Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Content Inc.

Kirjoitettu 23.01.18
Esseen kirjoittaja: Anne Palmu
Kirjapisteet: 3
Kirja: Content Inc.
Kirjan kirjoittaja: Joe Pulizzi
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Joe Pulizzi, CMI:n (Content Marketing Institute) perustaja ja tj, kertoo Content Inc. -kirjassaan, kuinka sisältöä tuottamalla luodaan kannattavaa bisnestä. Kirjan ohjeet ovat seikkaperäiset ja kertovat, kuinka edetään askel askeleelta. Mielenkiintoista Content Inc. –metodissa on se, että yleisö (=seuraajat) hankitaan ensin ja vasta sitten määritellään myytävät tuotteet ja palvelut. Tämä järjestys on metodin onnistumisen kannalta elintärkeä. Pähkinänkuoressa: Ensin tehdään hurjasti työtä tuottamalla valittuun kanavaan relevanttia sisältöä ja koukutetaan seuraajia. Siinä vaiheessa, kun seuraajia on riittävästi, aletaan tarjota heille maksullisia tuotteita ja palveluja.

Vaiheet ovat nämä:

  1. Erityisosaamisalue
  2. Erityisosaamisalueesta kapeampi sektori
  3. Alustan rakentaminen
  4. Yleisön metsästäminen
  5. Monipuolistaminen
  6. Muuttaminen rahaksi

Kirja ei varsinaisesti tuo vastauksia siihen, kuinka tehdä tehokasta somemarkkinointia, eikä muutenkaan käsittele paljoa postausten sisältöä tai siihen liittyviä tehokeinoja. Huomio on isommissa linjoissa ja lukijaan luotetaan siinä, että hän osaa tuottaa laadukasta sisältöä ja on oman alansa asiantuntija. Se mainitaan, että peräänantamattomuus on yksi tärkeimpiä valtteja hyvässä somemarkkinoinnissa, sillä suurin syy sisältömarkkinoinnin epäonnistumiseen on se, että se loppuu. Somemarkkinoinnin täytyy olla jatkuvaa ja säännöllistä, tulos ei näy heti. Sopiva blogipostauksen pituus määriteltiin seuraavasti:

”A blog post is like a miniskirt – – it needs to be long enough to cover the essentials, but short enough to keep it interesting.”

  1. Erityisosaamisalue

Koko homma lähtee siitä, että määritellään erityisosaamisalue, eli se alue, jossa tiedot ja taidot sekä intohimo kohtaavat. Intohimo on se polttoaine, joka saa uurastamaan ja viemään Content Inc. –metodin loppuun asti ja jatkamaan sisällön parissa työskentelyä. Erityisosaamisalue voi olla sisustaminen, ruoanlaitto, urheilu, mikä tahansa mitä kohtaan tuntee intohimoa ja mistä on kertynyt tietoa ja kokemusta. Tässä vaiheessa voidaan jo miettiä tarkemmin, että minkä lajin urheilu, minkä tyyppinen ruoanlaitto jne.

  1. Erityisosaamisalueesta kapeampi sektori

Jos erityisosaamisalueeksi on valikoitunut ruoanlaiton kautta vaikkapa leipominen, voidaan todeta, että leipomista käsitteleviä blogeja on miljoona. Toisessa vaiheessa aletaankin kaivelemaan erityisosaamisaluetta vielä syvemmin, eli löytyisikö jokin harvinaisempi sektori tuolta osaamisalueelta. Olisiko se vegaaninen leivonta, gluteeniton leivonta ja vielä näitäkin pienempi osa-alue: juhlavat, näyttävät vegaaniset/gluteenittomat kakut ja leivonnaiset. Ei pidä pelätä kohderyhmän pienenemistä liian suppeaksi, Content Inc. neuvoo keskittymään mahdollisimman pieneen kohderyhmään ja kehittymään korvaamattomaksi asiantuntijaksi tälle ryhmälle. Content Inc. sanoo myös, että metodin onnistumisen edellytys on löytää sisältöaukko, jota ei ole vielä täytetty, sillä suurin osa nettiin tuotetusta sisällöstä on aivan samaa kuin kaikilla muillakin. On tärkeää määritellä kohdeyleisö, yleisölle suunnattava materiaali ja yleisön materiaalista saama hyöty. Myöskin vaarallisilta tuntuvia ideoita kehoitetaan kokeilemaan rohkeasti, sillä ”An idea that is not dangerous is unworthy of being called an idea at all”.

