Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Ostovallankumous

Kirjoitettu 26.03.18
Esseen kirjoittaja: Anne Palmu
Kirjapisteet: 2
Kirja: Ostovallankumous
Kirjan kirjoittaja: Jukka Aminoff, Mika D. Rubanovitsch
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Kirja ei tarjonnut minulle kovin suuria kolahduksia eikä ollut niin innostava kuin odotin. En oikein osaa sanoa, mitä kirjalta olin odottanut, mutta ainakaan se ei ”vienyt mukanaan” ja lukeminen oli yllättävän raskas taival. Vaikka kuvitus oli moderni ja teksti suhteellisen helppolukuista ja selkeää, lyhyehkön opuksen kahlaamisessa meni aivan yli kauan. Mikäli lukijalla on kokemusta ns. kylmäsoitoista ja hänen liiketoimintansa lukeutuu b2b-osastoon, kirja antaa tällaista lukijaa koskettavan kuvauksen liiketoiminnan murroksesta. Ehkä oma mielenkiinnonpuutteeni liittyy juuri kosketuspinnan puuttumiseen, sillä en ainakaan tunnista toimineeni vanhanaikaisin toimintatavoin. Omana asiakaspalveluaikanani asiakkailla on ollut netti käytössään ja he usein ovat ottaneet asioista selvää etukäteen ja tulleet kyselemään tuotteita nimenomaan siksi, että he alunperinkin ovat saaneet tuotteista tietoa esimerkiksi sosiaalisesta mediasta. En myöskään ole toiminut alalla, jossa asiakkaita on tavoiteltu ”kylmäsoitoin”. B2c-vähittäiskauppa ja erityisesti suhteellisen marginaaliseen alueeseen erikoistunut vähittäiskauppa on todennäköisesti joutunut pidempään panostamaan positiiviseen ja elämykselliseen asiakaskokemukseen. Pienessä ekokaupassa, jossa olen viimeiset yhdeksän vuotta työskennellyt enemmän tai vähemmän säännöllisesti, on aina kuunneltu asiakasta tarkalla korvalla, jotta ollaan osattu tarjota oikeanlaista tuotetta. Myöskin omien ja tuttavien käyttökokemusten ja suositusten kertominen on aina ollut tärkeä osa asiakaspalvelua. Valmiita myyntispiikkejä ei tämän tyyppisessä asiakassuhteessa ole mahdollista käyttää, eivätkä ne tuo lisäarvoa myyntitilanteeseen. Erikoisliikkeissä asiakastuntemus on tärkeää, jotta tuotteiden ominaisuuksia osataan tuoda esille ja asiakastuntemusta voidaan kasvattaa ainoastaan kuuntelemalla tarkasti. Ajan kanssa jo asiakkaan ulkoisesta habituksesta pystyy melko hyvin päättelemään mihin ryhmään hän kuuluu. Ekokaupan asiakkaat voidaan karkeasti jakaa neljään ryhmään sen perusteella, minkä seikan he nostavat tärkeimmäksi ostopäätöstä tehdessään. Ensimmäinen ryhmä arvostaa tuotteen kotimaisuutta, toinen vegaanisuutta, kolmas ekologisuutta sekä eettisyyttä ja neljäs terveellisyyttä. Tarkastellaan ryhmiä suklaaesimerkillä: Kotimaisuutta arvostava valitsee kotimaisen valmistajan suklaan, vaikka se sisältäisi valkoista sokeria. Vegaanisuutta vaalivaa ei kiinnosta missä tuote on valmistettu, onko se luomua tai millä se on makeutettu, kunhan siinä ei ole eläinperäisiä ainesosia. Kolmas asiakasryhmä valitsee suklaan, joka kantaa luomu- ja Reilun kaupan merkkiä ja neljäs, eli terveellisyyttä tärkeimpänä arvona pitävä asiakasryhmä ostaa raakasuklaata, joka on kuumentamatonta ja makeutettu esimerkiksi kookosnektarilla. Neljäs asiakasryhmä saattaa myös ostaa raaka-aineet erikseen ja valmistaa raakasuklaansa itse. Missään tapauksessa samat spiikit eivät sovi siis kaikille vaan ne on kustomoitava pikaisen tiedustelun ja ulkoisen olemuksen välittämän viestin perusteella.

