Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Some on Pay-to-win

Kirjoitettu 22.05.18
Esseen kirjoittaja: Juuso Oinonen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Neil Patelin blogit sosiaalisen median mainonnasta https://neilpatel.com/blog/
Kirjan kirjoittaja: Neil Patel
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

Some on Pay-to-win, 4.0 out of 5 based on 1 rating
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 4.0/5 (1 vote cast)

Miksi sosiaalinen media on ”Pay-to-win” ja kuinka vuonna 2018 saat rahoillesi parhaiten vastinetta.

Eräänä päivänä MySpace ilmestyi maan päälle ja mullisti ihmisten välisen kanssakäymisen internetissä. Silloin ja vielä Facebookinkin alkuaikoina netissä olevat ”ystävät” olivat vähän puhuttu, ehkä jopa kiusallinen aihe. Jotkut kieltäytyivät liittymästä näihin sosiaalisen median kanaviin, kunnes suurin osa koko ihmiskunnasta oli näihin rekisteröityneitä.

Nykypäivänä ihmiset luottavat sosiaaliseen mediaan. Se on heille arkipäivää, hauskaa ajanvietettä ja ehkä jopa tärkein keino olla yhteydessä muihin. Kuitenkin kaikki pohtivat, mistä nämä sosiaalisen median palvelut repivät rahansa.

Vastaus on selkeä, niin kuin se on aina ollutkin: mainoksista.

Mitä enemmän kanaviin on rekisteröityneitä käyttäjiä, sitä enemmän rahaa yritykset syytävät maksulliseen mainontaan.  Sitä enemmän yrityksillä on mahdollisuuksia myydä omia tuotteitaan. Vuonna 2017 esimerkiksi Facebookilla oli jo pelkästään Suomessa noin 2,5 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää. Kuvittele se volyymi mikä Pohjois-Amerikassa on, kun jopa 62% heistä omistaa Facebook-tilin.

Facebook tekeekin mainoksilla huomattavan määrän rahaa myymällä mainostajille käyttäjiensä tietoja. Tästä johtuen orgaanisen kattavuuden kasvattaminen vaikeutuu entisestään. Facebookin ohella myös muut kanavat haluavat mainostajien rahat yleisön kasvattamista vastaan, eivätkä missään nimessä halua lahjoittaa heille sitä ilmaiseksi. Mobiilipeleistäkin tuttu ”Pay-to-Win” -käsite alkaa somessakin realisoitumaan. Vaikka sosiaaliset mediat näyttävätkin ulospäin ehkä kivoilta hauskoilta ja yksinkertaisilta kokonaisuuksilta, totuus on se, että jokainen niistä on raaka bisnes.

Kaikesta huolimatta näihin palveluihin rahan syytäminen on kannattavaa. Ei riitä, että huomattavan suuri osa koko ihmiskunnasta käyttää sosiaalista mediaa ylipäänsä. Kolme neljästä Facebook-käyttäjästä nimittäin käyttää palvelua joka päivä. Se taas tarkoittaa, että jos mainostat, tavoitat kyllä yleisösi! Sosiaalinen media houkuttelee ihmisiä luokseen hullun lailla, eikä näillä näkymin ole menossa minnekään. Sen takia monet markkinoijista ja mainostajista käyttävätkin sosiaalista mediaa alustanaan.

Esimerkkinä taas Facebook. Jopa 93% sosiaalisessa mediassa mainostajista käyttää Facebookin mainoksia. Tästä massasta huolimatta suurin osa markkinoijista ei osaa tai halua mitata mainosten tehoa kunnolla. Tämä on valitettavaa, mutta totta.

Ehkäpä yritys koettaa kasvattaa orgaanista yleisöään sosiaalisessa mediassa ja panostavat siihen vähemmän rahaa. Tällöin mittareiden seuraaminen ja ymmärtäminen eivät välttämättä ole yhtä tarpeellisia, ja ymmärtämättömyys ole yhtä vahingollista kuin konversioiden tavoittelussa. Kaikesta huolimatta mitä enemmän asioista ymmärtää, sitä enemmän mainonnan tuloksilta voi odottaa.

