Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Brändi yritysmarkkinoinnissa

Kirjoitettu 09.12.15
Esseen kirjoittaja: Sonja Hyökyvaara
Kirjapisteet: 2
Kirja: Brändi yritysmarkkinoinnissa
Kirjan kirjoittaja: Pirjo Von Hertzen
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Brändiä voidaan pitää mielikuvana yrityksestä tai sen maineena. Asiakas kehittää brändin mutta markkinointi-ihmiset luovat suotuisat olosuhteet sen kehittymiselle asiakkaiden mielissä. Tuotemerkki ei enää vastaa koko käsitystä, koska esimerkiksi poliitikot, julkisuuden henkilöt, julkiset laitokset ja yritykset ovat brändänneet itsensä.

B-to-b markkinoilla asiakaskunta on laaja. Kaikilla kuitenkin yhteistä se, että asiakas tekee ostopäätöksiä tai vaikuttaa niiden tekemiseen työnantajansa ja edustamansa organisaation puolesta. B-to-b markkinointi edellyttää erilaista otetta ja toisenlaisia keinoja kuin kun kuluttajamarkkinointi. Ostopäätökset perustuvat pääosin rationaalisiin tekijöihin (kuluttaja puolella myös paljon emotionaalisiin) ja tuotteisiin liitettyyn palveluun. Suuria eroja on myös jakeluteissä ja markkinointiviestinnässä.

Kuluttajamarkkinointi vs. b-to-b

Kuluttajapuolella mainonta pyritään kohdistamaan yrityksen omiin tuotteisiin ja palveluihin, jotta niitä osattaisiin lukea, oli jakelukanava mikä tahansa. B-to-b:n kohdalla tehdään suoraa kaupankäyntiä valmistaja-myyjän ja ostavan yhteisön kesken.

B-to-b markkioinnissa on tavoitteena

  • kilpailukyvyn vahvistaminen
  • vaikutus markkina-arvoon
  • myynnin lisääminen
  • markkinaosuuden kasvattaminen
  • tunnettuuden parantaminen
  • kansainvälisyyden viestiminen
  • yrityksen kehittäminen strategian mukaisesti
  • työnantajakuvan kehittyminen
  • massasta erottuminen
  • yrityskuvan selkeyttäminen
  • sisäinen yhtenäisyys
  • jatkuvuus, asiakas- ja kumppanuussuhteiden vahvistaminen ja luottamus

Myyjäyritys toivoo, että asiakas kokisi sen yhteistyökumppanina, joka antaa oman panoksensa asiakkaan kehitykseen ja osaltaan vahvistaa asiakkaan brändiä. Asiakkaan menetys johtuu usein myyjäyrityksen aloitteellisuuden ja yhteydenpidon puutteesta. Jos kohdalle osuu asiakkaan poislähtö muistetaan kysyä, mikä johti yhteistyökumppanin vaihtoon, mitä hyvää oli meidän omassa toiminnassa ja minkä olisi voinut tehdä paremmin. Näin saamme valtavan arvokasta tietoa jatkoa varten.

Yritys erottuu kilpailijoista rakentamalla oman erottuvan brändin. Mitä lähempänä yrityksen identiteettiä ja tavoitteita ihmisten brändikuva on, sitä paremmin se on onnistunut toiminnassaan ja viestinnässään. Siihen vaikuttaa ihmisen omat arvot, kokemukset, tiedot (nähdyt ja kuullut), lähipiirin mielipiteet, media ja kiinnostus. Huomioi, että viestimättä jättäminen on toisella tavalla viestimistä ja vaikuttaa yrityskuvaan. Yrityskuvaan vaikuttaa myös työntekijät, toimiala, markkina-asema ja kilpailijoiden toiminta. Kotimaisuus ja perheyrittäjyys nähdään Suomessa usein positiivisena asiana.

Hyvän yritysbrändin rakentamisessa johtavien ajatusten täytyy olla mietittynä. Kun missio ja visio ovat selkeitä, sekä yrityksen arvot ja ne perjaatteet johon koko toiminta perustuu on jokaisella selkärangassa, näyttäytyy yritys pitkälti sellaisena myös ulospäin.

Tuotebrändin rakentaminen perustuu tuotteen ominaisuuksiin ja niihin arvoihin, jotka tuotteeseen liittyvät tai halutaan liittää. Yrityksen tai tuotteen nimi ja ulkoasu ovat tässä keskeisiä elementtejä. Viestinnässä on onnistuttu jos sekä nimi että logo osataan yhdistää yritykseen tai tuotteeseen tavalla ja tulkinnalla, joka on lähellä tavoiteltua mielikuvaa. Tuotteella tai palvelulla täytyy olla peruslupaus ja tarina: miksi se on olemassa, mitä se sisältää, mihin se pyrkii ja kenelle se on tarkoitettu. Brändi rakentuu ihmisten mielessä siitä, miten nämä tuote/palvelulupaukset pidetään, miten asiakasta kohdellaan ja millaisena työpaikkana yritys nähdään.

