Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Joona Takkula

Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita

Kirjoitettu 22.11.20
Esseen kirjoittaja: Joona Takkula
Kirjapisteet: 2
Kirja: Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita
Kirjan kirjoittaja: Seth Godin
Kategoriat: 1. Oppiminen, 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut, 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.5. Markkinoinnin klassikot

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tarina markkinointiviestinnän taustalla

Olen jo jonkin aikaa pyrkinyt ymmärtämään sitä, miten rakentaa tarinaa yrityksen (tai tuotteen/palvelun) taustalle. Tarve ymmärtää tätä on lähtenyt siitä, että auttaessamme Gravin asiakkaita tekemään markkinointia, on meidän ymmärrettävä viesti erilaisten sisältöjen ja mainosten taustalla.

Seth Godin puhuu kirjassaan Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita siitä, että tarinankerronta on markkinoinnissa erittäin oleellista. Markkinointiviestinnän tehtävä on yhdistää yrityksen tuotteet tai palvelut, ja niiden potentiaaliset ostajat. Ja sen lisäksi että markkinointiviestintä tavoittaa potentiaaliset asiakkaat, on viestin ohjattava asiakas ostamaan.

Erilaiset maailmankuvat

Yrityksen on luotava sellainen tarina, mikä sopii tavoiteltavan kohderyhmän maailmankuvaan. Luomalla tarina, mihin ihmiset voivat samaistua ja minkä he voivat kokea omakseen, voi luoda siteen yrityksen ja asiakkaiden välille, ja näin saavuttaa suosio asiakkaiden keskuudessa.

Markkinoijien tulee kuitenkin ymmärtää, millainen maailmankuva tällä hetkellä on. Haluan ehkä vielä hiukan avata sanaa “maailmankuva” tässä kontekstissa. Ymmärrän termin itse niin, että sillä tarkoitetaan sitä, millaisena ihminen näkee tai kokee eri asiat, ja mitä tunteita tai ajatuksia niihin asioihin liitetään.

Ihmiset ovat esimerkiksi jossain vaiheessa 80-luvun aikaan kokeneet tupakoinnin siistinä, kenties jopa itsetuntoa nostattavana asiana, kun taas nykypäivänä tupakointia katsotaan jo melko paheksuvasti ja se näkyykin meidän jokaisen lähipiireissä tupakoinnin selkeänä vähentymisenä. On huomattava se ero, että ruukkusalaatin mainostaminen 80-luvulla mainoslauseella “vähintäänkin yhtä vihreää kuin North State” on voinut olla hyväksyttävämpää kuin mitä se on tänä päivänä. No, tämä oli vain yksi esimerkki ja tarkoitus oli vain selkeyttää sitä, miten maailmankuvat muuttuvat vuosien aikana.

Kehykset ripustavat tarinan maailmankuvaan

Markkinoijan on ikään kuin kehystettävä tarina ihmisten maailmankuvaan. Kehykset ovat tapa ripustaa tarina kuluttajalla jo olemassa olevaan maailmankuvaan. Kirjassa oli hyvä esimerkki siitä, miten donitsit tarinankerronnan kehyksinä ovat muuttuneet.

Hot Donuts tarkoittaa suomennettuna kuumia donitseja. Donitsit ovat viestineet aistillisuudesta, mikä on viestinyt kuumasta, mikä taas on ollut yhteydessä rakkauden tunteeseen.

Hot Donuts = kuumia donitseja

-> Donitsit = aistillisuus = kuuma = rakkaus

Nykypäivänä maailmankuva on ihmisten mielissä muuttunut. Mitä meillä tulee mieleen donitseista? Hiilihydraatit, lihominen, ylipaino.

Tarinaa ja kehyksiä on siis osattava muuttaa sitä mukaa, kun kohderyhmän maailmankuva muuttuu. Yritys, joka valmistaa ja myy donitseja ei voi mielestäni enää tänä päivänä mainostaa tuotteita vain, koska ne ovat todella herkullisia, vaan sen on liitettävä jokin kehys siihen, millaisena ihmiset nykypäivänä donitsit mieltävät. Voisin ehkä hiukan yleistää ja väittää, että tänä päivänä ihmiset pitävät omasta fyysisestä hyvinvoinnista huolta enemmän kuin ennen (perustuu omiin kokemuksiin). Silti jokainen meistä haluaa silloin tällöin palkita itsensä ja pitää arkensa ns. balanssissa. Tällöin donitseja myyvä yritys voi kehystää tarinansa esimerkiksi sen ympärille, miten ihmiset mieltävät donitsien syömisen ns. palkintona viikon aikana tehdyistä kuntosalitreeneistä.

