Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Pulizzi0071819894-2-300x443

Regood-palvelun sisältömarkkinointi

Kirjoitettu 13.12.17
Esseen kirjoittaja: Stiina Lampinen
Kirjapisteet: 5
Kirja: Epic Content Marketing (How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less) & Brandscaping
Kirjan kirjoittaja: Joe Pulizzi, Andrew Davis
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Olen vastuussa Regood.fi-palvelun lanseerauksen mainonnasta, ja olen viime aikoina pohdiskellut paljon, millaisilla viesteillä ja keinoilla saisimme kerrottua ihmisille palvelun ideasta. Palvelun avulla voi auttaa haluamaansa yhdistystä verkko-ostosten yhteydessä ilman lisämaksua, eli idea sinänsä on simppeli ja sen voisi olettaa herättävän useissa ihmisissä pääosin ”onpas hyvä idea”-ajatuksia. Siitä huolimatta on tuottanut yllättävän paljon päänvaivaa muotoilla viesti tarttuvaksi ja yksinkertaiseksi, jotta ihmiset tajuaisivat sanomamme ja vieläpä kiinnostuisivat ideastamme. Olemme miettineet lisäksi paljon sitä, millaista sisältöä lähdemme ylipäänsä jakamaan itsestämme maailmalle. Tällaisia ajatuksia heräsi Joe Pulizzin Epic Content Marketing kirjasta:

Auta asiakkaitasi ymmärtämään, kuinka ideasi voi muuttaa heidän elämänsä

Meidän pitää löytää viesti joka on inspiroiva. Sellainen, josta välittyy, että haluamme muuttaa maailmaa tavalla, johon ihmiset voivat osallistua. ”Auttamisen vallankumous on täällä! Tule muuttamaan maailmaa paremmaksi, yksi klikkaus kerrallaan” olisi ehkä vielä turhan kliseinen, mutta jos tuon ajatuksen saisi muotoiltua simppeliksi ja tarttuvaksi lausahdukseksi, voisi siinä olla ideaa.

Ole tietoinen sisällöstä, ole alasi asiantuntija, ole tarinankertoja

Ihmiset haluavat nauttia sisällöstä, joka hyödyttää heitä jollain tavalla. Sisältö voi esimerkiksi tarjota heille uutta tietoa, viihdyttää, tai saada heidät tuntemaan itsensä paremmiksi ihmisiksi. Yksi sosiaalisen median periaatteistahan on se, että sen avulla voi rakentaa omaa brändiä ja pönkittää omaa itsetuntoa. Hyödyllisyyden lisäksi jaettavan sisällön pitää osua ja upota kohderyhmään. Meidän tapauksessa kohderyhmänä ovat kaikki verkko-ostoksia tekevät ihmiset Suomessa. Meidän täytyy kuitenkin tutkia, ketkä ovat potentiaalisia ensimmäisiä asiakkaitamme ja millainen sisältö heitä (ja myöhemmin myös muita) hyödyttäisi. Emmekä myöskään luonnollisesti jaa kanavissamme tietoa verkko-ostamisesta, vaan asioista, jotka kiinnostavat asiakastamme. Olemme ottaneet kärjeksi nyt hyvät teot, eli ideana on jakaa haasteita, sketsejä, uutisia ja hyvän mielen vinkkejä hyviin tekoihin liittyen. Kärkeä täytyy kuitenkin teroittaa vielä aika tavalla ja pohtia mitkä asiat niissä hyvissä teoissa oikeasti saavat ihmiset oikeasti kiinnostumaan.

Hyödyttävän sisällön lisäksi on sisältömarkkinoissa tavoitteena saavuttaa asiantuntijan asema omalla alallaan. Tämä vaatii pitkäjänteistä työtä, sisältöön perehtymistä, ja ennen kaikkea sisällön jatkuvaa jakamista. Myös meidän tulee miettiä, miten voimme saavuttaa hyvän tekemisen ajatusjohtajan tittelin ja erottua muista rahaa keräävistä palveluista ideoillamme.

