Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Asiakkaat eivät osta tuotteita, he ostavat tunteita

Kirjoitettu 13.12.17
Esseen kirjoittaja: Stiina Lampinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: What Great Brands Do
Kirjan kirjoittaja: Denise Lee Yohn
Kategoriat: 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Ajatteletko, että menestyksekkään brändin rakentaminen syntyy kokeilujen, oikean ajoituksen ja onnekkaan tilaisuuden avulla? Olet väärässä. Menestyneet brändit ovat saavuttaneet asemansa, koska ovat ymmärtäneet, että brändi on yhtä kuin yrityksen persoonallisuus, ja että sen tulee näkyä yrityksen toiminnassa joka ikinen päivä. Hyvät brändit ymmärtävät myös, että ihmiset eivät osta tuotteita ainoastaan hinnan ja laadun takia, vaan koska heidän tunteensa ja arvonsa kohtaavat brändin kanssa.

 

Vahvan brändin tavoittelu ei ole turhaa, sillä sellaisen omaavat yritykset pääsevät nauttimaan myös tuotteidensa korkeammasta voittomarginaalista. Tutkimusten mukaan asiakkaat ovat valmiita maksamaan korkeamman hinnan vahvan nimen omaavan yrityksen tuotteista, muihin tuotteisiin verrattuna. Brändin rakentamisen kustannuksien säästämistä tuleekin aina harkita kahteen kertaan, sillä vaikka se saattaa vaikuttaa lyhyessä mittakaavassa viisaalta, voi yritys kärsiä siitä pidemmässä mittakaavassa.

 

Kun olen tehnyt yrityksille markkinointisuunnitelmia, olen monesti havainnut yhden tai useamman asian olevan pielessä yrityksen brändäyksessä. Selvin merkki tästä on yleensä ollut se, että markkinointisuunnitelmia läpikäydessä yritykset eivät ole missään vaiheessa kyseenalaistaneet, miten markkinointi on linjassa yrityksen arvojen tai asiakaslupausten kanssa. Monesti yritysten markkinointiviestit eivät ole myöskään olleet lainkaan linjassa heidän kertomien kilpailuetujensa kanssa. Näissä tilanteissa olen monesti yksin pohtinut yrityksen brändiä, koittaen kiteyttää sitä markkinointiviesteihin ja muuhun markkinointiin mahdollisimman tehokkaasti. En ole kuitenkaan ymmärtänyt, että brändin rakentaminen ei ole ainoastaan markkinointia tai mainostamista. Brändin tulee lähteä yrityksen sisältä, ja näkyä kaikissa yrityksen työntekijöissä ja asiakaskohtaamisissa. Itse asiassa brändin sisään rakentaminen yrityskulttuuriin saa työntekijät jopa työskentelemään tehokkaammin ja sitoutumaan työhönsä paremmin. Tästä johtuen brändi pitäisi aina suunnitella yhdessä yrityksen kanssa; ei ainoastaan kertoa siitä heille. Joka ikiselle yrityksen työntekijälle tulisi kirkastaa, mistä asioista yritys tunnetaan ja miksi nämä asiat ovat tärkeitä yritykselle.

Just Do It

Kaikki ovat kuulleet Niken sloganin ”Just Do It”. Ensikuulemalta tämän lauseen tunnettuus voi aiheuttaa hämmennystä, eihän siinä edes viitata yritykseen tai sen edustamiin urheilutuotteisiin. Onnistuneessa brändäyksessä ei olekaan kyse tuotteiden mainostamisesta, vaan yrityksen hengestä ja arvoista, tunteiden herättämisestä. Tavoitteena on luoda tunneside asiakkaan ja yrityksen välille. ”Just Do It”-kampanjassa ammatti- ja harrasteurheilijat kertoivat omia tarinoitaan siitä, kuinka he ”vain tekivät sen”. Nikea ei missään vaiheessa edes mainittu, mainosten loppuun ilmestyi vain lause ”Just Do It”. Kampanja aiheutti ihmisissä niin suuren tunnereaktion, että he alkoivat oma-aloitteisesti jakamaan tarinoitaan siitä, kuinka he ”vain tekivät sen”; jättivät työn, jossa eivät viihtyneet, alkoivat tehdä töitä unelmansa eteen tai lähtivät onnettomasta parisuhteesta.

Miten oman yrityksen brändin voi sitten osata kiteyttää? Ensi kerralla, kun suunnittelen markkinointia uudelle yritykselle, tulen kysymään yrityksen asiakkailta kaksi kysymystä: 1. Miltä sinusta tuntuu, kun ostat yrityksen tuotteen?” ja ”Mikä tarve tulee täytetyksi, kun ostat tai käytät tätä tuotetta?”.