Joka tapauksessa sosiaaliset mediat tekevät kaikkensa, jotta markkinoijat maksaisivat mainoksista sen sijaan, että tavoittelisivat orgaanista yleisöä.

Miten mainonta siis sosiaalisessa mediassa toimii ja millaisilla strategioilla yrityksen on mahdollista saada eniten rahoille vastinetta?

 

Miksi sosiaalinen media on “Pay-to-Win”

Ennen sosiaalisessa mediassa yleisön kasvattamiseen riitti luovuus ja päättäväisyys. Nykyään pelkästään se ei riitä, vaan tähän tarvitaan myös kahisevaa. Ja luonnollisesti mitä enemmän kahisevaa, sitä kattavampi mainoksesta tulee. Eikä se ole missään nimessä sattumaa. Somepalvelut haluavat, että mainostajat maksavat ideaalin kohderyhmän tavoittamisesta. He eivät halua kenenkään saavan kaikkea tätä ilmaiseksi. Viraaliksi pääseminen maksamatta ei tule näissä palveluissa kuuloonkaan!

Vuosien saatossa tämä ilmiö on levinnyt yhä laajemmalle ja jatkaa leviämistään. Kun käyttäjämäärät kasvavat ja kohdennus paranee, pystyy mainoksista pyytämään yhä enemmän rahaa.

Keskimäärin brändit tavoittavat sosiaalisessa mediassa ainoastaan 6% faneistaan ilman maksettua mainossisältöä. Ei vaikuta kovin lupaavalta. Sen lisäksi esimerkiksi Facebookissa keskimääräinen sitoutuminen laskee huomattavan jyrkästi. Toisin sanoen kohdeyleisön tavoittaminen on vaikeaa ja vielä vaikeampaa on saada heidät sitoutumaan.

Vastaus tähän ongelmaan on tietysti maksettu mainonta.

Kun Facebookin osakkeen hinta on kasvanut, sitä vastaan yrityssivujen orgaaninen kattavuus on laskenut.

Miksi näin sitten tapahtuu?

Kertauksen vuoksi, Facebook ei halua, että yritysten orgaaninen yleisö kasvaa ilmaiseksi. He haluavat siitä rahaa. Tämän huomaa selvästi jo ilmoituksista ja painikkeista, joita Facebook tarjoaa jatkuvasti käyttäjilleen, jotka yllyttävät mainostamaan julkaisuja pikkusummilla. Onko tuttu ilmiö? Jos omistat yhdenkin sivun Facebookissa, voisin lyödä vetoa, että olet törmännyt tähän.

Viiden tai kymmenen euron boostaukset julkaisuihin ovat uskomattoman hyvä keino Facebookille rahan tekoon. Toisaalta, yritystä se ei välttämättä hyödytä millään tavalla. Pikkusummilla mainostus saattaa tuntua yhä houkuttelevammalta, kun huomaa, että Facebook ei näytä julkaisuja kaikille seuraajille.

Otetaan tähän väliin esimerkkipostaus Facebookista. Kyseessä olevalla sivulla on vähän yli 2600 seuraajaa, mutta Facebook on näyttänyt julkaisun vain 563 henkilölle.

VIENO esimpostaus

Voiko se johtua siitä, että vain osa seuraajista on ollut Facebookissa julkaisun aikaan?

Lyhyt vastaus: ei voi.

Facebook rajoittaa tarkoituksella sitä, kuinka monta ihmistä sivu voi tavoittaa orgaanisesti. He haluavat yritysten klikkaavan ”mainosta” -painiketta mahdollisimman monta kertaa. Mitä useammin se tehdään, sen enemmän Facebook tekee rahaa.

Ja tämä on vain yksi esimerkki kasvavista mainoskustannuksista sosiaalisessa mediassa. Kuinka sitten sinä voit saada eniten rahalle vastinetta vuonna 2018?