Sisältöstrategia

Kun sisältömarkkinoinnin perusta on kunnossa, on aika lähteä tuottamaan sisältöä. Oikeanlaisen sisällön tuottamiseen ei ole oikotietä, vaan toimivan sisältömarkkinoinnin taustalla on aina tarkkaan mietitty strategia. Ensimmäinen steppi strategian tuottamisessa on miettiä, kenelle sisältöä todella tuotetaan. Asiakasryhmistä hahmotellaan mahdollisimman tarkat asiakasprofiilit: Kuka asiakas on, onko hän nainen vai mies? Kuinka vanha hän on? Millainen on hänen keskivertopäivänsä? Kuinka paljon hän ansaitsee? Ja tärkein kaikista: Miksi hän kiinnostuisi tuotteestasi?

Regoodin hypoteettinen asiakas voisi olla kiinnostunut esimerkiksi luonnonsuojelusta ja siitä, kuinka hän voi omalla toiminnallaan auttaa luontoa. Toinen asiakas voisi puolestaan olla esimerkiksi jääkiekkovanhempi, jota kiinnostaa perhearjen helpottaminen. Kaikkia asiakkaita kiinnostaa jatkossa varmasti myös onnistuneet tarinat siitä, mitä konkreettista apua palvelun avulla tehtävät lahjoitukset ovat aikaansaaneet. Haasteena onkin ollut juuri kohderyhmien laajuus ja päätökset siitä, ketä kohderyhmä sisällön avulla kannattaa lähestyä ensimmäisenä. Lähinnä olen koittanut pohtia, voisiko tietyn tyyppinen sisältö olla tarpeeksi kiinnostavaa kaikkien kohderyhmien mielestä.

Kohderyhmien valinta ja strategian teko on oma hommansa, mutta itse sisällön tuottamiseen kuluu kuitenkin yleensä kaikkein eniten aikaa. Jotta saamme tuotettua laadukasta ja kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä, tulee meidän miettiä roolituksemme uudestaan. Sisällön tuottamisen johtamiseen tarvitaan pääasiassa kolmea lahjakasta henkilöä:

1) Sisältöpäällikkö. Sisältöpäällikön tehtävänä on johtaa sisällöntuotantoa ja pitää huolta siitä, että sisältöstrategia tukee markkinoinnilla haettavia tavoitteita. Ideaalitilanteessa tällä henkilöllä olisi kokemusta sekä journalistiikasta että liiketoiminnasta. Tärkeintä on, että sisältöpäällikkö tietää kuinka kullekin kohderyhmälle luodaan kiinnostavaa sisältöä, osaa mitata sisällön toimivuutta sekä tehdä tarvittavat korjausliikkeet sisällöntuotantoprosessin edetessä.

2) Toimituspäällikkö. Toimituspäällikkö huolehtii, että työ tulee tehtyä ajallaan, muokkaa ja viimeistelee sisällön sekä ajastaa sen julkaistavaksi. Toimituspäällikön tehtävänä on myös huolehtia, että sisältö löytyy tarvittavista kanavista eli on optimoitu oikein.

3) Kuuntelupäällikkö. Kuuntelupäällikön tehtäväksi jää varmistaa, että luodulla sisällöllä on toivottu markkinoinnillinen vaikutus kohderyhmään. Tämä henkilö siis valvoo sitä, kuinka yleisö vastaa tuotettuun sisältöön ja seuraa lisäksi sosiaalisen median ja muiden kanavien kommentteja ja keskusteluja.

Koko prosessi saadaan toimivaksi esimerkiksi sisältökalenterin avulla. Kalenterin päätehtävänä on auttaa tehtävien jaossa, ja kertoa kaikille osapuolille mitkä tehtävät ovat kulloinkin prioriteettina. Kalenteriin siis listataan sisällöt, joita pitää muokata, sisällöt joita tuotetaan parhaillaan ja tulevat sisällöt. Näin esimerkiksi toimituspäällikkö voi hyväksyä julkaisuun menevät, valmiit sisällöt ajoissa ja kaikki pysyvät kartalla tarvittavista muutoksista.

Meillä ei varmaankaan tässä vaiheessa ole resursseja irrottaa kolmea henkilöä pelkästään sisällöntuotannon johtamisprosessiin. Olemme kuitenkin jo pohdiskelleet, että meidän tulisi etsiä avuksemme lahjakas sisällöntuotantotiimi, josta löytyisi osaamista niin tekstien kuin kuvien ja videoidenkin tuottamisesta. Näin meistä esimerkiksi kahdelle henkilölle jäisi aikaa sisällöntuotannon johtamiselle ja saisimme prosessista tehokkaan.

