Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Sisältöstrategia

Kirjoitettu 19.12.18
Esseen kirjoittaja: Oona Tynkkynen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Sisältöstrategia – asiakaslähtöisyydestä tulosta
Kirjan kirjoittaja: Kati Keronen ja Katri Tanni
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tartuin Kati Kerosen ja Katri Tannin Sisältöstrategia – asiakaslähtöisyydestä tulosta kirjaan ”Menkkafestarilasit” silmillä. Olen vastuussa Menkkafestarien markkinoinnista ja lähdin tutkimaan, mitä kirja pystyisi minulle tarjoamaan. Tuloksekas markkinointi on pitkäjänteisyyttä vaativa prosessi, ehkä sen takia tämän esseen kirjoittaminenkin oli sellainen.

Mikä sisältöstrategia?

Selvitetään aluksi, mitä sisältöstrategia on.

Kaikessa lyhykäisyydessään: sisältöstrategia = liiketoimintastrategia + asiakasymmärrys. Sisältöstrategia määrittelee sen, miten sisällöllä toteutetaan organisaation strategisia tavoitteita ja millaisilla toimilla niitä kohti mennään. Sisältöstrategia vastaa muun muassa kysymyksiin:

  • miten markkinointi ja viestintä toteuttavat strategisia tavoitteita?
  • keitä tavoitellaan, sitoutetaan ja palvellaan? Ketkä ovat organisaation menestyksen kannalta tärkeimpiä?
  • miten tavoitteisiin päästään ja miten onnistumista mitataan?

Sisältömarkkinointi taas on edellä mainitun tavoitteellista toteuttamista. Sisältömarkkinoinnin avulla strategiatavoitteet tehdään todeksi eli luodaan sisältöjä. Sisältömarkkinoinnin perustana ovat tärkeimpien kohderyhmien asiakaspersoonien ja ostopolkujen määrittäminen sekä sisältöteemojen ja -kärkien kuvaaminen kuhunkin ostopolun vaiheeseen (kuvassa)

sisältöstrategia

Edellä mainittujen ollessa kunnossa alkaa sisältöjen luominen ja erilaistaminen eri kanaviin. Toisin sanoen ensin on mietittävä ”pohjat” kuntoon ennen kuin alkaa laatimaan markkinointisisältöjä.

sisältöstrategia_2

Yllä oleva kuva havainnollistaa sitä, miten sisältöstrategia ja -markkinointi sijoittuvat suhteessa yrityksen strategiaan ja brändiin. Sisältömarkkinointi on osa sisältöstrategiaa, joka taas on osa brändiä. Kaikki nämä taas sisältyvät organisaation strategiaan.

Sisältöstrategia -kirja neuvoi yksityiskohtaisesti, kuinka sisältöstrategian luodaan. Esittelen sen tässä yhteydessä vain lyhyesti.

  1. Painopistealueiden määritteleminen
  2. Tärkeimpien asiakasryhmien määrittely sekä ylätason toimintasuunnitelma sisältöstrategiaan. Ylätason toimintasuunnitelma: Keskity miettimään tärkeimpiä asiakasryhmiä ja markkina-alueita edellä määritettyjen painopisteiden mukaan. Sen jälkeen mieti tärkeimmät tarjottavat tuotteet ja palvelut asiakasryhmien kannalta. Sekä sen jälkeen kunkin asiakasryhmän painoarvo strategian toteutumisen kannalta.
  3. Luo motiivipohjaiset ostajapersoonat
  4. Asiakkuuden eri vaiheiden (tavoitteena profiloituminen) ja asiakkaan kohtaamisen (tavoitteena kasvu sekä infoaminen + ostaminen) suunnittelu

 

Asiakasarvo

Asiakasarvolla tarkoitetaan, millaisia hyötyjä tai mahdollisuuksia asiakas etsii ja millaisia uhrauksia hän pyrkii välttämään. Toisin sanoa asiakasarvo kertoo, miksi asiakas ostaa ja pysyy asiakkaana. Seuraavassa kuvassa on esitelty asiakasarvon neljä pääteemaa.

Asiakasarvon pääteemat

Menkkafestarit on suunnattu eritysesti Jyväskylän alueella asuville 16-25 -vuotiaille naisille. Tärkein tarjoamamme palvelu on huhtikuussa järjestettävä Menkkafestarit -tapahtuma. Menkkafestareiden palvelulupaus on ”ainutlaatuinen hyvinvointi tapahtuma, jota ei voi jättää väliin”.

Menkkafestarit tuottama toiminnallinen asiakasarvo on itse tapahtuma. Asiakkaat pääsevät kokeilemaan ja oppimaan uusia asioita kehostaan ja hyvinvoinnistaan. Menkkafestarit ei ole pönötysseminaari, vaan toiminnantäyteinen ja aktiivinen tapahtuma. Workshopit, toiminnalliset esittely- ja myyntipisteet tuottavat toiminnallista arvoa asiakkaille.

Taloudellista arvoa asiakas saa myyntikojujen erityistarjouksista. Jos pystymme järjestämään tapahtuman ilman pääsymaksua, on tuo tapahtuma asiakkaalle taloudellista arvoa vielä enemmän.

