Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Palvelujen johtaminen ja markkinointi

Kirjoitettu 03.10.19
Esseen kirjoittaja: Aaro Virkkala
Kirjapisteet: 1
Kirja: Palvelujen johtaminen ja markkinointi
Kirjan kirjoittaja: Grönroos, Christian
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Palvelut ja niiden luonne sekä vaikutus kulutukseen

 

Perinteisesti palvelut ja tuotteet saatetaan mieltää kahdeksi täysin erilliseksi asiaksi; palveluita ovat aineettomat hyödykkeet kuten siivous, auton huolto, hieronta yms. ja tuotteita ovat vaikkapa vessapaperi tai älypuhelin. Kuitenkin kun asiaa katsoo hieman pidemmälle, voi huomata että jokaiseen tuotteeseen sisältyy palveluita, ja jokaiseen palveluun tuotteita. Jos ostat kaupasta puhelimen, maksat tuotteen lisäksi esimerkiksi logistiikasta, asiakaspalvelusta, tuotteen teknisestä tuesta, siitä mitä yritys on tehnyt tuotteen laadun takaamiseksi ja käytön helpottamiseksi ja niin edespäin. Näitä palveluita kutsutaan piilopalveluiksi. Jos taas ostat hiustenleikkuun joka on ns. aineeton palvelu, käyttää parturi kuitenkin työn tekoon hiustuotteita, ja palveluun saattaa sisältyä esimerkiksi kahvi tai tee. Palveluihin ja tuotteisiin voi siis kokonaisuudessaan sisältyä ydinpalvelu, mahdollistavat tuotteet ja palvelut sekä tukipalvelut ja -tuotteet. Kuluttajan näkökulmasta tällä ei kuitenkaan ole pintapuolisesti merkitystä, sillä kuluttajat eivät osta tuotteita eivätkä palveluita, vaan niiden tuomia hyötyjä, eikä kuluttaja todennäköisesti tule ajatelleeksi mitä hintaan sisältyy kokonaisuudessaan.

Nykyaikana suuri osa yrityksistä on siirtynyt kertamarkkinoinnista ns. suhdemarkkinointiin, jossa tuotteet ja palvelut ikään kuin yhdistyvät. Jos tuotetta markkinoidaan siten, että se tarvii ostaa ainoastaan kerran, tarkoittaa se käytännössä sitä että yrityksen ja asiakkaan suhde päättyy ostotapahtumaan. Jos markkinointi taas toteutetaan suhdemarkkinointina, tarkoittaa se sitä, että asiakas pyritään saamaan pidempiaikaiseen suhteeseen yrityksen kanssa, esimerkkinä Applen iPhone- puhelimet, jotka käyttävät erilaista laturia, lisätarvikkeita ja käyttöjärjestelmää kuin muut valmistajat. Kun asiakas omistaa iPhonen ja mahdollisesti sen kanssa mainiosti integroituvan Applen tietokoneen sekä lisätarvikkeet niihin, on siirtyminen eri käyttöjärjestelmään ison kynnyksen takana. Kun oheistuotteet ja palvelut tietyltä valmistajalta ovat tuttuja ja toimivat hyvin keskenään, tuntuu luonnollisimmalta pysyä samassa puhelinmallissa kun puhelimen vaihto tulee vastaan. Näinollen asiakkaan suhde yritykseen on syvempi ja palveluprosesseja suosiva.

 

Palvelujen johtaminen pähkinänkuoressa

 

Perinteisessä yritysjohtamisessa asiat suoritetaan useimmiten ainoastaan taloudellista hyötyä ajatellen. Palvelujohtamisessa ensiarvoisen tärkeää on kuitenkin kiinnittää huomiota siihen, että asiakkaan kokema laatu on parasta mahdollista vaikka se saattaisi väliaikaisesti tuottaa jopa tappioita. Palveluiden johtamisen ytimenä on ns. ”palvelupakko”, pyritään luomaan mahdollisimman laadukasta palvelua ja hyviä + syviä asiakassuhteita. Perinteiselle teollisuusyritykselle hyvä strategia saattaa koitua palveluyrityksen kohtaloksi.

