Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Gurumarkkinointi

Kirjoitettu 03.03.13
Esseen kirjoittaja: Tiia Lappalainen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Gurumarkkinointi
Kirjan kirjoittaja: Antti Apunen & Jari Parantainen
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)


Antti Apusen ja Jari Parantaisen kirja Gurumarkkinointi – keittiöpsykologiaa insinööreille kertoo, mitä asiakkaiden korvien välissä todella  tapahtuu.  Psykologinen kirja koostuu kymmenestä gurumarkkinoijan käskystä, joiden avulla kuka tahansa meistä voi kehittyä rivimyyjästä gurumarkkinoijaksi.

Gurumarkkinoijan teksti on mukaansatempaava ja ihmisläheinen, etukannen tekstin mukaisesti keittiöpsykologiaa insinööreille. Kirjan sisältö oli minulle ennestään tuttua Lundberg & Töytärin kirjasta Asiakaspalvelun Pikku- Jättiläinen. Sisällöltään nämä kaksi kirjaa ovat samanlaisia.

Lähden esseessäni avaamaan gurumarkkinoinnin kymmentä käskyä. Sana guru tarkoittaa asiantuntijaa, jonka luo hänen kohderyhmänsä  löytää. Asiantuntijalle hyvä maine on kaikki kaikessa. Hänelle avautuvat ovet sellaistenkin asiakasehdokkaiden luokse, joita monet rivimyyjät eivät koskaan tavoita.

GURUMARKKINOIJAN 10 KÄSKYÄ:

1. Mitä tahansa myytkin, myy ensin asiantuntemuksesi

Myyjän kannattaa hyödyntää myyntitilanteissa haloilmiötä. Haloilmiö tartuttaa myyjän osaamisen osaksi hänen tuotteita ja palveluja niin, että ne alkavat vaikuttaa ostajan mielestä alkuperäistä arvokkaammilta.

Haloilmiössä yleisvaikutelma peittää kaiken muun alleen.  Palvelun ja tuotteiden todelliset ominaisuudet hämärtyvät ja sekoittuvat keskenään helposti. Esimerkiksi painava tuote tuntuu kalliimmalta kuin kevyt ja asiantuntija saa samasta tuotteesta paremman hinnan kuin tavallinen rivimyyjä.

2.  Tuotteista asiakkaallesi ehdotus, joka auttaa häntä päättämään

Psykologian professori George Millerin mukaan ihminen ei pysty käsittelemään kuin noin seitsämää esinettä, sanaa, ääntä, kuviota tai muuta asiaa yhtä aikaan. Sen jälkeen työmuisti loppuu kesken.  Sen takia asiakkaalle kannattaa tehdä muutamasta tuotteesta kokonaisuus, jota tarjota asiakkaalle. Asiakkaan on helpompi päättää,kun hän saa aktiivisesti pudottaa epämieluisat vaihtoehdot pois.

Tilauksen loppusumma on todennäköisesti suurempi, kun asiakas joutuu tietoisesti luopumaan asioista sen sijaan, että asiakas poimisi itse valikoimasta haluamansa tuotteet.  Liian laaja valikoima johtaa asiakkaasi valintahalvaukseen ja kaupat jää helposti sivu suun.

Jos myyjän tarjous on ennalta mietitty ja useaan otteeseen testattu, asiakkaan on vaikea muuttaa sitä ilman hyviä perusteluja. Asiakkaan on helppo ostaa, kun myyjä on valmistellut kaikki päätökseen tarvittavat osat: tarjouksen, aikataulut, tulokset ja ohjeet. Myyjän perehtyminen  työhönsä välittyy ja asiakas kokee itsensä arvokkaaksi.

3. Rakenna asiantuntijoillesi auktoriteetin tunnusmerkit

Asiakas haluaa tulla johdetuksi. Hän joutuu etsimään tarvitsemaansa ammattiapua varsin pinnallisten havaintojen perusteella. Pelkästään asiantuntijan titteli ja pukeutuminen vaikuttaa hänen auktoriteettiinsa. Kirjassa oli hyvä esimerkki auktoriteetin mahdista. Jos ministeri keksii käskeä kansalaiset luomaan lumia katolle. Kansalaiset tottelevat ja sairaalat täyttyvät pudonneista lumenluojista.