Kommentoisin tähän, että melkoisen haastava tehtävä! Vaikka hoksaisikin harrastavan jotain suht harvinaista, siihen, että se on oikea intohimo, on vielä matkaa. Eli se, että harrastaa vaikkapa brasilialaista taistelutanssia Capoeiraa tai katselee silloin tällöin taide-elokuvia, ei vielä oikein riitä siihen, että tekee aiheesta monta postausta viikossa. Ja miten oikeasti voit nykypäivän löytää aiheen, josta joku ei ole jo tehnyt blogia! Siinä tapauksessa voisi tietysti vain tehdä asia paremmin kuin muut alan toimijat, jolloin sisältöaukko voisi olla ”korkealaatuinen blogi, joka käsittelee Capoeiran harrastamisesta Brasilian ulkopuolella” tai jotain. Siihen, mikä julkaisumäärän lisäämiseen auttaa, palataan seuraavassa luvussa. Kirjassa sanotaan myös, että joskus parasta on vain alkaa kirjoittaa, vaikka sitten suuremmasta aihealueesta ja antaa pienemmän erityisosaamisalueen löytyä ajan kanssa.

  1. Alustan rakentaminen

Kun kapea erikoisosaamisalue on määritetty, valitaan sopiva alusta eli kanava. Mietitään, tukeeko valittua osaamisaluetta parhaiten video, kuvat vai teksti vai jokin näiden yhdistelmä. Tarkoituksena on valita yksi ydinkanava, josta voidaan myöhemmin lähteä laajentamaan muille kanaville. Vegaanisten juhlakakkujen leivontaa voisi tukea youtube, jos kohderyhmälle halutaan tarjota videoita, joissa eri valmistusvaiheet näkyvät ja esimerkiksi koristelutekniikat on helppoa tuoda esille. Jos taas halutaan etupäässä kertoa resepti ja näyttää inspiroivia kuvia, blogialusta on hyvä valinta. Instagram ei ehkä toimi ydinkanavana, sillä se on huono kaupantekoväylä siinä vaiheessa, kun yleisölle aletaan tarjota maksullisia hyödykkeitä.

Kun sisältöä aletaan tuottamaan, on tärkeää seurata viikoittain omaa kanavaa koskevia mittareita; mitä postauksia on luettu eniten ja mitä vähiten jne. Nämä tiedot auttavat kohdentamaan oman erikoisosaamisalueen painoa yleisöä eniten kiinnostaville aihealueille sekä havaitsemaan hyvissä ajoin nousevat trendit. Yleisön kuunteleminen on elintärkeää, sillä ”None of us is as smart as all of us”. Onko parempaa lausetta kuvaamaan Tiimiakatemiankin ajatusmallia!

Luvussa 2 oli puhetta siitä, että voi olla haastavaa tuottaa sisältöä pikkuriikkisestä aihealueesta usean julkaisun verran. Content Inc. antaa loistavia vinkkejä siihen, miten jo tehdystä julkaisusta saa kaiken irti. Tässä vaiheessa astuvat esiin muut kanavat, eli samalla kun tehdään pääpostaus ydinkanavalle, voidaan tehdä muokattu julkaisu samasta aiheesta muihin kanaviin. Samaa julkaisua ei missään tapauksessa saa ”spämmätä” kaikkiin kanaviin, vaan niitä täytyy muokata kyseiselle kanavalle sopivaan muotoon. Jos otetaan esimerkiksi blogijulkaisu vegaanisesta hääkakusta, voidaan ajatella blogin puolelle sopivan postauksen sisältävän pidemmän tekstipätkän ja kuvia, instaan voisi laittaa hieman eri tyyppisiä kuvia, esimerkiksi lähikuvia yksityiskohdista, backstage-tyyppisiä otoksia kuvauksen valmistelusta jne. Facebookissa voisi olla vaikka pientä dramatiikkaa tyyliin ”näin vältät katastrofin: vegaaninen hääkakku askel askeleelta, kts lisää blogista..” Ihan ilmaiseksi ei siis samaa työtä voi muihin kanaviin tuutata, vaan jokin eriävä näkökulma täytyy olla, jotta sama yleisö jaksaa halutessaan katsoa kaikki samaan aiheeseen liittyvät postaukset. Suurin työ, eli taustatutkimus ja tässä tapauksessa itse kakku, on kumminkin jo tehty. Aiheen jakamisella useaan eri kanavaan säästetään paitsi työtä ja rahaa, pidennetään myös tuotetun sisällön ikää.

