Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Brändit

Kirjoitettu 14.10.20
Esseen kirjoittaja: Eetu Laakkonen
Kirjapisteet: 5
Kirja: Brändit (Brändiä Kulmahuoneeseen & Radikaali Brändi
Kirjan kirjoittaja: -
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Brändit

 

Brändi ja siihen liittyvät seikat ovat olleet minulle melko vieraita. Tiedän kyllä mitä brändillä tarkoitetaan ja tunnistan ison määrän erilaisia brändejä, mutta olen nähnyt ne vain osana yrityksen tai tuotteen markkinointia. Toki esimerkiksi Steve Jobsin elämänkerrassa tuli esille Applen brändin merkitys jonain paljon suurempana kuin markkinointivälineenä, mutta en kuitenkaan kirjaa lukiessa ajatellut tuota suurempaa merkitystä sen enempää.

Myös akatemialla on puhuttu paljon brändeistä, niiden merkityksestä ja tarinoista brändien takana. Onhan Tiimiakatemiakin brändi, jota jatkuvasti pyritään kehittämään. Näitä kirjoja lukiessani ja TED talkkeja katsellessa olen huomannut, että tietoa on kuitenkin matkan varrella tarttunut mukaan, vaikkei näihin asioihin en ole avoimesti ja oppia hakien suhtautunutkaan. Steve Jobs kertoi siitä, ettei asioita oppiessa koskaan voi tietää milloin niitä voi hyödyntää. Nyt kun sukelsin oppimaan enemmän brändeistä, sain myös muistutuksen tuosta avoimuudesta oppimista kohtaan.

Vuosia ennen akatemialle tuloa pyörittelin erilaisia ajatuksia siitä, voisinko tehdä jotain hupenevien vaelluskalakantojen hyväksi. Silloin erilaisista keinosta päällimmäiseksi jäi verkkokauppa, jonka voitoista osa ohjattaisiin eri tahoille, jotka työskentelevät näiden kalakantojen parantamiseksi. Siihenpä se silloin jäikin, oluen äärellä suunnitteluun. Toteutus ei jäänyt niinkään siksi, ettei halua olisi löytynyt. En yksinkertaisesti tiennyt mistä aloittaa tai mitä tuollainen vaatisi, enkä siten uskaltanut lähteä kokeilemaan.

Elämä jatkui ja asia unohtui, kunnes kesällä piirtelin harjoitusmielessä erilaisia logoja Illustratorilla. Edessäni oli vähän sattumalta logo, jonka keskiössä oli teksti FISU. Tuota logoa katsellessa muistin tuon jo unohtuneen vision ja tiesin että nyt jos koskaan. Nyt ei ollut päivätöitä tai puuttuvaa rohkeutta, vaan tiimin tuki ja halu oppia. Aihetta pureskeltiin treeneissä tiimin kanssa. Mietittiin ongelmakohtia, tuotteita sekä projektin kokonaisuutta. Ymmärsin että voidakseen onnistua, olisi FISU konseptin brändi rakennettava heti alkuun ajatuksella.

Valikoin luettavakseni Brändiä Kulmahuoneeseen ja Radikaali Brändi -kirjat. Molemmat kirjat ovat valitettavasti hieman iäkkäitä, joten lukiessa joutui peilaamaan mitkä osat sisällöstä ovat edelleen relevantteja. Kirjat erosivat toisistaan melkoisesti, mutta sisällöltään molemmat pureutuivat pitkälle samoihin asioihin. Kirjojen lukemisen ohella katselin useamman TED talkin brändäyksestä, tavoitteenani saada mahdollisimman ajankohtainen kuva brändin luomisesta. Koska perehdyin aiheeseen useamman lähteen kautta lyhyen ajan sisällä, en nähnyt järkeväksi alkaa kirjoittamaan erillisiä esseitä, vaan pyrin ennemmin purkamaan kokonaisuudesta saadut opit.

 

Radikaali Brändi

Jos brändiä ajatellaan vanhanaikaisesti, on se vain työkalu yhtenäisen markkinoinnin ja viestinnän luomiseen. Mietitään brändin mukainen ilme, valikoidaan kivat värit ja silmää miellyttävä logo. Keksitään brändille arvot ja mietitään kovasti, mitä sille asiakkaalle voitaisiin luvata. Ja kas näin, brändimme on valmis. Arvot eivät ehkä kohtaa käytännön tekemisen kanssa tai asiakkaalle mietittyä lupausta ei pystytä lunastamaan, mutta mainosten ja esitteiden teko on helppoa ja mukavaa.

