizzasta sain erinomaisen pizzan mutta saamani asiakaspalvelu oli suoraan sanottuna töykeää. Paikanpäällä vallitsi syvä hiljaisuus ja syömistilanne muodostui lähes vaivaannuttavaksi. Kävellessäni ulos pizzeriasta minua lähinnä harmitti että olin tuhlannut 10 euroa kyseiseen palveluun.

Tuulaniemi muistuttaa, että paremmat palvelut johtavat parempaan asiakasuskollisuuteen. Quinnin bumerangi periaatteen mukaan yrityksen päätehtävänä on saada asiakas tulemaan uudestaan, sillä kaikessa liiketoiminnassa tuotto saavutetaan pääasiassa asiakassuhteen jatkuvuudella. Quinn kehottaakin lukijaansa listaamaan kaikki mieleen juolahtavat liiketoiminnan lajit, joissa menestys ei pidemmän päälle riipu lainkaan asiakassuhteen jatkuvuudesta. Tällaista liiketoiminnan lajia on todella vaikea löytää. Tästä minulle nousikin arvokas oppikoppi. Yritysmaailmassa on pakko suunnata katse kauas. Voiton maksimointi nimenomaisella hetkellä ei ole millään tapaa järkevää, jos se johtaa kyseessä olevan asiakassuhteen päättymiseen. Liian usein annetaan liian suuri arvo lyhyellä aikavälillä saadulle voitolle kun voitaisiin panostaa puolestaan pitkän aikavälin tuottoon, joka voi olla seurausta pitkään jatkuneesta asiakassuhteesta. Normaali tapa on asettaa lyhyen aikavälin tulos pitkää aikaväliä edellyttävän asiakassuhteen edelle, mutta bumerangiperiaatteen mukaisesti tärkeysjärjestys käännetään päinvastaiseksi. Tämä ei kuitenkaan tarkoita että kumpaakaan saisi kokonaan unohtaa: molemmat elementit ovat tärkeitä.

Quinn on halunnut luoda yritykseensä palvelumuodon, joka antaisi ihmiselle syyn tulla uudestaan ostoksille hänen kauppaansa, sen sijaan että he menisivät kilpailevaan liikkeeseen. Esimerkiksi karkkien poistaminen kassoilta sekä lasten peuhapaikkojen pystyyn laittaminen on vaatinut Quinnin liiketoiminnassa uhrauksia ja kustannuksia. Kun puhutaan asiakasuskollisuudesta, saatu hyöty on kuitenkin paljon merkittävämpi kuin kustannukset – pidemmällä aikavälillä asiaa tarkastellessa. Joskus tarvitaankin huomattavan paljon rohkeutta, jotta uskaltaa valita sellaisen vaihtoehdon, jota ei voi numeroin perustella. Ja silloin puhutaan johtajuudesta. Omaan vaistoon luottaminen ja uskallus ottaa riskejä ovat sellaisia asioita, jotka kehittyvät kokemuksen myötä.

Asiakas voi synnyttää yritykselle myös kokonaan uusia asiakassuhteita suosittelemalla yritystä muille. Kasvua halajavalle yritykselle suositelluksi tuleminen onkin elintärkeää, mutta markkinointi-ihmiset tuntuvat puhuvan siitä huomattavasti vähemmän, mitä se ansaitsisi. Tuulaniemen mukaan tärkeintä markkinointia tulevaisuudessa tulee nimittäin olemaan suosittelu kasvotusten tai julkaiseminen sosiaalisessa mediassa. Hienosta asiakaskokemuksesta halutaan ketoa ja se halutaan jakaa muiden kanssa. Näin ihmiset voivat siis suositella yritystä ja sen palveluita positiivisen palvelukokemuksen perusteella tuttavilleen. Yhtä hyvin he voivat tehdä kuitenkin päinvastoin. Sosiaalinen media toimii myös näiden huonojen ja negatiivisten palvelukokemusten jakamisen alustana. Palveluun tyytymätön asiakas on ensinnäkin menetetty asiakas yritykselle ja sen lisäksi hän voi karkottaa muita mahdollisia asiakkaita kertomalla tyytymättömyydestään eteenpäin. Negatiivinen kokemus jaetaan myös huomattavasti herkemmin, kuin positiivinen palvelukokemus.