Oli kanavia yksi tai monta, suunnittelu on kaiken a ja o! Menestyksekkään sisältömarkkinoinnin perusasioihin kuuluvat etukäteinen suunnittelu; tulevat julkaisut täytyy olla suunniteltuna ainakin kuukaudeksi eteenpäin. Ilman kunnollista suunnittelua julkaisujen taso vaihtelee, toiminnasta tulee helposti epäsäännöllistä ja kokonaisuus kärsii.

  1. Yleisön metsästäminen

Content Inc. suosittelee käyttämään Facebookia yleisön metsästämiseen, mutta pitämään mielessä, että Facebook kontrolloi julkaisujen lopullista saavuttavuutta. Fb blokkaa mainosjulkaisut lähes aina. Eri kanavien eritasoisesta kontrollista johtuen, kanavat eivätkä niiden tilaajat ole samanarvoisia. Sähköpostitilaajat ovat arvokkaimpia, sillä sähköpostit ovat vapaasti muotoiltavissa ja menevät kaikkein varmimmin perille.

Hakukoneoptimointi on sisällön saavuttamisen kannalta kuningasasemassa. Kirjan mukaan Google ilmoitti 2015, että sen algoritmit suosivat sivuja, jotka tukevat mobiilikäyttöä. Joten jos hakukoneoptimointi on kunnossa ja sivut kääntyvät hyvin mobiililaitteille, ollaan jo aika pitkällä. Valitessa erikoisosaamisalueen erikoisaluetta (kohta 2), Content Inc. –kirja suosittelee käyttämään Google Trends –ilmaistyökalua, joka näyttää suosituimmat hakutulokset ja hakusanayhdistelmät tietyllä alueella tai maailmalaajuisesti. Tällä ohjelmalla voi esimerkiksi verrata mitä sanamuotoa jostakin aihealueesta eniten käytetään ja mitkä hakusanat ovat nousussa ja mitkä laskussa. Kun kirjan kirjoittaja Joe Pulizzi CMI:stä (Content Marketing Institute) oli 2007 vasta perustamassa yritystään, hän käytti Google Trendsiä selvittämään sisältömarkkinoinnista käytettäviä termejä. Eniten käytetty hakusana sillä hetkellä oli Custom publishing ja vasta toisena tuli Content marketing. Google Trends kuitenkin kertoi myös, että Custom publishing oli selvässä laskussa ja Content marketing nousussa. Yrityksen nimeksi valittiin jälkimmäinen ja Google Trends näyttää, että vuonna 2015 Content marketing oli hakusanana lisääntynyt räjähdysmäisesti ja Content publishing –termi käytännössä kuollut.