Tässä luotiin kyllä jotain, mutta ei brändiä. Ehkä edellä mainitut toimet ovat ennemmin osa yrityksen markkinointisuunnitelmaa, joka on vain osa nykyaikaista brändiä. Radikaali brändi -kirjassa käsiteltiin paljon tulevaisuuden brändiajattelua, mutta tuo tulevaisuus on kuitenkin nyt. Eikä tuo kirjan brändiajattelu ole nykyään enää kovin radikaaliakaan.

Brändin perusteet eivät ole muuttuneet älyttömästi reilun vuosikymmenen aikana, vaikka keinot ja työkalut sen edistämiseen ovat kehittyneet. Viestinnän merkitys, niin ulkoisen kuin sisäisen, on kuitenkin ennallaan. Jos brändin parissa työskentelevät ihmiset eivät ole sitoutuneita brändin visioon tai se visio puuttuu, ei heillä ole mahdollisuutta toimia sen mukaisesti. Kirjassa todetaan, että yritysten toimintakykyä heikentävät visiottomuus, riittämätön viestintä ja huolimattomasti organisoidut johtamistavat. Vaikka nykyään viestinnän keinot ovat lisääntyneet, aiheuttaa se helposti myös sekavuutta organisaation sisällä. Kuitenkin juuri visiottomuus on mielestäni suurin kompastuskivi onnistuneen brändin kannalta.

Koko organisaatio rakentaa brändiä. Asiakas ei erittele, oliko hän tekemisissä markkinointipäällikön vai rivimyyjän kanssa. Kanssakäymisestä jäänyt mielikuva peilautuu koko brändiin, niin hyvässä kuin pahassakin. Tämän merkitys toki kasvaa suhteessa organisaation koon kanssa, sillä pienen yrityksen kohdalla brändin hallinta on merkittävästi helpompaa. Mikäli yrityksellä tai brändillä on tarkoitus kasvaa, on syytä miettiä alusta asti tarkkaan mikä sen visio ja tarkoitus on. Tämä visio voi muuttua ja kasvaa yrityksen mukana, mutta se tulisi tehdä siten, että jokainen brändin tai yrityksen parissa työskentelevä ymmärtää tuon vision ja sen merkityksen.

Työskennellessäni teleoperaattorin myymälässä, tuntui hullulta, miten viestinnän ytimessä toimivan organisaation sisäinen viestintä voi olla niin sekavaa. Markkinointi viestii toista, esimiehet kehottavat toimimaan päinvastaisella tavalla. Asiakaspalvelu, etämyynti ja kivijalka eivät kommunikoi keskenään, vaan pyrkivät sysäämään omaa työtään toisen harteille. Toiminnasta puuttui selkeä visio ja tavoitteet, joihin työntekijät voisivat sitoutua.

Esimerkkinä kirjassa käytettiin tutkimusta, jossa mitattiin yrityksen työntekijöiden sitoutumista sen tavoitteisiin. Tutkimuksen tulokset eivät olleet kovin positiivisia, ja kun ne avattiin verrattuna jalkapallojoukkueeseen, oli lopputulos lähinnä huvittava. Kuvittele jalkapallo-ottelu, jossa joukkueen yhdestätoista pelaajasta vain kaksi tietää mitä paikkaa hän pelaa. Vain neljä tietää kumpaan suuntaan hänen kuuluisi hyökätä. Ja lopulta vain kaksi pelaajaa yhdestätoista välittää koko asetelmasta alkuunkaan.

Asetelma ei varmasti kuulosta tiimiyrittäjälle vieraalta. Ainakin Clevera paini näiden ongelmien kanssa alkuaikoina. Ilman yhteisiä tavoitteita ja selkeää visiota, on hankala sitoutua toimimaan niiden mukaan. Vaikka tiimiyrityksen brändiä ei haluttaisikaan rakentaa järjestelmällisesti, on tärkeää ottaa huomioon näitä onnistuneen brändin kulmakiviä myös tiimiyrityksessä. Päästään siis tärkeimmän kysymyksen pariin, miksi brändi tai yritys ylipäätään on olemassa?

