Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Jouko Holmström

Essee 2 kp

Ilmiön Kaava

 

Päätin ottaa luettavakseni Lauri Hilliahon ja Johanna Puolitaival kirjan Ilmiön Kaava (Talentum, 2015). Valmentajamme Anu oli suositellut kirjaa useampaankin kertaan tiimillemme treeneissä. Kirja on kirjoitettu, jotta ymmärtäisimme ilmiöiden keskeisen merkityksen nykymaailmassa. Hilliaho ja Puolitaival määrittelevät sosiaaliset ilmiöt aistittavana ihmisten toimintana, joka kerää puoleensa huomiota. Erikokoisia ja näköisiä ilmiöitä on ollut aina, ja ihmisten huomio kohdistuu kerrallaan rajalliseen määrään kohteita. Ihmisiä kiinnostaa kaikki, mistä muutkin ovat kiinnostuneita, ja tämä synnyttää nopeastikin suuria massoja koskettavia ja liikuttavia ilmiöitä. Tällaiset ihmisiä magneetin lailla puoleensa vetävät ilmiöt tarjoavat ohessaan aina myös valtaa ja rahantekomahdollisuuksia, joita ihmiset ja yritykset pyrkivät hanakasti hyödyntämään. Monen yrityksen markkinointipäällikön suurin unelma olisikin synnyttää kansainvälistä huomiota osakseen saava ja ihmisiä yhdistävä ilmiö, jonka keskiössä olisi juuri hänen yrityksensä tuote tai palvelu.

Kirjassa käsitellään nimensä mukaisesti ilmiöiden tietoista ja tavoitteellista rakentamista, ja nostetaan esille menestyviä ilmiöitä yhdistäviä tekijöitä. ”Ilmiön Kaava” on työkalu ilmiön rakentamiseen, muttei anna automaattisia oikeita vastauksia menestykseen. Itse koin kirjan lukemisen hyvänä täydentäjänä aiemmin lukemaani Tarinan valta -kirjaan, ja molempien kirjojen opeista moni on itselleni suoraan sovellettavissa tiimimme käynnissä oleviin markkinointiprojekteihin. Ilmiön Kaava painottaa ilmiön rakentajan ennakointia, itsekritiikkiä ja joustavuutta. Paljon ihmisiä mukaansa keräävä ilmiö ei koskaan ole täysin hallittavissa, eikä alussa voi olla varma mihin suuntaan ilmiö lähtee kehittymään. Huomioimalla muutamia perusasioita ennen ilmiön pulpahtamista julkisuuteen, voi välttää pahimmat sudenkuopat ja ohjailla ilmiön kasvua haluamaansa suuntaan.

 

  1. Tarinoi intohimo

Näin kuuluu Ilmiön Kaavan ensimmäinen ja keskeisin kohta. Menestyvän ilmiön taustalla on aina myyvä tarina. Kiinnostavasti kerrottu tarina herättää ilmiöstä tietämättömän mielenkiinnon ja inspiroi ilmiötä jo seuraavia ihmisiä. Ilmiön tarinallisuuteen voi vaikuttaa ottamalla mallia ihmiskunnan parhaiten aikaa kestäneistä tarinoista, joissa korostuvat ns. tarinan arkkityypit. Tällaisia asetelmia ovat mm. Daavid vastaan Goljat, sekä Tuhkimosta tuttu ”ryysyistä rikkauksiin” -tarina. Arkkityyppiin nojaava tarina jää helpommin ihmisten mieleen ja on paremmin kerrottavissa eteenpäin, niin ettei sen ydinviesti muutu olennaisesti kuin rikkinäisessä puhelimessa. Tarinan on herätettävä tunteita ja tätä on helppo edistää luomalla tarinaan klassinen sankarihahmo sekä maalaamalla tarinaan selkeä vihollinen, jonka vastustaminen yhdistää ihmiset ilmiön ympärillä.

