Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Markkinoinnin musta kirja

Kirjoitettu 23.05.17
Esseen kirjoittaja: Elina Paukkio
Kirjapisteet: 3
Kirja: Markkinoinnin musta käsikirja
Kirjan kirjoittaja: Teemu Takala
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Markkinoinnin musta kirja on kirja niille, jotka haluavat tehdä niin houkuttelevaa markkinointia, että kohderyhmä haluaa sitä elämäänsä.

Tyypillinen kuluttaja kohtaa 3000-5000 markkinointiviestiä päivässä ja väitetään, että niistä noin 2% huomataan ja vain 0,1% vaikuttaa meihin ja käyttäytymiseemme millään lailla. 99.9% markkinointiviestinnästä on siis turhaa, johtuen mm. kanavien räjähdysmäisestä kasvusta, lisääntyneestä kilpailusta ja kohderyhmän pirstoutumisesta useiden eri kanavien pariin. Perinteiset markkinoinnin keinot menettävät merkitystään. Markkinoinnin seuraavaa aikakautta (jota siis jo nyt, tasan kymmenen vuotta kirjan julkaisen jälkeen elämme) määrittää yksi totuus ylitse muiden: valta on siirtynyt kuluttajille.

Aiemmin markkinoinnissa yleisesti käytetty huomioarvo ei mittarina enää riitä, nyt arvostetaan toimintaa. Se, että kohderyhmään kuuluva huomaa mainoksen, ja hyvällä onnella jopa muistaa sen myöhemminkin, ei riitä. Vain asiakkaiden ostopäätökset tuovat rahaa. Ajankohtaisena vertauksena mainittakoon jääkiekko ja Leijonien heikohko maalintekokyky. Mahtavasti rakennetut maalipaikat tai vedot maalia kohti eivät vie joukkuetta turnauksessa eteenpäin. Vain maaliviivan ylittäneet kiekot lasketaan. Kun ajatuksen siitä, että vain ostopäätökset ja clousatut kaupat merkitsevät, on opintojen edetessä jo sisäistänyt hyvin, tuntuu jopa hieman hölmöltä ajatus siitä, että huomioarvo on ollut aikanaan niin suuressa arvossa markkinoinnin onnistumista mitattaessa.

Heti kirjan alkuun kohtaan itselleni täysin vieraan termin, ”Engagement-markkinointi”. Engagement-markkinointi osallistaa vastaanottajan ja saa vuorovaikutuksen kautta hänet sitoutumaan markkinoitavaan asiaan. Engagement-markkinoija on aidosti kiinnostunut siitä, miten voisi tuottaa asiakaskunnalleen mahdollisimman suurta hyötyä. Markkinointi ei myöskään pääty ostotapahtumaan, vaan se jatkuu asiakkaan sitouttamisena ja lopulta aktivoimisena asiakas suostuttelijaksi (suostuttelija = brand evangelist, jälleen uusi termi minulle!) Onnistunut engagement-markkinointi saa siis aikaan verkostoefektin, jossa osallistettu kohderyhmä lähettää viestejä ystävilleen, jotka taas lähettävät viestiä edelleen.

engagementmarkkinointi

 

Onnistunut engagement-markkinointikampanja sisältää:

  • Persoonallisen lupauksen, joka saa vastaanottajan haluamaan lisää viestejä ja lopulta itse tuotteen!
  • Visuaalisuutta, joka erottuu uudella ja kutkuttavalla tavalla.
  • Vastaanottajan mahdollisuuden osallistua tarinaan.
  • Lahjan, joka palkitsee vastaanottajan heti.

 

Miten ihmeessä kampanjan voi sitten rakentaa, joko itse tai yhdessä projektiryhmän/markkinointitoimiston kanssa?

  1. Aseta oikeat tavoitteet: mitä haluat saada markkinoinnilla aikaan? Tavoitteet ja niiden seuraaminen muodostavat perustan kampanjan suunnittelulle. ”Maalin sijainti on aina hyvä selvittää ennen hyökkäyksen käynnistämistä!”
  2. Anna sytyttävä brief, joka ei sisällä Ei-sanaa. Kerro nykyinen tilanteesi, osoita minne haluat päästä ja määritä, miten onnistumista mitataan.
  3. Synnytä Iso Idea: Iso Idea muodostuu asiakkaiden todellisten tarpeiden, brändin ominaisuuksien ja tuotteen hyötyjen keskiöön. Iso idea on uniikki vahvuus, joka kilpailijoilta puuttuu. Miksi asiakkaat todella valitsevat juuri sinut?
  4. Tuo Iso Idea esiin yllätyksellisesti. Joskus mediainnovaatiotkin voivat tehdä mahdottomasta mahdollista!
  5. Osallista kohderyhmäsi (joka onkin helpommin sanottu kuin tehty). Nyt sosiaalisen median aikakaudella tosin Facebookissa osallistetaan kohderyhmää paljonkin. Osittain toki siksi, että oma mainos leviäisi osallistujan kavereille ja heidän kavereilleen, mutta osittain myös siksi, että vastaanottaja osallistuttuaan sitoutuu kampanjaan. WayOut järjesti Facebookissa jääkiekon MM-kisojen aikana kolme kilpailua, joissa piti arvata ensimmäisen Suomen maalin tekijä, ensimmäisen maalin tekoaika ja viimeisen maalin tekoaika. Kun olin omat arvaukseni päivitykseen lisännyt, jäin jännityksellä odottamaan peliä ja oikeita vastauksia. Saatoinpa jopa seurata, kuinka moni muu on osallistunut ja millaisia arvauksia oli eniten. Palkintona oli viiden hengen pakohuonepeli.
  6. Suunnittele vuorovaikutuskartta, eli kohtaamisten sarja, joiden pisteissä jokainen viesti on hiottu kuntoon.

