Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Myyntikapina

Kirjoitettu 12.01.20
Esseen kirjoittaja: Arttu Laaksokari
Kirjapisteet: 2
Kirja: Myyntikapina
Kirjan kirjoittaja: Mika D. Rubanovitsch
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Mika D. Rubanovitschin kirja ”Myyntikapina” perehtyy siihen, miten myyntiä voidaan skaalata organisaatioissa nykyaikaisesti. Erityisesti minuun kolahti Jani Aaltosen kirjoittama osuus, jota onkin tässä esseessä lainattu ahkerasti.

Kun ennen myyntiä skaalattiin puheluilla sekä uusia myyjiä palkkaamalla, uudessa mallissa on skaalattava asiakkaitten huomiota sisällön kautta. Skaalaamisella tarkoitetaan laajentamista, tässä yhteydessä myyntitoiminnan laajentamista suuremmaksi. Sisällöillä tarkoitetaan asiakkaita kiinnostavaa materiaalia. Tämä voi olla esimerkiksi vastauksia asiakkaan esittämiin kysymyksiin blogin, artikkelin, webinaarin, videon yms. muodossa. Mitä enemmän sinulla on mahdollisuuksia skaalata myyntiä laadukkailla sisällöillä verkossa, sitä tehokkaampaa myyntisi on.

Ihmiset viettävät yhä enemmän aikaa verkossa älylaitteiden kautta. Kulutamme juuri sitä sisältöä, mitä haluamme kuluttaa. Huomiomme kuluttajina on jossain muualla kuin missä se oli ennen. Kun pystyt tuottamaan sisältöä verkkoon, voit olla läsnä ihmisten elämässä silloin, kun he itse haluavat sinuun tutustua.

Perinteisessä mallissa myyjä soittelee kylmäpuheluita ja menee fyysisesti asiakkaan luokse. Uudessa mallissa asiakas tulee myyjän luokse. Myyjäorganisaatio on asettanut myyntiprosessin toimimaan näin. Perinteisessä mallissa myyntiä skaalattiin niin, että myyntiprosessi mallinnettiin ja sen jälkeen siihen tuotiin aina yksi myyjä lisää. Prosessi alkoi skaalautua työn kautta.

Uudessa mallissa ei ole olennaista palkata suurta määrää myyjiä, vaan on skaalattava asiakkaitten huomiota sisällön kautta. Tämä on tärkeää saadaksesi ihmisten huomion niissä paikoissa, joissa he viettävät aikaa. Ihmisten huomio muuttuu ajan myötä myyntikontakteiksi. Lopuksi voit tehdä kaupat näiden potentiaalisten asiakastietojen pohjalta.

Jotta menestyt nykypäivän ekosysteemissä, tulee ymmärtää yksi asia: uusi ekosysteemi liittyy verkkoon, sosiaaliseen mediaan, hakukoneoptimointiin, myyjien työhön, sekä sisältöihin joita asiakkaasi oppivat ja kuluttavat omassa ostomatkassaan.

Amerikkalainen bisnes- ja mediaguru Gary Vaynerchuk totesikin osuvasti Nordic Business Forumissa (2016):

 

“Sinä olet ensin mediayhtiö ja sitten vasta myyjä, kampaaja, terveyspalveluyritys, asianajotoimisto, softavalmistaja tai konsulttitoimisto.”

 

Isot ja vanhanaikaiset brändit käyttävät edelleen jumalattomia summia tv-, radio- ja bannerimainontaan, vaikka ihmisten huomio on siirtynyt jonnekin aivan muualle. Yritysjohtaja, joka 15 vuotta sitten käytti vielä faksia, omistaa älypuhelimen, on Facebookissa ja lähettää Whatsapissa emojeita. 15-vuotiaat selaavat koko ajan puhelimiaan, joissa käytetyimpiä sovelluksia ovat esim. Youtube, Instagram, Whatsapp, Tiktok ja Snapchat.

Asiakkaiden huomio on tällä hetkellä saavutettavissa paikoissa, joissa on toistaiseksi vasta vähän kilpailua. Tällaisia kanavia ovat esimerkiksi juuri Tiktok sekä LinkedIn. Näissä kanavissa on mahdollista saavuttaa jo ihan orgaanisesti loistava näkyvyys. Tämä tekee brändin rakentamisen mahdolliseksi jokaiselle. Edellä mainituissa kanavissa on jo silmäpareja, mutta liian vähän sisältöä. Tuottamalla sisältöä ihmisille rakennat luottamusta sekä brändiä.

