Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Miksi Nikestä tuli yrityksen sijaan elämäntapa?

Kirjoitettu 15.02.20
Esseen kirjoittaja: Ella Saikkonen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Shoe Dog
Kirjan kirjoittaja: Phil Knight
Kategoriat: 9.12. Elämänkerrat

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Nike – brändi, joka syntyi hätiköidysti paineen alla kaveriporukan tarpeesta säilyttää työ intohimonsa parissa ja välttää työelämän pelätty oravanpyörä. Mies Niken takana, Phil Knight, löysi juuri oikeat intohimoiset fanit ja sanansaattajat tuotteidensa taakse, ja tällä voimalla paahtoi markkinajätti Adidaksen ohi, joka Philin haaveillessa kenkien jälleenmyynnistä oregonilaisessa olohuoneessa, hallitsi markkinoita suvereenisti.

Miten mahdottomalta kuulostavasta ideasta tuli mahdollista? Syitä on varmasti monia sattumasta lähtien, mutta minä aistin muutaman läpi vuosien toistuvan teeman:

 

Intohimo

Kun Phil alkoi jälleenmyymään japanilaisia Tiger-urheilukenkiä ei ollut mitään takeita kysynnästä saatikka kannattavuudesta, oli vain oman harrastuksen tuoma intohimo. Tässä tarinassa pätee toistuva menestyksen kaava, jonka lähtökohta on oma intohimo ja usko tuotteeseen. Tuotteelle etsitään pieni ryhmän, niche, joka jakaa saman intohimon ja on valmiita pyyteettömästi viemää sanaa ja tuotetta eteenpäin. Kun lähes kultinomaisesti tuotteitasi palvova ryhmä vie sanomaasi eteenpäin, on mahdollista saavuttaa sija koko kansan rakastamana brändinä ja tuotteena.

Harvassa on yritykset, jotka ovat lähteneet tavoittelemaan alusta lähtien markkinavaltin asemaa ja luoneet tuotteita tai palveluita kaikenlaisille asiakastyypeille iästä, tottumuksista, sukupuolesta, arvoista ym. riippumatta, ja vielä ennen kaikkea onnistunut tässä kunnianhimoisessa suunnitelmassa. Tämän harhakäsityksen olen huomannut useissa projekteissa, kun projektisuunnitelmaa tehdessä luodaan asiakasprofiilia; ”meidän potentiaalisia asiakkaitamme ovat kaikki yritykset, jotka tarvitsevat markkinointia.” Tämä olisi hyvin kaunis ajatus, että jokainen markkinointia tarvitseva yritys olisi esimerkiksi Gravin asiakas, mutta se ei ole ainakaan tällä hetkellä realistista, liekö koskaan. Asiakkaamme ovat pääasiallisesti kasvuyrityksiä, joilla ei esimerkiksi ole markkinoinnin suhteen aikaa, resursseja tai henkilöstöä. Näille yrityksille pystymme tarjoamaan projektiluonteista apua muun muassa kampanjoiden, markkinointisuunnitelman tai sisällöntuotannon parista.

Intohimoa ja lähes sokeaa luottoa tarvittiin Niken kasvutarinassa vuodesta toiseen, jopa ajoittain tuskallisen paljon. Moni järkeen perustava ihminen olisi hylännyt koko yrityksen kassavajeiden ja alati kasvavien lainojen seuratessa toinen toisensa perään. Keskeistä oli kuitenkin taito nähdä lukujen ja haasteiden takaa mahdollisuudet. Oli motivaattorina sitten usko brändiin, oman talouden turvaaminen, kilpailijan kukistaminen tai oman kykenevyyden näyttäminen epäilijöille, oli se taatusti keskeisiä syitä pistää vaan isompaa vaihdetta silmään haasteiden edessä. Lukiessani ihailin juuri tätä uskallusta, mutta huomasin useaan otteeseen, että vaikka en koe olevani kovinkaan kova stressaamaan tai pelkäämään, ei minusta todennäköisesti olisi ottamaan ainakaan nyt tuollaisia riskejä. Tähän onkin tulossa lähitulevaisuudessa varmaan muutos ja toivon, että akatemian aikana otan riskejä, jotka hieman kauhistuttavat, mutta joiden eteen olen valmis tekemään töitä niin paljon kuin se ikinä vaatii.

