Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

B2B asiakashaastattelut ostajapersoonia varten – Buyer Personas

Kirjoitettu 04.09.17
Esseen kirjoittaja: Janita Mikkola
Kirjapisteet: 3
Kirja: Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business // Aleksi Halsas tiivistelmä
Kirjan kirjoittaja: Adele Revella (kirja), Aleksi Halsas (tiivistelmä)
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi, 9. YPK:n ulkopuoliset, 9.06. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Luon opinnäytetyötäni varten asiakkaalleni ostajapersoonat heidän asiakkaistaan markkinointiautomaation strategian tekemistä varten. Aleksi Halsas antoi minulle vinkin lukea Adele Revellan Buyer Personas -kirjan, ja antoi avuliaana minulle luettavaksi hänen siitä tekemänsä tiivistelmänkin. Itse kirja on englanniksi, ja voi olla välillä vähän haastavaa tekstiä tottumattomalle.

Asiakashaastatteluiden kysymysten luontia varten luin Aleksi Halsaksen kirjoittaman tiivistelmän Adele Revellan kirjasta Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business

Hyviä otteita Aleksin tiivistelmästä, joita käytin hyödykseni haastattelurungon tekemisessä (koska hyvin tiivistetty suomeksi):

  • Optimitilanteessa ei luoda tarkkaa kaavaa tai valmistella kysymyksiä etukäteen (ensimmäisiä kysymyksiä lukuunottamatta) vaan reagoidaan asiakkaan vastauksiin ja rakennetaan asiakkaan vastauksista kokonaista tarinaa(/ostopolkua) kysymysten avulla.
  • Pyri rakentamaan ostopolkua asiakkaiden omin sanoin, asiakkaiden itse kertomana.
  • Myytäessä ajatusta haastatteluista ei välttämättä kannata mainita ostajapersoonia, vaan puhua siitä ymmärryksestä jota halutaan kartuttaa.
  • Pyri haastattelemaan ostajia, jotka ovat tehneet ostopäätöksen viimeisen 3 – 6 kuukauden aikana, myös niitä jotka ostivat kilpailijalta.

 

 

Asiakkaan lähestyminen haastattelupyynnöllä

Esimerkki lähestymistavasta, jolla haastattelu myydään asiakkaalle. Sanotaan yrityksen eli tuotteen nimeksi kuvitteellisesti Bisnesso.

 

– puhelu alkaa  –

Janita Mikkola Bisnessolta, terve!

Soittelen semmoisella asialla, kun tuossa aikaisemmin (keväällä/kesällä) olit jutellut Bisnesson [toimitusjohtajan] kanssa siitä, josko teidän yrityksellä olisi tarvetta parantaa sisäistä viestintää ja työhyvinvointia tehostamalla kommunikointia. Muistuuko mieleen?

Case Asiakas osti: Päädyitte ottamaan käyttöönne Bisnesson ihan vähän aikaa sitten, se on hieno kuulla! Onko käyttöönotto sujunut ihan sulavasti? (On/Haasteita on ollut/Ei.) Jotta voisimme kehittyä ja kartoittaa meidän omaa ymmärrystämme kokemuksestasi, niin olisiko sinulla hetki aikaa auttaa?

Voisinko haastatella sinua lyhyesti mm. siitä, mitä odotuksia sinulla oli ratkaisun hyödyistä, millä kriteereillä vertailet samankaltaisia tuotteita, milloin esimerkiksi viestintään liittyviä ongelmia on tullut ilmi? Olisiko aikaa noin 15-20 minuutin haastatteluun? Jos ei heti, niin jokin muu aika vaikka ensi viikolla?

Case Asiakas ei ostanut: Päädyitte siihen tulokseen, että Bisnesso ei ratkaisuna ollut sopiva juuri tällä hetkellä. Jotta voisimme kehittyä ja kartoittaa meidän omaa ymmärrystämme kokemuksestasi, niin olisiko sinulla hetki aikaa auttaa?

Voisinko haastatella sinua lyhyesti mm. siitä, mitä hyötyjä olisit kaivannut, millä kriteereillä vertailet samankaltaisia tuotteita, milloin esimerkiksi viestintään liittyviä ongelmia on tullut ilmi? Olisiko aikaa noin 15-20 minuutin haastatteluun? Jos ei heti, niin jokin muu aika vaikka ensi viikolla?

(Onnistuu.) Hienoa! Sopiiko minun tulla ihan paikan päälle? / Onnistuisiko sinulta ihan videopuhelu Skypen tai WhatsAppin kautta? Olisi luontevampi puhua ns. kasvokkain. (Ei: Selvä, onnistuu ihan puhelunkin kautta.) Hyvä juttu, sopisiko sinulle esimerkiksi [ensi viikon ma 17.7.]?

Kiitos suuresti avusta, näin päästään vähän paremmin ymmärtämään omaa toimintaamme ja kehittämään sitä. Nähdään pian!