Emotionaalista arvoa Menkkafestarit tuottaa asiakkailleen tuomalla vertaistukea. Kuukautiset on normaali asia, mutta silti moni asia askarruttaa, ärsyttää ja ilahduttaa naisia, eivätkä kaikki pysty jakamaan ajatuksiaan kenenkään kanssa. Menkkafestarit antaa mahdollisuuden jakaa tuntojaan sekä huomata, ettei kamppaile ajatustensa ja kokemustensa kanssa yksin. Toivon myös, että Menkkafestarit tarjoaa itseluottamusta ja rohkeutta puhua kuukautista vapaammin.

Symbolista arvoa (esim. status, eettisyys, ympäristöystävällisyys) Menkkafestarit tuottaa asiakkailleen suomalaisuuden ja ympäristöystävällisyyden kautta. Suosimme suomalaisia yrityksiä yhteistyökumppaneina ja haluamme korostaa ympäristöystävällisyyttä.

 

Arvoa tuottava sisältö

Miten rakennamme Menkkafestareille seuraajille arvoa tuottavaa sisältöä?

Yrityksen puheesta 80 % pitäisi olla asiakasta ohjaavaa sisältöä ja vain 20€ tuote- ja organisaatiopuhetta. Yksi ehkä voimakkaimmin mieleen jäänyt ajatus Sisältöstrategia kirjasta olikin: tuota sitä mikä asiakasta kiinnostaa. Älä esittele vain itseäsi.

Menkkafestareiden seuraajille arvoa tuotamme erityisesti blogillamme. (Kunhan saan sen ensi vuoden alusta pyörimään…). Tuotamme uutta tietoa sisältäviä sisältöjä, kuten kirjoituksia kokonaisvaltaisesta hyvinvoinnista, ravinnosta ja liikunnasta sekä tietenkin kuukautisista.

Instagramin ja Facebookin sisältö onkin haastavampi pala.

Tuntuu, että valtaosa sisällöstä on tuote- ja organisaatiopuhetta, mutta olen saanut lisättyä mukaan myös seuraajille arvoa tuottavaa sekä viihdyttävää sisältöä. Menkkafestareiden pyörittäminen on osoittanut sen, että laadukkaaseen sisällöntuotantoon on käytettävä aikaa. Hyvä ja seuraajalla arvoa tuottava päivitys ei synny minuutissa.

Markkinoinnin avuksi teinkin markkinointisuunnitelman Niku Creativen suunnitelmallista markkinointia -pohjan avulla. (kuvanlaatu on surkea…)

Menkkarimarkkinointisuunnitelma

Menkkafestareiden palvelulupaus: ”Ainutlaatuinen tapahtuma, jota ei voi jättää väliin”. Suunnitelmassa näkyy yhdellä sivulla kaikki oleellinen markkinoinnin rakentamiseen: tavoitteet, kohdentaminen (asiakas, tarve, palvelulupaus, tuote sekä yritys), kanavat, strategia sekä aikataulu ja seuranta.

 

Sisällön kolme muotoa

Ihmiset törmäävät jatkuvasti hirveään määrään kohinaa. Kohdennetulla ja puhuttelevalla sisällöllä organisaatio erottuu kohinasta ja houkuttelee asiakkaita. Miten se Menkkafestareilla toteutuu?

Tuotettavat sisällöt jaetaan kolmeen kategoriaan niiden tavoitteen mukaan. Näitä ovat tavoittava sisältö, sitouttava sisältö ja aktivoiva sisältö.

Tavoittava sisällön tarkoituksena on herätellä ihmisiä ja etsiä potentiaalisten asiakkaiden joukosta ostovalmiita asiakkaita. Tavoittavan sisällön elinkaari on lyhyt muutamasta sekunnista muutamaan päivään. Tavoittavaa sisältöä on muun muassa somepäivitykset ja uutiskirjeet. Tavoitteena tavoittavalla sisällöllä on ohjata sitouttavan sisällön pariin. Menkkafestareille olemme tehneet paljon tavoittavaa sisältöä juurikin sosiaalisen median kautta. Meidän markkinoinnista ylivoimaisesti suurin osa on tavoittavaa sisältöä.

Sitouttava sisältö auttaa ymmärtämään ilmiöitä ja tekemään oikeita valintoja eli helpottaa ostamista. Muun muassa blogipostaukset, artikkelit ja ladattavat oppaat ovat esimerkkejä sitouttavasta sisällöstä. Sitouttava sisältö on tärkeintä sisältöä, mitä yritys voi tuottaa.

