Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Don’t read me – Reflektio Jari Parantaisen kirjasta Sissimarkkinointi

Kirjoitettu 13.05.18
Esseen kirjoittaja: Antti Stolt
Kirjapisteet: 2
Kirja: Sissimarkkinointi
Kirjan kirjoittaja: Jari Parantainen
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Luin kirjan tarkoituksenani saada siitä jotain irti vaatebrändiprojektiimme. Totta puhuakseni, en tiennyt sissimarkkinoinnin olevan niinkin yleinen tai virallinen termi mitä se on. Ennen kirjan lukemista – tai tietoa sen olemassaolosta – sissimarkkinointi oli minulle termi projektiryhmän sisällä, mitä käytimme kuvaamaan markkinointikampanjaamme.

Kampanjan tarkoituksena on jakaa DVD-levyjä, jotka pitävät sisällään brändin markkinointimateriaalia. Tässä kampanjassa on kuitenkin monta mahdollista kompastuskiveä johon kompastua ja miinaa johon räjähtää. Luomamme vaatebrändin tunnusmerkkejä ovat mystisyyden verhoama likaisuus ja ehkä jopa tietynlainen epäselvyys. Penaalin terävimmät kynät voivatkin nähdä tässä jo ei-niin-piilevän ongelman. Toisaalta tinkimättömyys on myös yksi brändimme ominaispiirteistä. Ja ehkä minunkin. Jo kirjan alussa selkeästi todetaan, että ”sissimarkkinoija ilmaisee asiansa selkeästi ja kiertelemättä. Hän ei yritä voittaa arvoituksellisen, ärsyttävän, hauskan, tunteellisen, pelottavan, omituisen, mahtipontisen tai minkään muunkaan markkinointilajin taitajia.” Markkinointikampanjamme on siis ristiriidassa Parantaisen Sissimarkkinoinnin kanssa. Toisaalta olemme jälkeenpäin selkeyttäneet materiaalia, joka päätyy levyille.

Parantainen myös toteaa, että sissimarkkinoija ”keskittyy menetelmiin, joiden tehoa on helppo testata ja mitata.” Tämä on yksi isoimmista ongelmista kampanjassa. Ensinnäkään emme aio jakaa levyjä ihmisille suoraan, vaan jätämme niitä näkyville ja julkisille paikoille, esimerkiksi oppilaitoksiin, kirjastoihin tai paikoille, joista kohderyhmämme sen voi löytää (tässäkin on tärkeää nimenomaan se, mihin aiomme levyt jättää). Mutta koska emme jaa niitä suoraan henkilöille, voisi olettaa, että levyt eivät välttämättä tavoita yhtä suurta ihmisjoukkoa. Toisaalta levyn löytäminen itse voi olla mielenkiintoisempaa vastaanottajalle, kuin levyn tuputtaminen. Ja taas toisaalta vaikka levyn saisikin annettua jollekin henkilölle, emme voi tietää katsooko hän sen. Ongelma tässä on se, että emme voi täsmällisesti mitata kuinka monen ihmisen kiinnostuksen levy onnistuu vangitsemaan tai kuinka moni ihminen sen jälkeen laittaa levyn koneeseensa tai soittimeensa. Ja vaikka ihmiset katsoisivatkin sen, tekevätkö he jatkotoimenpiteitä eli vierailevatko sivuillamme tai muuta vastaavaa? Ja vaikka vierailevatkin emme voi tietää ovatko he tulleet juuri levyn ansiosta. Aiomme kuitenkin käyttää sosiaalista mediaa apuna hypen luomisessa levyn ympärille ja tämä tuleekin olemaan keskeinen osa kampanjaa. Mielestäni levy tarvitsee jonkinlaisen koukun, jonkun asian joka tekee siitä hyödyllisen asiakkaalle. Voisiko siellä olla jotain eksklusiivista, jotain tietoa mitä ei muualla vielä ole paljastettu?

