Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Brändi on hedelmäpuu

Kirjoitettu 05.10.19
Esseen kirjoittaja: Liisa Jamsa
Kirjapisteet: 2
Kirja: Brändikäs
Kirjan kirjoittaja: Lisa Sounio
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Brändi- ja designasiantuntija sekä yrittäjä Lisa Sounio selittää kirjassaan Brändikäs (2010), miten kaikella on oma brändinsä – ei pelkästään yrityksillä. Sounion mukaan suomalaiselle tyypillistä on ahdistua koko käsitteestä ja tulkita brändikkyys aitouden ja rehellisyyden perivihollisena ja kiusallisena itsensä korostamisena. Tosiasiassa brändi on luonnollinen ilmiö, joka on aina ollut olemassa, mutta josta on alettu puhua terminä vasta lähihistoriassa. Brändääminen on erimerkiksi tuotemerkin ytimen ja sielun puhdistamista kauneimpaan ja puhuttelevimpaan muotoonsa. Eli toisin sanoen, myyvimpään. Kun ydin on selkeä ja aito, voidaan sitä käyttää luotettavana pohjana kaikkeen tekemiseen. Brändi on parhaimmillaan kuluttajalle kuin rakas ystävä, joka voi välillä yllättää, pysyen kuitenkin samana rakkaana persoonana kuin ennenkin.

Suomalainen vaatimattomuus ja juroilu tosiaan ovat hidastaneet huippubrändien muodostusta maassamme. Sounio kertoo kokemuksistaan Aallon, Iittalan ja Marimekon brändäämisestä. Suomessakin on vahvoja brändejä, jotka ovat saaneet vakiintuneen ja perinteikkään aseman suomalaisten sydämissä. Luottamuksen voittaminen vaatii siis aikaa, mutta keinoja on monia. Esimerkiksi henkilöbrändi on asia, jonka mielellään rakentaisi ennen kuin on ollut olemassa monta vuosisataa. Souniokin kritisoi kirjassaan suomalaista tapaa palvoa kuolleita sen sijaan että arvostettaisiin nuoria kykyjä, joille tämä arvostus voi merkitä paljon. Ei liene sattumaa, että jenkkiläinen tapa systemaattisesti etsiä uusia ja tuoreita kykyjä näyttää tahkoavan valtiollekin rahaa ja taitoa. Suomalaiset idolit ovat pölynpeittoisia isäinmaan puolustajia sekä koneen lailla maaleja lämiviä jääkiekon tähdenlentoja.

Suomalainen design on ollut meille rakas ylpeyden aihe. Pieni maa on noteerattu maailmalla, aasialaiset turistit hehkuttavat Alvar Aaltoa maasta taivaisiin. Marimekon klassikkokuosit nousevat trendeiksi vuosikymmenien jälkeen. Suomalaisia nimiä pyörii design- ja muotimaailmassa ympäri maailmaa. Totuus on se, että designin maailmassa internetin aikakaudella ei enää pärjää klassisen minimalistisella ja aidolla maalaismaisella lähestymistavalla. Paitsi jos  brändin muodostuksen haluaa jättää sattumanvaraiseksi, vuosikymmenten projektiksi. Menestyäkseen brändinä jo elossa ollessaan on osattava muotoilun lisäksi viestintää. Markkinointia. Verkostoitumista. Muotoilijan täytyy osata laskuttaa, hinnoitella ja sopia fiksusti. Minua tämä herätti siitä, miten tärkeää myyntitaito lopulta onkin, ja kuinka vähän pelkällä taiteellisuudella saakaan aikaan, jos ei osaa verkostoitua, myydä ja markkinoida. Siispä jakaa Sounio brändinrakennuksen osiin, käsitellen brändiä taiteilijan sekä yrittäjän näkökulmasta.

Markkinointi

”Intuitio on korkein älykkyyden muoto.”