Mikseivät sitten kaikki tee niin? Sehän on ilmaista? Monet keskittyvät edelleen ”klousaamiseen” ja olevinaan seuraavat markkinointipanostustensa tuottavuutta, ja eivät tämän takia usko sisältömarkkinoinnin toimivuuteen. Loistava esimerkki oli erään nimeltä mainitsemattoman autovuokraamofirman markkinointijohtaja, jolle tarjosimme ilmaista sisällöntuotantoa viime keväänä. Hänen mielestään ROI täytyi näkyä välittömästi, eikä siksi halunnut lähteä kokeiluun mukaan. Samaan aikaan nämä yritykset ostavat etusivun kokoisia mainoksia Hesarista, mainostavat lätkäjoukkueiden paidoissa ja kuluttavat satoja tuhansia televisiospotteihin, joita kukaan ei halua katsoa.

Jos nämä yritykset haluavat todellisuudessa mitata markkinointipanostensa tuottoa, he kokeilisivat näitä toimenpiteitä yksitellen esimerkiksi yhdessä toimipisteessä. Jos huonekaluliike järjestää alennusmyynnin ja käyttää tiedottamiseen 20 000 euroa erinäisissä massaviestimissä, miten he muka voisivat mitata jokaisen yksittäisen kanavan ROIta? Markkinointipäätöksiä tehdään siis arvailujen ja vanhan tottumuksen pohjalta, ilman todellista ymmärrystä kuluttajien elämästä tai suunnasta, johon markkinat kulkevat.

Monella toimialalla myös Google hakutuloksissa on sellainen tilanne, että jotkut hakusanat maksavat todella paljon. Vastaavasti sisällöntuotannon määrää ja tasoa nostamlla voitaisiin rakentamaan brändiä ja sisjoittumaan samalla vielä paremmin Google-hakutuloksissa.

Näiden yritysten toiminta perustuu pitkälti siihen, että he yrittävät voittaa kilpailijansa huutokaupassa. Se kuka on valmis maksamaan eniten asiakashankinnan kustannuksia, voittaa lyhyellä aikavälillä. Nämä yritykset siis maksavat esimerkiksi tuhat euroa, että asiakas ostaa heiltä sohvan kolmella sadalla eurolla. Ongelma konkretisoituu siinä vaiheessa, kun taloustilanne ei ole enää yhtä helppo kuin nyt. Kun ilmainen raha loppuu ja kuluttaminen vähenee, nämä tappiolla asiakashankintaa tekevät yritykset ovat kusessa. Silloin jokainen markkinointipäällikkö toivoo, että olisit tehnyt 10 sekunnin videoita ilmaiseksi Tiktokkiin.

 

Mikään ei ole muuttutnut

Samaan aikaan, kun koko bisneksen ekosysteemi on muuttunut, mikään ei ole muuttunut. Kaikki lähtee edelleen asiakkaan huomiosta. Perinteisen AIDA-kaavan mukaan tarvitaan asiakkaiden tietoisuus (awareness), kiinnostus (interest), halu (desire) ja toiminta (action). Ekosysteemin Tehtävänä on varmistaa, että saat asiakkaan huomion ja herätät kiinnostuksen, joka johtaa toimintaan.

Ihmisten huomio on nyt somessa, mutta viiden vuoden päästä voi olla, että kaikki käyttävät Alexaa tai muuta ääniohjattavaa järjestelmää, eikä kukaan ole somessa. Nyt on siis tärkeää rakentaa brändiä, sillä kun asiakkaasi parin vuoden päästä tilaa pizzaa ääniohjauksella, todella toivot, että hän muistaa sillä hetkellä sinun kebabbilasi.

Jotta voit varmistaa oman kilpailuetusi tuossa vaiheessa, on nyt aika rakentaa brändiä. Ja kuten edellä mainittu, huomion saaminen on joissain kanavissa helppoa ja halpaa. Kun unohdat kauppojen klousaamisen hetkeksi ja keskityt palvelemaan asiakkaitasi, päästään brändin rakentamisen äärelle. Ihmiset ovat myös aina kuunnelleet ja jakaneet tarinoita. Ja hyvän tarinan kertominen on helpompaa 13 minuutin Youtube-videossa, kuin 13 sekunnin radiospotissa.

