Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Markkinointistartegia

Kirjoitettu 09.12.17
Esseen kirjoittaja: Stiina Lampinen
Kirjapisteet: 5
Kirja: Markkinoinnin Punainen Lanka-webinaari, Markkinoinnin Maailma, Markkinoinnin Soveltaminen Liiketoiminnassa
Kirjan kirjoittaja: Junikka & Lehtomäki, Bergström & Leppänen, Hollanti & Koski
Kategoriat: 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.5. Markkinoinnin klassikot

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Markkinointistrategian on tarkoitus vastata siihen, kuinka liiketoiminnalle asetetut tavoitteet tullaan saavuttamaan. Ensimmäinen vaihe on siis tavoitteiden asettaminen, jonka jälkeen tehdään toimintasuunnitelma siitä, kuinka tavoitteet saavutetaan. Markkinointistrategiassa keskitytään markkinoinnin vaikutusten kokonaisvaltaiseen suunnitteluun, eli strategialla on määrä vastata kysymyksiin ”miten, keihin, missä ja milloin”.

Kohderyhmä

Asiakasvalinta eli segmentointi on yksi markkinoinnin suunnittelun perustekijöistä. Asiakasvalinnalla tarkoitetaan niiden kohderyhmien etsimistä, joille yrityksen tuotteita ja palveluita lähdetään markkinoimaan. Valintaa tehtäessä on tärkeä miettiä kenelle organisaation tuote tai palvelu tuottaa eniten arvoa. Rajattavia kohderyhmiä voi olla yksi tai useampia, pääasia on, että kohderyhmä rajataan niin tarkasti kuin mahdollista. Jos kohderyhmä on liian laaja tai epämääräinen, oikean hyödyn kiteyttäminen markkinointiviesteihin ja oikeiden kanavien löytäminen hankaloituu.

Asiakasvalinnassa auttaa usein organisaation nykyisten asiakkaiden tarkastelu. Pareto-teorian mukaan 20% yrityksen asiakkaista muodostaa 80% yrityksen liikevaihdosta. Siksi kannattaa analysoida niitä nykyisiä asiakkaita, jotka tuovat yritykselle eniten voittoa. Tämän jälkeen mietitään, mitä piirteitä nykyisistä hyvistä asiakkaista löydetään. Piirteiden hahmottamisen kautta yritys voi helpommin löytää uusia, vanhojen asiakkaiden kanssa samankaltaisia asiakkaita. Samalla yrityksen kannattaa analysoida myös niitä asiakkaita, jotka eivät tuo yritykselle voittoa. Mietitään mikä näitä asiakkaita yhdistää, ja kuinka tämänkaltaisia asiakkaita voidaan välttää.

Jokaisesta valitusta kohderyhmästä hahmotellaan vähintään yksi edustaja eli ostajapersoona, jonka demograafiset tiedot ja mielenkiinnon kohteet hahmotellaan mahdollisimman tarkasti asiakasprofiiliin. Hahmoteltava yksilö edustaa valittua kohderyhmää. Ostajapersoonan valinta perustuu markkinointitoimenpiteiden ja viestien suunnittelun helpottamiseen, kun kohderyhmää eli suurempaa asiakasjoukkoa edustaa yksilö. Ostajapersoonaa katsoen mietitään seuraavat kohdat:

  • Mitä ostaja haluaa kuulla yrityksen tuotteesta tai palvelusta?
  • Mitä asioita ostaja tuotteessa tai palvelussa arvostaa?
  • Minkä markkinointiviestinnän kanavien kautta ostaja tavoitetaan?
  • Miten myynti pitää tehdä ostajalle?

Kilpailutekijät, kilpailuetu ja kilpailija-analyysi

Kilpailutekijöitä ovat ne asiat, jotka vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen. Kilpailuetu puolestaan muodostuu siitä tai niistä kilpailutekijöistä, joissa yritys pärjää paremmin kuin kilpailija. (Hollanti & Koski 2007, 19.) Kilpailija-analyysilla selvitetään kilpailijoiden palveluiden edut ja haitat suhteessa omaan tarjontaan. (Anttila & Iltanen 2001, 350-351.)

Kilpailutekijät

Kilpailutekijöitä määritettäessä pohditaan yrityksen vahvuuksia ja haluttua asiakkaissa herätettävää mielikuvaa. Organisaation kilpailuetuja voivat olla esimerkiksi toimituksen tai palvelun nopeus, tuotteen, palvelun tai organisaation asiakaspalvelun laatu tai hinta. Yleisesti organisaation ajatellaan voivan olevan joko laadukas ja hinnakas, tai nopea ja edullinen.