Nykyään suurimmat ilmiöt leviävät pitkälti sosiaalisen median välityksellä, jolloin avainasemassa on, että tarina on helppo ja nopea ymmärtää. Kohderyhmän kynnys jakaa, tykätä ja kommentoida tarinaa, on oltava mahdollisimman matala. Tarinan avulla tartutetaan ihmisiin intohimo ilmiötä kohtaan. Yrityksen tai ihmisen ilmiön rakentajana on saatava ihmiset tuntemaan voimakasta tunnetta, kuten ihastusta, vihaa tai ylpeyttä, ja pystyttävä samaistumaan tarinan arvoihin. Omiakin projekteja markkinoidessa saattaa unohtua, ettei markkinointia tee itselleen, vaan jollekin ennalta päätetylle kohderyhmälle. Tärkeää on miettiä mikä juuri heidät saa syttymään, tai jos projekti itsessään on tarinana loistava, on syytä miettiä kuka voisi itseni lisäksi erityisesti inspiroitua sen kuulemisesta.

 

  1. Sytytä innostujat

Ilmiötä rakennettaessa on syytä pohtia ketkä ovat ensimmäiset ihmiset, jotka tarinan täytyy tavoittaa, levitäkseen mahdollisimman tehokkaasti. Innostujilla tarkoitetaan ihmisiä, jotka tarinan kuultuaan kertovat varmimmin siitä eteenpäin ja innostavat mukaan läheiset ihmiset. Jokaisella ilmiöllä on omat optimaaliset innostujatyypit, joita ilmiönrakentajan on etukäteen kartoitettava, ja mietittävä mitä kanavaa pitkin tarina tavoittaa heidät. Kun tarina tavoittaa innostujat heille pitää tarjota riittävästi sisältöä, jota jakaa eteenpäin, ja pitää heidän innostusta yllä. Ilmiön rakentaja voi myös palkita innostujia esimerkiksi pienillä ilmiötä promoavilla tuotepalkinnoille tai odottamattomilla yllätyksillä ja kehuilla.

Esimerkiksi kuluvana keväänä olemme tiimiläiseni Villen kanssa tehneet markkinointia Conthrive -kaupunginkehitystapahtumalle. Somessa tapahtuman kohderyhmää ovat erityisesti Jyväskylän korkeakouluopiskelijat, joten luontevia innostujia ovat omissa ainejärjestöissään aktiiviset opiskelijat. Suunnittelimme someen videohaastekampanjan, jonka ideana on saada eri ainejärjestöt vuorollaan haastamaan omat jäsenensä ilmoittautumaan Conthriveen. Kukapa omanarvontuntoinen Pörssiläinen ei ilmoittautuisi välittömästi, jos haaste tulee tietojärjestelmätieteen opiskelijoiden Dumpilta.

Potentiaalisia innostujia etsiessä ei kuitenkaan kannata rajata tavoiteltavaa ryhmää liian kapeaksi. Joskus ilmiöstä ensimmäisenä innostuvat ihmiset ovat esimerkiksi alan asiantuntijoita tai tietyn lajin tosi-harrastajia, jolloin ilmiöstä tulee ryhmän ulkopuolisille vaikeasti lähestyttävä ja pahimmillaan elitistinen. Toisaalta vaikkapa puhujaseminaaria järjestettäessä saatetaan halutakin brändätä tapahtuma hyvällä tavalla pienen piirin jutuksi. Tällöin ilmiössä mukana olevilla on olo, että he ovat mukana jossain erityisessä, ja siksi tuntevat olevansa etuoikeutettuja.

 

  1. Värvää vahvistajat

Innostujien lisäksi ilmiö tarvitsee vahvistajia tavoittaakseen tavalliset pulliaiset. Nämä henkilöt, instituutiot tai organisaatiot vastaavat ihmisten tarpeeseen luottaa auktoriteetteihin. Jos ilmiön rakentaja saa luotetun tahon kertomaan tarinaansa tai suosittelemaan ilmiötä seuraajilleen, viesti menee huomattavasti paremmin perille kuin ilmiön rakentajan itsensä kertomana. Olennaista on, että vahvistaja on aidosti mukana ja seisoo ilmiön periaatteiden takana, sillä muuten koko ilmiön uskottavuus murenee ihmisten silmissä.