 

Clevera -brändi

Clevera -brändin luomiseen ei oikeastaan ole koskaan käytetty ihmeemmin aikaa tai ajatusta. Toki meille on valikoitunut jollain tavalla yhtenäinen ilme ja värimaailma, jota voidaan käyttää viestinnässä. Meillä on siis osittainen markkinointistrategia, joka on vain pieni osa brändin kokonaisuutta. Mutta mielestäni emme yrityksenä tiedä, miksi olemme olemassa. Onko yrityksemme olemassa vain siksi, että Tiimiakatemialla kuuluu perustaa yritys? Uskon että jokainen meistä haluaa yritykseltämme enemmän. Brändin perustana tulisi olla vahva visio siitä, mitä yritys tavoittelee. Tiimiyritysten perustavoitteena valtavan liikevaihdon ja maailmanympärysmatkan ohella tulisi kuitenkin olla oppiminen, joten miksi emme rakentaisi tarinaamme sen pohjalta.

Tiimiyritykselle brändin luomiseen liittyy kuitenkin moninaisia haasteita. Tiimiyrittäjät haluavat erilaisia asioita ja kiinnostuksen kohteet eivät välttämättä kohtaa. Osa on kiinnostunut tapahtumista, toiset nettisivuista tai teknologiasta. Yrityksen elinkaaresta pitkä aika kuluu siihen, että löydetään yhteistä pelikenttää. On hankala luoda yhtenäisiä tavoitteita tai visiota, kun jokainen repii hieman eri suuntaan. On ensin käytävä läpi valtava määrä pieniä tavoitteita, löydettävä paikkamme tiimissä sekä opittava luottamaan. Tiimiyrityksen brändi on siis luotava tiimiläisten ehdoilla, siinä missä esimerkiksi FISU brändi voidaan rakentaa vain sen tavoitteita ja asiakaskuntaa ajatellen.

 

Brändin luominen

Vahvan brändin luominen vaatii pitkäjänteisyyttä. Clevera, kuten muutkin Tiimiakatemian yritykset, ovat olemassa lopulta vain lyhyen hetken. Kuinka paljon siis kannattaa panostaa tuon brändin rakentamiseen?  Ennemmin tulisi miettiä, mitä hyötyä brändistä voidaan saavuttaa tai mitä osia brändin rakenteesta voimme hyödyntää.

Jos pohditaan, miksi yritys on olemassa, voidaan pureutua syvemmin siihen mitkä ovat tiimiyrityksen tavoitteet. Cleverassa mietimme tavoitteita sen kannalta, mitä me haluamme tavoitella. Mitkä ovat sellaisia tavoitteita, joihin jokainen voi sitoutua riippumatta siitä mitä haluaa oppia tai mihin haluaa aikansa Akatemialla käyttää. Tällä tavalla saadaan aikaan tavoitteet, jotka ovat tavallaan kompromisseja jokaisen tiimiläisen henkilökohtaisten tavoitteiden ja halujen kanssa.

Brändi on kuitenkin paljon enemmän kuin sen visuaalinen ilme, tavoitteet tai visio. Nykyaikeinen brändi pyrkii ohjaamaan asiakkaiden mielikuvia ja sen tulisi näkyä kaikessa, mitä yritys tekee. Brändiin tulee voida uskoa ja sen tulisi herättää tunteita. Ennen kaikkea brändin tulisi kuitenkin olla aito. Sen ei tarvitse yrittää pelastaa maailmaa, mutta sen on edustettava niitä asioita, joilla halutaan luoda yhteys asiakkaiden tai yhteistyökumppaneiden kanssa.

Kuinka siis luodaan brändi tyhjästä? Brändi lähtee ajatuksesta. Siitä, miksi se ylipäätään on olemassa. Mitä sillä halutaan saavuttaa. Näiden avulla on mahdollista luoda tarina, johon ihmiset voivat samaistua. Harley-Davidson brändinä uskoo, että vapaus on innostavaa. He pyrkivät siihen, että ihmiset voisivat elää jännittävämpää elämää. Brändin ympärille on vuosien saatossa rakentunut valtava, lähes kulttimainen kannattajajoukko. Se ei olisi mahdollista, elleivät ihmiset voisi samaistua heidän visioonsa. Se ei olisi mahdollista, elleivät he itse aidosti uskoisi siihen.