Palvelu voikin ja toimii jo itsessään markkinointina. Aivan liian usein markkinointi-ihmiset käyttävät varsinaisen energiansa vain uusien asiakkaiden houkutteluun. Yhtä tärkeää on kuitenkin pitää huolta myös jo olemassa olevasta asiakaskunnasta. Tuulaniemen ehdotuksen mukaan markkinoijan kannattaisikin kokeilla laittaa osa markkinointibudjetista itse palveluun, jolla antaa jo olemassa oleville asiakkaille todellista hyötyä tai puhdasta iloa. Kun luodaan itse palvelulle lisäarvoa, asiakkaalle syntyy positiivisempi palvelukokemus ja halu suositella kyseistä yritystä kasvaa. Kirjallisuudesta noussut seuraava merkittävä oppikoppi olikin, että yhtä tärkeää on käyttää resursseja jo olemassa olevan asiakaskunnan palvelukokemuksen ylläpitämiseen ja uudelle tasolle viemiseen kuin panostaa pelkästään suurien määrien uusia asiakkaita houkutteluun.

 

Asiakasymmärrystä etsimässä

Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan Tuulaniemen mukaan yrityksen ymmärrystä siitä todellisuudesta, jossa heidän asiakkaansa elävät ja toimivat. Jokaisen organisaation on syytä kuunnella asiakkaittaan. Jotta asiakasta todella voidaan ymmärtää, edellyttää se asiakkaan kanssa samalle aaltopituudelle pääsemistä, muistuttaa puolestaan Quinn. Markkinatutkimukset ovat yksi tärkeä keino kerätä tietoa yrityksen asiakkaista.

Kysymällä suoraan saadaan kuitenkin vain rajallinen kuva asiakkaiden tarpeista ja odotuksista. Tuulaniemi täsmentää, että kysymisen lisäksi tulisi tutkia asiakkaan arkea ja potentiaalisia käyttötilanteita, jotta löydetään lopulta ne arvot ja toiminnan todelliset motiivit, joista uudet ideat ja palvelukonseptit kehitetään. Kun asiakkaiden tarpeet ja odotukset on ymmärretty, olemassa olevaa palvelua voidaan kehittää vastaamaan sekä asiakkaiden että myös palveluntuottavan organisaation tarpeita entistä paremmin.

Quinn kutsuu tätä tärkeää asiakastietoa ensi käden tiedoksi. Tiedon saavuttaminen vaatii siis sitä, että asiakas tai palvelutilanne on kohdattava henkilökohtaisesti. Hän velvoittaa esimerkiksi ruokakauppaketjunsa johtajistoa tekemään omat ostoksensa kerran kuussa itse. Mikä olisikaan sen parempi keino huomata esimerkiksi jonottamisen ärsyttävyys, kun seistä jonossa itse kymmenen minuuttia täysi talvivaatelataus niskassa. Näin näkee luultavasti jonottamisen aivan eri luokan ongelmana. Jotta voi päästä asiakkaan kanssa samalle aaltopituudelle ja ymmärtää asiakkaan todellisia tarpeita, on kyettävä ryhtymään asiakkaaksi itse. On hankittava ensi käden palautetta asiakkailta, joiden kanssa kauppaa konkreettisesti käydään.