– puhelu päättyy  –

 

 

Haastattelumenetelmä

Koska ostajapersoonien luontia varten tarvitaan asiakkaan omia lausahduksia, on järkevämpää tehdä henkilökohtaisia, max. 30 minuutin haastatteluja kuin tarjota täytettäväksi valmista lomakepohjaa. Aloittaisin haastattelun näin:

  • “Arvostan tosi paljon tätä aikaa jonka olet tätä haastattelua varten varannut. Haluaisin saada kertomastasi kaiken irti, joten teen kyllä muistiinpanoja, mutta siltä varalta että minulta menee jotakin ohi, niin onko ok jos nauhoittaisin tämän? En jaa nauhoitetta eteenpäin myyntiin tai kenellekään muullekaan, vaan käytän sitä taustamateriaalina tehdäkseni koosteen tätä tutkimusta varten.
  • Tiedän, että olet tosi kiireinen, joten mennään heti asiaan. Pystytkö viemään minut takaisin siihen päivään kun aloitte miettimään erilaisia viestintäjärjestelmiä, mitä silloin tapahtui?”

Haastattelu jatkuisi niin, että pyrin kysymään kysymyksiä asiakkaan vastauksien pohjalta. Esimerkiksi, jos asiakas vastaa kysymykseen, että ”No, todettiin vaan että täytyy saada jokin systeemi kaiken tämän toiminnan ympärille, kun tieto saattoi jäädä johonkin jumiin eikä mennyt eteenpäin sitä tarvitsevalle.

→ Jatkokysymyksenä: Miksi ette kokeneet tarvitsevanne sitä aikaisemmin? Miksi juuri silloin oli oikea hetki tehdä asialle jotain? (Oliko tiedon puuttumisesta aiheutunut merkittävää vahinkoa? Oliko yritykseenne tehty paljon uusia rekrytointeja, ja henkilömäärän lisäyksen takia viestintä huonontui?)

Pyritään jatkamaan samalla kaavalla ja kartoittamaan koko ostopolku. Tärkeintä siis saada selville ostamisen viisi eri tasoa (seuraava sivu).

 

 

Haastattelurunko / Ostamisen 5 eri tasoa: Ostajan ymmärtäminen

  1. Hankinta-aloite, The Priority Initiative

Milloin ja miten asiakas tulee ensimmäisen kerran tietoiseksi ongelmasta, johon teillä on ratkaisu. Tämän hetken kun markkinoija ymmärtää, hän pääsee toteuttamaan strategioita, jotka resonoivat ostajan kanssa parhaiten jo heidän päätöksensä aikaisimmassa vaiheessa.

  1. Menestystekijät, Success Factors

Minkälaisia tuloksia ja mitä hyötyjä asiakas odottaa saavansa etsimästään ratkaisusta? Eli ratkaisuja niihin kipupisteisiin, jotka ovat saaneet ostopolun liikkeelle.

  1. Ostamisen esteet, Perceived Barriers

Mitä ovat asiat joiden asiakas uskoo rajoittavan hänen menestystekijöiden saavuttamista? Nämä ovat usein epäilyksiä tarjoamasi tuotteen sopivuudesta heille tai epäilyksiä tuotteen ominaisuuksista tai tarjoamista hyödyistä. ”Sopiiko tuote minulle, saavutammeko sillä tavoitteemme?” Miksi asiakas karsii eri tuotteita vertailussa? Mikä estää häntä valitsemasta toista tuotetta ja päätyykin toiseen? Mikä viivyttää ostopäätöstä?

  1. Ostokriteerit, Decision Criteria

Millaisin kriteerein asiakas lopulta vertailee eri vaihtoehtoja? ”High-consideration”- tuotteissa (joka Bisnessokin on) nämä ovat usein faktoja, eli hyötyjen markkinointi ei välttämättä olekaan paras tapa markkinoida, vaan joskus tarvitaan myös tarkkoja tuotekuvauksia. Asiakas haluaa varmistaa, että tuote, joka vaatii jonkin verran aikaa ja vaivaa ottaa käyttöön, on varmasti vaivan arvoinen ja sopii heille kaikilta ominaisuuksiltaan. 

  1. Ostopolku, Buyer’s Journey

Ostopolku siitä hetkestä, kun asiakas ensimmäistä kertaa tiedostaa ongelman (hankinta-aloite), siihen hetkeen kun asiakas tekee itse ostopäätöksen. Mitä vaiheita tuohon polkuun kuuluu ja ketkä vaikuttavat ostopäätökseen tuon matkan aikana? Missä kanavissa ostaja tietoa etsii ja tekee valintansa?

________________________________________________________________

 

 

Tämä jälkeen pyritään kuvaamaan koko matka tarkasti ja kohdentamaan markkinointi eri vaiheisiin sopivasti.

Haastateltavat

Huom! Jos mahdollista, otan haastatteluun vain asiakkaita / potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat tehneet osto- tai kieltäytymispäätöksen viimeisen 3 – 6 kuukauden aikana.

Haastateltavat – Nykyiset asiakkaat
x
x
x

Haastateltavat – Potentiaaliset asiakkaat, jotka ostivat toiselta yritykseltä
x
x
x

Haastateltavat – Potentiaaliset asiakkaat, jotka päättivät olla ostamatta
x
x
x

 

Eiköhän tällä päästä eteenpäin!

Janita Mikkola

Osuuskunta Wedia
puh. 040 521 2920
j.mikkola@outlook.com
LinkedIn

Tagit: , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!