Kun omaa yritystä kohtaan kokee intohimoa ja ympärillä on valittu joukko muitakin intohimon jakavia ihmisiä, ei kehitykselle tule stoppia. Nikellä, ei pelkästään Philillä vaan koko yrityksen kantavalla tiimillä, on loputon tahto kehittää tuotteita toinen toisensa jälkeen. Maaliksi ei riitä tuottoa tekevä yritys, joka elättää työntekijänsä vaan jatkuvasti tavoitteena on kehittää parempia tuotteita ja jopa muuttaa koko alaa. Ilman intohimoa ei olisi syntynyt Niken ilma- tai vohvelipohjaisia kenkiä, jotka ovat haastaneet koko kenkäteollisuutta kehittämään uusia toinen toistansa luovampia tuotteita.

 

Yrityskulttuuri

Tässäkin tapauksessa brändi oli muutakin kuin nimi ja logo, se oli tunnelma, joka välittyi, kun työntekijä tai tuotteen käyttäjä astui sisään huoneeseen. Phil etsi käsiinsä luottopelaajia, ammattilaisia, mutta ennen kaikkea hyviä tyyppejä – ihmisiä, jotka jakoivat saman hengen kuin hän. Kun oli löydetty juuri liiketoiminnalle oikeat tukipilarit, joilla oli saman visio tulevaisuudesta, voitiin rakentaa yhtenäinen yritys. Keskeiset pelaajat tiimin löytyi omista verkostoista ja luottohenkilöiden verkostoista, ei massiivisista rekrytoinneista. Tuntuu haastavalle ajatella, että nykyään satoja tuhansia työllistävä Nike on edelleen pystynyt pitämään yhtenäisen brändin kasassa, ja tunnelma on sama menit sitten mihin vaan liikkeeseen tai jälleenmyyjälle. Tärkein syy on varmasti ollut tiivis ydin, joka on luonut selkeät raamit arjen toiminnasta lähtien siitä mikä kuuluu ja mikä ei kuulu kyseiseen brändiin.

Vaikka tiiminä Gravi ei työllistä kuin 12 ihmistä on silti keskeistä luoda jokaiselle sama ajatus siitä mitkä ovat meidän arvomme ja arjen pelisäännöt. Olemmekin viime aikoina syventyneet jo tiimisopimukseen, mutta töitä on vielä tehtävä, jotta kaikki saadaan samalle sivulle. Ei ole aivan yksioikoista saada kahtatoista eriäviä intohimoja omaavaa persoonaa edustamaan yhtenäistä brändiä. Oleellista ei olekaan yksipäistää tiimiläisiä vaan löytyy yhdessä määritellyt suuntaviivat, joiden sisällä kaikki pystyvät toimimaan viestien näin yhtenäistä kieltä niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Olemme ottaneet yhteisiä haasteita ja arvottaneet yhdessä vietettyä aikaa, joiden myötä olemmekin harpanneet isoja askelia kohti yhteistä tavoitetta ja tiivistä tiimiä. Varmasti jokaisen tulee niin yksin kuin yhdessäkin miettiä mihin haluaa Gravin tähtäävän ja mitä asioita se vaatii. Olemme yritys, jolla on oltava yhteinen visio ja määrätietoiset tavoitteet, joiden eteen jokainen on valmis tekemään töitä.

