Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Corporate Religion

Kirjoitettu 16.05.18
Esseen kirjoittaja: Antti Stolt
Kirjapisteet: 2
Kirja: Corporate Religion
Kirjan kirjoittaja: Jesper Kunde
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Nykyään tuotteiden sijaan kilpailevat konseptit. Asiakkaat ostavat yrityksen ja kaiken mitä se edustaa. Näin saarnaa ainakin Jeesus Kr… Jesper Kunde, enkä voi väittää olevani eri mieltä. Hieman samankaltaisia ajatuksia olemme heitelleet vaateprojektiryhmämme sisällä. Oikeastaan, tässä tapauksessa olisi osuvampaa käyttää sanaa brändiprojektiryhmämme (joka on muuten paljon helpompi kirjoittaa kuin sanoa), sillä kyseessä on nimenomaan brändi, tai joskus jopa ilmiö. Tarkoituksenamme on luoda brändi, jolla on vahva, positiivinen ja voimaannuttava sanoma, joka tulee nyt realisoitumaan hupparin muodossa, koska kauniit ajatukset eivät voi jäädä vain ajatusten tasolle, vaan niiden täytyy olla olemassa fyysisessä maailmassa. Kirja meni ehkä aika ajoin hieman ohi niistä kysymyksistä, joihin hain vastauksia, mutta sain siitä silti irti paljon.

Jesper Kunden mukaan on olemassa viisi brändityyppiä, jotka toimivat askeleina kohti huippua joka on Brand Religion eli vapaasti suomennettuna brändiuskonto. Mitä vahvemmat ja relevantimmat brändin arvot ovat, sitä osallistuvammaksi kuluttajat tulevat. Suurempi osallistuminen taas vahvistaa brändiä entisestään. Tässä viisi brändityyppiä:

  • Tuotebrändi (Product): Tarkoittaa tuotteita ilman mitään lisäarvoa lisättynä.
  • Konseptibrändi (Concept Brand): Brändit, jotka toimivat ennemmin tunnepohjaisten arvojen pohjalta kuin tuotteen ominaisuuksien pohjalta.
  • Yrityskonsepti (Corporate Concept): Brändit, jotka sulautuvat täysin johdonmukaisesti yhteen yrityksen kanssa.
  • Brändikulttuuri (Brand Culture): Brändit, jotka ovat niin vahvoja kuluttajien silmissä, että ne nähdään niiden edustamien toimintojen vertaisina. Kunden mukaan osa ”bränditaivasta.”
  • Brändiuskonto (Brand Religion): Ultimaattinen asema brändeille, kuluttajille välttämättömiä. Kunden mukaan osa ”bränditaivasta.”

Yrityskonseptia tarvitaan sitomaan yritys ja brändi yhteen yhdeksi yhteneväiseksi yksiköksi, jotta nämä korkeammat tasot voidaan saavuttaa. Prosessia valvomaan tarvitaan Yritysuskontoa (Corporate Religion.)

Sanoisin, että tällä hetkellä liikumme kohti Konseptibrändiä. Olemme jo luoneet tunnepohjaiset arvomme, mutta meidän pitää tuoda niitä näkyvämmin esille toiminnassamme. Se ei riitä, että ne lukevat vain nettisivullamme vaan niiden täytyy näkyä kaikessa toiminnassamme.

Kunden mukaan ihmiset eivät enää osta vain tuotteita, vaan myös yrityksen asenteen ja olemuksen. Asennetta meillä omasta mielestäni ainakin on. He haluavat myös tietää, ketkä toimivat tuotteiden takana ja tuntea yrityksen. Tämä sotii taas hieman omaa visiotamme ja missioamme vastaan, sillä me emme halua tuoda juurikaan meitä itseämme esille brändimme toiminnassa. Toiminta on tarkoitus pitää hieman salaperäisenä ja mystisenä. Tässä on tietenkin se vaara, että tällainen tapa toimia tuntuu asiakkaille oudolta ja ”kasvottomalta.” Kasvojen antaminen voisi luoda luottamusta. Toisaalta Kunde toteaa myös, että organisaatiot heijastavat ja kuvastavat niitä ihmisiä, jotka organisaatiota johtaa ja jatkaa, että mitä vahvempia näiden ihmisten persoonallisuudet ovat sitä enemmän läpilyöntiä tapahtuu. Väitän, että persoonallisuutemme välittyy organisaatiostamme.

Meidän täytyy silti hioa näitä tunnepohjaisia arvoja vielä enemmän. Niiden täytyy olla vahvoja. Niitä täytyy tuoda selkeästi esille. Tietenkin olemme suhteellisen pieni ryhmä, joten jokainen joutuu tekemään vähän kaikenlaista, mutta pääpiirteittäisistä vastuualueista olisi silti hyötyä. Se nopeuttaisi ja selkeyttäisi toimintaamme.

Kunde toteaa kirjassaan, että vahva brändi tarvitsee vahvan organisaation. Organisaatiolla täytyy olla jotain henkistä tai hengellistä ravintoa tuotteliaisuuden optimoimiseksi. Kunde myös toteaa, ettei riitä, että organisaation arvot ja ”uskonto” on kuvattu kirjoissa ja lehtisissä vaan sen täytyy olla juurtunut syvälle organisaatioon. Yritysuskonto taas tarvitsee täysin uuden organisaation ja todella vahvan johtoryhmän.

