Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Myynnin ohjaaminen ja johtaminen – mitä ne merkitsevät?

Kirjoitettu 03.12.18
Esseen kirjoittaja: Otso Qvintus
Kirjapisteet: 5
Kirja: Haasteena myynnin johtaminen; Älykäs myynnin ohjaaminen
Kirjan kirjoittaja: Mika Rubanovitsch, Elina Aalto (HMJ), Mika Rubanovitsch, Ville Valorinta (ÄMO)
Kategoriat: 6.1. Asiakkuuden työkalut, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 9.06. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Mika Rubanovitsch pyörii vahvasti samoissa aihepiireissä molemmissa kirjoissaan, myynnin johtamisen kirjassa Elina Aallon kanssa ja Ville Valovirran kanssa myynnin ohjaamisen kirjassa. Kirjat ovat mielestäni jopa paikoittain liian analyyttisiä, mutta kokonaisuutena ne ovat vahva tuplapaketti ylempään myynnin johtoon.

On hauska kuunnella tarinoita ja kertomuksia eri myyntialoilta, ja lukea sitten hieman syvemmälle menevämpää tietoa kirjoista. Tykkään vertailla useita juttuja ja yrityksiä Ponsseen, koska yrityksen isot linjat ja toiminnan arvot kulkevat lähellä omiani. Olen luonnollisesti seurannut yritystä jo niin pitkään, että siihen on kehittynyt myös vahva suhde. Myynnin ohjaaminen -kirjassa kirjoittajat sanovat vahvan, mutta mielestäni Ponsseen sopivan lauseen: ’’Myynnin strategiaa ei oikeastaan ole, vaan yritys toteuttaa strategiaansa myynnin kautta.’’ Mielestäni tämä lause pätee konemyyntiin ainakin osittain, koska Ponssella asiakkaille esitellään niitä arvoja, mistä yritys on rakennettu. Käytetään savotoilla katsomassa koneita, keitellään nokipannukahvit, savusaunotetaan klubilla ja tarjotaan sellaisia virikkeitä, jotka johdattelevat kohti kaupantekoa. Ja loppujen lopuksi 300 000 – 500 000 euroa maksavan metsäkoneen kauppaa ei ratkaise muutaman tonnin ero hinnassa, vaan koko tuote lisineen ja sen ympärille rakennettu arvokenttä. Arvokentällä tarkoitan niitä asioita, joita asiakkaiden vanhemmat tai he itse ovat voineet tehdä lapsuudessaan metsätöissä tai muualla eli maanläheisiä arvoja. Arvon tuottamisen asiakkaalle – kauppaahan isot ja kalliit investoinnit ovat. Valinta kohdistuu parhaaseen kokonaisratkaisuun ja siihen, kuinka hyvin myyjälle on saatu välitettyä yrityksestä ne asiat, joita asiakaskin arvostaa.

Mutta miten myyntiä tai myyjiä sitten pitäisi ohjata ja johtaa, jotta päästäisiin halutunlaisiin tuloksiin?

Hyötyjähän hyvästä myynnin ohjauksesta ja johtamisesta on lukuisia: koko yrityksessä on yhtenäinen tapa toimia, asiakkaat saavat oikean määrän huomiota, asiakastyytyväisyys paranee ja myyjät käyttävät tätä kautta aikansa oikeisiin asioihin.

Mutta millainen on hyvä myyntijohtaja?

Rubanovitsch ja Aalto korostavat neljää ominaisuutta hyvässä myyntijohtajassa (ja samalla myynnin ohjauksessa): toimialatuntemusta, asennetta, henkilökohtaista kehitystä ja myynnin ja myyjien johtamisen taitoa. Onko kyseinen henkilö sopiva alalle, onko hän puhelahjainen vai hiljainen nössykkä, onko hänellä itsellään valmiuksia kehittyä ja onko hänestä johtamaan vaikkapa kymmentä myyjää hyviin tuloksiin?

Jos asiakas kysyy kinkkisen kysymyksen koneen tai laitteen ominaisuuksista, myyntijohtajalla pitää olla ainakin suurpiirteinen vastaus, jonka hän voi varmistaa nopeasti tuotepäälliköltä tai myyjältä. Hänen ei tarvitse olla aivan kaikesta yhtä perillä kuin myyjän, mutta hänellä tulee olla taitotaso ja asenne niin kohdillaan, että hän pystyy pelastamaan myyjien näpeistä karkaavat kaupat. Siksi hänen täytyy myös pysyä kärryillä alan muuttuneista suuntauksista, jotta hän osaa arvottaa oikeat hyödyt tietylle asiakkaalle. Jotkin asiakkaat ovat luonnollisesti paljon vaikeampia käsiteltäviä kuin toiset, vaikka nämä olisivatkin suurimpia asiakkaita kyseiselle yritykselle.

