Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Ilmiön kaava

Kirjoitettu 19.05.17
Esseen kirjoittaja: Janita Mikkola
Kirjapisteet: 2
Kirja: Ilmiön kaava
Kirjan kirjoittaja: Lauri Hilliaho, Johanna Puolitaival
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.5. Markkinoinnin klassikot

Ilmiön kaava, 4.0 out of 5 based on 1 rating
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 4.0/5 (1 vote cast)

Kuulet mehukkaan huhun tai juorun. Kerrot sitä innokkaasti eteenpäin toisille. Saatat skipata mielestäsi mitättömiä yksityiskohtia tai ”pyöristää kulmia”, jotta juttu kuulostaisi mehukkaammalta ja saisit kaverisikin innostumaan. Kuulostaako tutulta? Tarina lähtee elämään omaa elämäänsä – tämä on ilmiön rakentajan painajainen.

Ennen kun aloin lukemaan Ilmiön kaavaa, ajattelin sanasta “ilmiö”, että se on vain tapahtuma, johon joukko ihmisiä lähtee mukaan. Lukemisen jälkeen ymmärrän, että se on ennen kaikkea tarinoitu intohimon kohde. Sillä ole väliä, onko ilmiö muotivillitys, mysteeri, uusi huippuartisti vai elämäntapamuutos; jos jokin asia voi olla jonkun intohimon kohde, siitä voidaan luoda ilmiö.

Kirja esittelee ilmiön kaavan neljä pääkohtaa:

  1. Tarinoi intohimo
  2. Sytytä innostujat
  3. Värvää vahvistajat
  4. Juurruta ja uudista

En käy läpi jokaista vaihetta, koska minusta kaava on perin yksinkertainen ja itsestään selvä jo tuollaisena. Hyviä mietteitä ja pointteja niistä kyllä löytyi jokaisesta, ja etenkin innostujien ja vahvistajien tunnistaminen ja löytäminen helpottui kirjan avulla. Kirjassa seurataan esimerkkien kautta erityisesti artisti Robinin ja bisnestapahtuma Nordic Business Forumin kehitystä ilmiöiksi. Nämä esimerkit auttoivat havainnoillistamaan faktoja ja etsimään samaan tyyliin ilmiötä edistäviä tekijöitä.

Tarinan aiheeseen liittyen kirjassa esiteltiin sankarit ja viholliset. On kannattavampaa valita ilmiön kohteeksi asia, josta on helppo tehdä sankari. Esimerkiksi, ihmiset lähtevät mieluummin mukaan luomuviljelyn tukemiseen, kuin alkavat sorsia luomuviljelijöitä, jotka vain pyrkivät tuomaan ihmisille puhtaampaa ravintoa (tämä tekee lannoiteviljelystä ja niin sanotusta “normaalisti” tuotetusta raaka-aineesta vihollisen). Valitse siis vihollinen, jota et vastusta yksin. (s. 66) Vihollisilmiö on yleisesti hyvä asia sankari-ilmiölle, sillä se voimistaa tarinan sankariin kohdistuvaa ihailua ja myötätuntoa, sekä yhdistää joukkoja. (s. 65)

Tästä sankarit vs. viholliset -ajatuksesta minulle tuli mieleen Suomessa suureen suosioon noussut Klikinsäästäjä -Facebook-sivu. Klikinsäästäjä toi esille ilmiön, jonka kaikki nettiuutisten lukijat olivat jo pitkän aikaa sitten huomanneet, mutta siitä ei yleisesti puhuttu. Nettilehdet ja mediasivustot ovat vuosien saatossa alkaneet kirjoittamaan uutisotsikot mahdollisimman houkutteleviksi, jotta ne saavat enemmän klikkejä, enemmän virtaa sivustolle ja näin tahkottua mielettömät määrät rahaa. Mikä vielä pahempaa: uutisten sisältö on yhä useammin hirveää kuraa, eikä vastaa otsikkoon ympättyä hypetystä ollenkaan. Kaikki tunnistavat ilmiön tarinan: Pettyneen kansalaisen, joka uutisen luettuaan vain toivoo, että saisi juuri menettämänsä 45 sekuntia takaisin.