Kilpailuetu

Kilpailuetu on niiden kilpailutekijöiden summa, jonka perusteella asiakas valitsee yrityksen palvelun ennen kilpailijan palvelua. Tärkein kysymys, mitä kilpailuedun määrittämisessä kannattaa miettiä on: Missä yritys haluaa olla yhtiönä asiakkaan näkökulmasta? Yritys siis miettii omaa asiakastaan; mitä asioita tämä henkilö tai organisaatio arvostaa palvelussa ja mitkä tekijät vaikuttavat kriittisimmin asiakkaan ostopäätökseen. Kilpailuedun määrittämisen yhteydessä tulee pyrkiä hahmottamaan myös markkinoinnin haluttua vaikutusta.

Kilpailija-analyysi

Kilpailija-analyysilla kartoitetaan organisaation nykyisiä kilpailuetuja kilpailijoihin nähden, ja sen tavoitteena on entisestään helpottaa kilpailuetujen ja markkinointitoimenpiteiden suunnittelua. Kilpailija-analyysin teossa listataan organisaation ja sen kilpailijoiden kilpailuedut. Tämän jälkeen oman yrityksen kilpailuetuja verrataan kilpailijoiden ominaisuuksiin. Kilpailijoiden ominaisuuksia voi tarkastella aiemman tiedon ja mielikuvien perusteella, sekä toteuttamalla hintavertailua ja benchmarkkausta kilpailevien yritysten kanavissa. Mikäli hinnat eivät ole näkyvillä, voidaan niistä ottaa selvää esimerkiksi tarjouspyynnöllä.

Kilpailija-analyysi voidaan toteuttaa esimerkiksi taulukoimalla kilpailija-karttaan oman yrityksen lisäksi kaikki samaa liiketoimintaa samalla liiketoiminta-alueella harjoittavat yritykset. Taulukkoon listataan kilpailutekijät kunkin kilpailijan kohdalla, jotta niitä pystytään analysoimaan mahdollisimman selkeästi vierekkäin.

Kilpailija-analyysissa tärkeintä on, että kilpailutekijöiden mittasuhteet ovat yritysten välillä oikein, jolloin saadaan selkeästi hahmoteltua oman yrityksen kilpailuedut kilpailijoihin nähden. Kilpailija-analyysin hahmottamisen jälkeen mietitään, mitä kilpailuetuja korostetaan yrityksen viestinnässä ja mitä heikkoja osa-alueita pitää mahdollisesti kehittää. Kilpailija-analyysiä tehdessä on hyvä selvittää myös kilpailijoiden tulevaisuuden suuntautumisvaihtoehtoja, jotta vältytään kilpailemasta samoista markkinoista.

Pelkkä kilpailutekijöiden määrittäminen ja valikointi, ja kilpailuedun tunnistaminen eivät kuitenkaan vielä yksin riitä yrityksen markkina-aseman nostamiseksi. Kilpailutekijöiden valikoinnin jälkeen on valittava ne toimenpiteet, joilla organisaatio ylittää kilpailijansa asiakkaiden silmissä. Kilpailutekijöiden pohjalta on siis luotava liiketoiminalliset tavoitteet, sekä suunniteltava tavoitteiden saavuttamiselle tarvittavat markkinoinnilliset toimenpiteet.

Tavoitteet ja niiden mittaaminen

Markkinointitoimenpiteiden taustalla voidaan pitää aina organisaation kasvuhalukkuutta. Halu kasvaa on kuitenkin vielä liian ympäripyöreä käsite, jotta markkinointitoimenpiteiden onnistumista voitaisiin mitata. Markkinointistrategiaa tehdessä tuleekin aina miettiä, millaisilla konkreettisilla tavoitteilla markkinointitoimenpiteiden onnistumista tullaan mittaamaan. Jos yrityksen markkinointistrategian tavoitteena on liikevaihdon tai tuloksen kasvu, päätetään, kuinka suuri haettu kasvu on euromääräisesti. Jos taas markkinointitoimenpiteillä tavoitellaan asiakasmäärän kasvua, päätetään, millaisia asiakkaita haetaan ja mistä, sekä millaista lukumääräistä kasvua asiakasvirtaan tavoitellaan. Jos kasvutavoitteet sijoittuvat maantieteelliseen tai kansainväliseen kasvuun, tai toimipaikkojen määrän kasvuun, päätetään alueelliset ja määrälliset tavoitteet.

 

SMART-KAAVA

Yksinkertaisuudessaan tavoitteen voidaan sanoa olevan konkreettinen, kun sen  toteutumista voidaan seurata. Tavoitteen konkreettisuus voidaan tarkistaa esimerkiksi Smart-kaavan avulla.

