Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Sinisen meren strategia

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Punainen meri VS sininen meri

Perinteinen kilpailu tapahtuu punaisilla merillä. Siellä kilpailijat muistuttavat toisiaan ja yrittävät haalia samasta massasta itselleen mahdollisimman monta asiakasta tarjoamalla samoilla kilpailuvalteilla parempia tuotteita kuin muut. Kilpailu tapahtuu siis käytännössä hinnan laskemisella ja ominaisuuksien parantelulla. Tässä strategiakirjassa tarkoitus on laajentaa markkina-aluetta siniselle merelle. Siellä pyritään tekemään kilpailu turhaksi.

 

Sininen meri

Sininen meri on ollut aiemmin liian riskialtista, eikä siellä ole osattu seilata. Tämä kirja kertoo kuitenkin, miten sinne voi päästä ja miten siellä voi vähentää riskejä. Ennemmin on opeteltu kilpailemaan kovasti punaisella merellä ja valtaosa yrityksistä osaakin sen hyvin. Se on kuitenkin vain harvoille yrityksille kannattavaa. Sinisen meren strategiassa keskiössä on arvoinnovaatio. Pyritään siis laskemaan kustannuksia, mutta nostamaan asiakkaan kokemaa arvoa.

 

Strategiaprofiili

Strategiaprofiili on työkalu, joka vastaa siihen, kuinka päästä siniselle merelle. Strategiaprofiilissa selvitetään kilpailutilanne eli katsotaan, mitkä asiat vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin ja mitä kilpailijat painottavat. Sitten tulisi itse löytää uusi tapa toimia ja tuottaa arvoa mahdollisesti jopa eri asiakasryhmälle, jota aikaisemmin on alalla tavoiteltu. Muuttaessa strategista profiilia tulee vastata neljään kysymykseen.

  1. Poista: Mitkä toimialalla selviöinä pidettävät tekijät tulisi eliminoida?
  2. Supista: Mitä tekijöitä tulisi supistaa selvästi alan normaalitasoon verrattuna?
  3. Korosta: Mitä tekijöitä tulisi korostaa selvästi enemmän kuin alalla yleensä tehdään?
  4. Luo: Mitä kyseiselle toimialalle täysin uusia tekijöitä tulisi luoda?

Vastaamalla kysymyksiin syntyy uusi arvokäyrä eli uusi strategiaprofiili, joka poikkeaa alan muista kilpailijoista. Esimerkkiyritys, viinintuottaja Casella Wines keskittyi vaihtoehtoisten tuotteiden kuten oluen kuluttajiin ja pyrki vaikuttamaan heihin korostamalla viinin helppoutta ja poistamalla monimutkaisen ammattisanaston.

 

Nelikenttä

Toinen työkalu on nelikenttä, jossa tarkastellaan arvoinnovaation toteuttamista neljältä eri kantilta. Nelikentän kohdissa mietitään seuraavia asioita.

  1. Kannustaako arvoinnovaatio yritystä vapautumaan kustannusten ja arvon valintapakosta? (todellinen arvoinnovaatio lisää asiakkaan kokemaa arvoa ja laskee kustannuksia)
  2. Keskittyykö yritys vain korostamiseen ja luomiseen, jolloin se kuormittaisi liikaa kustannusrakennetta? (tämä on hyvin yleistä yrityksissä)
  3. Onko kaikkien tasojen esimiesten helppo toteuttaa sen mukaisia toimenpiteitä? (monimutkaista strategiaa on vaikea toteuttaa koko organisaation tasolla)
  4. Mitkä ovat alan kaikki kilpailutekijät ja onko kiinnitetty tarpeeksi huomiota hiljaisiin oletuksiin, joita alalla tiedostamatta vaalitaan? (oletusten kyseenalaistaminen luo monesti uusia sinisiä meriä)

Sinisellä merellä yrityksellä pitää olla painopiste eli sen tulee korostaa muutamaa kilpailuvalttia. Sen pitää olla erilainen kuin kilpailijat eli korostaa eri kilpailuvaltteja kuin alalla yleensä. Viimeiseksi sillä pitää olla mieleenpainuva motto eli ydinviestin tulee olla mielenkiintoinen ja rehellisen yksinkertainen.

 

Miten päästä siniselle merelle?

Siniselle merelle voi päästä muuttamalla asiakasketjun tavoiteasiakasta. Esimerkiksi insuliinia aiemmin lääkäreille myynyt yritys vaihtoi diabeteksen hoitopuolelle ja myi loppukäyttäjille helposti annosteltavia “insuliinikyniä” ja loi sinisen meren.

Voi myös panostaa täydentäviin palveluihin ja luoda näin uutta lisäarvoa asiakkaalle. Esimerkiksi HALLA Designin asiakkaille voi myydä taulun ripustamiseen apua, mikä tuo asiakkaille lisäarvoa. (Olettaen, ettei muut kilpailijat, sitä tarjoa.)

Kolmas keino päästä siniselle merelle on tarkastella toiminnallisuuden ja tunteisiin vetoamisen merkitystä. Jos alan yritykset korostavat toiminnallisuutta, tunteisiin vetoaminen voi luoda alalle sinistä merta. Päinvastoin, jos alalla vedotaan paljon tunteisiin, voi toiminnallisuuden korostaminen mahdollistaa kilpailukyvyn lisäämisen.

