Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita

Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita

Kirjoitettu 20.05.13
Esseen kirjoittaja: Vili Nieminen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita
Kirjan kirjoittaja: Seth Godin
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Seth Godinin Kaikki Markkinoijat ovat valehtelijoita on ensimmäinen kunnon kirja tarinoista, jonka olen lukenut. Kirja antaa paljon perustietoa tarinoista, siitä miksi ne toimivat ja miten niitä kannattaisi lähteä rakentamaan. Juuri näitä asioita aion käsitellä myös tässä esseessä.

Miksi Tarinat?

Jokainen meistä kertoo koko ajan tarinoita ympärillään oleville ihmisille – ja etenkin itselleen. Kirjan mukaan sepitämme tarinoita elämästämme, tuotteistamme ja ties mistä muusta, jotta voimme tehdä itsellemme ja asiakkaillemme valtavien tietomäärien käsittelemisen helpommaksi. Tosiasiat ovat epäolennaisia ja vain kuluttajan uskomuksilla on väliä. Niitä uskomuksia muokataan tarinoilla.

Tarinoihin uskotaan, koska ne ovat kiehtovia. Muista kirjoista päätellen, ne siis koukuttavat sinut lukemaan sitä. Lukiessasi pidempään rauhoitut, saat mielikuvituksesi avulla rakennettua osaa tarinasta, sen loppuun tai syvennettyä jotain osaa siitä ja näin luottamus tarinassa esitettyä tuotetta ja yritystä kohtaan kasvaa. Alat siis määritelmän mukaan uskoa tarinaan.

Tarinoiden sisältö ja mielipide riippuu vahvasti asiakkaan maailmankuvasta. Kirjan mukaan ihmiset eivät halua samoja asioita erilaisen maailmankuvan takia. Maailman kuvan ei ole se, mitä asiakas on. Se on se, mihin asiakas uskoo. Se on siis ennakkokäsityksiä. Tällä kirja tarkoittaa, että maailmankuva ei ole ikuinen, vaan se on sitä, mihin kuluttaja uskoo juuri tällä hetkellä. Tarinan kertojan kannalta on tärkeää tiedostaa, että maailmankuvan linssien läpi katsotaan aina, kun pitää päättää jostakin.

Maailmankuvan muuttaminen on kuitenkin erittäin, jopa liian, kallista. Ihmiset pitävät siitä ja haluavat sille vahvistusta. Kirja suosittelee, että tunnistat tietyn pienemmän joukon ja kehystät tarinasi sen mukaan. Tämä on kuulemma tie menestykseen. Tarinan uskominen ei kuitenkaan saa vahingoittaa asiakasta. Pienemmän joukon valitsemisen jälkeen huomio tulee kiinnittää oikeiden kehysten valitsemiseen. Kehykset ovat siis sanoja, kuvia ja vuorovaikutusta, jotka vahvistavat jonkun jo tuntemia ennakkoasenteita. Niiden avulla välität viestisi siis niin, ettei se ole kohderyhmän maailmankuvan vastainen.

Ja nyt vähän irrallaan kaikesta, kirjan lista hyvän tarinan tunnuspiirteistä:

Hyvä tarina

  1. On totta: ei sanasta sanaan, mutta johdonmukainen ja aito
  2. On lupaus: Hauskuutta, rahaa, oikotietä johonkin
  3. Niihin luotetaan: Hanki tosin ensin brändillesi luottamusta
  4. Ovat hienovaraisia: Mitä vähemmän selität ja avaat asiaa, sitä voimakkaampi tarinasta tulee. Anna asiakkaan itse rakentaa tarina päässään loppuun ja valehdella itelleen : miten tätä voi käyttää messumyynnissä
  5. Kehittyy nopeasti: saa koukkuun, kun osuu kohdalle
  6. Vetoaa tunteisiin
  7. Vetoaa pieneen ryhmään, joka myöhemmin levittää sitä
  8. Ei sisällä ristiriitaisuuksia. Kuluttajat huomaavat petoksen heti
  9. Sopii edellä mainitun pienen ryhmän maailmankuvaan