Yksi harvoista konkreettisista sisältöön liittyvistä lukijoiden kalastusvinkeistä oli listat. Eli ihmiset rakastavat kaikenlaisia listoja ja heidät saa houkuteltua niiden perässä esimerkiksi Facebookista blogiin. Markkinoijat ovat kyllä huomanneet tämän ja vähän väliä netissä tulee eteen ”Kolme keinoa, joilla vältät stressiä!”, ”Nämä viisi virhettä ovat yleisimmät töitä haettaessa!”, ”Vuoden xx parhaat kosmetiikkatuotteet/elokuvat/reseptit” tai muita vastaavia. Listat kiinnostavat ihmisiä ehkä niiden selkeyden vuoksi ja ne ovat myös helppoja silmäillä. Itsekin innostun enemmän otsikosta ”Viisi vinkkiä, joilla nukut paremmin!”, kuin laimeasta ”Vinkkejä parempiin yöuniin”. Listat luovat eräänlaisen lupauksen, että juttu on nopeasti luettavissa ja pääpointit ovat selkeästi esillä. Ainakaan itse en lähtökohtaisesti halua lukea kovin pitkiä juttuja varsinkaan, jos klikkaan jonnekin sivulle hetken mielijohteesta. Todennäköisesti olen varsinaisesti tekemässä jotain muuta ja käynkin vain ohimennen vilkaisemassa mitkä listatut asiat ovat. Kunhan kyseiselle sivulle on mennyt, saattaa siellä vierähtää pidempi aika, jos sisältö on riittävän mielenkiintoista. Listatrendin varjopuolena on se, että kaikenkarvaiset listat ovat jo niin yleisiä, että suurin osa on tosi kökköjä ja sitä mukaa koko listameininki alkaa saada vähän sellaisen klikinkalasteluleiman.

Yksi merkittävä osio yleisön metsästämisessä on yleisön varastaminen muilta. Juurikin näillä sanoilla toimenpidettä kuvattiin ja myös siihen oli hyvin seikkaperäinen ohjeistus. Kuinka tehdä systemaattinen lukijavarkaus? Ensinnäkin,

  1. Etsi sellainen sometoimija, jonka sivuilla lukijasi pyörivät silloin, kun he eivät ole sinun sivullasi. Tämän toimijan tulee olla mahdollisimman merkittävä, saman alan toimija ja vaikuttaja. Toimiala ei kuitenkaan voi periaatteessa olla täsmälleen saman kohdassa 2 määritellyn pikkuruisen erityisosaamisalueen, koska sillähän osaamisalueella pitää olla Content Inc. –metodin mukaan olla sisältöaukko!
  2. Aloita systemaattinen vokottelu! Eli tee kanavallasi julkaisuja samalla frekvenssillä kuin aiemminkin, mutta käytä postauksissa suhdetta 4-1-1, mikä tarkoittaa, että 4/6 julkaisuista on vaikuttajan julkaisujen jakoa, 1/6 omaa (ei kaupallista) sisältöä ja 1/6 omaa kaupallista sisältöä. Tämä on siis siinä vaiheessa, kun oma lukijakunta on jo laaja ja omaa sisältöä on tuotettu runsaasti ja kaupallistamisliikkeitä on jo tehty. Jatka tätä julkaisusuhdetta ainakin kuukauden/parin verran.
  3. Jatka vokottelua: Jätä ajattelevaisia kommentteja toimijan blogijulkaisuihin. Tällä halutaan tehdä itseä näkyväksi toimijalle sekä toimijan lukijoille, jotka ehkä jo siinä vaiheessa löytävät tiensä sinun blogiisi.
  4. Laita sähköpostia ja ehdota jonkinlaista yhteistyötä. Yhteistyö voi olla blogivierailu puolin ja toisin tai jokin muu yhteinen projekti. Kirjoittaja Joe Pulizzi laati muun CMI-porukan kanssa yhteistyössä ”sisältömarkkinoinnin huippubloggaajat” -listan ja sai heidät poikkeuksetta jakamaan tietoa julkaisusta omissa kanavissaan. Aivan huippuidea! CMI teki homman perusteellisesti, sillä he palkkasivat ulkopuoliset tutkijat vertaamaan sisältömarkkinoinnin sometoimijoita valittujen ominaisuuksien (mm. säännöllisyys, tyyli, hyödyllisyys ja omaperäisyys) perusteella ja listasivat heistä 42 parasta julkisesti. Listan top 10 –toimijaa jakoivat julkaisua tietysti ihan innoissaan ja loputkin mainituista 42:sta toimijasta olivat otettuja valinnasta ja pistivät tietoa eteenpäin omille lukijoilleen. Uskomaton kattavuus: käytännössä toimialan parhaimmiston kaikki lukijat!
  5. Monipuolistaminen

