Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Opas markkinointisuunnitelma tekemiseen: Näin laadit hyvän markkinointisuunnitelman, jolla nostat yrityksesi markkinoinnin seuraavalle tasolle

Kirjoitettu 24.05.20
Esseen kirjoittaja: Sampsa Hakakoski
Kirjapisteet: 6
Kirja: Hacking Growth / 1-Page Marketing Plan / Running Lean
Kirjan kirjoittaja: Sean Ellis & Morgan Brown / Allan Dib / Ash Maurya
Kategoriat: 9. YPK:n ulkopuoliset, 9.06. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Kohderyhmä

Markkinointisuunnitelman tärkein osa on kohderyhmän (tai asiakassegmentin) määrittäminen. Kohderyhmän määrittäminen antaa perustan koko lopulle markkinointisuunnitelmalle. Tee tämä kohta siis kunnolla.

Kohderyhmän määrittämisessä on pääsääntöisesti kaksi etua:

  1. Sinulla on rajallinen määrä resursseja (aikaa ja rahaa). Jos keskityt liian laajalle, panoksesi laimenee ja markkinoinnistasi tulee heikkoa.
  2. Markkinointi tehostuu, kun se on kohdennettua. Markkinointiin pantavalla panostuksella ei ole mitään väliä, jos markkinointi tapahtuu väärille henkilöille, väärässä paikassa, väärällä viestintätyylillä.

Kohderyhmää miettiessä kannattaa ottaa huomioon seuraavat asiat:

  1. Toive: Minkä kohderyhmän kanssa tykkäät tehdä eniten töitä?
  2. Arvo: Mikä kohderyhmä saa eniten arvoa tuotteistasi?
  3. Kannattavuus: Mikä kohderyhmä tuo eniten rahaa? (Markkinan koko ja kohderyhmän taloudellinen tilanne)
  4. Tavoitettavuus: Mikä kohderyhmä on helpoin tavoittaa?

Otetaan esimerkiksi valokuvaaja. Yrittäjä valokuvaajallamme voisi olla kohderyhmä vaihtoehtoina perhekuvaukset, hääkuvaukset, yrityskuvaukset tai kuvajournalismi.

Tämän jälkeen valokuvaajamme voisi arvioida kohderyhmät jokaisen kriteerien perusteella asteikolla 1-10. Tämän jälkeen hän kokoaisi pisteet ja saisi tulokset, joista hän näkisi potentiaalisimman kohderyhmän.

 

Kanavat

Nyt kun meillä on tiedossa kohderyhmä, seuraavaksi täytyy miettiä, miten tuo kohderyhmä tavoitetaan. Täytyy siis tarkentaa, mitä kanavia kautta pystymme saavuttamaan asiakkaamme parhaiten.

Tässä varmasti monella tulee ensimmäisenä mieleen kaikki sosiaalisen median kanavat kuten Instagram, Facebook, YouTube ja uusi trendikäs TikTok. Vaikka nämä ovatkin hyvin perusvarmoja kanava vaihtoehtoja, kannattaa laajentaa katsettaan myös vähemmän intuitiivisiin kanaviin.

Kanavat voidaankin jakaa karkeasti kahteen ryhmään: online ja offline. Online tarkoittaa kaikkia netissä olevia kanavat – kuten juuri sosiaalisen median kanavat – mutta tämän lisäksi tähän ryhmään kuuluu mm. blogit, foorumit, podcastit, verkkosivut, hakukoneet, uutiskirjeet ja verkkokaupat.

Offline taas koostuu kaikista kanavista verkon ulkopuolella. Tämä tarkoittaa mm. kaveriporukoita, yhteisöjä, harrasteryhmiä, katumainoksia, sijainteja (esim. ravintolat, kirkot tai koulut), kursseja ja tapahtumia.

On hyvä huomata, että paras markkinointikanava voi löytyä yllättävästäkin paikasta. Esimerkiksi PayPal totesi, että eBay:n parhaaksi kanavakseen, koska eBay:n käyttäjillä oli suuri tarve heidän tuotteelleen.

Tässä onkin toinen hyvä ohje kanavien miettimiseen. Varsinkin yritystoiminannan alussa, kannattaa hyödyntää valmiita verkostoja mahdollisimman paljon.

Sen sijaan, että alkaisit kasvattamaan omaa Instagram tiliä täysin nollista, niin suurin kasvupotentiaali löytyykin verkkostoista, joissa ihmiset ovat jo mukana. Esimerkiksi jos palvelusi auttaa pieniä yrittäjiä automatisoimaan arkitehtäviään, niin hyviä jo valmiita verkostoja voisi olla erilaiset yrittäjäyhteisöt.

Tämä ei kumminkaan tarkoita, että omia kanavia ei kannattaisi kasvattaa. Pitkällä aikavälillä omien kanavian rakentaminen antaa suurimman etulyönti aseman, koska pystyt itse hallitsemaan niitä.

Resurssejaan ei myöskään kannata jakaa moneen kanavaan. Yleensä 1-2 kanavaa ovat huomattavasti parempia kuin muut, joten on tietysti tehokkainta laittaa panoksensa niihin.

Yrityksen kasvaessa kannattaa kumminkin laajentaa myös useampaan kanavaan. Kanavassa voi tapahtua saturaatio eli kanava on jo ”kulutettu” loppuun. Tämä tarkoittaa, että kanavasta on jo tavoitettu lähes kaikki potentiaaliset asiakkaat, jolloin uusien saaminen hankaloituu.