Vahvistajia voidaan jakaa eri tasoisiin vaikuttajiin, sen mukaan missä asemassa he ovat suhteessa ihmisiin, jotka halutaan heidän kauttaan tavoittaa. Kirjassa vertaistason vahvistajia kuvataan termillä Heimopäälliköt, sillä he ovat usein henkilöitä jotka toimivat porukoissaan yhtenä muista, mutta silti vaikuttavat ryhmän mielipiteisiin ratkaisevasti. Heidän sanomisillaan on ryhmäläisten keskuudessa paljon painoarvoa, joten ilmiöiden sanansaattajina he ovat oman yhteisönsä sisällä erittäin tehokkaita. Heimopäälliköitä voivat olla vapaaehtoiset urheiluseuroissa tai tiimiliiderit Tiimiakatemialla. Usein jos ilmiö imaisee heimopäällikön mukaansa, muu heimo seuraa säyseästi mukana.

Ilmiöiden vahvistajia voivat olla myös laajempia yleisöjä puhuttelevat arvojohtajat. He vetoavat vahvojen johtajien kaipuuseemme, ollen henkilöitä tai organisaatioita, joita emme välttämättä henkilökohtaisesti tunne, mutta joita kunnioitamme ja joihin luotamme. Ilmiölle voi olla hyödyllistä saada jokin tunnettu nimi antamaan ilmiölle kasvot. Arvojohtajia houkutellessaan ilmiön rakentajan pitää kuitenkin olla tarkkana, että henkilö sopii ilmiön arvoihin ja hän puhuttelee samoja kohderyhmiä kuin mihin ilmiö tähtää. Tämä kulkee käsikädessä aiemmin mainitun ilmiön uskottavuuden kanssa, ja pahimmillaan huonosti valittu arvojohtaja muuttuu negatiivista huomiota ilmiölle kerääväksi ja ihmisten mielenkiinnon tappavaksi tekijäksi. Yleinen virhe ilmiöiden rakentamisessa onkin, että luotetaan liikaa yksittäiseen vetonaulaan, ja unohdetaan aito vuorovaikutus ilmiön ja ihmisten välillä.

Ilmiön kasvun paikallisesta valtakunnalliseksi tai kansainväliseksi, ratkaisee usein kolmannen vahvistajan, eli median kiinnostus ilmiöön. Media, eli perinteiset tiedotusvälineet, ovat edelleen Suomessa kanava, joka tavoittaa kansalaiset Punavuoren hipsteristä Pihtiputaan mummoon. Koska eritasoisia ilmiöitä puskee jatkuvasti eri suunnista, median edustajat ovat pakotettuja tekemään valintoja mistä ilmiöistä uutisoivat ja mistä eivät. Ilmiön rakentaja voi herättää median huomion monin eri tavoin. Joskus riittää lukumääräisesti riittävän paljon ihmisiä keräävä ilmiö, joskus ilmiön täytyy puhutella jotain ajankohtaista aihetta, joka on sillä hetkellä esillä julkisuudessa.

Kirjassa annetaan hyviä vinkkejä mm. houkuttelevan lehdistötiedotteen laatimiseen ja säännöllisten jutunaiheiden tarjoamiseen medialle. Perinteiset maksetut mainokset tavoittavat ihmisiä tiedotusvälineen levikistä vaihdellen, mutta nykyihminen karsastaa herkästi mainoksen kautta annettua tietoa. Heti jos ilmiöstä uutisoidaan, tai se on aiheena viihdeohjelmissa, asenne ilmiöön muuttuu olennaisesti. Menestyvät ilmiöt eivät tarvitse välttämättä maksettua mainontaa, koska ne saavat ilmaista näkyvyyttä mediassa, ollessaan uskottava ja ihmisiä kiinnostava uutisaihe. Ollakseen mediaseksikäs ilmiön pitää kuitenkin täyttää samat uutiskriteerit kuin muidenkin aiheiden, kuten ajankohtaisuus, ihmisläheisyys, yllättävyys ja toistuvuus osana jatkuvaa kokonaisuutta. Näin ilmiöstä voidaan uutisoida monta kertaa eri näkökulmista vaikkapa viikon ajan.