Jotta voisimme saavuttaa vahvan organisaation, ihan ensiksi tarvitsisimme selkeämmät työroolit ja vastuunjaon.

Vaateprojektissamme mättää tällä hetkellä viestintä. Kunde puhuu kirjassaan ei-niin-yllättävästi, että organisaation täytyy pystyä viestimään sisäisesti organisaation sisällä sekä ulkoisesti markkinoille ja kuluttajille. Erityisesti ulkoinen viestintä mättää, kuten yllä mainitsinkin. Lisäksi sisäisessä, meidän välillämme tapahtuvassa viestinnässä on parannettavaa. Kokisin, että tätäkin asiaa voitaisiin parantaa esimerkiksi määrittelemällä kunkin vastuualueet tarkemmin. Tietenkin kyseessä on pieni ryhmä, joten jokainen tekee vähän kaikenlaista, mutta voisimme silti hyötyä mielestäni siitä. Tällöin voisimme välttyä epäselvyyksiltä.

Mielenkiintoinen kappale kirjassa oli epilogi, jossa Kunde kertoo, miten hän itse on käyttänyt Yritysuskontoa käytännössä. Siellä oli paljon samaistuttavaa ja hyödyllistä tietoa, mutta myös sellaista mistä olin eri mieltä. Esimerkiksi 150-lehtinen yrityksen mainosesite kuulostaa kohtuuttomalta. Kuka sellaisen lukee? Toisaalta kirja on ensimmäisen kerran ilmestynyt vuonna 1997, joten se selittänee jotain.

Kunden kuvaama luova kaaos taas on tutun kuuloinen juttu Tiimiakatemialta. Kunde kuitenkin tarkoittaa tässä yrityksensä samanaikaisesti käyttämää tasaista hierarkiaa ja korkeaa kaaostasoa. Tiimiakatemian kaaos tuntuu välillä kuitenkin hieman liialliselta. Olen yleensä ollut sitä mieltä, että pieni kaaos on hyvästä, mutta nyt olen alkanut hieman kyseenalaistamaan tätä mielipidettä. Tietenkin organisaation on hyvä olla joustava ja vakiintumaton, mutta en näe hyötyä, että koko ajan saa jonglöörata viittä eri asiaa tai, että johonkin yhteen asiaan ei pysty keskittymään hetkeä kauempaa.

Kirjassa Kunde selittää kahdeksan vaiheisella Value-based growth management-mallilla, miten yrityksen toiminta saadaan kasvamaan yritysuskonnon avulla:

  1. Tuote: Lähtökohta. Mitä myymme?
  2. Missio: Pelkkä tuote itsessään ei nykyään riitä. Tuote täytyy korvata missiolla, joka on liiketoiminnan ja täten olemassaolon perusta. Mitä me tarjoamme markkinoille? Mitä yritys haluaa tehdä asiakkaidensa hyväksi ja miksi? Blythe muistuttaa, että missiota ja markkinointikonseptia tai slogania ei tule sekoittaa keskenään, vaikkakin yrityksen kommunikaatio tehostuu, mitä lähempänä markkinointi ja missio ovat toisiaan. Mission ei tarvitse olla tiivis kolmen sanan lause, tärkeintä on, että kaikki ymmärtävät sen.
  3. Visio: Liittyy oleellisesti missioon. Mihin tähtäämme? Missä haluamme olla? ”Ohjaava tähti”, kuten kirjassa sanotaan. Vision on vaikutettava motivaation luomiseen.
  4. Yritysuskonto: Missio ja visio ovat vain tyhjää sanahelinää, jos organisaatiota ei yhdistä yhteiset arvot. Yritysuskonto on siis ne yhteiset arvot, jotka yhdistävät organisaation mission ja vision ympärille. Yrityksen ”henki”.
  5. Järjestelmä: Jotta yritysuskonnosta tulisi hyvin toimiva osa organisaatiota, se täytyy systematisoida. Järjestelmä on joukko sääntöjä, joka takaa sen, että yritysuskontoa harjoitetaan.
  6. Sitoutuminen: Tämän tarkoituksena on taata organisaation ymmärrys, tahto sekä – yllätys yllätys – sitoutuminen tavoitteisiin ja arvoihin.
  7. Toiminta: Tämän tarkoituksena on varmistaa, että asiat liikkuvat oikeaan suuntaan markkinoilla. Ainoa asia, jolla loppujen lopuksi on väliä, on se mikä päätyy markkinoille. Aikomuksilla ei ole merkitystä.

Haluaisin sanoa, että olemme tällä hetkellä kohdassa D ja meidän tulisi miettiä kohtaa E, mutta olemme oikeastaan kohdassa B, tai ainakin miettiä sitä vielä tarkemmaksi. Visio meillä on. Tiedämme missä haluamme olla ja mihin tähtäämme. Yritysuskontoakin meillä on, mutta erityisesti tarvitsemme tällä hetkellä järjestelmää, sitoutumista ja toimintaa. Tarvitsemme enemmän järjestelmällisyyttä oikeastaan kaikkeen. Sitoutuneita olemme, mutta siitäkin tarvitsisi aina hetkittäin muistutusta. Lisäksi tarvitsemme rutkasti toimintaa. Meidän täytyy myös useammin muistuttaa itseämme siitä, että loppujen lopuksi ainoastaan sillä on väliä mikä päätyy markkinoille ja ostajien silmien nähtäviksi.

Aamen.

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!