Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Miksi minä ostan?

Kirjoitettu 20.02.17
Esseen kirjoittaja: Venla Luhtanen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Buyology - Ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Miksi minä kulutan kuin kulutan? Mihin minun ostopäätökseni perustuvat? Miksi vaatekaupassa huomaan ensimmäisenä sen kukallisen paidan? Tarvitsenko todellisuudessa oikeasti kuusi samanlaista kauluspaitaa? Mikä saa minut valitsemaan kaupan hyllyllä sen Elovenan kuituisen kaurahiutaleen, vaikka todellisuudessa siinä ei ole muuta eroa Elovenan tavalliseen kaurahiutaleeseen kuin ulkokuori ja tuplasti kalliimpi hintalappu.

Buyology – Ostamisen anatomia kertoo neuromarkkinoinnista. Markkinointiin liittyen ei kirja kerro mitään uutta eikä se niinkään käsittele markkinoinnin tuottamista vaan sitä mitä löytyy markkinoinnin takaa. Martin Lindstrom omalla tieteenalallaan tuo kirjassaan julki itsestäänselvyyksiä mutta toisaalta myös epämiellyttäviä totuuksia todellisuudestamme. Neuromarkkinointi auttaa meitä ymmärtämään sitä, mitä tapahtuu kuluttajan pään sisällä vastaanottaessa markkinointiviestintää. Mitä tapahtuu aivoissamme kun katsomme kaupan hyllyjen välissä jotakin tuotetta, kun parhaalla ystävällämme on uudet kengät tai kun suosittu bloggaaja kertoo hankkineensa uuden huulipunan? Lindstom kirjassaan on tuonut esiin tutkimuksia mm. tupakoivien ostokäyttäytymisestä ja mielihaluista. Tutkimukset tehtiin FMRI ja EEG –aivokuvantamislaitteilla, jonka aikana koehenkilöille näytettiin mm kuvia ja videoita jonka aikana seurattiin mitä aivoissa tapahtuu samanaikasesti. Mielenkiintoisia tutkimuksia – suosittelen kyllä lukaisemaan jokaisen jota markkinointipsykologia kiinnostaa.

Neuromarkkinointi itsessään on erittäin mielenkiintoinen aihe, sillä on arvioitu, että noin 90-95 prosenttia ostopäätöksistämme tapahtuu tiedostamattomasti. Emme siis pysty selittämään itsellemme kovinkaan usein ostopäätöksiämme rationaalisesti. Pakkohan kuitenkin ostopäätöksen on perustua johonkin, mutta mihin? Siihen antaa vastauksen tämä opus. Markkinoinnin tutkiminen ja mittaaminen perinteisillä tutkimusmenetelmillä (mikäli emme huomioi lukuja) on lähes mahdotonta, sillä tietoisessa mielessä meidän ostopäätökseemme vaikuttavat mielikuvat, tunteet ja halut. Tähän viitaten esimerkiksi maailmanlaajuinen tutkimus osoittaa, että sokkona tehty testi möisi enemmän Pepsiä maun perusteella mutta testin tehnyt kuluttaja ostaisi todennäköisemmin Coca Colaa – sillä brändiä on rakennettu vahvaksi vuodesta 1886. Coca-Cola synnyttää erityisen mielikuvan kuluttajalle Pepsiin verrattuna johon uskon jokaisen meistä pystyvän samaistumaan.

Päätin tässä esseessäni laittaa neuromarkkinoinnin takavasemmalle ja keskittyä lähemmin tähän uuteen kirjasta saamaan tuttavuuteeni. Kutsutaan häntä peilineuroniksi, toivottavasti törmäämme häneen myös myöhemmin opinnäytetyössäni.

Aivoistamme löytyy eräs premotorinen alue, jota kutsumme tuttavallisemmin peilineuroniksi (käyttää myös nimeä peilisolu tai empatiasolu). Peilineuronin tapana on aktivoitua silloin kun näemme jonkun toisen näkevän tai kokevan jotain – eli se tuottaa meille tunneskaalan siitä mitä näemme jonkun toisen tekevän tai kokevan. Käytännössä tämä siis näkyy siinä, kun näen jonkun juovan kahvia – minun alkaa tekemään mieli kahvia. Näen jonkun haukottelevan, aivoni kokevat tarvitsevansa myös haukotusta.