 

Kirjasta vien suoraan seuraaviin projekteihin Onnistumispolun. Kirjassa onnistumispolusta puhutaan, kun markkinoinnille rakennetaan mittaristoja. Mittaristojen avulla saamme vastauksia siihen, milloin ja missä olemme onnistuneet ja missä meidän pitää vielä parantaa. Heti aluksi kannattaa asettaa selkeä tavoitearvo ja miettiä mitä tulee tapahtua, jotta tavoitearvo saavutetaan. Minkä pitäisi muuttua ja kuinka paljon? Kun luot ensimmäistä, tärkeintä tavoitearvon mittaria täydentäviä ”puolimatkan mittareita”, luot onnistumispolun.  Kun puhutaan onnistumispolusta markkinoinnissa, tulisi vähintään yksi mittari olla joko tunnettuusmittari, asennemittari, käyttäytymismittari tai taloudellinen mittari. Kun kaikki onnistumispolun mittarit on asetettu, kannattaa ne vielä arvioida kriittisesti ja jos ne ovat tarkastelun jälkeenkin realistisia ja niihin ollaan tyytyväisiä, kirjataan ne ylös. Polun lisäksi on erityisen tärkeää kuvata lähtötilanne mahdollisimman realistisesti. Matkalla pitkin polkua saa valtavasti motivaatiota vilkaisemalla lähtötilannetta ja ehkä huomaamatta otetut edistysaskeleet huomataan.

Mikäli seuraava projektini sattuisi olemaan markkinointiprojekti, palaisin ehdottomasti tämän kirjan pariin ja hakisin neuvoja tavoitteiden asettamiseen. Mikäli projekti olisi täysin erilainen, vaikkakin toki lähes kaikkeen markkinointi olennaisesti liittyy, ottaisin silti onnistumispolun käyttöön. Silloin vain mittarit pitäisi miettiä itse projektia ja sen tavoitteita vastaaviksi. Koska olen kevään aikana innostunut visualisoinnista, olisi varmasti koko projektiryhmän kannalta mukavaa visualisoida onnistumisenpolku näkyvästi! Askel askeleelta tarpoisimme yhdessä kohti tärkeintä tavoitearvoa.

Yleensä luen tunnollisesti kirjat kannesta kanteen, sekä siksi, että muuten tuntisin itseni huijariksi ja siksi, etten halua menettää mitään mitä kirja voisi minulle opettaa. Nyt markkinointiprojektin menetettyäni ja viimeisen viikon kiireessä päädyin kuitenkin ennen näkemättömään ratkaisuun. Hyppään markkinointibudjetti-aiheen yli! Kirjoitan tämänkin kuitenkin hyvillä mielin ylös, sillä voin seuraavan (markkinointi)projektin tullen palata Markkinoinnin mustan kirjan pariin. Aihe näytti fiksulta ja se sisälsi jälleen itselleni uusia termejä (lifetime value ja average gross contribution), jotka on hyvä ottaa haltuun!

On ollut suorastaan hauska huomata, kuinka samat asiat, opit ja neuvot toistuvat yritysmaailmassa. Engagement-markkinointiin kuuluvaa Isoa Ideaa etsiessä kannattaa avata mieli ja unohtaa kaikki ennakkokäsitykset, aivan kuten André Nöel Chaker sanoi Huipulla Tuulee -seminaarissa ja josta kirjoitin juuri edellisessä esseessäni. Engagement-markkinoinnin yllätyksellisyyttä ja uusia markkinointikeinoja miettiessä Markkinoinnin musta kirja kehottaa vaihtamaan perspektiiviä ongelman ratkaisemiseksi, aivan kuten Susanna Rahkamo samaisessa Huipulla Tuulee -seminaarissa viime viikolla. Uutta markkinointikampanjaa arvioitaessa, tulee taas luottaa ensimmäiseen tunteeseen ja intuitioon. Chaker varoittelikin meitä suomalaisia liiallisesta rationalistisesta ajattelutavasta ja muistutti, että pääsy huipulle vaatii sekä rationaalisia vastauksia, että vahvaa intuitiota.

Tagit: , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!