Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Markkinoi (ja myy) oikein

Kirjoitettu 20.05.16
Esseen kirjoittaja: Samuli Lehto
Kirjapisteet: 3
Kirja: Markkinoi ja myy oikein
Kirjan kirjoittaja: Pertti Virtanen
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.5. Markkinoinnin klassikot, 6.6. Markkinoinnin käsikirjat projekteihin

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Nyt kolahti käteen kyllä niin vakuuttavan oloinen ja paksu markkinoinnin ja myynnin kirja, ettei sitä voinut fyysisesti eikä henkisesti ohittaa. Markkinointi ja myynti ovat niin isoja kokonaisuuksia, että ne ovat oikeastaan koko ajan akatemialla läsnä, oli sitten minkälaista projektia tahansa työn alla. Näistä aiheista lähinnä myynnin takia halusin perehtyä kirjaan paremmin, mutta kirja antaa kyllä enemmän faktatietoa markkinoinnista, sen säännöistä ja seurauksista, jotka ovat yrittäjänä ihan hyviä asioita tiedostaa.

 

Lähdin tosiaan lukemaan kirjaa myynnin näkökulmasta, mutta sisällysluettelon tarkastelun seurauksena mieleeni heräsi ajatus, että olisi hyvä asia tietää vähän mitä ”sääntöjä” markkinoinnissa on ja mitä seurauksia markkinoinnista voi koitua, koska en ole niihin koskaan aiemmin törmännyt.

 

Tällä hetkellä teen tai tulen tekemään kuluttajamarkkinointia ainakin kahdessa projektissa. Toinen on kiinteistönvälitys LKV Cellon kanssa, jossa pääsen myös suunnittelemaan markkinointia, ja toinen on Salamajärvi Trailrun, jossa kaikki markkinointi on käytännössä kuluttajamarkkinointia. Kirjassa olikin yksi kappale juuri kuluttajamarkkinoinnista ja sen sisältöä koskevista säännöksistä, johon halusin tutustua tarkemmin.

 

Mitä on hyvän tavan vastainen menettely? Hyvän tavan vastaista markkinointia on vaikea tarkasti selittää, ja se onkin enemmän kiinni katsojasta, kuinka markkinointiviestin vastaanottaa. Lainsäädännössä siitä on kyllä ihan mainintakin, ja hyvän tavan vastaista markkinointia on yleisesti kaikki mikä viittaa minkäänlaiseen syrjintään, tai toiminta, jossa suhtaudutaan hyväksyvästi terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä vaarantaviin tekijöihin. Markkinointi on kuitenkin myynninedistämistä, ja tavoitteena on saada pöllittyä ne kilpailijan asiakkaat keinolla millä hyvänsä. Joskus ehkä suurin näkyvyys saavutetaankin juuri hyvän tavan vastaisella menettelyllä, ja sekin saattaa olla ihan tarkoituksellista. Esimerkiksi jos me laitettaisiin polkujuoksusta lehteen mainos, jossa haastetaan kuluttajia kokeilemaan oman terveytensä rajoja juoksemalla 58 kilometriä liukkaalla ja kivisellä polulla, niin siitä voisi nousta kohu, mutta samallapa näkyvyys kasvaa.

 

Sopimaton menettely puolestaan on käytännössä ”kaikki, mikä heikentää kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai hyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi ilman menettelyä tehnyt.” Näin on siis lainsäädännössä määritetty. Erittäin sekavan kuuloinen ja monella tapaa tulkittava väite mielestäni. Kirjassa sanotaankin, että myös sopimattomuuden määrittely on vaikeaa, koska tämäkin käsite on sidottu arvoihin. Aika tyhmältä kuulostaa, että markkinoinnissa on tietynlaiset säännöt, mutta niitä ei osata edes lainsäädännössä kunnolla selittää mitä ne ovat. Kyse on siis periaatteessa siitä, että miten markkinointiviestin vastaanottaja siihen reagoi, ja jokainen ihminen reagoi omalla tavallaan. Toisen mielestä mainos on loistava, kun toinen taas soittaa välittömästi poliisin ja palokunnan paikalle, koska häntä on loukattu.

 

No ei se ehkä ihan niin mene. Sitä varten on olemassa kuluttaja-asiamies, tuo arjen sankari, joka suojelee kuluttajia sopimattomalta ja harhaanjohtavalta markkinoinnilta. Havaitessaan kuluttajasuojalakia rikkovan mainoksen tai markkinoinitoimenpiteen kuluttaja-asiamiehen tehtävä on saada elinkeinoharjoittaja vapaaehtoisesti luopumaan siitä. Markkinoijalla on tässä kohtaa vielä mahdollisuus antaa oma näkemyksensä, jos hän pystyy perustella miksi mainos ei riko kuluttajasuojalakia. En nyt koko lakitekstiä rupea tulkitsemaan, mutta pahimmassa tapauksessa markkinoija voi saada markkinointikiellon, jos ei pysty perustelemaan mainoksensa tarkoitusta riittävän hyvin, tai laiminlyö kuluttaja-asiamiehen pyyntöä lopettaa kyseenalainen markkinointi. Kiellon tueksi lyödään yleensä uhkasakko, koska pelkkä kielto ei välttämättä ole kovin tehokas.

