Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Brändin johtaminen

Kirjoitettu 04.11.18
Esseen kirjoittaja: Vili Partanen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Radikaali Brändi
Kirjan kirjoittaja: Nando Malmelin, Jukka Hakala
Kategoriat: 1.1. Oppimisen suuntaviivoja, 3.3. Yrityksen roiminnan kehittäminen, 4.4. Johtamisen haasteet, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Yksi päivä selailin entisen brändimasan jakamaa drivekansiota minulle jossa, etsiskelin tunnuksia Tiimiakatemian verkkosivujen muokkaamista varten. Silmäni osuivat Brand Managerin manuaalin, joka oitis herätti mielenkiintoni, avasin sen aloin lukea. Olin oikeasti aika hämmästynyt kuinka ylistävää tekstiä siellä oli minun saavuttamastani roolista. Brand managerin tehtävä ei olekkaan loppujen lopuksi vain vastaanottaa pelkkää kitinää siitä miten esseepankki ei toimi, tai spämmätä whatsappiin ja facebook ryhmiin tulevista aikatauluista. Se on paljon enemmän. Manuaaliin tarkemmin tutustuessani siellä numeroidut ohjeet tuoreelle brändimasalle, miten lähteä toteuttamaan itseään uudessa vastuullisessa roolissa. Ensimmäinen ohje oli lukea Radikaali Brändi niminen kirja. En odotellut sitten yhtään enempään vain ryhdyin tuumasta toimeen. En toiminut ainoastaan sokeasti ohjeiden mukaan, vaan halun saada uutta näkökulmaa tehtäviini ja siihen, mitä kaikkea ne voivat oikeastaan sisältää. Tärkein tehtävä on ehkä juuri tuo mitä jo tittelissä sanotaan eli brand management, brändin johtaminen, ei ainoastaan viestinnästä vastaaminen, kuin moni saattaa olettaa ja itselläkin oli pitkään sellainen harhaluulo.

Mikä on radikaali brändi?

Kirjassa puhuttii Volkswagenin esimerkin kautta yritysten ja organisaatioiden viestinnän muuttuneen vallankumouksellisesti tuotepainotteisesta enemmän ajattelutavan jakamiseen. Esimerkissä aikaan jolloin suurempi oli parempi, alettiin markkinoida Yhdysvalloissa volkkareita ”Think small” sloganilla. Mainos oli aikaansa nähden melko provosoiva, ja se ei ollut kovin informatiivinen tuotteen suhteen. Tämä oli juuri radikaalin brändin tunnusomaista toimintaa, josta mullistus lähti. Radikaalin brändin ja pelkän brändin erottaa se, että radikaali brändi on organisaation toimintaa johtava ajattelutapa. Hyvä elävä esimerkki radikaalista brändistä löytyy myös lähempää kuin osaammekaan arvata, nimittäin tuo meidän rakastama Tiimiakatemia toimii mahtavana esimerkkinä.

Radikaali brändi on aineettoman talouden ilmiö, joka käsittää näkymättömät ja mielikuvalliset tekijät. Jokaisella organisaatiolla on aineetonta pääoma, joka muovaa siitä syntyvää brändiä. Esimerkiksi aineetonta pääomaa on osaaminen, toimintatavat, asiakas ja sidosryhmät. Nämä muodostavat konkreettisten asioiden välille aineettomia sidoksia. Esimerkiksi meillä käytetty dialogi on yksi osa aineetonta pääomaa toimintatavan muodossa.

Radikaali brändijohtaminen

Aineettoman pääoman katsotaan usein olevan viestinnällinen ilmiö, joka ohjaa koko organisaation toimintaa. Brändin johtaminen itsessään lähtee organisaation sisäisestä visiosta, joka määrittää tavoitteen ja suuntaviivan toiminnalle. Se käsittää yrityksen menestystekijöiden ymmärtämisen koko organisaation tasolla, esimerkiksi meidän yhteisössämme ne voisivat olla yhteisöllisyys, tekeminen ja rohkeus. Näiden veivaamisen kautta on helpompi muodostaa omien vahvuuksien kautta tavoiteltavia tavoitteita. Usein kompastuskivenä on kuitenkin latteiden sanojen muuttaminen oikeiksi teoiksi. Tätä olen huomannut itselläni, etenkin yhteisön kehittämisen eteen järjestetyllä kehitysfoorumilla. Meillä on ollut tosi hyviä aihioita, mutta ollut vaikea valita, mitkä niistä veisi käytäntöön, mutta siihen auta muu kuin koittaminen. Lisäksi nykyisen aseman ylläpitäminen voi tuntua liian mukavan turvalliselta vaihtoehdolta visioiden tavoittelemiseen verrattaessa.