Älä tuhlaa aikaasi huonoon journalismiin. Klikinsäästäjä paljastaa, mitä uutisotsikossa ajetaan takaa. Klikkaamme, jotta sinun ei tarvitsisi.
– Klikinsäästäjän Facebook-kuvaus

Sivu tuo tänä päivänä yhteen 204 512 sivun seuraajaa, jotka ovat löytäneet yhteisen vihollisen ärsyttävistä klikkiotsikoista. Sivusto on pikemminkin yhteisö, joka aktiivisesti ja yhdessä nauraa, vihaa ja taistelee klikkiotsikoita vastaan ja paljastaa niitä ja niiden tekijöitä nöyryytettäväksi julkisesti. Kun lukee postauksia, ulkopuolinen huomaa nopeasti, että keskustelu jokaisessa postauksessa on hyvin aktiivista. Suurimman suosion (tykkäysten perusteella) saa nokkelimmat kommentit, jotka tekevät vielä lisää pilaa klikkiotsikosta. Nykyään jokaisen postauksen ensimmäinen kommentti on sivun ylläpitäjän kiitos uutisvinkistä, joita tykkääjät lähettelevät hänelle jatkuvasti. Tykkääjät siis haluavat itse aktiivisesti osallistua ilmiöön, tuoda löytämänsä järjettömän klikkiotsikon julki ja vääntää siitä huumoria.

Klikinsäästäjästä on tullut ilmiö, josta ihmiset puhuvat myös somen ulkopuolella. Myös itse Klikinsäästäjä on laajentunut pelkästä Facebook-sivusta osakeyhtiöksi, joka tarjoaa “heimolleen” lisää: somekoulutuksia ja -seminaareja, kunnon uutisapplikaation, ja Klikinsäästäjä GO -tietovisailupelin. Tämä kaikki perustuen juurikin hulluihin klikkiotsikoihin, jotka täyttävät mediasivustojen uutisvirran niin ettei niitä halua enää edes lukea.

Tarinan itsepäinen elämä

Tarinat alkavat helposti elää omaa elämäänsä ja kääntyä jopa huhupuheiksi. Hyvän tarinan kriteereihin kuuluvat yksinkertaisuus, selkeys ja helposti muistettavuus. Jos nämä kriteerit eivät täyty, voi muodostua ilmiölle kohtalokkaita ongelmia:

“Ihmiset paikkaavat hankalasti ymmärrettävien tarinoiden puutteet, jotta tarinoista tulee mehukkaampia, muistettavampia ja kerrottavia.” (s. 69)

Tällainen paikkailu saattaa viedä ilmiön aivan eri raiteille, kuin minne ilmiön rakentaja on sen suunnitellut menevän. Kirjan mukaan jo 1940-luvulla Robert Knappin tekemä analysointi toisen maailmansodan aikaisista juoruista paljasti, että tarinoiden muutokset tapahtuvat pääosin kahdella tavalla:

  1. Vaikeat ja epäselvät osiot suodattuvat pois.
  2. Mehevimmät yksityiskohdat korostuvat.

Kirjassa esitellään Matkahuollon muutaman vuoden takainen Piparilippu -kampanja (s. 71), joka meni pahasti mönkään sen takia, että vaikeat, “pienellä präntillä” esitetyt kampanjan yksityiskohdat (kuten se, että lippuja oli vain rajallinen määrä) suodattui pois, koska se oli vaikeasti kommunikoitu ja ihmiset innostuivat kampanjan “mehevimmästä” kohdasta, eli lupauksesta matkustaa itse leipomalla piparilipulla. Tieto lippujen rajallisuudesta ei yltänyt kaikkien medioiden kirjoittamiin juttuihin, ja sosiaalinen media täyttyi kuvilla piparilippuleipomuksista. Tuloksena hurja määrä pettyneitä asiakkaita ja kymmenien tuhansien eurojen suuruiset lipputulot kankkulan kaivoon.

“On tyypillistä, että ihmiset jättävät kertomatta keskeisiäkin asioita, jos ne latistavat mehevän jutun.” (s. 73)

Minulle tuli mieleen eräs tilanne vaateliikkeessämme MARUlla, joka olisi voinut päättyä hyvin samanlaisesti, mutta pienimuotoisemmin. 1.4.2017 aprillipäivän aamuna projektiryhmämme mieleen tuli yhtäkkiä, että pitäisikö MARUlle keksiä pikaisesti jokin hauska aprillipila. Olemme vitsikkäästi somessa brändänneet Neean chihuahuan Ricon “myymäläpäälliköksi”. Silloisella harjoittelijallamme oli kotona lemmikkisiili, ja yhden tiimiläisemme idea aprillipilaksi oli ilmoittaa, että uudeksi myymäläpäälliköksi on valittu Reiska-siili! Söpö, bisnestä haittaamaton, huumoriarvoa antava aprillipostaus. Sytyin sille heti!