 

  1. Juurruta ja uudista

Valtaosa ilmiöistä ympärillämme ovat ohimeneviä, ja niiden vaikutus ihmisiin jää hyvin lyhytaikaiseksi. Hetken huuman muuttaminen aidosti merkitystä ihmisten elämään tuottavaksi, sekä toistuvasti puheenaiheeksi nousevaksi ilmiöksi, vaatii ilmiön rakentajalta pitkäjänteistä työtä. Hyvänä esimerkkinä toimivat erilaiset säännöllisesti järjestettävät urheilu- ja puhujatapahtumat. Kirjassa esimerkkinä käytetään useamman vuoden voimakkaasti kasvanutta Nordic Business Forum -puhujaseminaaria. Vuosi toisensa jälkeen NBF on onnistunut houkuttelemaan Helsinkiin entistä kovempia nimiä puhumaan. Nimekkäät puhujat toimivat seminaarille loistavina vahvistajina, jotka houkuttelevat ostamaan lipun vuosi toisensa jälkeen. Yleensä nimekkäimmät puhujat eivät tarjoa puheissaan kovinkaan suuria valaistumisen elämyksiä, mutta rakentavat NBF-ilmiötä olemalla koko tapahtuman ajan ja sitä ennen keskustelua herättelevä tekijä ja kahvipöytien kestopuheenaihe.

Kuitenkin nimekkäiden puhujien mukanaan tuoma huomio ei ole tärkein vinkki, jonka NBF ilmiönä tarjoaa ilmiötä rakentavalle. Seminaarin odotetuin kohta ei nimittäin ole pääpuhujan esiintyminen, vaan tapahtuman päättävä seuraavan vuoden pääpuhujan julkistaminen. Tämä alleviivaa NBF-ilmiön taustalla olevaa pitkäjänteistä ajattelua, jossa tapahtumat ketjutetaan, ja seuraavan vuoden seminaarin hypetys alkaa jo edeltävän tapahtuman kliimaksissa. Toimimalla näin, ilmiö juurrutetaan kävijöiden mieleen ja tapahtuman lopussa julkistettavat seuraavan vuoden isoimmat nimet uudistavat ilmiötä sopivasti vuosittain. Vaikka ihminen olisi käynyt jokaisena edellisenä vuotena NBF:ssa, lupaa seuraava vuosi aina jotain uutta, tuoreen pääpuhujan muodossa. Näin ilmiö pitää brändinsä ajankohtaisena ja haluttavana, sekä samaan aikaan hyödyntää aiempien vuosien meriittejään, sekä tuoreimman tapahtuman muistijälkeä seuraavan vuoden markkinointiinsa.

Aina ilmiö ei kuitenkaan edes pyri toistuvuuteen ja monivuotiseen jatkuvuuteen. Ilmiön tarina voi rakentua myös sen ainutkertaisuuden ympärille, jolloin luvataan ihmisille mahdollisuutta olla mukana tekemässä tai kokemassa jotain suurta ja mullistavaa. Yritykselle onkin tärkeää pohtia, haluaako se ilmiön toistuvan vain kerran, jolloin rahallinen hyöty on maksimoitava hetkellisen huomion siihen kohdistuessa, vai kannattaako ilmiöllä tavoitella jatkuvuutta ja tasaisempia tuottoja pidemmällä ajalla. Vaikka ilmiö olisi tarkoituksellisesti kertaluontoinen, on silti tärkeää miettiä miten kokemuksella juurrutetaan ilmiö ihmisten muistiin. Usein toimiva ratkaisu on tarjota mahdollisuus hankkia esimerkiksi tapahtumasta muistuttava muistoesine, vaate tai muu oheistuote. Konkreettisilla esineillä ilmiö jää osaksi ihmisen elämää vielä senkin jälkeen, kun itse ilmiöstä ei ole enää mitään jäljellä.