S = Specific (tarkka)

M = Measurable (mitattava)

A = Agreed upon (hyväksytty, sitoutuvissa oleva)

R = Realistic (realistinen)

T = Time-based (aikaan sidottu)

 

Markkinointistrategian jalkautus

Markkinointistrategian tekemisen jälkeen päätetään, kuinka valittuja toimenpiteitä lähdetään toteuttamaan. Pidemmän aikavälin strategia paloitellaan kehityssuunnitelmiksi, jotka toteutetaan yksi kerrallaan. Kaikki kehityssuunnitelmat vievät kohti lopullista markkinointitavoitetta ja tukevat samalla koko yrityksen visiota. Strategiaa jalkauttaessa on tärkeää tarkistaa, ettei yritys kilpaile niillä kilpailueduilla, joita ei ole kilpailutekijöitä kartoittaessa valikoitu yrityksen kilpailueduiksi. Jos kilpailueduksi on valittu laatu, tulee yrityksen luopua mahdollisista hintaa korostavista markkinointiviesteistä. Yrityksen tulee myös huolehtia, että valitut kilpailuedut näkyvät markkinoinnin lisäksi myös muussa yrityksen toiminnassa. Mikäli kilpailueduksi on valikoitunut nopeus, tulee käydä läpi koko asiakkaan ostoprosessi varmistaen nopeuden toistuvan kaikissa prosessin vaiheissa, kuten esimerkiksi asiakaspalvelussa.

Strategian jalkautusvaiheessa käydään läpi myös koko yritystoiminnan kehittämiseen käytettävissä oleva budjetti. Tällöin pohditaan, mitä markkinoinnin suunnittelussa esiin nousseita kilpailuetuja yrityksellä on todellisuudessa varaa lähteä käytännön työssä korostamaan, ja mitä jätetään tekemättä. Samalla yrityksen tulee varata ja budjetoida aika markkinointitoimenpiteiden onnistumisen mittaamiselle myös tulevaisuudesta.

 

Markkinoinnin mittaaminen

Kun tavoitteena on parantaa yrityksen tulosta, tulisi luoda mittarit, jotka auttavat ymmärtämään, kuinka tulos muodostuu ja kuinka markkinoinnin toimenpiteillä voidaan vaikuttaa siihen. (Ahonen & Rautakorpi 2008, 147.) Kaikkien asetettavien tavoitteiden tulisi siis aina olla mitattavissa, ja mittarit luodaankin aina yrityksen markkinoinnissa käytettävien toimenpiteiden pohjalta. Tässä luvussa on esitelty muutamia markkinoinnin mittaamisessa käytettäviä yleisimpiä mittareita.

 

Markkinoinnin tuottoprosentti (ROI)

ROI on pitkään käytössä ollut yksinkertainen laskelma, jolloin markkinoinnille eli tehtävälle investoinnille voidaan määrittää tuottoprosentti. ROI:ta voidaan käyttää niin prosenttina kuin lukunakin.

Markkinoinnin tuottoprosentti (ROI) lasketaan seuraavalla kaavalla:

Markkinoinnin tuottoprosentti (%) = (Nettotuotto / Investointi) × 100

 

Nettotuotto = myynnit − kulut

Investointi = suorat kulut + käytettyjen resurssien kulut + muut kampanjaan liittyvät kulut

 

 Asiakkaan nykyarvo (CLV)

Asiakkaan nykyarvo kertoo asiakkaan arvon rahassa. Se auttaa ymmärtämään, onko asiakas yritykselle kannattava vai ei, ja paljonko asiakassuhteeseen on varaa investoida. Asiakkaan nykyarvon laskemisessa otetaan huomioon seuraavat asiat:

Asiakkuuden kesto vuosissa

Vuosimyynnit

Asiakaspoistuma

Diskontto korko

Asiakkuuteen käytetty alkuinvestointi

Vuosittainen asiakkaaseen käytetty markkinointipanostus

 

 

Asiakkaan nykyarvon laskemiseen löytyy paljon apuvälineitä ja laskureita netistä, kuten Harvard Business Schoolin laskuri.

 

Asiakkuuden hankintakustannus

Asiakkuuden hankintakustannusta laskemalla saadaan selville, paljonko asiakkuuden saaminen on maksanut yritykselle. Hankintakustannuksesta voidaan siis päätellä, paljonko yhden asiakkaan saamiseen investoidaan laskuhetkellä rahaa. Kustannus muodostetaan laskemalla yhteen kaikki asiakkuuden hankkimiseen käytetyt kulut. Luvun kasvu kertoo asiakkuuden hinnan noususta, kun luvun laskusta voidaan puolestaan päätellä markkinointi- tai myyntitoimenpiteiden tehostuneen.

Mainontaan sijoitetun pääoman tuotto (ROAS)

ROAS (Return on ad spend) tarkoittaa mainontaan sijoitetun pääoman tuottoa. Se lasketaan siis jakamalla mainonnasta saatava liikevaihto mainontaan käytetyllä rahalla. Mainontaan käytettyjen kustannuksien laskemisessa otetaan huomioon ainoastaan mainonnasta suoraan aiheutuneet kulut, ei esimerkiksi verkkosivuista, ylläpidosta tai muusta vastaavasta aiheutuneita kuluja.

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!