Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Purple Cow

Kirjoitettu 28.10.18
Esseen kirjoittaja: Anton Vaulasvirta
Kirjapisteet: 2
Kirja: Purple Cow
Kirjan kirjoittaja: Seth Godin
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Kuvittele ajavasi pitkää ja suoraa tietä eteenpäin. Älypuhelinkin unohtui matkasta, joten ainoa viihdyke tällä hetkellä on tavanomaiset maalaismaisemat. Kivaltahan se näyttää, mutta niihin kyllästyy aika nopeasti. Yhtäkkiä vastaan tulee laidunmaita, ja valtavat määrät lehmiä seisoskelee niityillä nautiskellen herkullisen vihertävää ruohoa. Lehmät vangitsevat katseen ja tuntuu, että niitähän voisi katsella päivät pitkät. Kunnes jossain vaiheessa tuntuu jälleen siltä, että eiköhän nämä lehmät ole nähty ja ajatukset harhailevat ihan muihin asioihin. Katsahdat kuitenkin vielä kertaalleen niitylle päin ja silmät pyöristyvät uudestaan. Katse kiinnittyy niistä kymmenistä lehmistä juuri yhteen tiettyyn: tuo lehmähän on purppura!

Elämme sellaisella aikakaudella, jossa kuluttajat sivuuttavat mainokset käytännössä kokonaan. Paitsi etsiessään jotakin tiettyä asiaa. Kuluttaja, joka on tehnyt päätöksen ostaakseen auton, hyvin todennäköisesti myös syynää automainokset melko tarkkaan. Perinteinen markkinointi on kuitenkin helppo jättää huomiotta, sillä emme anna huomiotamme helposti. Tarvitsemme purppuria lehmiä, jotka vangitsevat katseemme: ne ovat odottamattomia, yllättäviä, nokkelia ja massasta erottuvia. Olemme menneet takaisinpäin ’Puskaradioaikaan’ siinä mielessä, että nyt tiedonkulku on välitöntä verkossa. Hyvä ja huono tieto kulkee hetkessä eteenpäin, vaikuttaen muihin ihmisiin ja mielipiteisiin ja tätä kautta asiakasvirtaan sekä yleismielikuvaan palvelusta.

Godinin mukaan tärkein kohderyhmä, johon keskittyä, on early adopters eli varhaiset käyttöönottajat. Tärkeintä on kertoa, miksi teet asioita ennen kuin kerrot mitä teet. Näin saat ohjattua tuotteesi oikeiden ihmisten käsiin ja löydät helpommin oman kohderyhmäsi: kaikki elävät ihmiset eivät ole potentiaalisia asiakkaitasi. Perinteisessä markkinoinnissa mainonta ammutaan haulikolla massalle vasta, kun uusi tuote tulee ulos. Tässä kohtaa massa ei ole vielä valmis ostamaan tuotetta – he haluavat luotettavan tuotteen referensseineen, ei nokkelaa vekotinta ilman varmuutta sen toimivuudesta. Tuote ja palvelu täytyy rakentaa siten, että se on houkutteleva innovaattoreille ja varhaisille käyttöönottajille. Vasta tämän jälkeen massa seuraa perässä.

 

Sahalaitapalvelu

Ihmiset ovat luonnollisesti erilaisia, mutta yrityksen täytyy silti ylläpitää tiettyä tasoa. Palvelu luodaan aina asiakasta varten. Kirjaa lukiessani ymmärsin, mikä on ylipäätänsä syy siihen, että palvelun täytyy pysyä tietyn standardin yläpuolella. Mikäli palvelu heilahtelee ylös ja alas, asiakkaat saavat erilaista palvelua: ja tästä tieto liikkuu Puskaradion lailla hyvin nopeasti eteenpäin. Tästä ajatuksesta hahmottelin Sahalaitapalvelun, joka havainnollistaa miksi. Keskellä kulkee palvelun minimitaso: minimitaso asetetaan siihen, mihin jokaisen asiakaspalvelijan / asiakkaan kohtaavan ihmisen täytyy päästä. Numerot ovat kohtaamispisteitä asiakkaan ja asiakaspalvelijan välillä.

 

Sahalaitapalvelu

Niin asiakkaat kuin asiakaspalvelijatkin ovat ihmisiä ja tilanteet ovat luonnollisesti erilaisia, jolloin toisinaan on mahdotonta ylläpitää täysin tasaista palvelua. Ongelma muodostuu kuitenkin siinä vaiheessa, kun palvelutaso heiluu minimitason ylä-ja alapuolella sahalaitapalveluna – asiakas ei saa odottamaansa palvelua, jolloin mieleen jää odotusten alittuminen, pettymys ja palvelunvaihto. Mikä pahempaa, laatu heiluu loistavan ja heikon välillä. Jos asiakas tottuu saamaan minimitasoa laadukkaampaa palvelua, hän jatkaa käyntiä, mutta odottaa saavansa tasonmukaista palvelua jatkossakin. Mikäli asiakas on tottunut saamaan minimitasoa huonompaa palvelua ja silti saapuu uudestaan, kyseessä on hyvin harvinainen asiakas ja kuulostaa siltä, ettei bisneksessä ole kilpailua.

