Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Contagious

Kirjoitettu 14.02.20
Esseen kirjoittaja: Jouni Kiiskinen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Contagious
Kirjan kirjoittaja: Jonah Berger
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Miljoonan taalan kysymys: Mikä on paras markkinointikeino? Oikeasta vastauksesta voidaan toki olla aina montaa mieltä, mutta yksi asia on varma. Nimittäin se, että oman innokkuutensa monistaminen tuotettaan tai palveluaan kohtaan ja sen jalkauttaminen ympäri markkinaa on monin kerroin tehokkaampaa, kuin yksin hehkuttaminen. Nyt puhutaan siis ”puskaradiosta” tai ”word-of-mouth”. Toinen rahan arvoinen kysymys: Kumpi saa sinut ostamaan vaikkapa uuden parin kenkiä? Se että yrityksen markkinointiviestintä sanoo ”täältä saa helvetin hyviä kenkiä, tule ostamaan”. Vaiko jos hyvä ystäväsi sanoo sinulle ”tuosta yrityksestä saa muuten helvetin hyviä kenkiä, käyhän ostamassa”. Niinpä. Jonah Bergerin kirja Contagious tarjoaa vastauksia, kuinka puskaradion taajuutta markkinoija pystyy itse säätämään.

 

Sosiaalinen valuutta on sitä, mikä määrittää ihmisen sosiaalista statusta tämän omasta näkökulmasta. Ihminen siis puhuu niistä asioista, jotka lisäävät hänen sosiaalista valuuttaansa, eli saa hänet näyttämään paremmalta omassa sosiaalisessa viitekehyksessään. Jaoin itse nuorempana (kun vielä käytin facebookia) esimerkiksi someen kuvan ostamastani uudesta Marshall-merkkisestä kaiuttimesta, jonka olin ostanut jostain superalennuksesta. Loistava esimerkki sosiaalisen valuutan havittelusta. Taustalla on ihmiselle laumaeläimenä tyypillinen joukkoon kuulumisen tarve.

 

Sosiaalisen valuutan lisäämiseksi on kaksi tehokasta keinoa, voittaminen tai johonkin sisäpiiriin kuuluminen. Voittaminen on kenelle tahansa helppo tapa hankkia sosiaalista valuuttaa. Kukapa ei omista hyvistä suorituksistaan, tai silkasta hullun tuurista antaisi kuulua? Sisäpiiriin kuuluminen nostaa koettua arvokkuutta jossain näennäisesti olemattomassa sosiaalisessa hierarkiassa. Sisäpiiriin kun ei kuka tahansa pääse.

 

Rocking.fi:n täytyy saada rokkarit ja katu-uskottavaa olemusta tavoittelevat ihmiset näkemään rockingin tarjoamien tuotteiden mukanaan tuoma sosiaalinen valuutta. Samalla tavoin, kun itse näin Marshall kaiuttimen sosiaalisen valuutan nousun. Näen tuotteiden omaleimaisuuden ja laadukkuuden olevan ensiarvoisen tärkeitä tämän saavuttamisessa. Ehkäpä koko valikoiman voisi alusta alkaen pitää suppeana ja luoda rockingista haluttu brändi, eikä vain näyteikkunaa muiden tuotteille. Toinen yhtä tärkeä pointti on saada potentiaaliselle asiakkaalle välitettyä brändin sosiaalista valuuttaa nostava arvo. Jos liiketoimintamallina on pelkkä verkkokauppa, se tarkoittaa sen ympäristön brändi-ilmeen hiominen timanttiin, selkeys ja inspiroiva visuaalinen sisältö. Sisäpiiriin kuuluminen puolestaan voisi olla jotain muuta, kuin pelkkä ”tilaa uutiskirjeemme”. En tiedä vielä, mitä se on, mutta haluaisin toteuttaa sen siten, että sinne on pikemminkin jonoa, kuin kaikille avoimet ovet.

 

Ihmiset luonnollisesti puhuvat enemmän sellaisista asioista, jotka ovat useammin heidän mielessään. Kuinka sitten saadaan oma brändi putkahtamaan useammin ihmisten mieleen? Noh, miksi Cheerios-murot ovat enemmän ihmisten mielessä, kuin taianomainen Disneyland? Useamman arki vilisee huomattavasti enemmän ”triggereitä”, eli ”ärsykkeitä” aamiaismuroista, kuin lasten ihmemaasta. Cheeriosin rouskuttajat (ja muutkin) ovat kyseisten murojen kanssa tekemisissä jopa päivittäin. Paketti lojuu keittiön pöydällä näkyvällä paikalla, kauppareissuilla kuljetaan myös murohyllyn ohi, missä Cheerioskin on hyvin tyrkyllä. Jopa ystävän luona iltapäiväkahvilla käydessä voi törmätä kyseiseen muropakettiin. Disneylandissa sen sijaan käydään kerran pari vuodessa, jos sitäkään. Sen lisäksi joskus voi törmätä Disneylandin mainokseen, mutta siinäpä se hyvin pitkälti onkin. Varsinkin lapseton ihminen tuskin arjessa muistaa koko Disneylandin olemassaoloa.