Näitä suuria brändejä, jotka ovat kasvaneet valtaviksi monikansallisiksi yritysjäteiksi, yhdistää kuitenkin lopulta usko omaan visioon ja tekemiseen. Se on näkynyt heidän tuotteissaan ja markkinoinnissa. Heidän työntekijänsä uskovat siihen, joten brändin visio tulee esiin jokaisessa kohtaamisessa asiakkaiden kanssa. Brändiä kulmahuoneeseen -kirjassa on käyty läpi yli 40 case esimerkkiä brändeistä, F-Securesta Globe Hopeen. Vaikka jokainen tapaus ja brändi on erilainen, on niiden kaikkien taustalla lopulta usko omaan tekemiseen ja selkeä brändistrategia.

 

Brändin tarina

Kuvittele olevasi juhlissa ystäviesi kanssa. Yhtäkkiä yksi vieraista hyppää pöydälle ja kertoo olevansa juhlien kiinnostavin vieras, kuinka hän tienaa eniten ja on juhlien parhaiten pukeutunut henkilö. Todennäköisesti olet hetken hämilläsi, mutta jatkat ystäviesi kanssa ajanviettoa ja etkä halua olla missään tekemisissä tuon yksilön kanssa enää koskaan. Miksi sitten brändit usein lähestyvät ihmistä juuri näin?

Keskivertokuluttaja näki Yhdysvalloissa 70-luvulla noin 500 mainintaa brändeistä päivässä, mutta nykyään tuo luku on lähes 5000. Tähän kun yhdistetään nykyisin saatavilla oleva tiedon määrä, on brändin lähes mahdotonta saada yhteyttä asiakkaaseen vain itseään tai tuotettaan kehumalla. Kun kuulet mainoksen kuunnellessasi Spotifyn soittolistaa, tulee mieleesi varmaan ensimmäisenä tilauksen päivittäminen Premiumiin, eikä mainostetun tuotteen hankinta.

Brändi tarvitsee tarinan voidakseen menestyä. Tai oikeammin brändin tarina auttaa brändiä luomaan suhteen ihmisiin, mahdollistaen sen menestymisen. Pelkästään hyvä tarina ei kuitenkaan ole tarpeeksi, sillä onhan saduillakin yleensä syvempi merkitys. Pinokkiossa ei suoraan sanota, että valehtelu saa sinut näyttämään huonolle, vaikka se selvästi tarinassa esille tuleekin.

Brändin tarinan tulisi kuitenkin olla aito, mutta valitettavan usein se on vain mietitty latteiden lupausten kautta. Aina halutaan olla niin innovoivia, asiakaslähtöisiä ja avoimia. Brändin tarinaa rakentaessa tulisi kuitenkin kysyä miksi brändi on olemassa ja mikä siitä tekee erilaisen? Mikä on brändin tarinan moraalinen opetus ja mikä on sen onnellinen loppu, eli tavoiteltu päämäärä. Nämä ovat asioita, joihin ihmiset voivat samaistua ja ne mahdollistavat suhteen luomisen asiakkaisiin.

Esimerkiksi Northfacen tarinan moraalinen opetus on, että ulkoilu voimaannuttaa. Tarinan onnellinen loppu on siinä, että ihmiset arvostaisivat ja pyrkisivät säilyttämään luontoa sekä ulkoilun mahdollisuuksia. Tähän tarinaan on kohdeyleisön helppo samaistua. Mikäli nautit ulkoilusta ja luonnosta, osaat varmasti arvostaa sitä ja toivot sen säilyvän. Mieti siis miksi brändisi on olemassa ja miksi se tekee, sitä mitä se tekee. Uutena projektina FISU brändillä ei ole tarinaa, mutta ensimmäisenä sen luomisessa onkin mietittävä vastaukset edellä mainittuihin kysymyksiin.

Miksi FISU on olemassa, mikä on sen tarinan moraalinen opetus tai onnellinen loppu. Näihin kysymyksiin vastaamalla saadaan brändille tarina, joka luo perusteet sen toiminnalle. Tämä tarina luo brändille arvot, joiden tulisi ohjata kaikkea sen toimintaa. FISU syntyi ajatuksesta tehdä jotain vaelluskalakantojen hyväksi. Oli kyse sitten patojen purkamisesta tai tietoisuuden lisäämisestä, tulisi tuon syntyajatuksen näkyä kaikessa tekemisessä. Brändin tarina ei kuitenkaan saa olla liian vakava, vaan tuo moraalinen opetus pitäisikin tuoda esiin hienovaraisesti. Brändi pukee sen arvot ja tavoitteet helposti ymmärrettävään asuun. Brändin visio ilmaisee, millainen brändi on ja miksi se haluaa tulla.