Palvelun minimitason ja riman asettaa aina esimies – ei asiakaspalvelija itse. Minimitasoon vaikuttaa kuitenkin myös asiakkaan odotustaso. Odotustasoon sen sijaan vaikuttavat muut tekijät, kuten palvelun peilautuminen kilpailijoihin ja yleiseen palvelutasoon alalla. Esimerkiksi renkaanvaihtopalvelussamme asiakas astuu sisään, ja päässään hänellä on jo tietynlainen odotustaso. Riippuen siitä, kuinka paljon hän meistä tietää ja kuinka paljon hän havainnoi ympäristöään, hyvin todennäköisesti odotustaso on matalammalla kuin esimerkiksi Vianorille mentäessä.

Tätä voi ja kannattaa kuitenkin hyödyntää: mikäli odotustaso on matala, hyvin simppeleilläkin asioilla voi antaa asiakkaalle sen purppuran lehmän (”Hei, huomasin että sinulla oli autossa pesunesteet vähissä, joten täytimme säiliön” tai yksinkertaisesti ”Hei, kiitos että olet käynyt meillä jo kahdesti; mukavaa talvea ja toivottavasti näemme taas ensi keväänä!”), joka ylittää odotukset, yllättää positiivisesti ja erottaa palvelun muista. Kertaalleen ylitetty odotustaso kuitenkin nostaa asiakkaan odotustasoa seuraavaa kertaa varten, mutta ylittäessä nämä odotukset toistuvasti, muuttuu asiakas pian kanta-asiakkaaksi.

 

Käytäntöön

En ole aiemmin toteuttanut sähköpostimarkkinointia, joten halusin hieman perehtyä siihen ja tehdä kokeilun. Renkaanvaihdossamme meillä on meillä jo käyneiden asiakkaiden sähköposteja 430 kappaletta, ja päätin lähettää kaksi erilaista sähköpostia ennen sesonkimme alkua 26.10. Ensimmäisen viestin lähetin 16. Lokakuuta, eli kymmenen päivää ennen ensimmäistä varsinaista työpäivää.

 

Mietimme Arin kanssa mikä voisi olla tässä hyvä rohkaisu ajan varaamiseen: poiketen aiempaan kalenteriimme, tällä kertaa etukäteismaksu ei ollut toiminnassa, ja halusimme jotenkin sitouttaa asiakkaat varauksiinsa, etteivät he päätyisikin vaihtamaan renkaansa itse / toisella palveluntarjoajalla, sillä sesonki alkoi selkeästi ennen meidän aloitustamme. Huomioitavaa oli, palvelussamme oli myös seuraavat muutokset:

 

  • Aiempaan nimeemme ”Pitstop” päätimme tehdä oman pisteemme nimeltä ”Seppälän Renkaanvaihto”
  • Uusi verkkosivu vanhan tutun tilalle
  • Hyvän Google-näkyvyyden menetys uudesta verkkosivusta johtuen
  • Ajanvarauskalenterissa etukäteismaksamisen ei ole enää mahdollista
  • Palvelun hinnannousu 15% – Hinta nostettiin 30€ -> 35€
  • Lisäpalvelun eli rengaspesun poistaminen valikoimastamme

 

Keksimme, että vaikka yksi suosituista palveluistamme otetaan pois, korvaamme sen uudemmalla ja meille helpommalla palvelulla: auton sisätilojen imuroinnilla. Päätimme tarjota kaikille vanhoille asiakkaille auton imuroinnin, mikäli aika varataan etukäteen koodilla ”Imurointi”. Tämän ajatuksena oli juurikin saada nämä asiakkaat odottamaan sesonkimme alkua tarjoamalla ilmaiseksi lisäarvoa palveluumme ja samalla kiitosta asiakkaalle siitä, että hän palaa palvelumme pariin – siitä huolimatta, että hinta itsessään nousee. Sanomattakin selvää, että saimme tällä kertaa valtavan määrän imuroitavia autoja!

Hauska oli huomata, että valtaosa näistä viesteistä avattiin lähestulkoon heti lähetyksen jälkeen. Selkeästi suurin avaamismäärä tapahtuu aamupäivällä ennen klo 12, jonka jälkeen availeminen on melko tasaista. Parasta oli nähdä konkreettisesti se, että vanhat asiakkaamme alkoivat varailemaan heti sopivia aikoja itselleen ja halusivat jatkaa palvelumme ostamista. Molemmat viestit toimivat erinomaisesti, joskin jälkimmäinen hieman ensimmäistä paremmin (hyvin todennäköisesti sen kohdalla oli myös palvelun ajankohtaisuus, mikä nosti klikkausmääriä suoraan varauskalenteriin). Joka tapauksessa huomasin sen, että sähköpostimarkkinointi toimii kyllä loistavasti, ja sitä kannattaa ehdottomasti jatkaa.

 

Lähetetty: ti, 16. Lokakuuta klo 8:42 -> 430 vastaanottajalle

Näyttökuva 2018-10-27 kello 14.16.57

Näyttökuva 2018-10-27 kello 14.15.47

Lähetetty: ma, 22. lokakuuta klo 19:30 -> 418 vastaanottajalle

 

Näyttökuva 2018-10-27 kello 14.16.41

Näyttökuva 2018-10-27 kello 14.15.14

Tagit: , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!