Tee asiat eri tavalla. Hae huomio sydämellisesti omistautumalla. Intohimo ja rakkaus alaan kannattaa nostaa tapetille esimerkiksi tekemällä itse ja tekemällä käsin. Palvelun kanssa pääsee parhaiten tuottamaan lisäarvoa, ja on hyvä ajatella että palvelu on osa aivan kaikenlaista yritystoimintaa! Miten koko yritys voi löytää palon tuotteeseensa? Sounio ylistää Marimekon johtajaa Kirsti Paakkasta moneen otteeseen nimenomaan yrityskulttuurin uudistamisesta. Pakkanen nosti pölyyntyneen brändin maailmankartalle seuraamalla intohimoa ja intuitiotaan. Hän väritti itsevarmasti yli rajojen eikä turhia arkaillut. Pidättäytyväinen tunnelma ja varovaisuus työelämässä rajoittaa ja mukauttaa työntekijän ajatusmaailmaa ja käyttäytymistä. Yllättävä näkökulma, mutta en ollenkaan epäile etteikö yrityskulttuurilla ja työpaikan ilmapiirillä olisi mullistavaa vaikutusta yrityksen kasvuun!

Markkinoinnissa ei teoriatieto, vaikkakin hyödyllistä, riitä – tarvitaan elämyksentajua.  Sounion kertomukset loistelijaista, hetken hulluudessa viime hetkellä järjestetyistä tempauksista ja juhlista muistuttavat siitä, että ihmisillä on tapana muistaa kaikki poikkeava. Markkinoijalla täytyy olla ajankohtaista näkemystä sekä taitoa kääntää idea päälaelleen onnistuneesti. Ei pelkästään ujuteta alitajuntaisia viestejä kuluttajan aivoihin mitä ovelimmilla keinoilla, vaan jätetään sydämiin pysyvä jälki aidoilla ja uniikeilla arvoilla.

Markkinoinnin ei tarvitse aina kohdistua kuluttajaan, vaan brändille voi tehdä hyvää hemmotella näyttävästi mediaa ja oman talonsa väkeä. Tyytyväinen työyhteisö ja henkilökohtaisesti vaikuttuneet sidosryhmät huokuvat positiivisia mielikuvia ympärilleensäkin.

Markkinoinnin ei tarvitse olla kallista. Kekseliäisyydellä ja älyllä pääsee pitkälle. Tosin yleensä juuri näistä ominaisuuksista joudutaan myös maksamaan – mutta pienen yrityksen ruorissa onneksi ehtii itsekin päästää luovaa taitoa vallalleen.  Sounio tiivistää tyhjentävästi: ”Brändäys on helppoa. Valitse viestintäpalettisi ja toimi toisin kuin muut.”

Viestintä

Viihdyttävistä tyypeistä puhutaan, koska ne ovat tehneet kaikenlaista tarinoinnin arvoista. Tarinat synnyttävät legendat. Sama pätee brändiin. Jos yritys ei tee mitään poikkeavaa, hän on kuin tyyppi toimiston nurkassa jonka nimeä kukaan ei muista. On siis tehtävä asioita, ja osattava kertoa tekemästään viihdyttävässä, inspiroivassa tai muita mielikuvia herättävässä muodossa. Yrityskentillä pelaajia ovat yrityksen näkyvät kasvot – miten elelevät yrityksen johtajat? Sounio mainitsee Ikean viestinnän. Ikean perustaja Ingvar Kamprad kertoo itsestään tarinoita saiturina. Ikean työntekijät markkinoivat omaa säästäväisyyttään. Syntyy aito ja eheä yritysmielikuva, johon kuluttaja mielellään samaistuu. Olisihan se hieman nöyryyttävää verrata omaa halvalla kalustettua asuntoaan Ikean huippurikkaan perustajan lukaaliin. On tyydyttävää ajatella, että perustaja ajattelee samalla tavalla kuin kuluttaja itse.