 

Siilojen purkaminen

Myynti ja markkinointi eivät voi tänä päivänä enää toimia erillään, vaan niillä molemmilla pitää olla yksi yhtenäinen kaupallinen prosessi, jonka tehtävä on hankkia huomiota, tuottaa potentiaalisia asiakaskontakteja ja tukea myyntityötä niin, että myyjät saavat kauppaa aikaiseksi. Markkinoinnin ja myynnin siilot tulisikin hajottaa ja yhdistää nämä toiminnot yhdeksi kasvutiimiksi.

Kun ihmiset istutetaan yhteiseen pöytään, heille tulisi olla yhteiset ja selkeät tavoitteet, jotka tulee pystyä pilkkomaan pienempiin osiin. Pelkkä myynnin kasvattamisen tavoite ei tee yksittäisen työntekijän työstä merkityksellisen tuntuista tai helposti mitattavaa.

Hubspotin entinen myyntijohtaja Mark Roberge toteutti tämän mittaamalla jokaisen markkinointi- ja myyntitoimen rahallista arvoa. Mitä pidemmällä asiakas on myyntiprosessissa, sitä arvokkaamaksi hän muuttuu. Dataa tutkimalla selvisi, että 2 % PK-yrityksen markkinointipäälliköistä, joka latasi ”whitepaperin”, eli oli vielä ostoprosessin alkupäässä, päätyi asiakkaiksi. Demon pyytäneistä, eli jo pidemmällä ostoprosessissa olevista kovertoitui 6%. Jos asiakkuuksien keskimääräinen arvo olisi tässä tapauksessa 200 000 €, jakamalla tämän koversioprosentilla (200 000 / 0,06) saadaan liidin arvo (12 000 €).

Demon pyytäminen on tämän datan perusteella siis 3 kertaa arvokkaampaa, kuin whitepaperin lataaminen, mutta markkinoinnin on tietysti helpompi saada ihmiset lataamaan whitepaper. Kun eri ostoprosessin vaiheessa oleville liideille pystytään näin laskemaan rahallinen arvo, voit asettaa markkinoinnille selkeän tavoitteen, esim. 700 000 € arvosta liidejä. Se tarkoittaisi esimerkiksi 175 kappaletta Whitepaper latauksia tai vaihtoehtoisesti 59 pyydettyä demoa.

 

Miten sisältömarkkinointi aloitetaan?

Ensimmäiseksi käy läpi nykyiset asiakkaasi. Pohdi näiden asiakkaiden osalta, ketkä heistä ovat sinun kannaltasi tärkeitä liikevaihdollisesti, keiden kanssa on kiva tehdä toitä yhdessä, missä asiakastoimeksiannoissa on paras kate ja mitkä ovat muuten bisneksesi kannalta oleellisia. Sen jälkeen pohdi, mitkä ominaisuudet ovat valitsemillesi asiakkaille yhteisiä. Listaa paperille näiden asiakkaiden toimialatiedot, kate, yhteistyön ajurit ja mahdollisten reklamaatioiden määrä.

Tämän jälkeen hyödynnä takaisinmallinnusta (reverse engineering), eli käy myyntiprosessi käänteisesti läpi kaupan päättämisestä ensikohtaamiseen asti. Palaa tutkimaan tapahtumia, jotka johtivat kaupan syntymiseen, eli siis ajassa taaksepäin kaupan solmimisesta tarjous-vaiheeseen, neuvotteluvaiheeseen ja asiakkaan tutkimusvaiheeseen. Mallinna tämä polku, ja rakenna polusta mitattava prosessi. Tutki mitä missäkin vaiheessa tapahtui. Huomaat pian, että sinulla on mitattava myyntiprosessi, joka perustuu todellisuuteen ja onnistumisiin.