Seuraavaksi viisi asiaa, joilla pääset yhä parempiin tuloksiin

 

  1. Ymmärrä mainontasi tavoitteet

Ensimmäinen askel mainonnassa onnistumiseen on määrittää ja ymmärtää mainonnan tavoitteet. Mainostaa ei kannata, mikäli tämä ei ole ensin kunnossa. Jos et tiedä mitä mainostat ja miksi, kannattaa rahat pitää pankkitilillä ja käyttää ne myöhemmin ehkä johonkin järkevämpään.

Tavoitteiden asettamisen ei tarvitse olla kuitenkaan monimutkaista. Kannattaa aloittaa suuntaamalla katse omaan myyntisuppiloon.

SUPPILO VIENO

Kysy itseltäsi, mihin kohtaan mainontasi suppilossa sijoittuu. Mikä on mainonnan lopullinen tavoite? Onko se kenties liikenne verkkosivuille, konversiot vai brändin tunnettuus? Tavoitteen pitäisi näkyä suoraan mainonnassa. Jos mainonnalla ei kuitenkaan ole mitään tiettyä tavoitetta, kannattaa pohtia, onko mainostaminen ylipäänsä järkevää. Mainokset ilman tavoitteita nimittäin harvoin onnistuvat ja huonosti onnistuneet mainokset yleensä maksavat yrityksellesi paljon rahaa ja erityisesti paljon aikaa, joka olisi voitu käyttää johonkin muuhun yritystä kehittävään toimintaan.

Luonnollisesti on monia eri tavoitteita, joista sinä voit valita yrityksellesi sopivimman.

Joskus nettisivuillasi olevaan hyvään sisältöön on järkevää ohjata liikennettä. Toisinaan taas on kannattavaa vain yksinkertaisesti myydä tuotetta. Tavoite vaikuttaa tietysti myös siihen, kenet haluat tavoittaa. Brändin tunnettuutta kasvattaessa kannattaa ehkä kohdentaa mainonta ihmisille, jotka eivät brändistäsi vielä ole kuullut. Konversioita kerätessä taas kohderyhmä on täysin eri, sillä yleensä brändistä jo kuulleet ovat alttiimpia tekemään ostopäätöksen.

Yksi asia on kuitenkin varmaa. Jos mainonnan tavoite on epäselvä, on samantekevää, onko mainontaa ollenkaan. Aloita tavoitteiden määrittelystä ja mainosta vasta, kun ne ovat selkeänä mielessä.

 

  1. Valitse oikea mainosalusta

Jokainen sosiaalinen media on erilainen mainosalustana. Jotkut ovat hyviä B2B-mainontaan, toiset puolestaan sopivat paremmin kuluttajille markkinointiin. Jotkut toimivat molempiin.

Facebookissa kohdentaminen samankaltaisuuteen perustuen on edistynyttä. Tästä lisää myöhemmin. LinkedInissä voidaan mainostaa yhteensopiville yleisöille. Pinterestissä pystyy myymään omia tuotteita ilman, että asiakas edes poistuu sivulta.
Kaikista vaihtoehdoista Facebook loistaa ylimpänä, käytetyimpänä mainosalustana kaikkialla. Eikä se tee sitä turhaan. Jopa 95% mainostajista on sitä mieltä, että juuri Facebook tuottaa parhaan ROIn (Return of Invest).

Jos sosiaalisessa mediassa mainostaminen kiinnostaa, on Facebook siis erittäinkin suositeltava alusta aloittaa.

Kaiken kaikkiaan on muistettava, että toiset alustat toimivat paremmin B2B tarkoituksiin ja toiset kuluttajamyyntiin. Toiset myyvät tehokkaammin fyysisiä tuotteita ja toiset taas sovelluksia tai palveluita. Mutta miten päättää se, millä alustalla mainostaminen on järkevää ja millä ei?

Jos olet markkinoimassa tuotettasi yrityksille, kannattaa ainakin LinkedIniä, Twitteriä sekä YouTubea harkita kanavavalinnoiksi.