Kanavia miettiessä, voit arvioida vaihtoehtoja x kriteerillä: kustannukset, kohderyhmä, kontrolli, nopeus ja skaala.

 

Viesti

Nyt meillä on kohderyhmä ja kanavat. Seuraavaksi askarrella oikeanlainen viesti.

On olemassa loputtomia eri mahdollisuuksia, miten asiakkaille voi viestiä, joten keskitymme tässä tärkeimpään eli UVP:en rakentamiseen. UVP (Unique Value Proposition) tai toiselta nimeltään USP (Unique Selling Proposition) tarkoittaa viestiä, joka kertoo tuotteen edut mahdollisimman tarkasti, mutta tiiviisti.

UVP pyrkii siis tiivistämään, miksi asiakkaan pitäisi ostaa ja miksi hänen pitäisi ostaa juuri sinulta. UVP:en tarvii siis viestiä tuotteen hyödyt, mutta myös, miten se erottuu kilpailijoista eli uniikkifaktori.

Tässä kannattaa huomata, että laatu ja hyvä asiakaspalvelu EIVÄT ole uniikkeja faktoreja, koska ne ovat itsestään selvyyksiä. Asiakkaat odottavat kumpaakin ja ne ovat vain osa hyvää yritystoimintaa.

UVP pitäisi myös pystyä tiivistämään 1-2 virkkeeseen. Ihmisillä on nykyään niin lyhyt keskittymiskyky, että heidän pitää saada heti tietää, mistä on kyse.

Lisäksi 1-2 virkkeeseen tiivistäminen pakottaa yksinkertaistamaan viestin. Tämä on eduksi, koska epäselvyys johtaa menetettyihin kauppoihin.

UVP pitäisi myös puhua hyödyistä, ei ominaisuuksista. Asiakashan ei osta porakonetta, vaan reikää seinässä.

 

Markkinointisuppilo

Nyt meillä on tiedossa kohderyhmille sopivat kanavat ja viestintä. Seuraavaksi pitäisi suunnitella, miten asiakas pääsee meidän tuotteemme luokse.

Täytyy siis mallintaa asiakkaan polun vaiheet ostamiseen asti. Teemme tämän mallintamalla markkinointisuppilon (jota joskus myös kutsutaan mm. myyntifunneliksi).

Markkinointisuppilon malleja on monenlaisia, mutta tällä kertaa käytämme nk. piraattisuppilo, joka oman kokemuksen mukaan sopii tähän tehtävään parhaiten.

Piraattisuppilon nimi tulee siitä, että sen vaiheista tulee AAARRR. Nämä vaiheet ovat awareness, acquisition, activation, retention, referral ja revenue.

Awareness (suomeksi tietoisuus) on suppilon vaihe, jossa henkilö pitää ensinnäkin saada tietoiseksi tuotteesta tai palvelusta. Tämä on siis yleisesti markkinointiviestinnän vaihe, jossa viestitään aiemmin valitsemissa kanavissa.

Acquisition (suomeksi hankinta) tarkoittaa kohtaa, jossa asiakas osoittaa kiinnostusta tuotettasi kohtaan. Netissä tämä voi tarkoittaa nettisivulle tulemista ja kivijalkamyymälässä näyteikkunan eteen pysähtymistä.

Activation (suomeksi aktivaatio) vaiheessa asiakas kokee ahaa– tai vau kokemuksen. Netissä tämä voi olla tuotevideon katsominen ja kivijalassa kauniiseen myymälään astuminen. Tässä tärkeintä on asiakkaan saama positiivinen kokemus.

Retention (suomeksi pysyvyys) tarkoittaa, että asiakas palaa uudelleen. Tämä ei tarkoita välttämättä uuden tuotteen ostamista. Itseasiassa harvat asiakkaat edes ostavat heti ensimmäisellä kerralla. Tällä haetaan vain sitä, että asiakas kokee saavansa sen verran arvoa, että haluaa saada lisää.

Referral (suomeksi suositus) tarkoittaa, että henkilö kokee saavansa jo niin paljon arvoa, että hän kertoo tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä ystävilleen. Huomaa, että tässä vaiheessa henkilö ei ole edes välttämättä ostanut vielä mitään.

Revenue (suomeksi tuotto) on suppilon viimeinen, mutta myös tärkein vaihe. Koko suppilonhan idea on ohjata asiakas tähän tilanteeseen. Tässä vaiheessa siis henkilö muuttuu (konvertoituu) asiakkaaksi, kun hän ostaa tuotteen tai palvelun.

Tämän jälkeen suppilo alkaa uudestaan (puolesta välistä). Juuri konvertoitunut asiakas siirtyy taas retention vaiheeseen ja homma toistaa itseään. Joissain tilanteissa, kun asiakas menetetään, niin suppilo alkaakin activation vaiheesta.

Jokaista näitä kohtaa olisi äärimmäisen tärkeä mitata. Mittaamalla saamme tietää, jos jokin suppilon osa ei toimi.

Esimerkiksi jos huomaamme, että suurin osa potentiaalista asiakkaista tipahtaa aktivaatio kohdassa pois, niin tiedämme keskittyä sen vaiheen parantamiseen.

 

Sampsa Hakakoski

sampsa.hakakoski@potentia.fi

Projektitoimisto Potentia

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!