Asiantuntijan synonyymi on aiemmin esseessäni mainitsema guru, Hänelle hyvä maine on kaikki kaikessa ja hänen luokse kohderyhmä löytää. Kirjan mukaan pitkänlinjan asiantuntijalla  on viisi tyypillistä tunnusmerkkiä:

  • Guru julkaisee blogeja, mielipidekirjoituksia ja artikkeleita.
  • Guru esiintyy seminaareissa, asiakastilaisuuksissa ja jopa tv- ohjelmissa.
  • Guru kouluttaa muita. Hän on asiantuntija, jolla riittää tietoa muillekin jaettavaksi.
  • Guru on populisti. Hän osaa yksinkertaistaa vaikeammatkin asiat selkosuomeksi
  • Guru on alansa mielipidevaikuttaja. Asiantuntijan on uskallettava ja osattava laukoa näkemyksiään ja perustella ne.
  • Guru vetää puoleensa faneja, opetuslapsia tai kannattajia, jotka levittävät hänen näkemyksiään vapaaehtoisesti.

Taitava asiantuntija rakentaa itselleen määrätietoisesti alansa auktoriteetin merkit.

4. Älä mäkätä asiakkaalle, mitä hänen tulisi tehdä

Vertaistemme esimerkki on vahvempi voima, kuin mikään käsky tai nalkutus. Myyjänä kannattaa kertoa, mitä muut hänen kaltaisensa asiakkaat ovat jo tehneet. Suositukset ja referenssit ovat myynnin välineistä tehokkaimpia. Ostajaehdokkaan alitajuntaiset riskit minimoituu, kun joku muu vertainen on ostanut ennen häntä saman tuotteen.

Kauppalehden mukaan, kun naapuri ostaa itselleen uuden auton, myös lähinaapurit noudattavat hänen esimerkkiään. Uushankinnan todennäköisyys lisääntyy kymmenen seuraavan päivän aikana 12 % (Kauppalehti Extra 17.5.2005).

5. Rakenna kiitollisuudenvelkaa järjestelmällisesti

Lahjoita asiakkaallesi esimerkiksi osaamistasi, kallisarvoista tietoa tai jotain muuta hyödyllistä. Vasta sen jälkeen on oma vuorosi pyytää tilausta.

Useiden kauppaketjujen asiakasetukortit ja etukupongit perustuvat kiitollisuuden velkaan. Hyvänä esimerkkinä toimii S- ryhmän bonuskortti. Asiakas maksaa osuusmaksun saadakseen bonuskortin. Osuusmaksun hän saa erotessaan takaisin.  Bonuskortilla on asiakaspäiviä, jolloin hän saa tuplabonukset ostoksistaan ja viikoittain bonuskorttitarjouksia. Jokaisesta ostoksesta kertyy bonusta, joista asiakas saa tililleen riihikuivaa. Asiakkaan saamasta hyödystä hän kokee kiitollisuuden velkaa ja keskittää usein ostoksensa S-ryhmän toimipisteisiin ja yhteistyökumppaneille.

6. Imartele asiakastasi niin, että hävettää

Jokainen asiakas haluaa olla ainutlaatuinen. Jokainen meistä ajattelee sisimmässään, että maailman kiinnostavin ihminen olen minä itse. Siksi juuri minä olen maailman paras puheenaihe. Kirjailijoiden mukaan myyjän kannattaakin keskittyä asiakkaan puheisiin itsestään. Vahvista hänen uskoaan omaan ainutlaatuisuuteen. Myyjän tulee tarjota lisää keinoja, joilla asiakas erottuu keskiarvosta. Asiakkaan on mielipidejohtaja, jota kehutaan.

Kehuminen imartelee asiakasta ja hän kokee itsensä ainutlaatuiseksi. Asiantuntija pystyy tuskin ikinä imartelemaan asiakkaitaan liikaa, sillä järki ei yksinkertaisesti ehdi käsitellä kehuja ennen kuin ne ovat jo tehneet tehtävänsä.

Välinpitämätön myyjä on aina entinen myyjä.

7. Elä niin kuin saarnaat

Ole johdonmukainen ja ole sanasi mittainen myyjä. Kun olet valinnut linjasi, toimi puheidesi mukaisesti. Gurumarkkinoijan kannattaakin muistaa seuraavat johdonmukaisuuden periaatteet työskennellessään:

-Aloita myyntipuheesi aihetta taustoittavilla tarinoilla

Esimerkiksi jos tuotteesi pienentää riskejä, kerro kauhutarinoita jo ennen tarjoustasi tai jos tarjoat ostajalle mahdollisuuksia, esitä hänelle innostavia ajatuksia ennen myyntiehdotusta.

– Pysy valitsemassasi tarinassa

Keskity valitsemaasi aiheeseen, älä rönsyile tarinassasi.  Esimerkiksi, jos vetoat asiakkaan vastuisiin ja velvollisuuksiin, vetoat asiaan tunnolliseen puoleen. Jos puhut unelmista ja mahdollisuuksista, virität asiakkaan eri aallonpituudelle. Silloin päätöksen perusteet painottuvat toisin.