 

Rohkeus rikkoa kaavoja ja taito olla askeleen edellä

Blue Ribbon (ennen Niken syntyä japanialaisia Tigereita jälleenmyyvä Phil Knightin yritys) ja Nike olivat uranuurtajia monessakin mielessä sekä nyt katsottuna askeleen edellä aikaansa. Nyt pinnalla oleva trendi, vaikuttajamarkkinointi, oli merkittävin markkinointikikka, jota Niken brändäyksessä käytettiin. Vaikka noihin aikoihin ei urheilijoiden kanssa tehty läheskään sen kokoisia sponsorisopimuksia kuin nykyään, oli merkittävää, että voittoa tuulettaessa urheilijalla vilkkui jalassa swoosh-logolla varustetut kengät. Urheilussa vaikuttajamarkkinointia ja urheilijoiden sponsorointia on tehty verrattain moniin muihin aloihin jo pitkään, osalle vaikuttajamarkkinointi käsitteenä on noussut pintaan vasta nyt.

Blue Ribbon, jo 60-luvulla, keräsi asiakkaistaan tarkkaa dataa; asiakkaan henkilötiedot, kengän koko ja kenkämieltymykset. Tälle vastineena toimii nykyään kohdennettu markkinointi, uutiskirjeet, asiakasrekisterit ym. Kun yritys pystyy tarkasti tarjoamaan juuri asiakkaan mieltymyksiä vastaavia tuotteita ja helpottamaan ostoprosessia muun muassa muistamalla maksu- ja tilaustiedot sekä etsimään tuotteesta oikean koon, on todennäköisyys ostoprosessin loppuunsaattamiseen huomattavasti suurempi. Nykyään olisi liki mahdotonta kuvitella menestyvää yritystä, joka ei keräisi asiakkaasta tarkoin dataa ja hyödyntäisi tätä markkinointiin. Vaikka kohdennettua mainontaa kirotaan, tuntuu usein unohtuvan kuinka paljon hyödyllisempää niin myyjälle kuin asiakkaallekin on, että feediin ilmestyy minun tarpeita vastaavia tuotteita ja palveluita, eikä esimerkiksi moottoripyöriä tai ruohonleikkureita mainostavia sisältöjä. Enhän edes omista takapihaa saatikka moottoripyöräkorttia.

Kiertäessämme yrityksiä Learning Circus-reissulla mieleeni jäi neuvo, että omiin ideoihin ei saa rakastua liikaa vaan ne pitää viedä asiakkaiden käyttöön niin nopeasti kuin mahdollista. Jos ideaa jää hiomaan ja hautomaan voi lopulta olla markkinoilla aivan liian myöhässä tai pahimmassa tapauksessa selviää, että tuote tai palvelu ei vastannut mihinkään olemassa olevaan tarpeeseen. Tätä metodia myös Nike tuntui noudattavan; ei ollut tärkeintä olla paras vaan ensimmäinen. Varmasti hiomalla tuotteita olisi vältytty useilta takaisinvedoilta tai reklamaatioilta, mutta ei olisi ehkä jääty mieleen uusien innovaatioiden kehittäjänä, sillä nämä olisi voinut joku kilpailijoista tehdä sillä välin, kun kenkiä hiottiin tehtaalla huippuunsa.

Minimum Viable Product-toteutuksen ideana on luoda mahdollisimman pieni toteutus tuotteesta, jolla todellisia markkinoita voidaan testata ja kehittää sitä myöten tuotetta.

 

Kirjan alkupuolelta jäi ennen kaikkea mieleen Tiger-kenkien valmistajan visio tulevaisuudesta; kaikki maailmassa käyttävät jaloissaan urheilukenkiä koko ajan. Vaikka tämä ei suoranaisesti ollut Niken tai Philin visio, on mielestäni Nike saavuttanut tämän. Menit lähes minne tahansa nykyään, voit olla varma, että jaloissa ihmisillä komeilee tennarit tai lenkkarit, joiden kylki on varustettu Niken logolla.

Tagit: , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!