Vaikka kirja ei siis varsinaisesti saanut hyppelemään innostuksesta, joitain mielenkiintoisia asioita siinä toki oli. Selfridges-tavaratalon keino selvityä digitalisaation murroksesta oli inspiroiva. Sen sijaan, että he olisivat alkaneet taistella verkkokauppoja vastaan laskemalla hintoja, he päättivät panostaa asiakaspalveluun, upeisiin esillepanoihin ja nopeaan reagointiin niin, että heillä on uutuudet esillä ja saatavilla heti kuin mahdollista. Kuten kirjassakin sanottiin, asiakkaat eivät aina etsi halvinta hintaa vaan elämyksellistä ostotilannetta, jossa yritetään tavallaan ostaa pala elämystä pelkän tuotteen sijaan. Luksustuotteita valmistavat ja myyvät organisaatiot ovatkin kärsineet digimurroksesta vähemmän kuin muut. Klikkailu nettikaupassa ei pääse lähellekään sitä tyydytystä, jonka saavuttaa, kun astelee kauniissa myymälässä, jossa musiikki ja tuoksut tukevat kokonaisuutta, saa henkilökohtaista ja asiantuntevaa palvelua ja lopuksi tuotteensa kauniisti pakattuna ylelliseen paperikassiin. Tämän jälkeen asiakas voi hetken tuntea kuuluvansa tuohon maailmaan. Tässä vaiheessa tuli mieleen kohtaus Love Actually -elokuvasta, jossa Rowan Atkinson tekee lahjan pakkaamisesta todellisen elämyksen: https://www.youtube.com/watch?v=1C_hd1y8ncU

Treeneissäkin oli puhetta Stockmannin tilanteesta, joka on viime vuosina vaikuttanut yhä surullisemmalta. Image-lehdessäkin kysyttiin ivallisesti, että kuinka paljon Stockmann voi itsestään myydä ennen kuin Stockmann -nimen käyttäminen alkaa olla huijaamista. Ostovallankumous-kirjassa siis mainittiin, että vastaiskuna ostokäyttäytymisen muuttumiseen, Stockmann päätti irtisanoa lähes kaikki avainasemassa olevat henkilöt. Kirjassa ei kritisoitu päätöstä, mutta itselläni tuli Matti Ala-Huhta mieleen, sillä hän oli sitä mieltä, että jos avainhenkilöt laitetaan vaihtoon aina kun ongelmia ilmenee, mitään pysyvää ei saada aikaiseksi. Stockmannin päätöksen perusteista sen enempää tietämättä uskoisin Ala-Huhdan olevan oikeassa. Toimitusjohtajan pää taitaa useimmiten olla pölkyllä, jos yrityksen tulos hänen toimikaudella huonontuu merkittävästi. Avainhenkilöt ovat tietääkseni enemmän altavastaajan asemassa ja seuraavat yritykselle määriteltyä strategiaa.