Niken lisäksi kirjassa kerrottiin esimerkki Pampersista, joka ei aikoinaan markkinajohtajuudestaan huolimatta saanut käännettyä liikevaihtoaan kasvuun. Pampers toteutti tutkimuksen, jonka avulla selvisi, ettei nuoria äitejä oikeastaan kiinnostanut niinkään kuivat vaipat, vaan enemmän esimerkiksi se, kuinka äänekkäästi heidän vauvansa nukkuivat öisin. Tämän johdosta Pampers alkoi suunnittelemaan vaippoja, jotka olivat erityisesti suunniteltu auttamaan vastasyntyneitä nukkumaan mukavammin. Pampersin myynnit arvatenkin kääntyivät pian nousuun.

 

Älä kopioi, vaan rakenna uutta

Trendien seuraaminen on viisasta, mutta brändin rakennuksessa trendien kopioiminen ei kannata. Jos brändin elementtejä kopioidaan kilpailijoilta, asiakkaat alkavat helposti verrata sinua ja toimintaasi kilpailijaan. Asiakkaasi näkevät sinut seuraajana – eivät johtajana. Tuotteitasi ei nähdä yksilöllisinä, vaan ainoastaan halvempina, isompina, tai nopeampina. Mietitään esimerkiksi automerkkejä. Kuluttajat näkevät Hyundain brändin ”yhtä hyvänä kuin Lexus, mutta halvempana”. Siksi Hyundaita ei nähdä johtajana, tai brändinä joka innovoi uusia tuotteita. Kun sitten tulee aika ottaa autolaina ja ostaa uusi auto, Lexuksella on näistä kahdesta etulyöntiasema kuluttajan silmissä.

Älä siis seuraa olemassa olevia trendejä, vaan rakenna omasi. Tämä ei estä trendien tutkimista ja uusien ajatuksien luomista niiden perusteella. Yksi tapa on esimerkiksi haastaa vallalla olevat trendit ja kyseenalaistaa oman alan nykyiset toimintatavat. Voisiko asiat tehdäkin päinvastaisesti, sen sijaan että lähtee mukaan kilpailemaan samoista asioista?

 

Anna asiakkaidesi kertoa brändisi tarina

Uusien toimintatapojen kehittäminen tai oman alan johtajuuden saavuttaminen voi tuntua hankalalta, eikä se yleensä ihan helppoa olekaan. Prosessin voi kuitenkin aloittaa hyvinkin yksinkertaisella menetelmällä: kuuntelemalla omia asiakkaitaan. Tällä ei tarkoiteta sitä, että joka ikistä asiakasta pyrittäisiin miellyttämään, vaan tutkiminen kannattaa keskittää ydinasiakkaisiin. Jälleen kerran siis kaikki lähtee hyvin tehdystä segmentoinnista. Mitä asiakkaasi todella tarvitsevat ja minkälainen brändi haluat olla heille? Mihin aikaan päivästä tai viikosta tuotteesi vastaa heidän tarpeeseensa? Valitse tutkimuksessa nousseista tarpeista ne, jotka parhaiten vastaavat brändisi identiteettiin ja keskity markkinoinaan vastausta näihin tarpeisiin.

Pysy uskollisena brändillesi

Lähes kaikki yritykset haluavat kasvaa, mutta edes kriittisissä pisteissä, kuten vaikka talousahdingossa ei kuitenkaan koskaan kannata tehdä ratkaisuja brändinsä kustannuksella. Vaikeiden valintojen edessä auttaa yleensä se, että brändin ydinideologia on kirjoitettu ylös, jolloin sen pariin voi palata. Listaa siis ylös arvosi, tavoitteesi ja yrityksesi ominaisuudet, joiden pysymisestä olet tehnyt lupauksen asiakkaillesi brändisi avulla. Kun haluat kasvattaa liiketoimintaa, palaa tämän listauksen pariin ja varmista, ovatko suunnittelemasi toimet lupaustesi mukaisia.

Pohdi, millaisen jäljen brändisi jättää asiakkaaseen

Lopuksi, kun yrityksen brändi on saatu hahmotettua, alkaa työ sen viemisestä käytäntöön. Kuten alussa mainitsin, vahva brändi näkyy ennen kaikkea yrityksen toiminnassa ja ihmisissä sen takana. Seuraavan kerran brändiä suunnitellessani käyn läpi joka ikisen pisteen, jossa asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa. Tällaisia voivat olla esimerkiksi myyntitilanne, asiakaspalvelu, sekä tietysti myös kaikki markkinointitilanteet. Asiakkaan yrityksestä saama mielikuva koostuu näistä tilanteista, ja siksi on tärkeää, että ne ovat linjassa yrityksen tuotteiden ja brändin kanssa. Loppupeleissä kyse on pienistä yksityiskohdista ja sillä miltä tuote näyttää ja tuntuu asiakkaan silmissä.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!