 

Tästä päästäänkin kätevästi aasinsiltana ratkaisun äärelle. Ihmiset siis puhuvat niistä asioista, jotka jonkin triggerin aiheuttamana nousee heidän tietoiseen mieleensä. Kuinka rocking-vaatebrändille luodaan triggereitä, jotka saavat sen ihmisten mielen päälle ja sitä kautta myös kielen päälle? Olen mielestäni onnistunut jo puolivahingossa luomaan yhden triggerin, nimittäin nimen. Iso kohderyhmäni on rock-musiikin ystävät. On varmasti helpompaa jäädä ja nousta näiden ihmisten mieleen oikealla hetkellä, kun jo brändin nimi on suora triggeri kohderyhmän suosimaan musiikkigenreen. Brändin nimi sisältää sanat rock ja king (jo 10-vuotias tietää mitä king on suomeksi). Mietin, mitä voimakkaasti monen arkeen liittyvää voisi tästä jälkimmäisestä sanasta luoda, joka nostaisi vaatebrändini ihmisten mieliin. Arkisin kuningas (ainakin meille suomalaisille) taitaa olla pelikorttipakan kuningas. Hauska ja kenties toimivakin idea voisi olla oman, jo kaukaa erottuvan pelikorttipakan luominen ja sen myyminen/jakaminen ”sisäpiiriläisille”. Veikkaan, että kun kerran pelaa kierroksen paskahousua tällaisilla korteilla, saattaa rocking-brändi nousta mieleen seuraavalla kerralla tavallisillakin korteilla pelatessa.

 

Korkea vireystila saa ihmiset jakamaan. Vireystilaa säätelee hyvin voimakkaasti tunnetilat. Esimerkiksi innostuneisuus, pelko ja viha ovat vireystilaa nostavia tunnetiloja ja surullisuus vireystilaa laskeva tunnetila. Tästä samaisesta syystä huonoja uutisia on yleensä paljon enemmän, kuin hyviä. Massoissa on paljon helpompi lietsoa pelkoa ja raivoa, kuin kaikkia yhdistävää innostusta ja inspiraatiota.

 

Miten rocking-vaatebrändi, tai verkkokauppa voi luoda vireystilaa nostavia tunteita. Mieleen ei tule oikein muuta kuin sisältömarkkinointi. Verkkokaupan tulisi antaa käyttäjälleen myös innostavaa jaettavaa sisältöä, pelkkien ostettavien tuotteiden lisäksi. Yhteistyö bloggarin, tubettajan, tai jonkun muun somevaikuttajan kanssa on yksinkertaisin mieleen tuleva idea, millä saada inspiroivaa sisältöä. Myös julkkisyhteistyö voisi nostaa käyttäjien innostusta. Jos Toni Wirtanen ja Marko Hietala käyttävät rocking tuotteita, niin kyllähän se herättää innostuksen tunnetta kivikasvoisemmankin rokkarin metallisessa sydämessä.

 

Puskaradio voi tuottaa haluttua tulosta myös äänettömänä. Itse pidän esimerkiksi Under Armorin treenituotteita tyylikkäinä ja brändimielikuvaltaan itselleni mieluisimpana vaihtoehtona. En kuitenkaan tätä ajatustani jaa oikeasti kenellekään ääneen. Sen sijaan, jos jostain saan käsiini vaikkapa UA:n lippalakin, (en raaski ainakaan normaalihinnoilla ostaa) pidän sitä kyllä oikein mielelläni päässäni. Ilman, että sanon sanaakaan viestin ympärilleni, että pidän UA:n brändistä. Laumaeläimenä ihmiseltä ei jää sanattomatkaan viestit huomaamatta. Joukkoon kuuluminen on helpompaa, kun kopioi muiden (osto)käyttäytymistä.