Design

Brändikäs sivuaa hieman jopa Lean Startupin oppeja. Kokeilullinen, vuorovaikutteinen design menestyy. Paras muotoilu ei ole omaperäisimmän ja kuuluisimman taiteilijan kallis tuotos, vaan asiakkaan kenties itse ideoima ja käytännön eksperimentoinnilla saavutettu tulos. Brändin on osattava olla avoin kuluttajan mielipiteelle. Tuotekehitykseen ei kannata heittää seteleitä, ellei olla varmoja siitä, mitä asiakas haluaa. Prosessissa kannattaa hyödyntää ennakkotilaamisen mahdollisuutta. Jos sinulla on tuotemallisto, julkaise se siis early bird-hintaan nähdäksesi, mitkä tuotteet ovat oikeasti kehittämisen ja valmistamisen arvoisia.

Verkostoituminen

”Verkostoitumisen avain on sinusta lähtevä hehku.”

Vietä aikaa monenlaisessa seurassa. Se ruokkii luovuutta ja antaa näkemyksiä. Se haastaa aivojasi ajattelemaan vikkelämmin. Verkostoituminen on tärkeää, se tuskin tulee kenellekään yllätyksenä. Mutta sillä voi olla niin iso merkitys urallasi, että saatat haluta oppia tykkäämään siitä.  Parhaita Sounion vinkkejä: rohkene tervehtiä ketä tahansa, huolimatta omasta asemastasi. Älä aliarvioi ketään; tervehdi rappukäytäväsi siivoojaa ja kunnioita naapureitasi. Kunnioitus näkyy sinusta ulospäin ja tekee hyvää brändillesi. Ole helposti lähestyttävä, se ei pilaa uskottavuuttasi.

Kuuntelemisen tärkeys oli minulle henkilökohtainen kolahdus. On iso rikkaus päästää toinen sisälle omia suunnitelmia, haaveita ja ajatuksia. Onnistunut tutustuminen on helppoa. Tarvitaan hyvä asenne, uteliaisuutta ja hymy. Sen sijaan että mietit, mitä kertoisit itsestäsi, mieti mitä voisit kysyä toisesta. Olet todennäköisemmin aidompi keskittyessäsi johonkin muuhun kuin itseesi ja vastapuoli on varmasti kiinnostuneempi kuulemaan myös sinusta.

Brändi on hedelmäpuu

Kirjan luettuani sain mielikuvan brändistä hedelmäpuuna. Brändin ydin on siemen, ja koko puun on oltava yhteydessä siihen jotta brändi olisi eheä ja siten terve. Vaikka siemen ja juuret eivät näy kuluttajalle, ne ovat tärkeä osa kokonaisuutta, sillä ilman niitä puu ei pysy pystyssä – lisää uskottavuutta ja luottamusta tietää, että ne vahvat ja olemassa. Esimerkiksi olisi kummallista, jos suomalainen sählyjoukkue perustaa perinteisen japanilaisen sushibaarin – juuret eivät ole selkeästi asiakkaan kuviteltavissa ja kokonaisuus vaatii lisäselvitystä.

En tarkoita sitä, etteikö innovatiivisia yhdistelmiä saisi olla – päin vastoin. Siemenen ja juurten on hyvä olla värikkäitä ja kiinnostavia, aina vain parempi! Tästä puusta tulisi varmasti aivan uudenlaisia hedelmiä, ja tästä päästäänkin mallin seuraavaan osaan. Hedelmä on tässä metaforassa nimittäin itse tuote. Kuvittele vaikka omenapuu, jossa on kauniin kiiltäviä punaisia omenia, mutta oksat ovat katkeilleita, lehdettömiä ja näyttäisivät olevan eri puuta kuin runko. Söisitkö ilman epäilystä?