Seuraavaksi tulee miettiä, kenelle viestit. Tehdessäsi asiakasvalinnan, pitäydy siinä, ja pyri pitämään valintasi kriteerit mahdollisimman mustavalkoisina, jolloin tulkintaa syntyy vähän. Täytyy siis tunnistaa kohderyhmä. Jos on vasta aloittamassa liiketoimintaa, parasta olisi, jos pystyy tuottamaan arvoa jollekkin alipalvellulle nichelle. Eli esimerkiksi sen sijaan, että teet sisältöä sosiaalisen median markkinoinnista yleisesti, kohdentaisit oman juttusi vaikka vain asianajajien somemarkkinointiin. Näin erikoistumalla pystyt saavuttamaan pienimuotoisen monopolin, ja luomaan vahvan brändin tämän nichen keskuudessa. Samalla pääset myös laskuttamaan vähän ekstraa asiantuntijuudestasi.

Kun teet asiakasvalinnan, määrittelet samalla ostajapersoonat, ja pääset lähemmäs asiakkaiden arkea. Tutkimalla aktiivisesti, mihin asiakkaidesi huomio menee, pystyt palvelemaan heitä oikeissa kanavissa ja vastaamaan heidän ongelmiinsa sisällöilläsi.

Kun olet dokumentoinut halutut asiakasprofiilit, on oikea hetki selvittää asiakkaiden ostoprosessin vaihe. Saat sen selville käänteisestä myyntiprosessista. Saat selville, mitä asiakkaat ovat kysyneet tietyssä ostoprosessin vaiheessa ja mitkä asiat ovat askarruttaneet missäkin vaiheessa. Sen jälkeen voit viedä koko idean sisällöntuotantokoneeseen ja markkinointiin.

 

Ostoprosessi

Ostoprosessin voi jakaa neljään eri vaiheeseen.

Reach-vaiheessa markkinoinnin ja sivuston sisältöjen tulee vastata ostajapersoonien haluihin, tarpeisiin ja ongelmiin. Näin luot kiinnostusta ratkaisuasi kohtaan niin aktiivisesti ratkaisuanne etsivien kuin passiivisesti sitä tarvitsevien joukossa. Tässä vaiheessa asiakas ei välttämättä ole kuullut sinusta tai tuotteestasi. Hän ei välttämättä tunnista vielä edes tarvettaan, tai sen ratkaisua. Esim. hänen hartiansa ovat kipeät. Markkinoinnin tehtävänä on tällöin herättää asiakkaan tarve ja ohjata sitä tarjoamaasi ratkaisua kohti. Sisällön on tarkoitus houkutella ihmisiä luoksesi.

Act-vaiheessa kävijävirta muutetaan liideiksi ostajapersoonia puhuttelevien sisältöjen avulla. Tarkoitus on osallistaa, saada ihmiset lataamaan sisältöä ilmaiseksi ja jakamaan vaihtokaupaksi yhteystietonsa. Tämän voi tehdä esimerkiksi tarjoamalla yhteystietoja vastaan jotkain asiakkaalle arvokasta (kuten ladattavan oppaan).

Convert-vaiheessa ostaminen tai yhteyden ottaminen on tehty asiakkaalle helpoksi. Asiakkaalle voi näyttää esimerkiksi referenssitarinoita, jotta hän vakuuttuu saavansa tuloksia kanssasi.

Todennäköisesti et halua toimia kuin turkkilainen ravintola, joka huijaa turisteilta rahat kerran, vaan luoda pysyviä asiakassuhteita. Engage-vaiheessa suhdetta yllä esimerkiksi viemällä asiakkaamme illalliselle tai tarjoamalla hänelle lisää hyödyllistä sisältöä. Projektien tulokset on myös hyvä käydä aina aina läpi yhdessä asiakkaan kanssa.

 

Yhteenveto

  1. Markkinoinnin ja myynnin on toimittava yhteisten tavoitteiden hyväksi. Aiemmin myyntiä skaalattiin lisäämällä prosessiin uusi työntekijä, nyt skaalaaminen tapahtuu asiakkaan huomion ja sisällön avulla.

 

  1. Brändi rakentuu tekojen sekä sisällön kautta. Sosiaalisen median aikana sen tekeminen on parhaimmillaan halpaa ja helppoa. Jotta myynti kasvaa, sisältöä täytyy tuottaa paljon.

 

  1. Mallinna myyntiprosessi ja tee asiakasvalinta. Ketkä kuuluvat kohderyhmääsi? Kaikkea kaikelle on ei mitään kenellekkään.

 

4. Määrittele ostajapersoonat sekä tee sisältöstrategia. Näin vastaat sisällölläsi asiakkaan kysymyksiin ostoprosessin eri vaiheissa.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!