Miksi tarina on tärkeää?

Meistä jokainen vastaanottaa älyttömän määrän mainoksia joka päivä. On väitetty, että esimerkiksi amerikkalaiset ihmiset vastaanottavat päivittäin jopa 4000-10000 mainosta (Forbes 2017). Emme halua enää kuulla ja nähdä ilmiselviä mainoksia, jotka käskevät meitä ostamaan. Päinvastoin haluamme nähdä sisältöä, joka kertoo tarinaa ja mihin voimme samaistua. Pidän erinomaisena esimerkkinä Billebeinoa, joka on onnistunut yhdistämään samaa maailmankuvaa jakavan kohderyhmän, ja rakentamaan tarinaa yhdessä heidän kanssaan. Ostamalla Billebeinon tuotteita ihminen tuntee kuuluvansa joukkoon ja olevansa yksi niistä, joka jakaa tarinaa.

“Kuluttajan on helpompi ymmärtää maailmaa tarinoiden avulla.”

Markkinoijana on opeteltava kertomaan tarinaa, mikä vie kuulijan mennessään. On kerrottava jotain, mihin kuulija uskoo. En ole erityisen huolissani siitä, pitäisikö tarinoiden aina olla totta, sillä eihän niiden aina tarvitse sitä olla. Pääasia on, että ne herättää kuulijassa tunteita. Ihmiset kaipaavat elämään tarinoita, joihin he voivat samaistua ja joita he voivat kertoa ystävilleen. Kun tarinaa kerrotaan ihmiseltä toiselle, toimii se erinomaisena markkinointina sille, joka tarinan on keksinyt ja joka näyttelee tarinassa pääosaa.

Case: Robert’s Classics ja klassikkoautot

Meillä on loistava asiakas, vanhoja klassikkoautoja myyvä autoliike Tammisaaresta nimeltä Robert’s Classics. Olemme saaneet tehdä yhteistyötä Robert’sille nyt noin puolen vuoden ajan, jonka aikana olemme yhdessä Joukon ja Artun kanssa suunnitelleet ja toteuttaneet maksettua Facebook-mainontaa.

Robert’s Classicsin liiketoimintamalli autoliikkeenä, joka ostaa ja myy vanhoja klassikkoautoja, on mielestäni loistava tarinankerronnalle. Ei siksi, että kyseessä olisi mikä tahansa autoliike, vaan nimenomaan sen vuoksi, että eteen tulee kerta toisensa jälkeen loistavia autoyksilöitä. Huomasin omalla kohdallani pari viikkoa sitten sen, miten hyvä tarinankerronta toimii auton myynnissä ja markkinoinnissa. Robert’s Classics möi huutokauppana harvinaista vuoden 1988 BMW M3 -autoa. Auton myyntitekstiin oli sisällytetty loistavasti koko auton historia matkaten 80- ja 90-luvulta pitkin Eurooppaa aina Suomeen saakka. Paljastukset tiedoista, kenellä auto oli ollut aiemmin omistuksessa ja mitä muutoksia auto oli kokenut vuosien varrella, sai minut kiintymään tarinaan. Viikkoa myöhemmin huomasin, miten olin jakanut tätä tarinaa jo usealle ystävälle, sekä perheenjäsenelle. Tarinat myy.