Perinteiset tavat tehdä kysyntäanalyysejä, laadunvalvontaa sekä markkinointia eivät nykypäivänä riitä. Jokaisen täytyy olla palveluosaaja ja kyetä ajattelemaan joustavammin ja uudella tavalla. Jokaisen organisaatiossa toimivan on vastattava kaikkiin haasteisiin ja noudatettava palvelun sääntöjä lähtökohtaisesti epäonnistumatta, sillä jokainen työntekijä on osa palvelustrategiaa. Totuuden hetkiä ovat esimerkiksi asiakkaan osoittamat erityistoiveet, ja jos asiakas niissä tilanteissa kokee huonoa palvelua tai palvelun toimimattomuutta, laskee palvelun arvo tämän silmissä. Tämän takia 100-prosenttisen onnistumisen täytyy olla jatkuva tavoite. Palvelun ydin on sen tasaisuus ja toimivuus. Menestynyt palveluiden johtaja ottaa asiakkaan näkökulman huomioon joka puolella organisaatiota, prosessin joka vaiheessa ja jokaisessa asiakaskontaktissa. Kaikki pitää tehdä asiakaslähtöisesti.

 

 

Palvelun laatu; mistä se koostuu, ja sen johtaminen

 

Palvelun laatu rakentuu teknisestä laadusta, toiminnallisesta laadusta sekä siitä, miten palvelun tuottajan imago suodattaa laatua. Palvelujen laatua voidaan mitata käytännössä sillä, miten asiakas palvelut kokee, eli palvelujen laatu voidaan mieltää ns. koetuksi laaduksi. Mittausmenetelmänä voidaan käyttää esimerkiksi asiakaskyselyä, jossa asiakasta pyydetään arvioimaan asioinnin sujuvuutta, ostotapahtumaa, asiakkaan tarpeisiin (myös implisiittisiin, eli piilossa oleviin odotuksiin) vastaamista sekä palvelun räätälöimistä asiakkaan tarpeiden mukaiseksi. Riittävällä määrällä vastauksia kyselytutkimukseen saadaan dataa siitä, miten asiakkaat palvelun laadun kokevat, ja dataa voidaan hyödyntää palvelun kehittämiseen. Laadun johtamisessa tärkeää on saada jokainen tutkituista asioista sellaiselle tasolle, että prosessi kokonaisuudessaan on toimiva ja asiakkaat kokevat palvelun laadukkaaksi ja varmaksi.

 

 

Palvelujen kehittämisen ja asiakassuhteiden kannattavuus

 

Monessa perinteisessä teollisuusrityksessä ajatellaan, että koska asiakkaat haluavat maksaa ainoastaan ydintuotteesta, ei palvelujen kehittämiseen satsaaminen kannata. Ajattelumalli on kuitenkin lähtökohtaisesti väärä, ja nykyaikana suurin osa asiakkaista on loppujen lopuksi valmiita maksamaan hieman ylimääräistä laadukkaasta palvelusta; heidät vain pitää markkinoinnin keinoin saada tajuamaan että palvelu totta tosiaan on laadukasta ja juuri kyseinen yritys kannattaa valita.

Monessa tapauksessa yrityksen tai sen johdon vallitseva ajatus on, että viime kädessä laadun parantaminen ei kuitenkaan kannata ja se on turha kustannuserä. Fakta on kuitenkin se, että laadun parantaminen ja tuottavuus eivät sulje toisiaan pois, päinvastoin.  Jos yritys panostaa laadukkaaseen prosessiin jo lähtökohtaisesti, ei virheiden korjaamiseen kulu juurikaan resursseja. On esitetty, että jopa 35 prosenttia yritysten liikevaihdosta kuluu siihen, että tehtäviä joudutaan suorittaa uudelleen ja virheitä korjata, koska laatuun ei ole panostettu. Tämä luku kertoo jo äärimmäisen paljon. Maalaisjärkeä käyttäen voidaan myös päätellä, että jos tähän kiinnitetään huomiota, palvelun laatu kohenee, asiakas on tyytyväisempi, asiakassuhteet syvenevät, asiakkaiden menetystä ehkäistään ja tuottavuus kasvaa.

Kaikesta huolimatta toinen fakta on, että jotkut asiakassuhteet ovat kannattavampia kuin toiset. Yrityksen pitäisi tehdä laskelmia sen tiimoilta, ja siten kehittää erilaisia palvelumuotoja eri asiakkaille, siten että vähemmän tuottaville asiakkaille voidaan tarjota palveluja, jotka vaativat vähemmän resursseja, ja enemmän tuottaville asiakkaille voidaan tarjota hieman laadukkaampia vaihtoehtoja. Tärkeää on kuitenkin myös se, että palvelut pysyvät molemissa tapauksissa laadukkaina.