Myynnin toimintojen kolme tasoa ovat Rubanovitschin ja Valovirran mukaan kolmio, johon kuuluvat tasona 1 myynnin ohjaaminen, tasona 2 myynnin johtaminen ja tasona 3 myynti. Yrityksen ylimmän johdon tulisi tukea ohjauksessaan myyntijohtoa, ja myyntijohtajan jälleen myyntimiehiä tasolla kolme. Hyvän myyntijohtajan tulisi kontrolloida isoa kuvaa myynnissä, ja saada tukea tarvittaessa ylempää. Asiat eivät saisi mennä niin, että toimitusjohtaja pyrkii johtamaan suoraan myyjiä. Se ei ole hänen päätehtävänsä. Luonnollisesti toimitusjohtajan tulee tuntea asiakkaita, mutta lähin kontakti ja tuntemus tulee olla itse myyjällä, koska hän tekee kaupat, ei toimitusjohtaja.

Olen itsekin keskustellut entisen esimieheni kanssa myynnin ja myyjien johtamisen Kolmesta kovasta K:sta. Rubanovitsch ja Aalto puhuvat niistä myös kirjassaan. Myyjälle tärkeintä on Kysyä, Kuunnella ja Kuitata asiakkaalle. Aina. Näillä perussäännöillä myyjä pääsee pitkälle keskustelussaan asiakkaan kanssa, kun myös kaikki muut palaset ovat tietotason kanssa kohdillaan. Esimiehen tulee Kuunnella, Kannustaa ja Kiittää myyjää. Aina. Onnistuessa tai epäonnistuessa, koska joka ikistä kauppaa ei paraskaan myyjä saa maaliin. Mikäli myyjä tai esimies eivät muista tehdä näitä asioita, jossain vaiheessa suhteet voivat alkaa rakoilla johonkin suuntaan. Loppujen lopuksi tilanne voi johtaa siihen, että kaupat vähenevät eli yritykseen ei virtaa enää niin paljon rahaa. Isossa kuvassa yksi tärkein mittari myyjän tasosta on kuitenkin se, kuinka paljon myyntiä on saatu missäkin jaksossa tehtyä.

Esimerkkinä Ponssella, myynti- ja markkinointijohtaja Vidgrenin Jarmo reissaa ympäri maailman hyvin ahkeraan tahtiin. Hän pyrkii olemaan mukana lähes kaikissa isoimmissa ja hieman pienemmissäkin neuvotteluissa. Asiakas, oli kyseessä sitten iso korporaatio tai pienempi asiakas, saa hänen läsnäolostaan vaikutelman. Vaikutelma on sitä, että asiakasta on nyt arvostettu, koska myyntijohtaja on mukana kauppojen solmimisessa. On silläkin tietysti merkitystä, mitä myyntijohtaja sanoo neuvotteluissa, mutta hänen läsnäolonsa muuttaa yrityksessä kuin yrityksessä tapaamisen luonnetta. Eikä myyntijohtaja nykyään voikaan olla nykypäivänä mikään seurustelu-upseeri missään yrityksessä. Pelkkä kokkarikekkereiden käynnin aika on ollut ohi jo pitkään, isoimmat kaupat solmitaan ihan muualla kuin fiineissä iltajuhlissa. Asiakkaan tarve on kuitenkin kaiken liiketoiminnan lähtökohta. Jos ei ole asiakasta, ei ole tarvetta myöskään myyjille eikä millekään muille sidosryhmille siinä ympärillä.

Ennen on saattanut olla mahdollista edetä myyjän ajattelutapa edellä. Nykypäivänä asiakkaat osaavat kuitenkin vaatia koko ajan yhä enemmän ja he luulevat myös toisaalta usein tietävänsä vieläkin enemmän kuin on mahdollista. Joka tapauksessa, asiakas keskiössä täytyy edetä. Ponssella asiakas arvostetaan, koska aikoinaan ensimmäiset asiakkaat ovat olleet parhaita kavereita keskenään. He ovat yhdessä tarponeet metsässä ja vetäneet puita hevosilla, koska paremmasta ei ollut vielä tietoa. Sieltä asti tähän päivään on asiakkaan mielipiteet arvostettu hyvin korkealla myynnin ohjauksessa, koska ’’ konneitten käyttäjät ovat parraita asiantuntijoita. Niitä kannattaa kuunnella.’’ Ja näinhän se on: asiakkaalla on paras tuntemus tuotteesta, jota hän käyttää päivittäin. Se täytyy myyjien ja myynnin johtajien ottaa huomioon päivittäisessä työssään: muistaa edelleen kuunnella asiakasta, koska häneltä saa varmasti suoran ja rehellisen palautteen, on kaikki sitten mennyt hyvin tai pieleen.