Asiakkaan ymmärtäminen vaatii taitoa kuunnella. Asiakkaiden kuuntelemisesta tuntuu tulleen nykypäivänä pikemminkin klisee kuin tehokkaassa käytössä oleva työkalu. On eri asia väittää kuuntelevansa kuin todella kuunnella. Quinn opastaakin lukijoitansa luomaan kuuntelujärjestelmän ja käyttämään sitä. Hänen ruokakauppaketjussaan on käytössä lukuisia kuuntelukanavia: asiakasraadit, asiakaspalautelomakkeet, asiakaspalvelupisteet, valitusten käsittely myönteisessä hengessä, asiakkaiden rohkaiseminen kysymään suoraan henkilökunnalta, yrityksen johdon helppo tavoitettavuus, markkinatutkimukset ja tiedotusvälineiden kommentit. Nykypäivänä yksi tärkeimmistä yritysten kuuntelukanavista on sosiaalinen media. Ajan hermolla pysyminen vaatii nykypäivänä jokaiselta yritykseltä sosiaaliseen mediaan työntymistä ja etenkin sen aktiivista seuraamista.

Kuunnella täytyy huipullakin, muistuttaa aiheellisesti Quinn. Vaikka olisi kokenut konkari liike-elämässä, niin mitä lähempänä organisaation huippua on, niin sitä tärkeämpää on kuunnella asiakkaita itse, sillä päätökset tapahtuvat yleensä johdon tasolla. Mielestäni jokaisen yrityksen johtaja saisi ottaa kopin Quinnin ajatuksista ja jalkautua välillä itsekin asiakkaisiin. Nimittäin liian usein johto tuntuu hyvin kaukaiselta päätöksentekoelimeltä, ylhäältä päin asiaa tarkastelevalta eliitiltä.

Lopuksi lienee aiheellista todeta Tuulaniemen tavoin, että kaikki suunnittelutyö ilman suoraa yhteyttä liiketoiminnan tavoitteisiin on turhaa toimintaa. Palvelumuotoilu pyrkiikin yhdistämään nämä kaksi yhtä tärkeää näkökulmaa – asiakas- ja liiketoimintanäkökulman – toisiinsa. Asiakasymmärryksen kasvattaminen eli perusteellinen tutkimus kohderyhmän odotuksista, tarpeista ja tavoitteista on yksi palvelumuotoilun kriittisimpiä vaiheita, muistuttaa Tuulaniemi. Prosessissa on monta kompastuskiveä. Suurimpana sellaisena näkisin sen, että yritys vain sanoo kuuntelevansa asiakkaita. Yritys luulee tekevänsä sitä, mutta todellisuudessa kyse on vain sanahelinästä. Asiakasymmärrykseen ja asiakaslähtöiseen toimintaan onkin yleisesti liike-elämän kenttää tarkasteltaessa vielä pitkä matka. Sillä niin kuin aikaisemmin jo totesin, edelleen hyvän palvelun saaminen pikemminkin hämmästyttää, kuin että se olisi normi. Tämä asia aiheuttaa minussa suurta ihmetystä, sillä elämme käsittääkseni kuitenkin tällä hetkellä palveluyhteiskunnassa.

Asiakaslähtöisyyden arvo taistelee monesti yrityksen muita arvoja vastaan. Kustannuksia pyritään vähentämään alituiseen ja samalla karsitaan enemmän tai vähemmän tietoisesti palvelun laadusta. Voitto halutaan maksimoida tässä ja nyt, ja palveluun panostamisen pitkän aikavälin hyötyä ei nähdä.  Ja näin ympyrä sulkeutuu. Joskus voi olla vaikea perustella asiakaspalveluun sijoittamista numeroin. Asiakaslähtöisen johtajan on vain oltava rohkea ja valmis luottamaan vaistoonsa. Se mitä yritysmaailmamme mielestäni tarvitsisi tällä hetkellä enemmän, niin juuri tätä rohkeutta sekä asiakaslähtöisiä johtajia. Etenkin Quinnin teos on hyvä muistutus siitä, mitä todellinen asiakaslähtöisyys on. Suosittelenkin Asiakas ykköseksi teosta kaikille kollegoilleni, jotta ymmärtäisimme kaikki, mitä todellinen asiakaslähtöisyys liiketoiminnassa on, ettei se vahingossakaan jää pelkäksi sanahelinäksi arvoissamme meidän yrityksemme kohdalla.

Tagit: , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!