 

Laajennettu palvelutarjooma

 

Palvelut, ja myös niiden tarjooma ovat monimutkaisia ilmiöitä. Kuten aiemmin todettiin, palvelu tai tuote koostuu muustakin kun ydintuotteesta, minkä asiakas useimmiten mieltää ainoaksi ostamakseen kohteeksi. Kun asiakas ostaa palvelutuotteen, hän ostaa koko tarjooman, johon kuuluu peruspalvelupaketti (teknisen laadun täyttämiseen vaaditut asiat, mahdollistavat palvelut sekä tuotteet, tukipalvelut sekä tuotteet). Lisäksi palveluun sisältyy peruspaketista laajennettu palvelutarjooma, jossa otetaan huomioon myös palvelun tuotannon ja toimituksen saavutettavuuteen, vuorovaikutukseen sekä asiakkaiden osallistumiseen vaikuttavat asiat. Tarjontaan kuuluu myös imagon kehittäminen esimerkiksi markkinoinnin keinoin, sillä imago on suuri osa asiakaskokemusta ja tuotteen laatua. Tästä esimerkkinä jälleen Applen teknologiatuotteet, jotka eivät välttämättä teknisiltä ominaisuuksiltaan tai suorituskyvyltään ole millään tavoin ylivertaisia kilpailijoihinsa nähden, mutta brändinä Apple on enemmän kuin oppikirjaesimerkki siitä, miten imago, brändi ja palvelujen sekä tuotteiden laadun johtaminen toteutetaan onnistuneesti.

Samaa yhtiötä esimerkkinä käyttäen voimme laittaa koko palvelutarjooman konseptin helposti pähkinänkuoreen; Voi olla että kun ostat kilpailevan yhtiön tietokoneen, saat tuotteessa ns. enemmän vastinetta rahoillesi suorituskyvyn muodossa ja maksat vähemmän, mutta esimerkiksi tekninen tuki saattaa olla vaikeasti saatavilla, tuotteen laadussa saattaa olla virheitä ja kivijalkaliike sekä valtuutettu huolto saattaa olla kiven alla. Voisin myös väittää että millään kilpailevalla yrityksellä ei ole vastaavanlaista imagoa, eikä kukaan muu ole saavuttanut yhtä laadukasta mielikuvaa tuotteistaan. Kun taas ostat Applen tietokoneen, saatat maksaa reilusti ylimääräistä eikä suorituskyky välttämättä vastaa kilpailijan tuotetta, mutta sinulla on käytössäsi joka maassa toimiva hyvä asiakaspalvelu, äärimmäisen tarkasti valvottu tuotteen laatu, lähes mistä tahansa kävelymatkan päässä oleva valtuutettu huoltoliike, ja mielikuva siitä että olet hankkinut äärimmäisen laadukkaan ja tyylikkään tuotteen.

 

Palvelukulttuuri ja sen merkitys palveluyrityksessä

 

Palvelukulttuurin ylläpitäminen on lähestulkoon avaintekijä palveluyrityksessä. Palvelukulttuuri, kuten mikä tahansa muukin työpaikkakulttuuri on hyvin monimutkainen kokonaisuus, ja se on organisaation suorituksille strategisen tärkeä. Kulttuurin luominen edellyttää organisaation johtoportaalta kokonaisvaltaista näkemystä jonka ainoastaan he omaavat, ja sitä tavoitteenaan pitäen juurruttavat organisaatioon toimintatapoja joilla palvelukulttuuria luodaan ja ylläpidetään. Palvelukulttuurin toimiminen edellyttää myös sitä, että organisaatioon kuuluu ihmisiä joille niin sisäisten kuin ulkoistenkin asiakkaiden palvelu on luonnollinen tapa toimia. Johtamisen kannalta on ensiarvoisen tärkeää ylläpitää henkilöstön palveluhenkisyyttä sekä esitellä heille uudet tuotteet, palvelut, ja markkinointikampanjat mahdollisimman perusteellisesti ja innostavasti. Kuten jo aiemmissa tehtävissä ollaan todettu, palveluyrityksessä jokaisen työntekijän pitää pystyä työn joka vaiheessa pitämään mielessään asiakkaan näkökulma, palvelun toimivuus ja yrityksen yhteiset tavoitteet.

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!