Neljäs keino on luoda sinisiä meriä trendien pohjalta. Kun mietit, mihin suuntaan maailma on menossa, voit luoda sinisen meren väistämättömien muutosten mukaiseen maailmaan. Esimerkiksi ilmastonmuutos on ajankohtainen ja sen hidastaminen väistämätön trendi, jota ei kaikilla aloilla vielä huomioida.

 

Ongelmat

Ongelmana on monesti liian monimutkainen strategia. Sitä on johtajana vaikea toteuttaa, eikä se selviä yrityksen työntekijöillekään. Strategiaprofiili ja sitä kautta ajatteleminen helpottaa kokonaiskuvassa pysymistä. On hyvä havainnollistaa samalle sivulle strategiaprofiili, joka yrityksellä on nyt, ja startegiaprofiili, johon se haluaisi mennä päästäkseen siniselle merelle. Sitten on helppoa lähteä tekemään vain toimenpiteitä, jotka edesauttavat uuden profiilin luomisessa.

Toisena ongelmana on se, että sinisen meren strategiassa tulee kyseenalaistaa kaksi perinteisen kilpailun kaavaa. Perinteisesti yritykset keskittyvät pienempään segmenttiin ja panostavat nykyisiin asiakkaisiin. Asiakkaiden eroavaisuuksien sijaan tulee keskittyä yhdistäviin tekijöihin ja asiakkaiden sijaan ei-asiakkaisiin. Pohtimalla, mitä ei-asiakkaat arvostavat tauluissa, mikä on heidän yhdistävä tekijä ja miksi he eivät osta tauluja nyt, saavutetaan arvokasta tietoa uuden strategiaprofiilin luomiseksi.

 

Sinisen meren strategian laatimisjärjestys

  1. Asiakkaan saama hyöty (kun liikeidea tuottaa asiakkaalle poikkeuksellista hyötyä, voi siirtyä seuraavaan vaiheeseen)
  2. Hinta (kun hinta on asiakasmassan mielestä hyväksyttävä, voi siirtyä seuraavaan vaiheeseen)
  3. Kustannukset (kun kustannukset ovat sellaiset, jotka mahdollistavat voiton, voi siirtyä seuraavaan vaiheeseen)
  4. Käyttöönotto (kun käyttöönotolle ei ole enää esteitä, on luotu sinisillä merillä elinkelpoinen liikeidea)

Protip: Asiakkaan hyötyä voi tutkia hyötykartan avulla. Siinä on kuusi hyötyvipua (hauskuus ja imago, yksinkertaisuus, asiakkaan tuottavuus, riskit, mukavuus ja ympäristöystävällisyys), joita arvioidaan kaikissa vaiheissa ostosta hävittämiseen.

 

Esteet strategian toteuttamisessa ja niiden voittaminen

  1. Muutoksen tarpeellisuuden tajuaminen – Tarpeellisuus tajutaan parhaiten kun ongelmat koetaan/havaitaan itse, johtajan tulee siis osoittaa ongelmat havainnon kautta
  1. Resurssien rajallisuus – Resursseja voi saada lisää moninkertaistamalla nykyiset resurssit ja keskittymällä tehokkaisiin toimiin ja vähentämällä epätuotollisia. Näin keskitytään sekä kustannusten alentamiseen että arvon lisäämiseen.
  1. Motivaation löytäminen johtajiin – Motivaation löytämiseksi kannattaa yrittää vaikuttaa avainhenkilöihin, joiden motivaation nousu vaikuttaa myös muihin eli kannattaa panostaa täsmätekoihin. Haasteen voi myös pilkkoa pienemmiksi paloiksi, jotta se on helpompi saavuttaa.
  1. Politiikka – Monissa yrityksissä uuden idean tuoja tuomitaan jo heti kättelyssä. Politiikan päihittämiseksi kannattaa hankkia johtotiimiin neuvonantajia eli alojen osaajia. On mietittävä, ketkä ovat “paholaisia” ja ketkä “enkeleitä”, eli kenellä on eniten hävittävää ja kenellä voitettavaa siniselle merelle siirryttäessä. Kannattaa tehdä yhteistyötä ”enkeleiden” kanssa, jotka muutenkin haluavat saavuttaa uuden tavoitteen.

Monesti organisaatioissa pyritään vaikuttamaan hurjilla resursseilla yleiseen mielipiteeseen massan kautta. Käännekohtiin tukeutuvalla johtamistyylillä organisaatiossa keskitytään pienemmillä resursseilla saamaan aikaan poikkeuksellisen isoja muutoksia keskittymällä ääripäihin.

Prosessin tulee olla oikeudenmukainen, sillä muutokset aiheuttavat helposti vastustusta varsinkin työntekijätasolla, jos he eivät ole olleet alusta asti mukana. Valmiit ratkaisut saavat heidät helposti puolustuskannalle. Tällaisen reaktion välttämiseksi strategian toteutus täytyy nivoa alusta asti koko organisaatioon, jotta se haluaa yhdessä mennä kohti kannattavia sinisiä meriä.

Tagit: , , , , , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!