Olisi hienoa, jos voisimme poistaa sen välikäden, joka on se DVD-levy fyysisenä objektina ja saisimme suoraan itse videon kohderyhmämme tietoisuuteen. Tietenkin voisimme laittaa videon internetiin ja jakaa sitä siellä, mutta mielestäni se vie kokemuksesta nimenomaan sen löytämisen aiheuttamaa tunnetta. Videon löytäminen netistä on aika laimeaa verrattuna siihen, että oikeasti löytäisi levyn ja katsoisi sen.

Kirjassa oli paljon sellaista peilattavaa tietoa, joka laittoi minut tarkastelemaan suunnitelmiamme kriittisestä näkökulmasta, mutta myös sellaista joka vahvisti aikomuksiamme. Tästä oiva esimerkki oli Get out of Hell free-kortti. Kyseisessä tapauksessa New Yorkin kaduille tiputettiin 8000 lompakkoa, josta sisältä ei löytynyt rahaa, vaan ”vapaudu helvetistä-kortti” sekä linkki nettisivulle, jossa ihmiset pystyivät lahjoittamaan rahaa hyväntekeväisyyteen. Mutta verrattaessa meidän kampanjaan, tässä esimerkissä asian laita oli ihmisille selvää heti kun he avasivat lompakon. Meidän tapauksessa heidän tulisi tämän lisäksi vielä pystyä katsomaan levyn sisältö. Tämä saattaa olla liikaa vaadittu. Lisäksi ihmiset varmaan helpommin poimivat lompakon kuin levykotelon. Aiomme kuitenkin laittaa koteloon some-tiliemme nimet, mutta vaikka he näillä sivuilla vierailisivatkin, itse levyn sisältö voi jäädä katsomatta.

Parantainen esitteli kirjassa yhdeksän miinaa, joihin markkinoija voi astua. Seuraavaksi vertailen DVD-kampanjaamme näihin yhdeksään ansaan.

  1. Et lähetä riittävästi viestejä.

Pitkän aikaa alkuvuodesta emme päivitelleet sivustojamme. Tarkoituksemme oli pitää ns. media blackout, mutta sen ajankohta aikaistui ja sen kesto piteni. Teimme kuitenkin mielestäni vahvan paluun ja olemme sen jälkeen aktiivisesti markkinoineet ja lähettäneet viestiä. Lisäksi vaikuttajamme ovat myös ryhtyneet päivittämään omaan someensa materiaalia, jossa he ovat verhoutuneet vaatekappaleeseemme. Tämä on ollut erittäin olennainen tekijä seuraaja- ja kävijämäärämme nousussa.

  1. Viestisi ei tavoita asiakkaitasi.

Tästä miinasta puhuttaessa Parantainen käyttää sanaa tähtääminen. Tähtäämisestä tulee meille erityisen tärkeää niiden paikkojen valitsemisessa, minne aiomme levyjä pudotella. Myös ajankohta on tärkeää. Esimerkiksi perjantai iltapäivä ei välttämättä ole paras mahdollinen hetki jakaa levyjä kouluun (huom. silti päädyimme jakamaan levyt perjantaina, joskin aamulla).

  1. Asiakkaasi ei huomaa viestiäsi.

Tämä minua itseäni mietityttää ehkäpä eniten. Onko pakkaus tarpeeksi kiinnostava? Kiinnittääkö musta DVD-levy ihmisten huomion? Mielestäni se ei ole tylsä.

  1. Asiakkaasi ei usko viestisi kuuluvan hänelle.

Tällä hetkellä levystä on vain yksi versio ja tätä yhtä versiota jaamme eri paikkoihin. Mutta voisiko paketista tehdä enemmän spesifin ja räätälöidyn johonkin tiettyyn paikkaan? Parantaisen mukaan yksi ongelmakohdista tässä on se, että asiakas ei halua olla markkinoinnin kohde, markkinointi on riesa. Yhdeksi ratkaisuksi Parantainen ehdottaa massamarkkinoinnin tunnusmerkkien välttämistä ja sitä tämä kampanja ei mielestäni ole. Parantainen myös tarkentaa, että markkinoijan tulisi lähettää kullekin asiakkaalle vain tätä tiettyä asiakasta varten laadittuja viestejä.