Menkkablogi edustaa Menkkafestareiden sitouttavaa sisältöä. Sitouttavan sisällön tuottaminen vaati meiltä eniten panostuksia keväällä. Blogi on ollut käytännössä melkein kuollut viime keväästä asti. Blogi on kuitenkin tarkoitus elvyttää henkiin. Sisältöstrategia -kirja antoi vinkkejä blogin uudelleen ajatteluun:

  • Kenelle postaukset on suunnattu? 16-25-vuotiaille naisille, joilla on menkat, ja jotka ovat kiinnostuneita hyvinvoinnistaan.
  • Miten asiakkaita ohjataan postausten välillä tutustumaan seuraavaan aihetta syventävään postaukseen? Tarkoitus on ohjata asiakkaita aktivoivalla sisällöllä. Edellinen ja seuraava postaus näkyy aina luettavissa olevan postauksen lopussa.
  • Minkä postauksen yhteydessä on järkevää ohjata esim. case-tarinoihin tai suoraan yhteydenottoon? Tapahtumasta suoraan kertovien postausten yhteydessä kannustaisin asiakasta ostamaan lipun tapahtumaan. Myös mahdollisia ideoita pyytäviin postauksiin liittäisin suoran yhteydenoton mahdollisuuden.
  • Tiedätkö ketkä lukevat postauksiasi? Rehellisesti sanottuna en. Tämä ongelma ratkeaisi tutustumalla paremmin wordpressin tarjoamiin seurantatyökaluihin.
  • Mitkä ovat suosituimpia postauksiasi ja miksi? Ylivoimaisesti suosituin blogipostaus on ”mitkä hiton menkkafestarit” -postaus. Postaus vastaa kysymyksiin siitä, mistä tapahtumassa on kyse. Menkkafestarit on jo nimenä huomiota herättävä, minkä vuoksi ihmiset varmasti haluavat tietää, mitkä Menkkafestarit ovat.
  • Millaisia erilaisia virtoja blogin läpi kulkee? Valtaosa virroista nettisivuille ja blogiin tulee Facebookista ja Googlesta.
  • Mitä tarkoitusta varten blogit on tehty? Blogi on tehty Menkkafestareiden markkinointikanavaksi. Blogissa on ajatus avata Menkkafestareiden syntyä ja rakentamista. Lisäksi haluamme tuoda blogin kautta uutta tietoa kuukautisista ja hyvinvoinnista.

Sitouttavaan sisältöön liittyen sain kirjaa lukiessani myös uuden idean ”Menkkafestareiden top vinkit menkkojen voittamiseen” -opuksen luomisesta. Opuksen voisi ladata esimerkiksi sähköpostia vastaan Menkkafestareiden sivulta. Suurin este tämän toteuttamiseen on aika. Meneekö omaa aikaa turhan paljon tekstien, graafisen ilmeen ja taiton suunnitteluun suhteessa saatuun hyötyyn? Tämä tarjoaisi toisaalta oppimissopimukseni mukaisia oppeja yllinkyllin.

Aktivoivan sisällön tarkoitus on rakentaa sisältöjen ja asiakkaan ostoprosessien välille siltoja. Aktivoiva sisältö antaa asiakkaalle syyn edetä, esim. ”lue nämä”, ”osta”, ”sinua voisi kiinnostaa myös” jne. Aktivoivaa sisältöä Menkkafestareilla ei ole tähän mennessä ole juurikaan ollut. Aktivoivaa sisältöä olisi helppo lisätä esimerkiksi blogipostausten yhteyteen.

Sisältöjä miettiessä on mielekästä luoda sisällöt toisiaan tukevaksi jatkumoksi sisältöpoluksi. Kukin sisältöpolku on kohdennettu tietylle motiivipohjaiselle ostajapersoonalle ja toimii monikanavaisena.

Esimerkki sisältöpolusta:

Print

Sisältöpolku auttaa asiakasta saamaan tarvitsemansa sisällön ja samalla auttaa organisaation toimihenkilöitä hallitsemaan markkinointia eri kanavissa.

Kirjassa muistutetaan, että mitä lähempänä ostamista ollaan, sitä henkilökohtaisemmassa kontaktissa asiakkaaseen tulisi olla. Sisältöpolkuja rakentaessa on tärkeää tunnistaa, mikä ketäkin ostajapersoonaa motivoi missäkin asiakkuuden vaiheessa ja luoda niiden kautta sisällöt jatkumoksi.

Lopuksi

Vielä näin lopuksi myös haluan myös nostaa esseeseen tekemäni grafiikat. En osannut käyttää Adobe Illustratoria syksyllä lainkaan. Ensin minulle opetettiin oman piirroksen vektorointi, mutta siihen se sitten jäi. Nyt olen kuitenkin päättänyt opetella käyttämään ohjelmaa enemmänkin ja tämän esseen grafiikat toimivat harjoitustöinäni. Esseen ensimmäinen kuva on piirretty käsin ja vektoroitu Illustratorilla ja sen jälkeen värjätty Photoshopilla. Kahden seuraavan grafiikan teko onnistui jo illustratorilla värittämistä lukuun ottamatta. Viimeinen sisältöpolku grafiikka on jo tehty kokonaan illustratorilla piirtämistä ja värittämistä myöten. Kehitys on siis mennyt tämän esseen aikana jo huimasti eteenpäin! Esseen ulkopuolelta voi myös mainita, että onnistuin tekemään ensimmäisen julisteeni Illustratorilla tänään – ihan mahtava tunne oppia uusia taitoja!

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!