Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

kansi_342

Kuinka ideasta tehdään epidemia

Kirjoitettu 13.12.17
Esseen kirjoittaja: Stiina Lampinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Leimahduspiste
Kirjan kirjoittaja: Malcolm Gladwell
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 7. Innovointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Leimahduspisteeksi kutsutaan hetkeä, jossa trendi kääntyy epidemiaksi ja leimahtaa liekkeihin. Luin Malcolm Gladwellin kirjan Leimahduspiste, koska olemme parhaillaan lanseeraamassa Regood.fi-joukkorahoituspalvelua. Regood.fi-palvelun kautta voi tukea valitsemaansa yhdistystä samalla, kun tekee ostoksia verkossa. Yhdistykselle ohjautuva tukiosuus on keskimäärin 7% verkko-ostosten loppusummasta, ja se muodostuu verkkokauppojen meille maksamasta myyntipalkkiosta. Eli seuraavan kerran, kun ostat vaikkapa uuden sadan euron arvoisen talvitakin verkosta, klikkaa ostoksille regood.fi-sivuston kautta. Tuet samalla seitsemällä eurolla valitsemaasi yhdistystä, esimerkiksi lasten syrjäytymisen ennaltaehkäisyä tai kodittomia eläimiä. Palveluun on tulossa mukaan myös urheiluseuroja, jolloin esimerkiksi vanhemmat voivat tukea oman lapsensa urheilujoukkuetta ostostensa avulla, ilman lisämaksua.

Lähdimme Joonatanin, Essin ja Ellan kanssa palvelun osakkaiksi viime keväänä. Sitä ennen palvelua oli kehitetty ja muovattu jo kolmen vuoden ajan. Meidän vastuullamme on palvelun markkinointi ja yhdistysten kouluttaminen palvelun käyttöön. Haasteena markkinoinnissa on se, että kyseessä on uusi palvelu, jollaista ei vielä löydy markkinoilta. Palvelun toiminta-ajatus pitää siis aluksi pystyä kirkastamaan kuluttajille niin, että he luottavat palveluun ja uskaltavat käyttää sitä. Samalla palvelun nimi pitäisi saada iskostettua ihmisten mieliin niin hyvin, että he muistaisivat klikata itsenä verkkokauppaan sivun kautta joka kerta, kun tekevät ostoksia verkossa.

Regood pitäisi siis nyt pystyä markkinoinnin avulla ohjaamaan kohti leimahduspistettä. Tehtävä ei kuitenkaan ole ihan helppo, sillä tavoitteena on muuttaa kuluttajien verkko-ostamisprosessia. Kirjassa oli kerrottu muutama hyvä tekijä, joita viraaliksi leimahtaneilla ilmiöillä on havaittu olevan.

 

Muutamat tietyt avainhenkilöt ovat usein epidemioiden aiheuttajia

80-20 säännön mukaan 20 prosenttia ihmisistä usein vaikuttaa 80 prosenttiin lopputuloksesta. Esimerkiksi useimmissa yhteisöissä 20% työntekijöistä tekevät 80% kaikesta työstä, 20% rikollisista tekevät 80% kaikista rikoksista, 20% oluenjuojista juovat 80% kaikesta olemassa olevasta oluesta ja niin edelleen. Myös virusepidemiat käyttäytyvät samalla tavalla, vain pieni osa tartunnan saaneista ihmisistä saavat viruksen leviämään suurelle osalle väestöstä.

Myös minkä tahansa idean tai sosiaalisen aatteen aiheuttava ilmiö on aina muutamien tiettyjen ihmisten aloitteen aikaansaannosta. Erilaisia onnistuneita ilmiöitä tutkimalla on näistä aloitteen tehneistä ihmisjoukoista löydetty tiettyjä toistuvia ihmistyyppejä:

Usein näillä ihmisillä on paljon sosiaalisia suhteita monilla eri alueilla. Heillä on myös tapana kommunikoida useiden eri ihmisten kanssa jatkuvasti. Laaja tuttavaverkosto on heille tärkeämpää kuin läheiset ihmissuhteet. Nämä ihmiset ovat tehokkaita ilmiön levittäjiä, koska he toimivat useissa eri verkostossa ja näin levittävät sanomaa nopeammin kuin pienemmällä alueella vaikuttavat ihmiset.

Usein nämä ihmiset ovat synnynnäisiä myyntityyppejä. Ihmiset, jotka ovat positiivisia, innostuneita ja energisiä saavat myytyä ideoita paremmin kuin muut. Tutkimusten mukaan erinomaisten myyntinaisten ja myyntimiesten elekieli eroaa huomattavasti muista. He osaavat aistia keskustelun luonnetta ja keskustelukumppanin tuntemuksia, luoden näin ympärilleen tiiviin ja luottavaisen tunnelman. He myös näyttävät omat tunteensa avoimemmin, saaden näin muut samaistumaan itseensä ja jopa muuttamaan omaa käyttäytymistään sen seurauksena.

Usein nämä ihmiset omaavat asiantuntujan maineen. Asiantuntijoita uskotaan, sillä vaikka heillä ei ole erityisen suurta verkostoa, on heillä suuri vaikutusvalta oman verkostonsa jäseniin. Asiantuntijoilla on yleensä kaksi ominaispiirrettä: 1. He tietävät paljon useista eri aiheista, ja omaksuvat tietoa uusista asioista nopeasti. 2. He ovat sosiaalisesti lahjakkaita ja jakavat tietämystään jatkuvasti muille. Jos asiantuntijan saa vakuuttuneeksi ideasta, hän suosittelee sitä ystävilleen ja tuttavilleen antaumuksella.