Tiedän kyllä ja hävettää myöntää että, että omalla kohdallani peilineuronini on jatkuvasti toiminnassa – mutta niin on myös lähestulkoon jokaisella saman elintason jakavalla. Voin käsi sydämellä tunnustaa, että noin puolet omiin ostopäätöksiin vaikuttaa se mitä olen nähnyt jollakin muulla (tuon verran pystyn siis tietoisesti tunnistamaan mikä minun ostopäätöksiini vaikuttaa, puhumattakaan omasta tiedostamattomasta mielestäni). Yksi suurimmista vaikuttajista mikä näkyy vaatekaapissani, on eräs ystäväni – jos näen hänellä jotain miellyttävää päällä, joudun menemään välittömästi hankkimaan saman hyödykkeen, enkä yleensä edes tiedä miksi. Kenenkään muun kohdalla en koe samanlaista tarvetta ostaa tai kuluttaa. Ruokakaupassa mietin usein, että mitä Sanni ostaisi ja söisi, sillä tiedän hänen panostavan laatuun ja ruuan terveellisyyteen ja puhtauteen. Yleensä tapamme kuluttaa on juurtunut jo oikeastaan rutiineihimme – Esimerkiksi kaupassa käyminen on yksi rutiininomainen suoritus mikä tarkoittaa, että kauppakassin sisältö on hyvin usein sama kerta toisensa jälkeen – siihen on joskus vaikea, joskus helppo vaikuttaa. Huomata saattaa kuinka nerokkailla tempuilla mieltämme yritetään kääntää kaupan hyllyjen välissä. Usein siihen riittää ”uutuus”  (uusi ulkokuori mutta sama vanha tuote) tai ”vähemmän suolaa” tai ”lisätty proteiinia”. Ihmiset kyllä kokeilevat mielellään uutta, mutta usein palaavat kuitenkin samaan toimivaksi todettuun ratkaisuun, koska kaupassa käynti on rutiininomaista.

Nykypäivänä peilineuronimme on hyvinkin aktiivisessa käytössä ja tuotteita on erittäin helppo jalkauttaa asiakaspintaan sosiaalisen median välityksellä. Kun tuote ja brändi ovat vain kunnossa, on mahdollista saada tuote kaikkien tietoisuuteen vain muutaman avainhenkilön välityksellä. Kuitenkin, haasteena tosin on myös se miten strategisesti tuotteen onnistuu markkinoimaan. Ihmismieltä pommitetaan päivittäin sadoilla mainoksilla, joten arvata saattaa että emme enää kykene muistamaan tai erottamaan televisiomainoksia toisistaan. Mikäli halutaan jäädä mieleen, on peilineuronia hyödynnettävä hellävaraisesti. Ihmismieli on siinä mielessä jännä juttu, että sitä on vaikea huijata. Katsotaanpa vaikka bloggaajia, tubettajia ja instagram/snapchat tähtiä. Ei meihin enää pure maksetut mainokset, vaan tahdomme päästä oikeasti kameran toiselle puolelle. Haluamme nähdä sen aidon ihmisen siellä kameran toisella puolella – joka käyttää tuotetta oikeasti omasta halustaan eikä vain siksi että joku maksaa heille siitä. Me ihmiset harvoin muistamme sitä Lapin kulta mainosta elokuvan mainoskatkolla, mutta jos Frendien Joey juo Stella Artoista kerta toisensa jälkeen – todennäköisemmin tilaamme sen ravintolassa, onhan se varmasti hyvää jos kerta Joeyllekin maistuu. Peilineuronimme rakastaa tarinoita. Siksi tuote/palvelu pitää saada osaksi tarinaa, koska se tekee tuotteesta aidon ja käsin kosketeltavan ja me haluamme sen.

