Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Creating Powerful Brands

Kirjoitettu 23.05.18
Esseen kirjoittaja: Antti Stolt
Kirjapisteet: 3
Kirja: Creating Powerful Brands
Kirjan kirjoittaja: Leslie de Chernatony, Malcom McDonald, Elaine Wallace
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tämä jättiläinen oli ehkä yksi laajimmista ja kattavimmista kirjoista jota olen lukenut Tiimiakatemialla. Pitkään ajattelin, etten edes jaksa kirjoittaa siitä reflektiota, mutta tässä sitä pakon edestä ollaan. Kirjassa oli paljon sellaista mikä oli jo tuttua huttua Rajakadulta, mutta myös runsaasti uutta tietoa. Tarkoituksena kuitenkin on kehittää vaateprojektistamme vahvaakin vahvempi brändi.

Tuote tai palvelu on ongelmanratkaisija. Sen tarkoitus on siis ratkaista asiakkaan ongelmat. Yritykset, jotka eivät näe liiketoimintaansa asiakkaan hyötyjen näkökulmasta vaan katselevat sitä pelkän fyysisen tuotteen silmin ovat vaarassa menettää kilpailuasemansa. Tärkeää on siis määritellä tuote tarpeen mukaan. Mutta mikä on se ongelma, jonka huppari ratkaisee? Välillä tuntuu, että määrittelemme ja näemme sen liikaa pelkkänä fyysisenä kappaleena. Vaikka olemme luoneet sen ympärille muutakin, se pitää tuoda näkyvästi esille. Kirjassa puhutaan lisäarvosta, eli juurikin niistä ylimääräisistä lisäominaisuuksista tai hyödykkeistä, jotka tuote sisältää ja jotka asiakas näkee osana tuotetta. Oikeat brändit tarjoavat juuri tätä brändin lisäarvoa.

Vaatebrändiprojektimme tulee erityisesti alkuun toimivaan hyvin pitkälti internetissä verkkokaupan kautta. Kuten kirjan Brands on the Internet-osiossa mainitaan, brändien rooli internetissä on hyvin samankaltainen kuin missä tahansa muussa ympäristössä.

Haluamme luoda brändistä osallistavan yhteisön (toisaalta kukapa ei tänä päivänä?). Kun ihmiset vierailevat brändin nettisivuilla, he eivät pelkästään halua olla vuorovaikutuksessa itse brändin kanssa vaan myös vuorovaikutuksessa samalla tavalla ajattelevien hengenheimolaisten kanssa. Brändi on tavallaan ”isäntä”, jonka täytyy luoda avoin ja rento ilmapiiri vuorovaikutukselle. Brändin isäntä-roolin tulisi kuitenkin olla läheinen ja – sopivissa määrin – hallitseva, jotta se ilmenisi asiakkaille ystävällisenä oppaana. Jos brändi on alistuvampi, mutta silti läheinen se on yhteistyökykyinen kysymyksiin vastaaja. Vaikka tämäkään ei varsinaisesti ole huono asia, voisi se olla paljon enemmänkin. Jos taas brändi on hallitseva ja etäinen se on kriittinen asiantuntija ja jos se on alistuva ja etäinen se on kylmä palvelija.

Tällä hetkellä emme ole tarpeeksi läsnä internetissä. Meidän täytyy olla läheisempiä. Toisaalta voisi sanoa, että brändimme on jossain määrin hieman etäinen tavallaan. Sen ominaispiirteet voi nähdä etäisenä. Mutta se ei saisi olla haittaavalla tavalla etäinen. Meidän täytyisi pyrkiä ystävällisen oppaan rooliin. Kirjassa mainitaan internetin haasteiksi erityisesti valtavaihdoksen asiakkaille, vertailushoppailun, hinnoittelun sekä palvelun. En sanoisi, että nämä varsinaisesti ovat haasteita meille. Mitä meidän täytyy tehdä, on etsiä isoimmat kilpailijamme ja selvittää niistä kaikki mahdollinen.

Brändin nimet varsinaisesti kattavat vain noin 30 prosenttia aineettomista hyödykkeistä, mutta aineettomat hyödykkeet

Menestyksekkään brändin ydin on se, että se tarjoaa asiakkaille hyötyä tavalla, johon muut brändit eivät pysty. Pelkkä brändin ainutlaatuinen asema ei kuitenkaan vielä takaa kannattavuutta. Kannattavat brändit ovat johtajia. Niitä syitä, miksi johtavat brändit ovat tuottoisampia on useita.

Johtavilla brändeillä kustannukset ovat pienempiä. Esimerkiksi suuruuden ekonomia (economies of scale) selittää hieman tätä. Suuremmissa tuotantoprosesseissa juoksevat kulut yhtä tuotannon yksikköä kohtaan ovat pienemmät.

Oppimiskäyrä tarjoaa myös johtaville brändeille keinon kustannusten hallitsemiseksi. Tuotannon johtajat löytävät parhaimmat keinot asetella työntekijänsä tuotantolinjalle ja insinöörit pystyvät valjastamaan käyttöönsä uutta teknologiaa. Hieman tässä kalskahtaa sellainen tunne, että yrityksen täytyisi olla suuri ja kylmä tuotantokoneisto voidakseen olla tuottoisa. Ehkä näin toisaalta onkin.