Asiakkuustieto on valtaa – älykkäästi hyödynnettynä. Kun myyjä ja myynnin johtaja tuntevat asiakkaansa perin pohjin, kokonaistyön määrä vähenee kauppojen solmimisessa. Kun muistetaan asiakkaita oikeissa paikoissa oikeilla asioilla, se jää hänelle mieleen. Ei asiakas vaihda firmaa siksi, että saisi parin tonnin alennuksen muualta. Hän muistaa palvelun laadun ja tietää, että hänen myyjänsä tuntee hänen tarpeensa ja osaa vastata niihin nopeasti. Asiakas on nimittäin myös näkyvä mainos ympäri eri pitäjöitä. Jos asiakasta muistaa liikelahjoilla kauppojen yhteydessä tai ihan muuten vaan, miksi hän ei voisi käyttää näitä esimerkiksi vaatteita myös julkisilla paikoilla? Esimerkkinä, olimme Pieksämäen Prismassa viime viikolla töissä, ja näin Ponssen asusteita ainakin kymmenen ihmisen päällä. Jos asiakas voi pitää yrityksen asusteita työn ulkopuolella, mielestäni se kertoo siitä, että asiakas arvostaa asiakkuuttaan itsekin. Hän tietää, että yritykseltä saa pyydettäessä aina palvelua ja apua. Ei ole sattumaa, että asiakas kysyy seuraavaa konettaan tai laitettaan juuri kyseiseltä yritykseltä.

Myyntijohtajalla täytyy olla taitoa antaa myyjälle ohjenuorat siitä, mitä asiakas haluaa kuulla. Asiakaskin nimittäin, tiedostamattaan tai tietämättään haluaa, että hänelle perustellaan asiat tarkasti, eli että häntä johdetaan kohti kauppaa. Ei uusi asiakas osta pelkällä kysymyksellä ’’tarviitko konetta’’ vielä yhtään mitään. Tarvitaan myynnin eri osa-alueita, joista yksi tärkein on se, että asiakas pystyy luottamaan myyjäänsä ja yritykseen. Samaistuminen yrityksen toimintaan, myyjään ja arvoihin auttaa kauppoja syntymään. Myynnin ohjaajien eli ylimmän johdon täytyy muistuttaa myynnin johtajaa ja myyjiä, että arvojen kautta myynti tuottaa asiakkaalle luottavaisen olon solmia kaupan. Asiakkuuksien arvottaminen on myös tärkeää, jotta kaikille asiakkaille osataan uhrata riittävästi aikaa. Ei ole mahdottomuus, että asiakas ei osta uudestaan, jos häneen ei mielestään ole uhrattu tarpeeksi aikaa.

Myynnin ohjaaminen ja myynnin johtaminen ovat kokonaisuutena täynnä isoja mahdollisuuksia, haasteita ja sudenkuoppia jokaisessa yrityksessä. Jokaisen yrityksen täytyy löytää omat tapansa esittää asiakkaalle oikeat asiat, joiden perusteella hän tekee ostopäätöksensä. Jos siihen vaaditaan hirveästi ryyppäystä ja keskustelua yleismaallisista asioista, niin sitten täytyy tehdä niin. Jos ne vaativat diasulkeisia 8 tuntia, niin sitten niitä käytetään. Jos asiakas haluaa mennä ajelemaan moottorikelkoilla Lappiin ja solmia kaupat autiomökissä, niin sitten niin tehdään. Joustavuus, tietotaito ja luottamus. Niiden ympärille asiakkuutta rakennetaan. Asiakas haluaa aina ainakin kuvitella saavansa parhaan ratkaisun. Hän saakin juuri sitä, mitä myyjä ja myynnin johtaja ovat sopineet lupaavansa. Kun hän luottaa, hän myös uskoo ja ostaa ratkaisun. Ainahan jossain joku voisi perustella asiansa vielä paremmin, mutta jos asiakas ei voi luottaa häneen, ei kauppoja tehdä. Myynnin ohjaaminen ja johtaminen tähtäävätkin kokonaisuutena mielestäni yhteen asiaan: asiakkaan johtamiseen siihen pisteeseen, että hänen ei tarvitse enää koskaan miettiä, ostaako hän muilta yrityksiltä. Hänen palvelukokonaisuutensa on niin toimiva paketti, että ajatuksissaan hän ei voi kuvitellakaan, että joku muu voisi tarjota edes lähelle vastaavaa.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!