Olemme Joukon kanssa miettineet jo useampaan otteeseen sitä, miten saisimme tarinoita esiin enemmän asiakkaamme kohdalla. Ymmärrämme äärimmäisen hyvin sen, miten suuri mahdollisuus meillä on tuottaa tarinaa myyntitekstin ympärille ja “kehystää” tarina valmiiksi lukijan maailmankuvaan. Suomessakin on olemassa tietty asiakaskunta, jolle klassikkoautot ovat intohimo – kenties jopa suurin niistä. Haasteemme on siinä, kuinka kykenemme kirjoittamaan tarinaa heidän näköiseksi, ja miten onnistumme tavoittamaan tämän kohderyhmän. Kuluneen viikon kuukausipalaverissa keskustelimme yhdessä Joukon ja asiakkaan kanssa siitä, että yhtenä osa-alueenamme voisi olla tuottaa tekstiä tulevan talven hiljaisempien myyntikuukausien aikana, jota voitaisiin käyttää Robert’s Classicsin brändiä vahvistavana markkinointiviestintänä. Heitin palaverissa ilmoille ajatuksen myös siitä, että lisäisimme asiakkaamme verkkosivuille mahdollisuuden tilata uutiskirje. Alkuperäinen idea uutiskirjeen tilaamisessa oli se, että uutiskirjeen tilaaminen antaisi tilaajalle lupauksen siitä, että hän saisi ensimmäisenä tietää aina kun uusi auto tulee myyntiin. Näin uutiskirjeen tilaaminen antaisi tilaajalle ajallisen edun, jonka hän voi käyttää ennen kuin auto tulee “julkisesti” myyntiin. Samalla tämä markkinoinnillinen toimenpide auttaisi meitä kasvattamaan sähköpostilistaa heistä, ketkä todella osoittavat kiinnostuksensa klassikkoautoja kohtaan. Tämä antaa mahdollisuuden markkinoida Robert’s Classicsin tarinaa kohdennetusti lämpimälle yleisölle.

(Idea tämän tyyppisestä uutiskirjeestä tuli mieleeni, kun huomasin jyväskyläläisellä Sijoitusasunnot.com:illa olevan erittäin vakuuttava uutiskirjeen tilaajakanta, joille he markkinoivat uusia, alle markkinahintaisia asuntoja varsin tuloksekkaasti.)

Copywriting & SEO

Olen alkanut viime aikoina tutkia, millainen on hyvä copywriter ja mitä kaikkea myyntiteksteissä tulee ottaa huomioon eri ostajapersoonille myydessä. Esimerkiksi klassikkoautoja myydessä, tarinaan on hyvä sisällyttää mielikuvia lukijan nuoruudesta ja yrittää saada hänelle aikaan nostalgisia tunteita siltä ajalta, kun kyseinen auto oli vielä “nuorison suosiossa”. Etenkin Robert’s Classicsin kohdalla ostopäätökset tehdään pääasiassa tunteella, eikä järjellä. Sen vuoksi on pyrittävä tekemään kaikki se, mikä herättää asiakkaassa tunteita, ja saa hänet sanomaan tuntemaan auton omakseen.

Olen kehittynyt paljon hakukoneoptimoinnissa. Kuten Samulin ja muiden gravilaisten suusta päivittäin kuulee, niin “SEOOO!” on kovassa huudossa tällä hetkellä. Koen olevani myös hyvä kirjoittaja, mikä tekee tilanteesta mielestäni hienon, sillä voin kehittyä sekä hakukoneoptimoijana, sisällöntuottajana että tekstien kirjoittajana, mitkä kaikki tukevat vahvasti toisiaan. Verkkosivuille lisätty sisältö tulee aina optimoida hakukoneita varten, mutta sitä ei voi tehdä, ellei sisältöä ole olemassa. Lisäksi mua on innostanut myyntitekstien kirjoittamisessa ja eri tekniikoiden analysoinnissa se, ettei Tiimiakatemialla tällä hetkellä ole juuri ketään, kuka olisi siinä erinomainen. Tai en ole ainakaan kuullut erityisesti kenestäkään. Moni meistä osaa Facebook-mainoksia tehdä, mutta koen, että tekstien tuottaminen on asia, mikä vaatii enemmän. Se ei ole välttämättä jokaista varten, mutta uskon, että minulla voi olla mahdollisuus loistaa siinä.

Sanoin viime viikolla treeneissä check-out kierroksella jotenkin hienosti. Muistaisinkohan sen lauseen vielä?

Se meni jotenkin näin…

“Mulla itsellä tekemisen taustalla isossa kuvassa on se, että haluan oppia ymmärtämään, mitä kaikkea markkinoinnilla saa aikaiseksi, ja miten. Haluan oppia tekemään sellaisia toimenpiteitä, mitkä saa ihmiset (lue: asiakkaat) tekemään niitä toimenpiteitä, joita haluan heidän tekevän. Se on mun tekemisen motivaatio ja tavoite, kun katsotaan asiaa syvemmälle.”

Sanoin tämän sen vuoksi, että muistaisimme välillä pysähtyä miettimään MIKSI teemme sitä, mitä teemme. Mikä ajatus tai tavoite ohjaa meidän jokaisen omaa toimintaa?

Joona Takkula

Projektitoimisto Gravi Osk

joona@gravi.fi

Tagit: , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!