Johtavat brändit herättävät luottamusta riskiä pelkäävissä asiakkaissa. Nämä brändit vetävät puoleensa myös parempia työntekijöitä, jotka tuntevat ylpeyttä ”voittavasta” brändistä ja jotka ovat valmiita panostamaan brändiin niin, että se säilyttää valta-asemansa. Nämä brändit ovat muutenkin sitoutuneita korkeaan laatuun. Ei varmaan tule kenellekään yllätyksenä että, laadukkaampaa tuotetta tai palvelua tarjoavat brändit ovat tuottoisampia. Kun asiakkaat kokevat tuotteen erittäin laadukkaana on myös helpompi pyytää korkeampaa hintaa. Tämän lisäksi tärkeää on saada myös kaikki työntekijät organisaation sisällä sitoutumaan tekemään työnsä parhaimmalla mahdollisella tavalla.

Olennaista on tajuta, että todellisen laadun sijaan koettu laatu on se, millä on väliä. Asiakkaat päättävät vastaako tuotteen tai palvelun laatu odotuksia. Vaikka me itse koemme hupparit laadukkaiksi, se ei tarkoita, että asiakkaat niin tekevät.  Asiakkaat myös arvioivat tätä laatua jatkuvasti. He esimerkiksi vertailevat brändiä toiseen brändiin eivätkä välttämättä tavalla mitä heti olettaisi. Kirjassa mainitaan esimerkkinä McDonalds, joka ajattelee kilpailijakseen toisen hampurilaisravintolan Burger Kingin, kun taas asiakkaan näkökulmasta mäkkäri kilpaileekin jotain pizzaravintolaa vastaan, koska asiakas nauttii pikaruokaravintoloista. Tätä en itse ole aikaisemmin tullut ajatelleeksi. Ehkä pahimmat kilpailijamme eivät olekaan vaatemerkkejä.

Asiakkaita tulisi haastatella säännöllisin väliajoin. Näin brändin sisällä pystyttäisiin näkemään, ketä vastaan kilpaillaan ja millä perustein he brändejä vertailevat. Kirjassa mainitaankin, että juuri kuluttajan kannalta merkityksellisten ominaisuuksien tulisi ohjata laatua parantavia aloitteita.

Lisäksi kirjassa luetellaan kymmenen tunnusomaista piirrettä, jotka kukin parantavat brändin menestymisen todennäköisyyttä:

  1. Asiakkaita hyödyttävien hyödykkeiden toimittaminen. Tämä itsessään ei varsinaisesti riitä vaan tässä pitää myös loistaa. Sitoutuminen erinomaisuuteen on olennaista.
  2. Relevanttina pysyminen. Tämä on aikalailla itsestäänselvyys. Voittajabrändit ovat selvissä asiakkaidensa muuttuvista tarpeista. Näiden pohjalta ne hiovat brändejään, jotta ne vastaavat näitä asiakkaiden muuttuvia tarpeita ja haluja.
  3. Hinnoittelu asiakkaiden kokeman arvon mukaan. Hinnoittelutapoja on useita. Tyypillisin – tätä käytimme hyvin pitkälti itsekin huppareiden kanssa- keino lienee kulujen kattaminen, jonka päälle lisätään hieman voittoa, verrataan kilpailijoiden hintoja yms. Brändien tulisi kuitenkin keskittyä enemmän siihen, miten asiakkaat kokevat laadun. Joten jos oikein fiksu olisi, niin koittaisi luoda brändin, jonka asiakkaat kokevat ihan vitun laadukkaana.
  4. Tehokas asemointi. Menestyneet brändit omaavat oman paikkansa asiakkaiden mielessä, joka erottaa sen muista tuotteista ja kilpailijoista.
  5. Relevanttina pysyminen on tärkeää, mutta niin on myös johdonmukaisuus. Jos brändiä hioo liikaa asiakkaat voivat hämmentyä.
  6. Järkevä brändiportfolion hierarkia. Tätä täytyy hieman avata. On tärkeää, että yritysbrändi luo, kuten kirjassa se kuvataan, ”yhdistävän sateenvarjon” ja, että brändiportfolion esitystapa on looginen.
  7. Rinnasteinen tuki. Asiakkaat tekevät päätelmiä brändistä useita kanavia kautta, ei pelkästään mainonnan kautta. Menestyneillä brändeillä on johdonmukainen ja yhtenäinen brändiä tukeva viesti kaikkialla. Kaiken internetissä, sponsoroinnissa, mainonnassa, promootioissa, oheistuoteissa ja kaikessa täytyy tukea brändin sanomaa.
  8. Ymmärrys siitä, mitä brändi tarkoittaa kuluttajille. Ei-niin-yllättäen, brändin menestys on todennäköisempää, kun johtajat ymmärtävät millaisia mielleyhtymiä ja assosiaatiota asiakkailla on brändistä. Tämä tietenkin on helpommin sanottu kuin tehty.
  9. Sopiva, pitkäaikainen tuki. Menestyksekkäät brändit saavat tukea kaikilta organisaationsa osilta ja houkutus valita lyhyen kaavan on/off-suhtautuminen brändi-investointiin suljetaan pois.
  10. Brändipääoman lähteiden valvonta. Jos brändillä ei ole käytössään seurantajärjestelmää, joka säännöllisesti arvioi brändipääoman eri aspekteja, johdon voi olla vaikeaa tietää, milloin heidän täytyy tehdä korjaavien toimenpiteiden sijaan vahvistavia toimia.

Menestyksekkään brändin titteli pitää ansaita. Se vaatii kovaa työtä.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!