Brändiviestinnän keinojen perustavoitteena on luoda haluttua brändikuvaa, vaikuttaa ostopäätökseen ja pitää asiakas brändille uskollisena. Kun ei haluta massamediaa, viestintään vaikuttaa vahvasti asiakaskohderyhmä. Tavoitteena ei niinkään ole suorat ostot tai tilauksen aikaansaaminen vaan myyntityön tukeminen, kilpailijoista edukseen poikkeava tunnettuus, kiinnostuksen herättäminen, tarjouspyyntöjen saaminen ja yhteyden muodostuminen asiakkaan sekä tuotteen tai palveluntarjoajan välillä.

Yrityksissä pohditaan paljon miten budjetti tulisi jakaa eri keinojen kesken, jotta markkinointiin tehdyillä investoinneilla olisi paras mahdollinen tuotto ja sitä, miten eri välineiden toimivuutta voitaisiin mitata. Hyvä jako voisi olla n. 80% hyviksi todetut mediat ja n.20% uudet kokeilut, esimerkiksi ne mediat, jossa toimialaa tai kilpailijoita ei ole ennen nähty.

Esimerkiksi messut ovat yritykselle työläs ja kallis hanke. Messuille ei kannata lähteä ilman selkeitä tavoitteita ja kunnon valmisteluja. Messut on koettu hyväksi esim. uusien tuotteiden tai palveluiden lanseerauksissa tai uusille markkinoille mentäessä. Tiiviimmät asiakastilaisuudet on todettu kuitenkin yhdeksi tärkeimmäksi markkiointikeinoksi. Kun tilaisuuksiin kutsuu ihmisiä, tulee syy tilaisuuden järjestämiseen olla hyvin perusteltu ja itse tapahtuman ja sen ohjelman kiinnostava, jotta kiireiset ihmiset ovat valmiita käyttämään osallistumiseen tunteja arvokasta työ- tai vapaa-aikaansa. Yrityksen ja sen tuotteiden omaa kehua ei lähdetä kuuntelemaan. Tapahtuman tulee olla ammatillisesti kehittävä, työhön liittyen tärkeäksi koettu ja positiivinen kokemus. Usein osallistumisen perusteena on myös verkostoituminen (työn kannalta merkittävät sosiaaliset suhteet) mahdollisuus tavata ja keskustella kollegoiden kanssa ja mahdollisuus uusien kontaktien syntyyn. Tapahtuma ei saa viedä liikaa tunteja eikä vaatia matkustamista.

Mitä nämä asiakastilaisuudet voisivat sitten olla?

  • tietoiskubrunssit
  • teematreffit
  • uutiset ja uutuuden kiinnostavat
  • toimitilojen avajaiset! Hyvä syy järkätä, lisää tunnettuutta ja media paikalle
  • jos yritys järjestää iltatilaisuuden, on kohteliasta, että kutsu koskee myös avecia.
  • ajankohtaisseminaarit
  • antaa lisäarvoa asiakassuhteelle

B-to b markkoinoijan tärkeimpiä työvälineitä suhteiden hoitamisessa ja brändiviestinnässä on hyvät yhteystietorekisterit eli asiakascrm. Sen ylläpito vaatii jatkuvaa valppautta ja päivitystä. Crm on oiva väline asiakassuhteiden hoitoon. Sen avulla pystyt esimerkiksi muistamaan asiakasyrityksen ja avainhenkilöiden merkkipäiviä, lähettämään joulutervehdyksiä ja joululahjoja, tervehtimään kansainvälisesti ”season´s greetingseillä” ja lähettämään persoonallisia yrityksen näköisiä liikelahjoja.

Suoramarkkinoinnin (telemarkkinointi, mobiilimarkkinointi, sähköpostit, suorapostitteet) ohella markkinointia on mahdollista kohdentaa talous- ja ammattilehtiin, internetiin, vientijulkaisuihin, ja lentokenttien juliste- ja valotauluhin. Siellä missä ostajat ja päätöksentekijät liikkuvat ja mitä heidän tiedetään seuraavan. Ihmiset viettävät suurimman osan ajastaan töissä, joten olisi hyvä, että markkoinointiin törmää työajalla tai –paikalla. Seminaarit ja tapahtumat, jotka työnantaja usein maksaa, ovat hyviä. Firman autot isoilla teksteillä, laitteet ja omat toimipisteet toimivat myös markkinointina.

Asiakkaita varten täytyy olla esittelymateriaaleja. Niiden pitää olla ajantasalla ja tarvittavilla kielillä. Esittelymateriaaleja ovat mm.

  • asiakas- tai yrityslehdet
  • henkilöstölehdet
  • markkina- ja toimialakatsaukset
  • vuosikertomukset
  • yritysesitteet
  • tuote-esitteet ja katalogit
  • historiikit

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!