Mikä sitten olisi se visio mitä haluaisin lähteä kohti? Ollaan porukalla kehitysfoorumilla palloteltu ideoita siitä, miten kehittäisimme yhteisöä ja pohdittu monen montaa eri ideaa. Pääteemoina esille on ehkä eniten noussut sen meidän oman ammattitaidon esille tuominen, sen että täällä myös osataan tehdä, ei vain tehdä. Miten tällainen sitten saataisiin näkyväksi päivittäisessä toiminnassa? Miten askelia se sisältäisi, alusta loppuun, että asiakas ja sidosryhmät sisäistäisivät tavoittelemamme asiat?

  1. Visio ohjaa organisaation toimintaa, tämän edellytyksenä, kaikilla organisaation jäsenillä tulisi olla iskostettu johdonmukaiset toimintamallit, joita noudattaa. Kaikki toimivat brändin ja vision suuntaisesti. Eli tässä tapauksessa osaamista korostava viestintä ja toiminta.
  2. Johdonmukainen viestintä asiakkaille ja sidosryhmille, sekä sisäinen viestintä. Esimerkiksi some-kanavissa projektien ja onnistumisten esilletuonti.
  3. Näkyvyys, viestintä saa yleisöä sen eri kanavissa.
  4. Mielikuvat alkavat muodostua viestin julkisuuden johdosta.
  5. Tarinat alkavat muodostaa yhteisöllistä mainetta, joka ohjaa arvon muodostumista.

Mielikuvat

Äskeisessä listassa kuvattiin oman brändin mielikuvan muokkautumista organisaation näkökulmasta. Mutta brändi on nykyään enemmän merkitys kuin merkki. Jokainen kokee henkilökohtaisesti eri tavalla brändin luomat mielikuvat ja mielikuvien syntyminen ei ole ole niin yksikertainen prosessi viestin vastaanottajan näkökulmasta. Ja kaikki viestintä vaikuttaa mielikuviin, esimerkiksi myös en kun joku postaa Linkediniin tekstin jossa esittäytyy tiimiakatemialaisena. Mielikuvan syntymistä on vaikea hallita ja se jopa voi olla yllätyksellinen. Eli esimerkiksi se mitä tavoittelemme viestinnällämme, ei välttämättä johda haluttuun tulokseen niin yksinkertaisesti kuin odotamme. Se on tulkitsemisen ja merkityllistämisen ketju. Viestinnässä ei ole universaalia kaavaa, miten se tehdään oikein ja tehokkaasti. Mielikuvan syntymistä brändistä asiakkaan näkökulmasta voisi kuvailla esimerkiksi ostoprosessi porrasmallilla, joka kuvaa asiakkaan ensimmäisestä kontaktista brändiin, sen hetken kun asiakas tekee päätöksen haluaa hän kokeilla sitä ja ostaa sen.

viestintä -> mielikuvat -> toiminta

Esimerkiksi some toimisi hyvänä kanavana ulkoisille tahoille viestinnässä meidän brändistämme. Niitä meillä onkin jo joka lähtöön, enää täytyisi hio viestintää, jota jakaa ulkoisesti. Viestinnässä ja mielikuvissa on hienoa se, että sen kehityskaari on jatkuva, mielikuvat kokevat jatkuvaa muutosta viestien perusteella mitkä niihin vaikuttavat. Somessa myös esimerkiksi on mahdollista osallistua keskusteluun ja luoda omaa sisältöä brändejä koskien. Näitä keskusteluja on toisaalta vaikea hallita, ja näkyvyys voi myös kääntyä organisaatiota vastaan pahimmassa tapauksessa.

Minun tehtäväni

Olen siis nyt ottanut ensimmäisen askeleen brändimasan manuaalin mukaan luettuani radikaalin brändin. Oman yhteisöllisen identiteetin ja brändin laajuuden käsittäminen voi joskus olla vaikeaa, mutta onneksi olen jo aika paljon oppinut vanhemmilta tiimiyrittäjiltä ja valmentajilta. Lisäksi talon arjessa näkyy brändi hyvin elävänä. Se mitä me tehdään joka päivä, on meidän brändi ja sellaiseksi muuttuu, riippuen mitä tehdään.

Brändimasana haluan olla vakituinen osa Tiimiakatemian ja sen viestinnän kehittämistä. Haluan luoda asiakkalle ja potentiaalisille hakijoille parempaa mielikuvaa meistä, sekä nostaa valmistuvien arvoa työmarkkinoilla. Näihin isoihin tavoitteisiin ei päästä yhdessä yössä, eikä varmasti kahdessakaan, mutta haluan edes hieman sysätä meitä näitä tavoitteita kohti nyt näillä uusilla eväillä, mitä olen brändin kehittämisestä ja viestinnästä oppinut. Pidetään hauskaa ja näytetään muillekin miten mukavaa meillä on!