Toisena vaihtoehtona ehdotettiin, että laitetaan MARUn näyteikkunaan isolla tekstillä “Loppuunmyynti!” joka herättäisi kadulla olevia ihmisiä tulemaan sisälle liikkeeseen. Sanoin, että ideoin hetken aiemmin samaa, mutta sitten tajusin ettei se ehkä sittenkään ole hyvä idea, koska huhut MARUn lopettamisesta jäisivät elämään. Myönsin, että oma ideani oli huono, ja perustelu siihen oli mielestäni järkevä.

Keskustelu tästä kuitenkin jatkui: entä jos laitettaisiin tekstin alle pienemmällä “vuonna 2060”, eli vitsi olisi siinä, että mainostettu loppuunmyynti tapahtuisi vasta kymmenien vuosien päästä. Mielestäni tämä ei ollut kuitenkaan kovin fiksua, sillä ohikulkijoille ja asiakkaille jäisi mieleen ainoastaan lupaus loppuunmyynnistä, eikä pienellä präntättyä yksityiskohtaa (kuten Piparilippu-kampanjassa).

Entä mitä jos sen lisäyksen kirjoittaisi myös isolla, tai kirjoittamalla perään “Aprillia”? Eih, ei sekään oikein. Vika ei ollut lisäyksessä, vaan sanassa “loppuunmyynti”. Kuten aikaisemmin kerroin, tyypillisesti vaikeat ja epäselvät osiot suodattuvat pois ja mehevimmät yksityiskohdat korostuvat. Kaiken lisäksi en halunnut myymälän sisällä alkaa selittämään asiakkaille, miksi meillä ei olekaan loppuunmyyntitarjouksia. Pettäisin asiakkaat katteettomalla lupauksella, ja joutuisin kuvainnollisesti nauramaan heidän lankaan menemiselle.

Entäpä argumentti: “Senhän voi seuraavana päivänä paljastaa aprillipilaksi.” Nou problem, jos voisi taata sen, että juuri kaikki ne samat ihmiset kävelisivät seuraavana päivänä MARUn näyteikkunan ohi ja katsoisivat sinne päin. Suurelle osalle ohikulkijoista huhu loppumisesta jäisi siis varmasti elämään.

Päädyimme siis siihen, että emme julkaisseet kumpaakaan ehdotetuista aprillipiloista, vaan päätimme harjoittelijamme kanssa pelleillä vähän naisten asusteilla, ja väittää, että meille on tullut Jeren lisäksi toinen harjoittelija: Jeremiina (Jere pukeutuneena naiseksi). Ei mikään kuningasidea, vaan pikemminkin kun-ei-muuhunkaan-lopputulokseen-päästy -ratkaisu. Eikä se saanut juurikaan reaktioita Instagramissa.

Minua harmittaa, että en silloin osannut perustella omaa näkemystäni tarpeeksi hyvin, sillä minulla oli vain vainu lopputuloksesta, eikä mitään teoriaa vainuni pohjalle. Ilmiön kaava -kirjan luettuani osaisin samankaltaisessa tilanteessa perustella, miksi ihmismieli ajattelee ja reagoi näin ja näin mainoksia nähdessään, ja mitkä ovat selviä merkkejä kampanjan epäonnistumiselle. Olisi myös pitänyt ajatella aprillipilaa vähän aikaisemmin kuin sen päivän aamuna, jotta olisi päästy yhteisymmärrykseen aikaisemmin, eikä olisi jäänyt fiilis, että onnistunut aprillitempaus jäi kokematta.

Tai no, miksei epäonnistuminenkin. Olisihan se ollut tarpeellinen kokemus sekin. Mutta ehkä tässä MARUn tilanteessa, kun juuri on saatu velat maksettua takaisin, taloudellinen epäonnistuminen ei juuri houkuttele, heh!

Lue Ilmiön kaava, jos haluat oppia asioita ihmisten tyypillisestä joukkokäyttäytymisestä. Erittäin hyödyllistä tietoa, jota kannattaa käyttää hyödyksi markkinointikampanjoita (ja tietysti ilmiöitä) suunnitellessa.

Tsau,

Janita Mikkola

Osuuskunta Wedia / MARU Second Hand & Outlet
www.marusecondhand.com

puh. 040 521 2920
j.mikkola@outlook.com
LinkedIn-profiili

Tagit: , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!