Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Markkinointi boksin ulkopuolelta, Laura Ahonen ja Sampo Luoto

Kirjoitettu 21.04.18
Esseen kirjoittaja: Mari Leskinen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Markkinointi boksin ulkopuolelta
Kirjan kirjoittaja: Laura Ahonen ja Sampo Luoto
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

Markkinointi boksin ulkopuolelta, Laura Ahonen ja Sampo Luoto, 3.0 out of 5 based on 1 rating
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 3.0/5 (1 vote cast)

Kirjan ovat kirjoittaneet Filosofian tohtori ja sosiaalipsykologi ja rakastan sitä, miten se näkyi tässä markkinoinnin kirjassa! Ensimmäinen kirja, jossa törmäsin laaja-alaisempaan katsontaan, oli Lena Israelssonin 2000 kirjoittama Keittiöpuutarhuri kirja. Siinä kerrotaan viljelyvinkkejä sulassa sovussa ruokavinkkien kanssa. Tässä kirjassa käsiteltiin markkinointia ihmisyyden näkökulmasta: ihmiset ovat tällaisia, hyödynnä tätä markkinoinnissa. Tykkään!

Maslow’n tarvehierarkiaa käytetään markkinoinnissa edelleen, mutta pitääkö se kuitenkaan paikkaansa – kirjassa pohditaan? Ihminen on paljon kompleksisempi ja moniulotteisempi olento kuin Maslow väittää; olemassaolomme perustuu sosiaaliseen vuorovaikutukseen. Jos toiset ihmiset eivät aina olekaan fyysisesti läsnä arjessamme, he ovat sitä ainakin ajatuksissamme. Siksi ajatus tarpeiden hierarkkisuudesta ja automaattisesta järjestyksestä on yksinkertaisesti todella typerä ja naiivi. Jos pitäisi pakosti nostaa yksi tarve ylitse muiden, se olisi varmaankin tarve rakastaa ja tulla rakastetuksi. Kaikilla nisäkkäillä on tarve huolehtia lähimmäistensä hyvinvoinnista. Siinä mielessä rakkaus on universaalia.
Jos rakkaus on kaiken ihmisyyden pohja, niin miten sen pitäisi sitten näkyä markkinoinnissa?

Abraham Maslown tarvehierarkia

Abraham Maslown tarvehierarkia

Markkinointi ja tunteet

Ihminen haluaa tuntea paljon, mutta ajatella vähän. Hyvät markkinoijat ymmärtävät siis sen ja tunteiden herättämisen merkityksen. Jos et herätä tunteita, niin sinua ei yksinkertaisesti muisteta ja silloin myöskään tuotetta ei osteta. Tunteisiin vaikuttaminen ei ole kuitenkaan markkinoinnin teoria. Asia on hämmentävän yksinkertainen: brändi muistetaan sitä paremmin, mitä enemmän se on onnistunut jättämään aivoihin aistikanavien tallettamia tunnemuistoja. Eri aistien välittämä tieto (näkö, kuulo, tunto, haju ja maku) tallentuu eri väyliä pitkin omaksi palikakseen. Mitä useampaa aistia markkinointi pystyy koskettamaan, sitä tehokkaampaa markkinoinnista tulee.

Yksi uusimmista aivolöydöksistä ovat peilisolut, niitä voisi kutsua ”tee perässä”- soluiksi. Niiden avulla ihminen voi oppia mallia katsomallakin tekemään asioita. Hämmentävää peilisoluissa on se, että solutasolla ne eivät erota kuviteltua todellisesta, jos joku ihminen johon samaistumme satuttaa itsensä, peilisolumme sytyttävät aivojemme kipuneuronit. Se, ettemme tunne fyysistä kipua, kun toiseen ihmiseen sattuu, johtuu siitä, että tiedostamme olevamme eri ihminen. Peilisolujen merkitys markkinoinnissa on ilmeinen, eli jos markkinointi pystyy tarjoamaan samaistuttavan ja haluttavan tilanteen, aivot eivät pelkästään kuvittele, miltä tuntuisi omistaa nähty tuote, vaan ne aidosti kokevat omistamisen tunteen jo ennen omistamista. Peilisolut ovat siis syypää siihen, että jokin asia on ”pakko saada”.