Näin some-aikakaudella on myös tärkeää, että ilmiö jää elämään sen kokeneiden Instagram-feedeihin ja Snapchat-muistoihin. Ilmiön rakentaja voi vaikuttaa tähän luomalla etukäteen ilmiölle tunnistettavat hashtagit, ja sanallistamalla ilmiön sanoin, jotka sekä jäävät mieleen, että taipuvat elämään jääviksi käsitteiksi. Jos ilmiö onnistuu pääsemään arkiseen kieleemme muita sanoja määrittäväksi käsitteeksi, se on vahvoilla ja juurtuu ihmisten muistiin. Mielikuvat joita ilmiö herättää on tärkeä sanallistaa, jotta ilmiön ytimessä olevaa tarinaa on helppo levittää. On vaikea selittää ulkopuoliselle ihmiselle ilmiötä, jonka sanasto on täyttä hepreaa kuulijalle. Hyviä esimerkkejä ovat nykypäivän radiohitit, joita julkaistaan nykyään pitkälti yksittäisinä singleinä. Kappaleiden tavoitteena on muodostua ilmiöiksi, ja siksi monen laulun nimi itsessään on jo valmis somessa käytettäväksi hashtagiksi. Onnistuessaan kappaleen nimestä tulee pelkkää kappaletta laajempi ilmiö, johon ihmiset liittävät mielessään musiikin lisäksi esimerkiksi juhlimista tai voittamista.

 

  1. Lopputulema

Kirjaa lukiessa itselleni valkeni, että vaikka erilaisia ilmiöitä tulee ja menee jatkuvasti, ne eivät yleensä menesty tai nouse pinnalle sattumalta. Tapoja saada aikaan ilmiö on yhtä paljon kuin ilmiöitäkin, ja yleispäteviä ohjeita on olemassa vähän. Akatemialla moni tapahtuma, kioski tai markkinointikampanja saattaisi menestyä paremmin, jos projektiryhmä käyttäisi hetken aikaa pohtiakseen projektiaan ilmiön rakentamisena, ja vertaisi omaa projektisuunnitelmaansa Ilmiön Kaavan eri osa-alueisiin. Se pakottaisi kysymään itseltään tarkentavia kysymyksiä, sekä perustelemaan itselleen miksi jokin asia tehdään niin kuin tehdään. Lopulta kaikki yleensä palautuu siihen, että harvaa projektia tehdä yksin tyhjiössä itselleen, vaan toimien vuorovaikutuksessa asiakkaiden, yritysten ja yhteistyökumppanien kanssa. Ymmärrys tästä on ratkaiseva askel kohti onnistumista.

Vedimme Gravin kanssa brändäystä käsittelevän workshopin eräälle design-huonekaluja suunnittelevalle ja aloittelevalle yritykselle. Heillä oli suuri visio, kuinka heidän tuotteensa vastaa megatrendien haasteisiin maailmalla, ja tulee valloittamaan Aasian markkinat. Heidän mielestään heillä oli siis kaikki brändin ja ilmiön rakennuspalikat valmiina. Kun kysyimme kuka on heidän asiakkaansa, ja miksi hän ostaa juuri teidän tuotteenne, vastausta ei löytynytkään. Tuote ja ilmiö oli siis suunniteltu heidän omasta näkökulmastaan, ja usko siihen, että läpimurto vaatii vain hieman ”pöhinää somessa”, oli vahva. Workshopissa avasimme heidän silmiään, mitä kaikkea kansainvälisen ilmiön ja brändin luonti vaatii meidän mielestämme, ja kehotimme pohtimaan vastauksia edellä esittämiimme kysymyksiin. Myöhemmin teimme heille tarjouksen kattavasta brändisynnytyksestä, somestrategiasta ja sisällöntuotannosta. Lopulta kauppoja ei tullut pyytämämme hinnan vuoksi, mutta todelliseksi syyksi totesimme, ettemme olleet samalla sivulla, siitä mitä heidän visioiman ilmiön rakentaminen olisi vaatinut. Näin ollen on luultavasti parempi että emme lähteneet yhteistyöhön heidän kanssaan. Oppinamme oli, että ennen tarjouksen tekoa on syytä varmistaa, että asiakas ymmärtää mitä on ostamassa.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!