Toinen syy, miksi Ostovallankumous ei herättänyt itsessäni innostusta, saattaa olla se, että kirjan käsittelemät asiat liittyivät vahvasti digitaaliseen ympäristöön, eli siihen miten asiakas saadaan verkkosivuille/kauppaan ja miten hänet saadaan lyömään kaupat lukkoon. Jos vähänkään pitää korvia auki nykyään, ei voi välttyä kuulemasta digimarkkinointiin liittyviä termejä, kuten hakukoneoptimointi ja evästeet. En siis sano, että aihealue on jotenkin tuttua kauraa, mutta koska kirjassa ei ollut käytännön ohjeita hakukoneoptimointiin, tieto ei varsinaisesti lisääntynyt. Kiinnostava on kyllä se probleema, jonka kanssa digiajan myynnissä painitaan, eli kuinka asiakkaat saadaan ”klousaamaan” kauppa verkkokaupassa. Kenties suurin asiakasryhmä poimii tuotteet ostokoriin ja poistuu viemättä tilausta loppuun. Tästä on ollut puhetta jo aiemmin mm. Rajiksen markkinoinnin kurssilla ja olen siitä syystä kiinnittänyt huomiota omaan ostokäyttäytymiseeni ja pohtinut, miksi en itse toisinaan vie kauppaa loppuun asti. Yleensä syy on se, etten lopulta raaskikaan. Ja koska nettikauppojen selailu ja asioiden klikkaaminen ostoskoriin on niin helppoa, sitä saattaa klikkailla ihan huvikseen ilman että olisi varsinaista aikomusta ostaa. Vähän aikaa sitten pääsin todistamaan hyvin toimivaa digimarkkinointia, kun sain sähköpostia Bauhausista, jossa kerrottiin, että ruohonleikkuria, jota aiemmin olin katsonut, oli saapunut heidän varastoonsa. En edes muistanut, että olin jättänyt heidän verkkokauppaansa pyynnön ilmoittaa, kun tuotetta olisi varastossa. Tämän lisäksi tutustuessani kyseiseen tuotteeseen, totesin, ettei se oikeastaan vastannutkaan tarpeitani ja mielipidepalstoilla pyörittyäni, totesin kalliimman mallin olevan lähempänä sitä, mitä halusin. Tässä vaiheessa Bauhausin sivuilla eteeni pompsahti -10% -alennuskoodi. Tämä rohkaisi minua klousaamaan kaupan ja hieman paremman laitteen tilaaminen tuntui yhtäkkiä varsin järkevältä. Bauhausin loistava markkinointiprosessi alkoi kohdallani siis jo joskus syksyllä, jolloin selailin heidän nettikauppaansa ja mieluisan tuotteen ollessa loppu, minulle tarjoutui mahdollisuus tilata ilmoitus, kun tuotetta tulee varastoon. Tämä kävi niin smoothisti, etten edes muista jättäneeni sähköpostiosoitettani. Seuraavassa vaiheessa saapui sähköposti, josta pääsi yhdellä klikkauksella takaisin nettikauppaan. Nettikaupassa eteeni tupsahti alekuponki, joka rohkaisi tekemään ostopäätöksen heti. Perfetto!

Toinen kiinnostava asia, joka kivijalkamyymälän digimarkkinointia suunniteltaessa on otettava huomioon, on se, että myyjien on välitettävä vähintään sama asiakaskokemus, kuin minkä asiakas on saanut verkkosivuilla asioidessaan. Sähköisen markkinoinnin ja fyysisen toimipisteen on siis mätsättävä, jotta asiakas pysyy tyytyväisenä. Somessa voidaan jakaa iloisia postauksia kauniilla kuvilla, mutta jos fyysisen myymälän kassalla seisoo joku hapannaama eikä myymälän ulkoasu vastaa odotettua, asiakas ei varmasti lähde tyytyväisenä. Usein asiakas myös odottaa asiakaspalvelijan omaavan vähintään saman määrän tietoa, kuin minkä yrityksen nettisivuilla on luettavissa. Tämä voi joskus aiheuttaa hankalia tilanteita varsinkin, jos yrityksen valikoimassa on satoja, jopa tuhansia tuotteita. Nimim. Kokemusta on.

Markkinointiautomaatio-osio oli valaiseva siinä mielessä, että se muistutti perusasiasta, ettei sähköpostia tulisi ikinä lähettää samassa muodossa kaikille asiakkaille, vaan aina muokattuna eri asiakasryhmille sopivaksi. Waistonkin toimintaan tämän opin voi viedä, kunhan kuukausittainen tiedote nykyisille asiakkaille saadaan rullaamaan. Meidän kannattaa muotoilla tiedotetta kohderyhmää puhuttelevammaksi sen mukaan, minkälaisia projekteja eri asiakkaille ollaan tehty ja minkälaisista projekteista he jatkossa voisivat olla kiinnostuneita.

Kirjan loppuosa meni niin korkealentoiseksi, että mielenkiinto lopahti jälleen. Varmastikin kasvoilmeiden skannaaminen on tulevaisuutta, mutta se ei edusta sitä tulevaisuuden osaa, joka itseäni inspiroisi.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!