Magneettikuvauksissa on huomattu, että ihmisten aivot pyrkivät vuorovaikutustilanteissa samaistumaan toisen ihmisen aivojen tahtiin. Jos ystäväsi kertoo sinulle uudesta kamerastaan, emme koe hänen myyvän meille mitään, vaan aidosti innostuen tutkailemme uutta kameraa. Myymisen tunteen sijasta tunnemme yhteenkuuluvuuden tunnetta.

Kaiken markkinoinnin tulisi tähdätä vain siihen, että tuote on kategoriassaan halutuin. Tämä siis yksinkertaisesti tästä syystä: saattaa kuulostaa uskomattomalta, mutta siitä 11 000 000 bitistä tietoa, jota aistimme ottavat vastaan joka sekunti, vain 40 bittiä käsitellään tietoisesti. Suhdelukuhan on yksi tietoinen bitti per 275 000 alitajuista bittiä.

Valtaosa ihmisistä ei halua ajatella, tämän todistaa se, että mieluummin käytämme vapaa-aikamme Netflixin tai Spotifyn parissa, kuin kehittäen itseämme ammatillisesti. Älä siis pakota ihmisiä ajattelemaan, hän ei geneettisesti halua sitä. Panosta sen sijaan tunteisiin brändisuhteiden luojina ja kehittäjinä.

Tunnetiloista

Harmonia on nykytutkimuksen mukaan positiivinen tunne, jolla on matala energia. Innostus taas positiivinen tunne, jolla on korkea energia. Turhaantuminen on negatiivinen tunne, jolla on matala energia, viha puolestaan negatiivinen, jolla on korkea energia. Markkinoinnissa on perinteisesti ajateltu, että tärkeintä on herättää positiivisia tunteita. Uusimpien tutkimusten mukaan helpoiten muistijälkiä jättävät kuitenkin korkean energian positiiviset JA negatiiviset tunteet.
Suomeksi sanottuna, jos brändisi herättää paljon positiivisia tunteita, mutta ne ovat matalaenergisiä (kuten seesteinen, harmoninen tai rauhallinen), et jätä kovinkaan hyviä muistijälkiä. Toisin kuin se brändi, joka on innostunut ja elämyksellinen.

Tutkimuksissa on huomattu, että rinnakkaiset tunteet korreloivat melko vahvasti keskenään. Jos ihminen rakastaa brändiä, hän kaikella todennäköisyydellä kokee brändiä kohtaan myös läheisyyden ja kiintymyksen tunteita. Tunteet puolestaan perustuvat tarpeisiin. s. 89 Pelko herää turvallisuudentarpeemme myötä. Rakkaus kumpuaa tarpeesta läheisyyteen ja suvunjatkamiseen. Jännitys tarpeesta saada elämään vaihtelua ja uutuutta. Tarvehierarkioita on paljon, mutta kaikkia tunteita määrittää jokin näistä kolmesta perustarpeesta: tarve turvallisuuteen, tarve jännitykseen ja tarve itsenäisyyteen.

Brändin anatomia

Hyvä brändi tarvitsee rakastettavan persoonallisuuden, jonka perimmäisenä tavoitteena on saada asiakas rakastamaan tuotetta tai palvelua.

Sanaa ”rakkaus” ei strategiakalvoihin yleensä kirjoiteta, sillä kulttuurillisesti rakkaus koetaan hyvin henkilökohtaisena ja inhimillisenä asiana. Brändistä saa korkeintaan ”tykätä”, tai se saa olla ”paras ystävä”. Syvissä brändisuhteissa on kuitenkin kysymys nimenomaan siitä, että kuluttaja rakastaa tuotetta tai palvelua, minkä takia hän on valmis siitä myös maksamaan. Näin ollen kestävät brändäys ja brändirakentaminen muodostavat rakastumisen ja rakastamisen ympärille. Brändin, ihmisen, kotimaan – minkä tahansa – rakastaminen on aivokemiallisesti äärimmäisen kokonaisvaltainen prosessi verrattuna perustunteisiin, kuten iloon. Neurologisissa fMRI- ja PET- kuvauksissa on todettu, että rakastumisessa ja rakastamisessa aivojen osa-alueista huikeat 12 kohtaa aktivoituvat. Juuri tämä seikka tekee vahvoista brändeistä niin vahvoja – ne konkreettisesti valtaavat huomattavan ison osan aivoistamme. Kun tarkastelemme rakastumisen ja rakkauden neurologiaa, brändin tehtävä on itse asiassa saattaa potentiaalinen kuluttaja väliaikaisesti mielisairaaksi.