 

Usein on tullut mietittyä markkinointia suunniteltaessa, että haluttaisiin tehdä jotain oikein päräyttävää ja huomiota herättävää. Mitä hullumpia tempauksia onkin ilmoille kajahtanut, mutta toteutus on yleensä jäänyt tekemättä, ja siihen on kaksi syytä. Ensimmäinen on se, ettei riitä itsellä pokka lähteä toteuttamaan niitä kaikkein häröimpiä tempauksia, ja toinen on se, ettei olla ehkä tietty saako niin tehdä, ja mitä seurauksia siitä voi tulla. Lukemani perusteella kaikkea on ainakin mahdollista kokeilla niin kauan, kunnes kuluttaja-asiamies siihen puuttuu, eikä siitä tule edes sen kummempia seurauksia, jos osaa lopettaa, kun niin pyydetään. Toisaalta taas markkinointia pitää miettiä aina siltäkin kantilta, että uppoaako se oikeasti kuluttajiin? Jos joulu popup –projektissa tehdään semmoinen markkinointitempaus, että laitetaan alaston joulupukki juoksemaan Kauppakadun läpi ja heittelemään karkkia, niin kyllähän se varmasti huomiota saa, mutta miten siihen reagoidaan ja tuoko se liikkeeseen yhtään enempää asiakkaita?

 

Lukiessa tuli myös mieleen yksi hyvä tosielämän esimerkki ilmaisesta, huomiota herättävästä, ehkä jopa hieman kyseenalaisesta, mutta pirun toimivasta mainoksesta viime kesältä. Tapaus sattui Riihivuoren teatterissa, jossa yksi päänäyttelijöistä keskeytti näytöksen hetkeksi, ja vaati, että yleisöstä poistettaisiin itkua tihrustanut vauva, koska hän ei voi keskittyä suoritukseensa muuten. Tapaus aiheutti valtavan kohun iltapäivälehdissä, ja jakoi vahvasti mielipiteitä. Osa kansasta lyttäsi näyttelijän heti maanrakoon, mutta näyttelijät ja ne, jotka käyvät teattereissa antoivat tukensa ja ymmärsivät kyseisen näyttelijän reaktion täysin. Kaiken kohun keskellä teatteri sai huomiota valtavan paljon, ja olen jälkeenpäin kuullut, että ei voisi parempaa mainosta saada –vieläpä ilmaiseksi! En usko, että tässä tapauksessa oli kyse tarkoituksellisesta markkinointitempauksesta, mutta tämän kaltaisia ne parhaimmillaan voivat olla. Tehdään jotain radikaalia, mikä aiheuttaa kohun, mutta samalla saadaan valtavan paljon huomiota ja mainosta. Jokuhan olisi saattanut mainostaa seuraavaa näytöstä muistuttamalla, että muistakaa ottaa lapset mukaan teatteriin! No, siinä kohtaa oltaisiin oltu jo ehkä mauttomuuden rajoilla, ja kuluttaja-asiamiehellä olisi voinut olla oma näkemyksensä.

 

Käsittääkseni myös lapsiin kohdistettu, tai lasten avulla markkinointi on myös kielletty nykyään. Tämä tuli ilmi asiakkaaltamme, kun synnytimme hänelle markkinointisuunnitelmaa syksyllä. Sinänsä ihan ymmärrettävää, koska eipä lapsilla yleensä ole rahaa, vaan se ostovoima on lapsen vanhemmalla, jolta lapsi lähtee ruikuttamaan karkkirahaa, kun on nähnyt hänelle osoitetun mainoksen jossain.

 

Kirja on täynnä lakipykäliä markkinoinnista, sopimuksista, seuraamuksista ja vastuista, mutta myös hyviä esimerkkejä siitä, mitä markkinoinnissa saa ja mitä ei saa tehdä. En ole mikään lakimies tai asiantuntija, mutta minulle tästä jäi semmoinen käsitys, että markkinoinnissa saa ainakin kokeilla aivan kaikkea. Tietysti jonkunlainen etiikka tulee olla, mutta niin kauan saa kokeilla, kunnes kuluttaja-asiamies siihen puuttuu. Markkinoijan kannalta huonompi juttu lienee lopulta kuitenkin se, jos kuluttajilta saa palautetta, että mainonta on loukkaavaa tai epäsoveliasta. Siinä tapauksessa tietyt kuluttajaryhmät ovat todennäköisesti menettäneet luottamuksen yritykseen, eikä sitä ole kovin helppo saada takaisin.

 

Olen ennenkin sanonut näin, mutta sanon sen taas. Toivottavasti tästä sai nyt semmoisen lopullisen rohkaisun, että uskaltaa tilanteen tullen lähteä toteuttamaan sen päräyttävimmän ja mitä hulluimman markkintointitempauksen vielä jonain päivänä.

Tagit:

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!