Kun tiimi ja sisällön aihealueet ovat kasassa, on aika lähetä miettimään, kuinka tuotettua sisältöä markkinoidaan. Kanavat tulee valikoida luonnollisesti kohderyhmän mukaan, eli kannattaa näkyä mahdollisimman monipuolisesti siellä, missä asiakas on. Seuraavaksi on aika miettiä, miten usein sisältöä jaetaan kanavissa, jotta sisältöä luetaan, katsellaan ja jaetaan mahdollisimman paljon. Andrew Davis esittelee kirjassaan Brandscaping strategian, jonka mukaan sisällön tulisi jakautua 4-1-1 periaatteen mukaisesti.

Jos sisältöä jaetaan kuusi kertaa viikossa, tulisi:

  • Neljä kertaa olla vaikuttajien tekemiä sisältöjä, joita jaetaan uudestaan. Vaikuttajat voivat olla esimerkiksi bloggareita, tiedotusvälineitä, tai muita alan asiantuntijoita. Tavoitteena on koota kohderyhmälle kiinnostavaa sisältöä, mutta myös rakentaa suhteita ja tehdä yhteistyötä muiden alan vaikuttajien kanssa.
  • Yksi kerta omaa sisältöä.
  • Yksi kerta myyntisisältöä, eli esimerkiksi tiedotus tai juttu tuotteesta, mainos, tai vaikka alennuskuponki.

Ideana 4-1-1 – strategiassa on, että vaikka aihealue tai aikajakso vaihtuu, sisältöjen keskinäinen suhdanne pysyy kaavan mukaisena. Myyntisisältöä ei siis pusketa kanaviin jatkuvasti, vaan päätavoitteena on voittaa asiakkaan luottamus häntä kiinnostavalla sisällöllä.

Sisällön menestyksen mittaaminen

Viimeisenä steppinä sisältöstrategian kehittämisessä on luoda mittarit, joilla varmistetaan, että tuotettu sisältö vastaa markkinoinnin tavoitteisiin toivotulla tavalla. Pääasiassa sisällön menestystä mitataan sisällön kulutuksella eli näyttökerroilla, sisällön jakokerroilla, tuotetuilla liideillä ja myynnin nousulla. Sisällön näyttökertoja voidaan helposti mitata esimerkiksi Facebookin, Google Analyticsin, YouTube Insightsin tai muun vastaavan apuvälineen avulla. Jakokerrat eli sisällön ”sosiaalisuuden mittaaminen” pitää sisällään sisällön saamien tykkäysten, jakojen, kommenttien, uudelleentwiittausten, ja kaiken sisällön keränneen reagoinnin mittauksen. Tämä mittari on tärkeä, sillä se kertoo herättääkö jakamasi sisältö toivottuja keskustelua ja tunteita. Sosiaalisuuden lisäksi yhtä tärkeä mittari on myös sisältömarkkinoinnin avulla tuotetut reaktiot. Näitä ovat esimerkiksi liidit, lomakkeen täyttämiset, tilatut uutiskirjeet ja konversiot. Jos esimerkiksi yrityksen konversioprosentti on kaksi, mutta jokin tietty jaettu e-kirja konvertoi vain yhden prosentin verran, kannattaa kirjaa luultavasti parannella. Viimeisenä ja tärkeimpänä mitataan tietysti markkinoinnin avulla tullutta myyntiä. Sen mittaamiseen riittävät onneksi yleensä numerot.

Summa summarum:

Meidän tulee luoda Regood-palvelulle sisältömarkkinointia, joka on oikeanlaista, ammattitaidolla muotoiltua, oikeanlaisen strategian avulla julkaistua ja jonka toimivuutta mitataan oikein. Lisäksi, jotta sisällön avulla saataisiin aikaiseksi toivottua myyntiä, vaatii se kaverikseen tietysti myös mainostusta ja asiakkaan ostopäätöksen vauhdittamista esimerkiksi suosittelujen tai muun myyvän sisällön avulla. Meidän tulee siis selkeyttää ja suunnitella vielä koko asiakkaan ostoprosessi myyntiputkeen, jonka jälkeen pääsemme kuljettamaan asiakasta putkessa vaihe vaiheelta läpi luoksemme.