Sitten kuvittele Wish tai Ebay. Tuotteet ovat useimmiten epäilyttävän hyvän näköisiä ja halpoja. Myyjästä ei ole selkeää profiilia ja se myy samalla vasaroita sekä naisten alusvaatteita. Ostaisitko ilman epäilystä?

Samaa voi soveltaa ihmissuhteisiin. Pidät todennäköisesti enemmän ihmisistä joita ymmärrät, joiden taustan ja juuret tunnet.  Joskus ihastuttaa uuden ihmisen olemus ja ulkonäkö, mutta ennen pitkää sekin menettää arvonsa tutustuessaan paremmin tai tutustumisen ja yhteyden luomisen ollessa vaikeaa.

Jos brändikonseptia ja sen brändin rakennusta ei ymmärrä syvällisesti, vaarana on alkaa luomaan brändiä hedelmistä eli tuotteista käsin. On totta, että kaikella on juurensa ja yleensä projektissa on inspiraation ja intohimon siemen. Eikö siitä sitten syntyisi varsin kiinnostava ja mehukas hedelmäpuu, jos annetaan oksien kasvaa mielivaltaisesti? Satunnainen syntyperä kommelluksien kauttahan on aina kuluttajaa kiinnostava tarina; se inhimillistää brändiä. Eihän se ole niin mieltä kutkuttavaa, jos japanilaiset kokkiopiskelijat perustavat japanilaisen sushiravintolan.

Ihmismetafora lienee tämän selittämiseen parempi. Mitä vaikeampi on kummallista tyyppiä ymmärtää, sen paremmaksi tämän on opittava ilmaisemaan itseään halutessaan muodostaa yhteyksiä. Perusjannun kanssa taas on helppo jutella niitä näitä, mutta sellainen persoona jää heikommin mieleen. Kenen kanssa sinä haluaisit keskustella?

Koko hedelmäpuumallin opetus on käytännössä se, että aina kasvattaessa uutta oksaa, on pyrittävä vertaamaan sitä juuriin ja siemeneen. Juuret ja siemen täytyy miettiä tarkkaan – arvot, historia, tarkoitus. Mutta verkostoja voi verrata myös puun oksiin. Mitä hyväkuntoisempi puu on, sitä enemmän ja vahvempia oksia sillä on ja sitä enemmän niille mahtuu itse hedelmiä. Oksahaarat voivat edustaa uusia toimialoja, tuoteperheitä tai mallistoja. Onko maaperä tarpeeksi ravinteikas, että puu jaksaa kasvaa? Onko siis tarpeeksi kysyntää ja asiakkaita, joilla on samanlaisia arvoja?

Käännetään konsepti nurin – mitä muuta kuluttaja haluaa tehdä kuin syödä hedelmiä? Monille se riittää, heille tärkeintä on tuotteen ulkonäkö ja käytännölliset ominaisuudet. Mutta ihmisille kasvattaminen ja huolenpito on luontaista, ja se luo vahvan henkilökohtaisen suhteen. Tässä pääsemme osallistamisen arvokkuuteen. Nykyään puhutaan by-taloudesta. Enää ei riitä tuote kuluttajalle tai tuote suunniteltu kuluttajan kanssa, brändin ja kuluttajan välisessä suhteessa korkeimmalla tasolla kuluttaja määrää. Asiakas haluaa henkilökohtaisen suhteen brändin kanssa vaikuttamalla prosessiin ja lopputulokseen, luoda itse. Syntyy tunne omistajuudesta. Ihannetapauksessa kuluttajat rakentavat loputtomasti omia oksia jotka istuvat kokonaisuuteen täydellisesti – eikä yrityksen tarvitse tehdä mitään! Tällä tavalla toimivat kaikki sosiaaliset mediat.

Hyvä brändi on kuin hyvä tyyppi. Aito, rehellinen ja samaistuttava. Jos paras ystäväsi olisi yritys, millaisia tuotteita hän myisi?

 

Tagit: ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!