Monipuolistaminen voi tarkoittaa kanavien lisäämistä samaan alustaan, jolloin esimerkiksi youtubessa toimiva yrittäjä voi lisätä valikoimaansa uusia youtube-kanavia, joiden sisältö ja kohderyhmä ovat hieman erilaisia. Monipuolistaminen voi tarkoittaa myös siirtymistä jakamaan samaa sisältöä useammalle eri alustalle. Tämä osio kirjasta ei kiinnostanut itseäni enää samalla tavalla, kun se on ajallisesti jo niin pitkällä, että toimiva ydinkanava on pyörimässä ja todettu toimivaksi. Vaikka kirjassa suositeltiin panostamaan ensin ydinkanavan toimintaan ja laajentamaan vasta myöhemmin, missään ei kielletty valitsemaan heti alusta asti jotain tukikanavaa, joka toimii ydinkanavan rinnalla. Tärkeintä on kuitenkin varata riittävä huomio ydinalueen kehittämiseen, eikä antaa fokuksen pirstaloitua liiaksi.

  1. Muuttaminen rahaksi

Tämä tuntui myös sen verran kaukaiselta vaiheelta, ettei se herättänyt itsessäni kovaa kiinnostusta. Pointti oli se, että kun perusta on valmis ja asiakaskunta saatu kerättyä, on suhteellisen helppoa alkaa muuttaa hommaa rahaksi. Täytyy tietenkin muistaa tässä vaiheessa, että ensimmäiset viisi kohtaa vaativat jäätävän määrän vaivaa ja aikaa, lukemattoman määrän laadukkaita julkaisuja ja taustatutkimusta sekä huomattavia markkinoinnillisia ponnistuksia. Sekä tietysti sen timanttisen erikoisosaamisalueen, jolla on sisältökysyntää. Mutta jos nämä vaiheet läpäisee menestyksekkäästi, vaivannäön pystyy muuttaa rahaksi. Uskollinen asiakaskunta on jo valmiina ja heillä on matala kynnys hankkia tuotteita ja palveluja, joita heidän arvostamansa sisällöntuottaja tarjoaa. Kirjan mukaan Content Inc. -mallit ovat parhaiten muutettavissa rahaksi siinä vaiheessa, kun yleisö (seuraajat) alkaa lisääntyä viraalisti sisällön jakamisen seurauksena ja kun sisällöntuottaja alkaa saada yleisöltään palautetta minkälaisia tuotteita tai palveluja he ovat valmiita ostamaan. Sisällöntuottamisen kaikissa vaiheissa on äärimmäisen tärkeää kuunnella yleisöä. Alkuvaiheessa yleisöltä saa parasta tietoa sisältöaukoista, eli mihin erikoisosaamisen osa-alueeseen olisi järkevintä keskittyä, myöhemmässä vaiheessa taas palvelu-/tuoteaukoista, eli mitä yleisö olisi valmis ostamaan.

Mielestäni kirja oli todella kiinnostava, hyödyllinenkin. Content Inc. –metodia seuraamalla voi varmasti luoda itselleen menestyvän bisneksen, mutta ainoastaan mikäli keksii itselleen sellaisen Sweet Spotin (=erikoisosaamisalueen osanen), joka on itselle intohimo, josta omaa huikeasti tietoa tai taitoa, josta pystyy tuottamaan hurjan määrän laadukasta sisältöä, jolle on kysyntää ja jota kukaan muu ei ole vielä tehnyt. Veikkaan, että suurimman osan matka tyssää jo tähän. Tietenkin jos suomenkielellä kirjoittaa, kilpailijoiden määrä ei ole niin suuri ja on varmasti helpompaa löytää sisältöaukko. Tavoitetun yleisön kokokin on tosin marginaalinen verrattuna kansainväliseen sisältöön. Tässä vaiheessa on oikeastaan kaikki työ vielä edessä, eli täytyy painaa sinnikkäästi duunia siihen asti, että homma alkaa kantaa hedelmää. Content Inc. ei siis ole mikään oikotie onneen, mutta mikäpä on.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!