Usko, uskonto ja brändit. Mitä yhteistä löydämme brändeistä ja uskonnosta? Avasin jo tarinan osuutta neuromarkkinoinnissa ja nappasin kirjasta myös talteen ajatuksen siitä, miten brändit voisivat oppia uskontokunnilta. Kaikilla johtavilla uskonnoilla on kymmenen yhteistä tukipilaria: yhteenkuuluvuuden tunne, selkeä visio, valta vihollisiin nähden, aisteihin vetoavuus, tarinankerronta, symbolit, mysteerit ja rituaalit. Meillä kaikilla on mielikuvia uskonnoista. Ne herättävät meissä tietyntyyppisiä ajatuksia, ennakkoasetelmia, muistoja, kokemuksia ja niin edespäin. Saman tapaan tekevät myös brändit, ja brändit mitkä näkyvät vahvasti pinnalla tänä päivänä on tehnyt samanlaista työtä juurta jaksaen mitä uskonnot. Ne ovat onnistuneet muovaamaan itselleen toimivan brändin – brändin joka herättää meissä luottamusta, meillä on yhteisiä muistoja, jaamme kenties yhteisen arvomaailman ja meillä on yhteinen visio kuulua yhteen.

Brändipakkomielle on yhä enemmän läsnä arjessamme – kenties samalla tavalla kuin uskonto (ei niinkään näin länsimaissa). Brändipakkomielle on myös yksi peilineuronin tuotos. Brändi on onnistunut silloin kun se on onnistunut luomaan meille oman uskontokunnan tuotteiden ympärille, uskontokunnan johon me haluamme kuulua – joskus jopa syrjäyttäen siis todellisen uskonnon meidän elämästämme. Miksi sitten valitsemme sen tietyn brändin tuotteen tai vannoudumme vain jollekin tietylle brändille? Sosiaalinen media mahdollistaa ilmiöiden syntymisen nopeammin kuin ikinä ennen, millä on tietysti oma osuutensa meidän kulutusyhteiskunnassamme. Mutta mitä tapahtuu, kun oikeasti olemme kaupassa ja joudumme tekemään ostopäätöksiä riippumatta siitä mitä maailmalla tapahtuu. Voimme kutsua tätä aivojen oikopolkua somaattiseksi merkiksi – mikä luo ja mahdollistaa meille nopeitakin ostopäätöksiä. Tuo oikopolku sanelee, mitä tuotteita ostamme. Tehdessämme ostopäätöstämme mielemme käy läpi valtavan määrän muistoja, tosiasioita, tunteita, ennakkokäsityöksiä ja mielipiteitä = joista syntyy meidän päätöksemme tuotteen valinnassa. Vaikka saatta tuntua siltä että käymme hyllyjen välissä vain vertailemassa hintaa, tuoteselostetta, valmistumaata,  todellisuudessamme aivomme työstävät ratkaisua paljon pintaa syvemällä.

 

Neuromarkkinointia pystyy hyödyntämään oikeastaan mitkä tahansa yritykset. Tietysti nyt on kannattavaa katsoa tilannekohtaisesti, milloin siihen kannattaa pistää eniten paukkuja. Itse näkisin eniten neuromarkkinoinnista parhaiten hyötyvän tuotteet ja elämyspalvelut. Mikä on se juttu, mikä saa jonkun jakamaan sinun tuotteesi sosiaalisessa mediassa – joskus se saattaa olla edullisin, nopein ja helpoin tapa levittää tuotteesi hienoutta. Yritin pitkään ajatuksen tasolla työstää sitä missä voisin itse hyödyntää neuromarkkinointia. Tulin kuitenkin siihen tulokseen että neuromarkkinointi toimisi ehkä brändin ja tuotteen rakennuksessa – mikä ei tällä hetkellä ole omalla to do listallani. Mieleeni kuitenkin tuli se ettei Myllytuvalla ole juurikaan jalkautettu markkinointia itse asiakaskunnalle joten olisiko tässä kenties jotakin sisältöä seuraavan vuoden markkinointisuunnitelmaan?

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!