 

Toinen esimerkki omasta elämästäni. Sain taannoin lahjaksi EMP bacstage-klubiin kuuluvalta serkultani eksklusiivisen live loud t-paidan. Se oli kovassa käytössä siihen saakka, kunnes salikärpänen puraisi ja kasvoin siitä yli. Pidin visusti huolen siitä, että se on päälläni kaikilla festareilla viestimässä muille, että tämä äijä on muuten rock! Tämän haluan ehdottomasti kopioida rockingille. Mikä voisikaan olla parempi paikka lisätä sanatonta volyymia puskaradioon, kuin paita, takki, tms vaate tai asuste, joka paitsi herättää käyttäjässään vastustamattoman halun pitää sitä yllään, mutta myös suorastaan häikäisee olemassaolollaan kohderyhmää täynnä olevassa ympäristössä.

 

Pelkästään jo aiemmin mainittu korkea vireystila ei ole ainoa asia, joka saa jaa-nappulan koetukselle. Nimittäin jaettavan asian koettu hyödyllisyys nostaa jakamistodennäköisyyttä merkittävästi. Hyödyllisyys voidaan jakaa karkeasti kahtia. Uusi informaatio tai neuvot ja hyvät diilit. Ensin mainitusta esimerkki voisi olla linkki tutkimukseen, jonka mukaan rock-tyyli koetaan kuumana. Tai vaikkapa sisäpiiritieto, siitä kuka on seuraavan Ilosaarirockin pääesiintyjä. Tässäkin asiassa sisältömarkkinointi nousee avainasemaan, eli tuotteiden lisäksi verkkokaupan on tarjottava paitsi vireystilaa nostattavaa, myös hyödyllistä tietoa. Jälkimmäinen onkin selvä, jos ostat jostain tuotteen verraten edullisesti, jaat mielelläsi tietosi ystävällesi.

 

Hyvän diilin voi tehdä houkuttelevammaksi, kun miettii etu käteen, miten sen ilmaisee. Esimerkiksi 300€ tuotteesta -25% alennus on vähemmän houkutteleva, kuin -75€ alennus. Vaikka hinnanalennus onkin todellisuudessa sama molemmissa, jälkimmäinen tuntuu paremmalta tarjoukselta. Tähän kun lisätään vanha tuttu kiireen tuntu, on ostamatta jättäminen jo suorastaan ihme. Tätä olenkin viime aikoina miettinyt, jos rocking tarjoaisikin muutaman päätuotteen lisäksi tuotteita, joita on vain tietty erä ja kun se loppuu, niin se tulisi uudelleen myyntiin vasta pitkän ajan kuluttua, jos silloinkaan.

 

Viimeinen Bergerin neuvo on sekin jo monelle tuttu -tarinallistaminen. Tarinankerrontakin on taito sinänsä ja siitä tuskin on suurempaa hyötyä, jos se ei ole kiinnostava tai jollain tavalla tunteita herättävä. En näe että perinteinen ”Olemme company X ja intohimomme on markkinoiden laadukkaimmat tuotteet ja tyytyväisimmät asiakkaat” – tyyppinen yritystarina kiinnostaa ketään ja näin ollen kukaan sitä tuskin myöskään jakaa kenellekään. Paljon parempi lähtökohta oikeasti kiinnostavalle ja jaettavalle tarinalle on keskittyä juuri tarinan tunne-, ei informaatiosisältöön. Mielenkiintoinen, puhutteleva tarina tuo sinne ujutetun informaationkin kyllä tehokkaasti esille. Kirjan esimerkin mukaan eräs amerikkalainen mies laihtui 91 kiloa syömällä Subwayn patonkeja. Tämä tarina ylitti toki mediakynnyksen ja sai paljon huomiota jo sitä kautta. Tämä on kuitenkin loistava esimerkki siitä, kuinka tarinan tunnesisältö (mies, joka laihdutti pikaruualla yhden isompikokoisen miehen painon verran) on tärkeämpää puskaradion hyödyntämisessä, kuin Subwayn patonkien erinomaisista ominaisuuksista tarinoiminen mitä luultavimmin olisi. Subway-esimerkin mukaista tarinaa ei tietenkään voi tekaista tyhjästä. Tarvitaan ensin tyytyväisiä käyttäjiä, jotta asiakaskokemuksia voi tehokkaasti hyödyntää tarinoissa. Rockingin kohdalla tämä tarkoittaa tietenkin olosuhteiden rakentamista positiivisten asiakastarinoiden mahdollistamiseksi. Hyvän tarinan voi varmasti luoda ilman asiakastakin, mutta sen on oltava aito. Lisäksi se vaatii enemmän luovaa työtä, kuin esseen kirjoittaminen, joten jätän sen vielä takaraivoon muhimaan…

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!