VIENO B2B tehokkuus

Kuitenkin kannattaa pitää mielessä, että vaikkapa LinkedInissä tuotteen myyminen on todella hankalaa. Liidien keräämiseen se toki toimii todella hyvin, mutta konversioita on turha odottaa suuria määriä.

Twitter on mainio kanava nopeaan mainontaan, joka kerää liidejä ja konversioita. YouTube puolestaan on hyvä alusta rakentaa ja säilyttää merkityksellinen yhteys asiakkaisiin, koska se perustuu videosisältöön.

Facebookissa onnistuu sekä liidien kerääminen, että myynti niin kuluttajille kuin yrityksillekin ja osittain tämän takia se onkin varmasti monipuolisin sosiaalisista medioista.

Summa summarum, kaikilla sosiaalisilla medioilla on omat vahvuutensa ja ominaisuutensa ja näiden perusteella kanavan valitseminen kannattaa toteuttaa. Mikä kanavista tuottaa yrityksellesi parhaan ROIn. Jos valinta on tehty oikein, et tuhlaa kovalla työllä ansaittua rahaa sellaiseen kanavaan, joka ei tuota yrityksellesi arvoa.

 

  1. Kohdenna samankaltaisuuteen perustuen tai suoraan omalle kohderyhmällesi

Näin et halua tehdä:

Älä maksa mainoksista ja anna niiden pyöriä viikkotolkulla saamatta lainkaan huomiota. Valitettavasti monet tekevät niin, puuttumatta asiaan millään tavalla. Tai sitten heillä ei ole tarvittavaa tietoutta puuttua asiaan.

Mieti kohderymää, jonka haluat tavoittaa. Voit tavoittaa kenet tahansa tietyillä kiinnostuksen kohteilla sosiaalisessa mediassa. Toisaalta voit myös kohdentaa samankaltaisille ihmisille, joille jo aiemmin on tehty menestyksekästä mainontaa. Monissa tapauksissa tämä jälkimmäinen vaihtoehto on huomattavasti toimivampi ratkaisu.

Vaikka Facebookilla onkin paras ratkaisu yllä mainittuun, on myös muissa kanavissa vastaavanlainen kohdennus mahdollista. Tältä se näyttää Facebookissa.

VIENO kohdennus

Ainakin LinkedInissä ja Twitterissä voidaan kohdentaa samankaltaisella työkalulla. Niitä toki kutsutaan eri nimillä, mutta efekti on verrattaen sama kaikissa.

Mitä tämä ominaisuus sitten tekee? Yksinkertaisesti ilmaistuna se antaa esittää mainoksia sellaisille henkilöille, jotka ovat samankaltaisia tulosta tehneen kohdeyleisön kanssa. Kuvittele vaikka, että yritykselläsi on uskomattoman tehokas sähköpostilista. Sellainen lista, jonka klikkausprosentti ja sitoutuminen ovat alallasi huippuluokkaa.

Mukautetuilla ja samankaltaisuuteen perustuvilla kohderyhmillä voi käyttää tätä listaa valttikorttina. Ominaisuus mahdollistaa kaksi asiaa:

  1. Voit kohdentaa suoraa listallesi tai muulle ennalta määritellylle yleisölle
  2. Voit kohdentaa yleisölle, joka on samankaltainen kuin listasi tai muuten ennalta määritelty yleisö.

Hyödyt ovat ilmiselvät. Jos sinulla on kohderyhmä, joka on jo menestys, niihin ja samankaltaisiin ihmisiin kohdentaminen tuottaa todennäköisesti tulosta.

Tulosten mittaaminen vaatii usein sen, että sivustolle asennetaan Facebook-pikseli.

Tältä se näyttää Facebookissa.

Pikseliasennus

Onneksi kuka tahansa, jolla on pääsy sivuun, pystyy asentamaan koodin. Kaiken lisäksi Facebookilla on hyvät ja yksityiskohtaiset ohjeet siihen, kuinka se tehdään. Lisäksi monilla verkkokaupparatkaisuilla on mahdollista käyttää pluginia joka vaan helpottaa pikselin asennusta.