 

Regoodin markkinoinnissa meidän pitäisi ehdottomasti keskittyä näiden ihmistyyppien tavoitteluun. Emme saa myöskään laskea korttejamme yhden varaan, vaan meidän pitää tavoitella aatteemme levittäjiksi henkilöitä jokaisesta näistä ryhmästä. Aatteemme on tehdä hyvää, joten uskoisin, että voimme pienellä vaivannäöllä löytää ihmisiä, jotka haluavat osallistua sanoman levittämiseen. Näiden ihmisten löytäminen on tärkeää, koska ihmisten omista verkostoista tullut suositus on aina monin verroin arvokkaampi kuin mainos. Oikeiden viestinviejien lisäksi on kuitenkin vielä huolehdittava, että itse jaettava viesti on oikeanlainen.

 

Idean täytyy tarttua, ennen kuin se voi levitä.

Jos idean haluaa leviävän, pitää ensin huolehtia sen olevan on tarttuvaa sorttia. Toisin sanoen markkinointiviestit pitää suunnitella niin, että niiden avulla idea jää ihmisten mieleen. Idea tarvitsee levitäkseen jotain erityistä, jotain tarttuvaa, jonka avulla se erottuu kaikesta muusta hälinästä. Kirjassa kerrottiin esimerkki Seesamtie-lastenohjelmasta, joka aloitettiin aikoinaan niin, että sarjan hahmot – Muppetit – elivät lastenohjelmien tapaan satumaailmassa, erillään oikeasta maailmasta. Ennen pitkää kävi kuitenkin ilmi, että ohjelma kyllästytti lapsia. Idea oli nähty jo liian monta kertaa aikaisemmin. Ohjelman tekijät päättivät muuttaa ohjelmaa siten, että Muppetit seikkailivatkin oikeassa maailmassa, jolloin fakta ja fiktio sekoittuivat keskenään. Seesamtie oli lopulta huippumenestys juuri tämän pienen, mutta kriittisen muutoksen vuoksi, sillä se vetosi ihmisiin erilaisen näkökulmansa vuoksi.

Regoodin pääviesti on markkinoinnissa tällä hetkellä ”Ole hyvä”. Viestin taustalla oli ajatus kaksoismerkityksestä, sillä käsketään ihmisiä ”olemaan hyviä” ja samaan aikaan se toimii tukemisen jälkeisenä, yhdistyksille suunnattuna viestinä ”ole hyvä.” Tämä viesti ei kuitenkaan erotu ollenkaan tarpeeksi massasta. Tavoitteemmehan on saada ihmiset tekemään hyvää, tukemaan yhdistyksiä meidän palvelumme avulla. Tukemismahdollisuuksia on kuitenkin olemassa jo lukuisia, ja kaikki yrityksetkin korostavat hyväntekemistä kampanjoissaan nykyään. Miksi joku siis kiinnostuisi enää hyvän tekemisestä? Uusi asia palvelussamme muihin tukemisvaihtoehtoihin nähden on tukemisen lisämaksuttomuus. Olemmekin miettineet viestejä, kuten ”auttamisen vallankumous”, joilla saisimme tuotua uuden idean esiin markkinoinnissa. Tämäkään ei kuitenkaan ole vielä tarpeeksi erilainen viesti, jotta se saisi lukijan pysähtymään ja jäisi ihmisten mieleen. Viestiä täytyy siis pohtia vielä uudestaan.

Kirjassa kerrottiin esimerkki myös tupakkayhtiö Winstonista, joka slogan oli ”Winston tastes good like a cigarette should”. Sloganin ja brändin menestys perustui kielioppivirheeseen (”like”-sanaa käytettiin kieliopillisesti oikein olevan ”as” sanan tilalla), jonka ansiosta lausahdus jäi ihmisten mieleen. Usein mieleenpainuvuuden takaakin jokin pieni yksityiskohta, jota pitää vain osata ajatella.

Pieniltä tuntuvat ulkoiset tekijät vaikuttavat käyttäytymiseemme enemmän kuin ajattelemme niiden vaikuttavan

Kuten markkinoinnin viestien rakentamiseen, myös koko leimahduspisteen saavuttamiseen voidaan usein jälkikäteen todeta vaikuttaneen pienen pienet yksityiskohdat. Esimerkiksi rikosten määrä saatiin 1990-luvulla New Yorkissa laskuun yksinkertaisesti sillä, että koko kaupunki puhdistettiin yhden yön aikana graffiteista ja niistä annettavia rangaistuksia kiristettiin. Näin saatiin hävitettyä ”kuka vaan saa tehdä mitä huvittaa”-ilmapiiri ja rikosten määrä kaupungissa romahti huimaan laskuun lyhyessä ajassa.

 

Siispä tiivistettynä, idea tarvitsee leimahtaakseen:

  1. Muutaman viestinviejän eli henkilön, jotka levittävät ideaa oma-aloitteisesti. Näiden henkilöiden tulee olla: Ihmisiä jotka omaavat laajan sosiaalisen verkoston, ihmisiä jotka ovat synnynnäisiä myyjiä, tai ihmisiä, joilla on asiantuntijan maine.
  2. Tarttuvan viestin, jonka avulla idea saadaan erottumaan massasta ja iskostumaan ihmisten mieliin.
  3. Ulkoiset tekijät, eli yksityiskohdat, jotka luovat edellytykset idean leviämiselle.

Ja jos idea ei näidenkään asioiden jälkeen saavuta leimahduspistettään, kannattaa pohtia pienten, mutta ratkaisevien yksityiskohtien muuttamista uudesta näkökulmasta, joiden avulla idea saadaan onnistuneesti käännettyä ilmiöksi.