– Valitse väittämäsi myyntipaikan ja myyntitilanteen mukaan

Apteekissa aurinkovoiteen riskejä korostava myyntipuhe toimii paremmin kuin rannalla. Rannalla sen sijaan aurinkovoiteen myönteiset väittämät purevat paremmin. Aurinkosuojavoiteella tarvitaan siis kaksi erilaista myyntipuhetta, jotka vaihtelevat myyntipaikan mukaan.

-Asiakas muistaa tuotteesi, kun hän osaa yhdistää sen ongelmaansa

Keskity asiakkaan riskiin. Jos asiakas pelkää ihosyöpää, hän etsii tuotetta suojaamaan ihoa, eikä parantamaan rusketusta. Älä tarjoa ratkaisua moneen tavoitteeseen tai ongelmaan, muuten asiakas hämmentyy.

–  Valitse tuoteryhmäsi

Varmista, että asiakkaasi muistaa ensimmäisenä tuotteesi, kun hän ajattelee jotain tuoteryhmää. Asiakkaan ei tarvitse muistaa liiketoimintasi jokaista yksityiskohtaa vaan tärkeämpää on se, että asiakkaasi yhdistävät palvelusi nopeasti tuttuun käsitteeseen.

Edelle mainitut johdonmukaisuuden periaatteet osoittavat, että vähänkin ristiriitaiset viestit hämmentävät ostajan välittömästi. Asiakkaan on vaikea toimia tavalla, joka on ristiriidassa hänen arvojensa, lupaustensa tai ääneen lausuttujen aikeidensa kanssa. Ristiriitaiset viestit kylvävät asiakkaan mieleen lukemattomia riskin merkkejä.

Jos et elä edes itse omien oppiesi mukaisesti, uskottavuutesi valahtaa nollille heti.

8. Ryhdy tutuksi

Etsi asioita, jotka yhdistävät asiakkaan ja sinut. Entuudestaan vieras myyjä alkaa tuntua ystävältä, jos hän on kotoisin samalta kylältä kuin asiakas tai heillä on yhteisiä tuttua tai mielenkiinnonkohteita. Myyjä tuntuu sitä paremmalle, mitä tutumpi hän on.

Kannattaa kuitenkin pitää tietty etäisyys asiakkaan kanssa, jotta säilytät auktoriteetin asiakkaan silmissä.

9. Älä ole helppo nakki

Ei- sana on yksi suomalaisille vaikeimmista sanoista.  Itse kuulun samaan joukkoon. Mitä useammin kieltäydyt myyjänä, sitä hanakammin asiakas haluaa ostaa. Mitä useammin maltat sanoa ei, sitä tehokkaammin pystyt käyttämään niukkuuden imua hyödyksesi.

Esimerkkinä ”Ei, en suostu myymään tätä tuotetta. Vaikka, et tunnu uskovan, se ei käy teille. Tiedän sen kokemuksesta. Vaikka olisi ihan kiva ottaa rahasi nyt kerran, pettyisit kuitenkin. Sitten et enää koskaan tulisi takaisin. Ehdotankin, että käyt hakemassa paremmin tarpeisiinne sopivan ratkaisun tuosta kadun toiselta puolelta.”

Rakenna bisneksesi tueksi sisäpiiri, johon on vaikea päästä. Asiantuntijan kate kasvaa parhaiten niin, että hän vähentää työtuntejaan.

10. Opettele kertomaan kiinnostavia tarinoita.

Yksi maailman suurimmista toimialoista on viihde. Se perustuu pelkästään tarinan voimaan. Tämä osoittaa ihmisten rakkauden tarinoihin.

Myyjän tulee opetella kertomaan tarinoita. Myyjän taidoista riippumatta asiakas muistaa parhaiten ajatukset, jotka  a) perustuvat tarinaan, b) vetoavat tunteisiin c) painottavat mieluimmin yhtä kuin kymmentä asiaa. Kun markkinoit tai myyt ajatuksiasi älä yritä tehdä vaikutusta faktoillasi vaan kerro tarinaa.

Paras tarina on sellainen, jonka asiakas kertoo itse itselleen. Täydellinen on tylsää. Outo ja kummallinen vetää puoleensa.

 

” Jos haluat menestyä tuplaa epäonnistumisiesi määrä”

–Thomas Watson-


Menestys vaatii rohkeutta epäonnistua. Gurumarkkinoijan käskyt antavat pelimerkkejä oman asiantuntijuutemme polulle.

 

Tiia Lappalainen

Osuuskunta Mittava Innovations

tiia@mittava.fi

 

 

Tagit: , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!