  1. Asiakkaasi ei ymmärrä viestiäsi.

Tämä on myös toinen olennainen ongelmakohta koskien kampanjaamme. Sortuuko kampanja omalaatuisuuteensa? Tätä pohdittuani haluan entisestään selkeyttää vielä levyn sisältöä, tinkimättä kuitenkaan brändistä. Jos videon katsottuaan katsoja on hieman hämmentynyt, mutta kuitenkin sen verran kiinnostunut, että rupeaa selvittelemään lisää mistä on kyse, olen tyytyväinen. Oikeastaan olen tyytyväinen jo, jos kukaan edes katsoo levyn sisällön. Jos joku ostaa hupparin sen myötä, todennäköisesti itken onnesta.

  1. Asiakkaasi ei tunnista tarvettaan.

Tämä kompastuskivi liittyy hieman edelliseen. Luodaanko asiakkaalle selkeästi tarpeen tunne? Mielestäni ei. Lisäksi paksun mustan hupparin julkaiseminen erittäin lämpimän toukokuun aikana lisää omat ongelmansa.

  1. Asiakkaasi ei usko ratkaisuusi.

Jos asiakas haluaa osaksi brändiä, joka uskoo niihin ihmisiin, jotka seuraavat unelmiaan ja tekevät mitä rakastavat ja/tai tarvitsee valtavan Suomessa ja suomalaisesta kankaasta valmistetun hupparin, jossa on ylipitkät hihat, meillä on ratkaisu.

  1. Asiakkaasi on liian vaikea ostaa.

Tähän miinaan minun on vaikea vastata. Tämänkaltaista hupparia ei mielestäni Suomessa juuri tule vastaan. Toisaalta tähänkin pätee lämpimien kelien vaikutus.

  1. Asiakkaasi ei reagoi viestiisi.

Tämä olisi ehkä ärsyttävin miina, johon astua. Jos pääsisikin niin pitkälle, että joku löytäisi DVD:n, laittaisi sen soittimeen tai tietokoneeseen ja katsoisi sen, mutta ei sen jälkeen tekisi mitään, olisin pettynyt. Uskon kuitenkin, että jos joku sielu DVD:n on katsonut, se herättää edes jonkinlaisia tuntemuksia.

Lopuksi…

Uskon, että viestin tyyli voi olla mystinen ja kaikkea sitä mitä brändimme onkin. Tärkeää on kuitenkin se, että viesti itsessään ei ole epäselvä. Arvioisin kuitenkin, että olisimme voineet toteuttaa tämän kampanjan paremminkin. Itse toteuttamisvaihe myöhästyi ja siirtyi useita viikkoja lähes aina sen takia, että koko ajan oli jotain muuta hoidettavaa, emmekä juurikaan ehtineet istua alas projektiryhmämme kanssa keskustelemaan tästä asiasta. Levyt olisi pitänyt jakaa aiemmin. Levyjen jakaminen samana päivänä, kun hupparit tulevat myyntiin ei mielestäni toimi. Jos joku katsoo levyn ja sen jälkeen vierailee sivustollamme, voi ostopäätöksen tekeminen tulla liian nopeasti. Parempi olisi mielestäni ollut, jos kauppa ei olisi vielä ollut auki ja asiakas olisi nähnyt vain laskurin. Tämä loisi odotuksen tunnetta, ja asiakkaalla olisi myös enemmän aikaa miettiä. Tietenkin tilanne olisi erilainen, jos kyseessä olisi halvempi tuote. Toisaalta voin olla täysin väärässäkin. Paikat, johon levyt jaettiin olisi pitänyt suunnitella paljon tarkemmin. Kuten Parantainen kirjassaan toteaa, sissimarkkinoija valitsee itse asiakkaansa. Toinen vaihtoehto olisi ollut, että levyjä olisi 18 kappaleen (kaksi kappaletta meni pilalle) sijaan jaettu vaikkapa 500 kappaletta.

Vielä emme ole nähneet tämän kampanjan hedelmiä, enkä ole varma tulemmeko näkemäänkään. Ehkä se selviää vielä. Itse ainakin tiedän mitä tekisin ensi kerralla eri tavalla ja paremmin.

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!