 

Ideasta brändiksi

Brändin rakentaminen on helpompaa, mitä yksilöllisempi sen liikeidea on. Parhaatkin ideat on kuitenkin helppo kopioida, joten vahvan brändin luominen auttaa kilpailemaan tulevaisuudessa. F-Secure on ensimmäinen tietoturvayritys, joka julkaisi listaa tietokoneviruksista sivuillaan. He olivat ensimmäisten joukossa tarjoamassa tehokkaita ratkaisuja viruksentorjuntaan ja tietoturvaan. Nykyään markkinoilla on kuitenkin valtavasti kilpailua, eikä pelkästään hyvän viruksentorjunnan avulla voi erottua. F-Secure ehti kuitenkin luomaan vahvan brändin, joka mahdollistaa sen aseman säilymisen markkinoilla.

Ainutlaatuinen tuote ei kuitenkaan ole brändille elinehto. Esimerkiksi vaatebrändit harvoin tarjoavat mitään uutta tai mullistavaa, sillä ei heidän huppareissansa tai t-paidoissa suuria innovaatioita yleensä ole. Vahvan brändin avulla kuitenkin on mahdollista saada rakoa markkinoilta. Ainutlaatuinen liikeidea voi siis olla myös brändin tarina, johon ihmiset samaistuvat tai tuntevat yhteenkuuluvuutta. Yrityksen uusia tuotteita tai palveluita tulisi silloin tarkastella ensisijaisesti juuri brändin kannalta. Miten nämä suunnitellut tuotteet, palvelut tai toimenpiteet vaikuttavat brändiin.

Jeff Freedman kuvasi TED talkissa brändiä yrityksen sieluksi, joka näytetään rohkeasti ulospäin. Parhaillaan brändi onkin yrityksen syvin olemus, joka ohjaa kaikkea sen toimintaa. Kun rakentaa brändiä uudelle yritykselle tai tuotteelle, rakennetaan siinä todellisuudessa koko yrityksen strategia ja toimintaperiaate. Minkä arvojen mukaan yrityksen halutaan toimivan ja mitä se edustaa. Brändi on yrityksen ”miksi”. Miksi yritys on olemassa, mitä se tavoittelee tai miksi se tekee, sitä mitä se tekee.

 

Lopuksi

Tämän esseen tarkoituksena on enemmänkin kiteyttää useasta lähteestä hankitut kopit yhteen. Kirjat Brändiä Kulmahuoneeseen ja Radikaali Brändi toivat pitkälle samoja perusasioita eri lailla esitettynä. Brändiä Kulmahuoneeseen lähestyi aiheita hieman enemmän esimerkkitapausten kautta, siinä missä Radikaali Brändi toi teorian tueksi joitain esimerkkejä. Esimerkkien ongelmana näissä on se, etteivät ne kestä ajan hammasta kovin hyvin. Vaikka suurin osa esimerkkinä käytetyistä brändeistä on edelleen olemassa, on näissä kuvatut tapahtumat vuosikymmenen takaa. Toki lukijalle tarjoutuu mahdollisuus verrata näiden brändien nykytilannetta kirjassa esitettyyn. Koska molemmat olivat hieman vanhempia lähteitä, katsoin myös aiheesta useamman TED-Talkin, linkit lopussa. Monipuolisten lähteiden avulla sain mielestäni kattavan kuvan siitä, mitä brändi parhaillaan tarkoittaa.

Brändinluonti on FISU projektin kautta minulle ajankohtaista, mutta paljon brändäyksen perusteista on sovellettavissa myös tiimiyrityksen kehitykseen. On myös tiedostettava, että brändin rakentamiseen on lähes mahdotonta kirjoittaa yksityiskohtaista ohjetta. Jokainen brändi on erilainen, mutta tärkeimpänä on tunnistaa oman brändinsä vahvuudet ja pelata rohkeasti niillä. Kun miettii avoimesti, miksi brändi on olemassa ja mikä siitä tekee ainutlaatuisen, saa avaimet lähteä rakentamaan onnistunutta brändiä vahvalle perustalle. Näillä eväillä siis FISU brändiä rakentamaan.

 

TED Talkit:

Talaya Waller: The Future of Branding Is Personal§

Jeff Freedman: What Is Your Brand Story

John James: Branding Matters

Tim Leberecht: 3 Ways To Usefully Lose Control of Your Brand

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!