Tarinat markkinoinnissa

Kirjan mukaan valhe, jonka kuluttaja kertoo itselleen on kaikkien menestyvien markkinointipyrkimysten ydin. Valheella siis edelleenkin tarkoitetaan sitä, että asiakas alkaa uskoa tarinaan rakennettuaan sitä itse ja ajauduttuaan siihen sisään. Markkinoinnin tavoite on luoda iso merkittävä tuote tai kokemus, josta on pakko puhua. Ainoat toimivat tarinat ja tarinat joilla on vaikutusta, ovat ’ei voi olla totta’ -tarinoita. Ne suorastaan vaativat tulla toistetuiksi. Totta kai tarinankertojan haasteena on aina keksiä, mikä loppupeleissä voisi olla merkittävää.

Kirjailijan mukaan kuluttajat ovat markkinoijan rikostovereita. Tämä siksi, koska kuluttajat uskovat hänen tarinoitaan. Itse asiassa myös kuluttajat ovat valehtelijoita. Menestyvät markkinoijat yksinkertaisesti kertovat vain tarinoita, joita kuluttajat haluavat uskoa – ja kuten edellä mainittiin, oikeaan maailmankuvaan kehystetty tarina saavuttaa tämän tavoitteen. Kun kuluttaja uskoo yhtä tarinaa, hänen taivuttelemisensa vaihtamaan uskomaan jotain toista tarinaa on yhtä vaikeaa, kuin saada uskomaan, että asiakas on väärässä. Ja sitähän ihmiset vihaavat. Esimerkkinä vaikka Applen ja Samsungin fanit puhelinväittelyissään.

Asiakkaan vakuuttaminen nopeasti on myös yksi kriittinen kohta tarinankerronnassa. Päätämme asioita ja teemme johtopäätöksiä varsin nopeasti. Usein jopa ensisilmäyksellä. Lisäksi teemme lähes mitä vain tukeaksemme tehtyä päätöstä ja pysyäksemme siinä. Usein päätöksentekoa nopeuttaa halu selvitä päälle vyöryvästä valintatulvasta. Tämä tulee ainakin vaatekaupassa ilmi. Tutkimusten mukaan ihmiset huomaavat uudet asiat ja arvaavat loput ja tämä on tärkeää puhuttaessa päätöksenteon nopeudesta. Ihminen törmää uuteen asiaan ja valehtelee itselleen ja tekee johtopäätöksiä tietämättä kaikkia tosiasioita. Tuote ostetaan siis itse luodun tunneperäisen halun takia. Kirja neuvoo lyhyesti sen, ettei kannata tyytyä odottelemaan tässä nopeassa maailmassa. Esitä tarpeeksi muutosta. Et voi tehdä kauppoja todistelemalla, vaan vasta sitten, kun asiakas vakuuttaa itselleen, että olet hyvä valinta.

Kaikki alkaa aina alusta

Markkinoinnissa on kirjan mukaan tärkeää muistaa sen, että oma tuote on asemoitava tai joku tekee sen omalla asemoinnillaan sinun puolestasi. Ole kontaktitilanteissasi siis johdonmukainen ja aito. Asemoi ja viesti rehellisesti suunnitelmasi mukaan. Jos huijaat, jäät kiinni. Huijatuksi tullut henkilö ei koskaan toista tarinaa kellekään sellaisena, kuin haluaisit. He pitävät kyllä yleensä huolen siitä, että saat shaibaa niskaasi ja kaikki kuulevat vain ne pahat puolet tarinasta.

Kun menet uusille markkinoille tai kun tarina on uusi kannattaa kirjan mukaan kertoa kerrankin erilainen tarina yleisön tietylle osalle, jonka maailmankuva eroaa ison joukon maailmankuvasta. Kannattaa siis mennä äärirajojen ihmisten luo ja herätellä tarinan levittäjiä eli niitä kovimpia faneja tai vihaajia. Herättelyn jälkeen tarinaa kannattaa hieman muokata ja siirtää tuotetta keskemmälle ja täten houkuttelevammaksi niille henkilöille, joille nämä fanit ovat tuotetta suositelleet.

Loppupeleissä mikään ei siis säily ennallaan. Kaikki mitä rakentaa, suunnittelee tai markkinoi tulee muuttamaan markkinoita.

 

Tagit: , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!