Jotta kuluttaja rakastaisi brändiä:
1. Brändi arvioidaan rakastamisen arvoiseksi
2. Brändin näkeminen herättää motivaation ja käyttöhalun
3. Brändin näkeminen aktivoi aivojen palkitsemiskeskuksen
4. Brändi vahvistaa positiivisella tavalla identiteettiämme
5. Brändi sopii yhteen ruumiinkuvamme kanssa

Kannattaa miettiä, pyritäänkö Facebookissa ensisijaisesti viestimään ajankohtaista asioista, ohjaamaan kävijäliikennettä yrityksen kotisivuille vai viihtymään mahdollisimman pitkiä aikoja? Vai onko Facebookin tarkoitus toimia palautekanavana, jossa kuluttaja voi nopeasti saada neuvoja ja vastauksia kysymyksiinsä? Tavoitteiden asettamisen jälkeen tulisi myös huomioida, kenen vastuulla Facebook- tekemisen onnistumisen analysointi ja tiedon vieminen eteenpäin on.

– Missä kaikissa kanavissa yritys jatkossa viestii kuluttajille ja miten Facebook- päivitykset suhteutuvat sisällöltään ja ajoitukseltaan esimerkiksi yrityksen kotisivun päivitystahtiin tai uutiskirjeen lähettämiseen?
– Mitä eroja viestintä- ja markkinointikanavien ja niissä tuotettujen sisältöjen välillä pyritään tekemään ja millä perustein?
– Onko Facebook- sivujen tavoitteena puhutella erityisesti esimerkiksi nuorta kohderyhmää ja minkälainen viestinnän sävy olisi tässä tapauksessa toimivin?
– Entä minkälaisilla toimenpiteillä yritys voisi varmistaa, että kuluttajat ensinnäkin tulevat ylipäätään tietoiseksi Facebook-sivujen olemassaolosta?
– Olisiko maksulliseen Facebook- mainoskampanjaan sijoittaminen paikallaan?

Someen kannattaa resursoida riittävästi voimavaroja. Somen vaikutuksesta perinteinen tiukkaan rajattu ja jaksotettu kampanja-ajattelu ei yksinkertaisesti enää toimi, vaan yrityksissä tulee olla valmiutta ja näkemystä reagoida ja toimia hetkessä. Ei siis riitä, että yhden lauseen mittainen uutinen julkaistaan Facebookissa kerran viikossa, vaan viestinnän tulee olla jatkuvaa, sisällöltään relevanttia ja sävyltään tähtäimessä olevaa kohderyhmää puhuttelevaa.

Eikä muskeliveneitä, skeittivaatteita ja luomupuuvillaa myydä samoilla viesteillä. Jotta yritys puhuisi samaa kieltä kuluttajien kanssa, sen tulee viestiä toiminnastaan mahdollisimman avoimesti, rehellisesti ja läpinäkyvästi. Muussa tapauksessa yrityksen someläsnäolo vaikuttaa teennäiseltä ja pakotetulta. Piilottelun ja norsunluutornien aika on tässä mielessä ohi.

Kuluttajat odottavat yrityksiltä osallistumista keskusteluun, vastauksia ja perusteluita. Tämä on yrityksille oiva tilaisuus kehittyä, oppia ja tehdä pesäeroa kilpailijoihin, mutta vaatii samalla jatkuvaa uudistumista, kykyä sopeutua muutokseen ja ennakoida tulevia uhkia ja mahdollisuuksia. Onnistuessaan yrityksestä voi tulla kuluttajan hengenheimolainen, luottokaveri, jonka kanssa kuluttaja on valmis jakamaan arvokkaita havaintojaan tuotteiden toimivuudesta omassa arjessaan sekä kehitysideoitaan. Yritys pystyy tuotteillaan ja palveluillaan tyydyttämään kuluttajan tarpeet, ja luottamuksen saavutettuaan kuluttaja on halukas antamaan yritykselle jotain vastavuoroisesti takaisin (esim. Stockman pelastus Fb-ryhmä). Win-win tilanne on valmis.

Mari Leskinen
045 676 7796

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!