Kun pikseli on asennettu, Facebook saa dataa verkkosivuilta. Datan perusteella voi arvioida kuinka mainos menestyy. Kuinka paljon sivulle on liikennettä? Kuinka moni ostaa? Kuinka moni ihminen jättää ostoskorinsa ostamatta?

 

  1. Käytä uudelleenmarkkinointia

Mainoksia voidaan esittää Facebookissa ja sen kumppanisovelluksissa kuten Instagramissa sellaisille ihmisille, jotka ovat aiemmin osoittaneet kiinnostusta vaikkapa tiettyä tuotetta kohtaan verkkokaupassa. Tämäkin vaatii Facebookin puolella pikselin asentamista sivulle. Sen lisäksi pitää osata luoda tuoteluettelo, jonka perusteella mainokset näkyvät asiakkaille.

Miten uudelleenmarkkinointi sitten toimii?

Käyttäjä vierailee verkkokaupassa ja pikseli seuraa hänen toimiaan. Asiakas voi esimerkiksi lisätä tuotteen ostoskoriin, mutta lähteä sivulta ostamatta tuotetta. Kun hän seuraavan kerran menee Facebookiin, hän näkee mainoksen juuri siitä tuotteesta, minkä hän on jättänyt ostamatta vierailunsa aikana. Mainoksiin voi liittää lisäksi vaikkapa alennuksia helpottamaan ostopäätöstä.

On ilmiselvää, että jo aiemmin tuotteesta kiinnostuneelle on helpompaa myydä tuotetta, kuin täysin kylmälle kontaktille. Tämä on se syy, miksi uudelleenmarkkinointi on useimmiten tehokkaampaa kuin mainonta, joka ei ole yhtä tarkasti ja hyvin kohdennettua.

Uudelleenmarkkinointia hyödyntävät mainokset saavat useimmiten noin kolme kertaa enemmän klikkauksia kuin toinen vaihtoehto. Konversioprosentti on usein vielä suurempi.

Kun käyttäjä saa verkkosivuilta mukaansa pikselikoodin, hänen henkilökohtainen käyttäjätili saadaan selville ja se mahdollistaa mainonnan näkymisen kaikilla niillä laitteilla, joita hän kyseisellä tilillä käyttää. Nykyään käytetään yhä enemmän eri laitteita medioiden selaamiseen, joten tämä on huomattava etu tämän tyyppisessä mainonnassa.

Uudelleenmarkkinointi on käytännössä melkein riskitöntä ottaen huomioon keskimääräiset konversioprosentit. Mainoksia ei näytetä turhaan niille, joille sisältö on epärelevanttia, vaan ne on kohdennettu ihmisille, jotka ovat jo valmiiksi kiinnostuneita tuotteesta. Heille täytyy vain antaa pieni sysäys kohti ostopäätöstä.

 

Yhteenveto

Ajan kuluessa sosiaalisessa mediassa mainostaminen kallistuu. Kaikki mainosalustat yrittävät pyörittää omaa bisnestään, toisin sanoen tehdä rahaa. Sinä olet heidän asiakas ja sinun asiakkaasi on heidän tuote. Onneksi huonot puolet rajoittuvat aika pitkälti tähän. Sosiaalinen media on yksi parhaista, ellei jopa paras kanava asiakkaasi löytämiseen tavoittamiseen. Vaikka siellä pärjääminen onkin ”Pay-to-win”, niin kauan kuin käytät rahaa fiksusti ja tavoitteellisesti, on sinun bisnekselläsi mahdollisuus kasvaa.

Neljä asiaa, joihin kannattaa keskittää fokus ovat tavoitteiden ymmärtäminen, oikean alustan valitseminen, fiksu kohdentaminen ja mainosten uudelleenkohdentaminen. Vasta kun nämä asiat ovat hallussa, voit saada parhaan vastineen rahoillesi sosiaalisesta mediasta.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!