Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Suuri Integraatiokirja – Markkinointi, myynti ja viestintä

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Jouko Holmström

Essee

Suuri Integraatiokirja – Markkinointi, myynti ja viestintä, 3 kp

Markku Viertola

 

 

Hieman raamattumainen, Markku Viertolan kirjoittama Suuri Integraatiokirja – Markkinointi, myynti ja viestintä, (Talentum, 2014), käsittelee Suomessakin parin viime vuosikymmenen aikana yrityksien toimintatapoja radikaalisti muokanneita muutoksia. Tarkennettuna maailma on ollut muutoksessa aina, mutta muutoksen nopeus kuluvalla vuosituhannella on pakottanut yrityksiä ravistelemaan organisaatioitaan entistä rankemmin etenkin markkinoinnin, myynnin ja viestinnän saroilla. Perinteinen siiloutunut yritysrakenne, jossa niin markkinointi, myynti, viestintä ja PR-toiminta, kuin talouskin ovat erotettu toisistaan omiksi osastoiksi, on Viertolan mukaan aikansa elänyt. Jokaisen tuottamaa panosta tarvitaan edelleen, mutta pärjätäkseen nykyisessä toimintaympäristössä niiden on oltava harmoniassa keskenään, tehtävä yhteistyötä, ja jaettava tietoa toisilleen.

Ratkaisevaa on se, että jokainen yritystoiminnan osa-alue ei voi laatia omaa strategiaansa, asettaa omia tavoitteitaan, ja noudattaa omia ”talon tapojaan”. Yhdenmukaisesti toimiakseen ja viestiäkseen, yritys tarvitsee Viertolan mukaan integraatiota, joka lävistää kaiken markkinoinnista taloushallintoon. Integraation on loogisesti lähdettävä eri osa-alueita yhdistävien tekijöiden yhdenmukaistamisesta. Mutta mikä yrityksen eri toiminnoille sitten on yhteinen nimittäjä? Vastaus on asiakas. Käytännössä kaikki yrityksessä tapahtuva oleellinen toiminta on jonkinasteisessa vuorovaikutuksessa sen asiakkaisiin, yhteistyökumppaneihin tai ympäröivän yhteiskunnan toimijoihin. Yritys ei siis toimi tyhjiössä, vaan kaikki on ihmisten välistä toimintaa ja kommunikointia.

Viertolan integraatiomallia, voi verrata tiimiyrityksen ideaalin, jossa jokainen tiimiyrittäjä antaa kasvot yritykselle, markkinoiden ja myyden itse tuotetta, eli tiimiä ja sen osaamista. Molemmissa malleissa asiakas nostetaan prosessin keskiöön, jolloin oppiminen ja kehittyminen tapahtuu jatkuvassa vuorovaikutuksessa, Akatemialla toki projektien muodossa. Strategisena tavoitteena tiimiyrityksessä on muokata asiakasprojekteista jatkuvia asiakkuussuhteita, eräänlaisia win-win -tilanteita, jotka todella tuottavat arvoa kaikille osapuolille. Jotta lopputulos olisi mahdollisimman hyvä, yrityksen toimintojen ja tavoitteiden täytyy tukea toisiaan. Asiakaslähtöinen integraatio kuvataan kirjassa yrityksen läpi puhaltavana läpivetona, joka tuo kaikille ihmisille saman tilannekuvan ja mahdollistaa pitkäjänteisen strategisen kehittymisen.

Itselleni eri yrityksen osa-alueiden läpi kulkevasta integraatiosta, tulee mieleen etenkin treeneissä dialogissa parhaimmillaan tapahtuva niin sanottu tiedon virtaus. Dialogin toimiessa tekemisen tehokkuus paranee, asiat saavat perustelut ja merkityksen, sekä ideat ja innovaatiot pääsevät kehittymään. Kirjassa nostetaan esiin myös organisaation kasvava luovuus, toimivan integraation ja sen osien välisen kommunikaation pelittäessä. Tiimeissä ja yksilöissä luovuus näkyy parempana ongelmanratkaisukykynä, sekä jatkuvana oppimisena. Oppiva tiimi saavuttaa pitkällä aikajänteellä lähes poikkeuksetta parempia tuloksia ja voittoja, kuin osiin jakautunut ja tiukasti sisäisesti rajattu tiimi. Keskenään avoimesti viestivä, yhtenäinen tiimi kasvaa kliseisesti osiensa summaa suuremmaksi.

Koska kirjan näkökulmat painottuvat markkinointiin ja sen merkitykseen yrityksen menestykselle, itselleni kirja on ajankohtainen Gravin markkinointipäällikön tehtävän vuoksi. Kirjassa markkinointi kuvataan monessa yrityksessä tukitoiminnon asemaan jääneenä toimijana, joka ei kykene perustelemaan ylimmälle johdolle tarpeellisuuttaan. Itsekin olen huomannut, että monet markkinoinnin toiminnot ovat haastavia mitata, jolloin tulee helposti sokeaksi tehtyjen toimenpiteidentodellisesta tehosta. Digimarkkinoinnin ja somen potentiaalin hyödyntäminen vaativat panostusta analytiikkaan, sekä jatkuvaa seurantaa. Itselläni on tässä valtavasti kehitettävää, sillä olen luonnostani kiinnostuneempi siitä, miltä tuotettu sisältö näyttää omaan silmääni tai kuulostaa omissa korvissani. Kuitenkin jotta markkinointimme tukisi myyntiämme ja tarjoaisi arvoa asiakkaillemme, olisi mitä tärkeintä käyttää enemmän aikaa saatujen tulosten analysointiin, jotta tehdystä työstä voisi oppia mahdollisimman paljon.

Kirjassa kerrotaan varoittavia esimerkkejä markkinoinnista, jota on tehty enemmän omaksi ilokseen, kuin koko yritystä hyödyttäväksi. Kotimainen kuluttajabrändi Olvi käytti pitkään suuria summia mainontaan, ja sai laadukkaasti tehdyistä mainoskampanjoistaan lukuisia mainosalan kunniamainintoja. Kuitenkin todellisuudessa isolla rahalla tehdyt mainokset saivat suuren yleisön kyllä kiinnostumaan Olvin tuotteesta, eli oluesta, mutta eivät niinkään Olvin brändistä. Mainontaan käytetyt rahat pönkittivät lähinnä Olvin kilpailijoiden, kuten Karhun myyntiä, kasvattaen näiden osuutta markkinoista Olvin kustannuksella. Lopulta Olvilla tehtiin markkinoinnin lukujen perusteella rajuja korjausliikkeitä, ja siirryttiin markkinoinnissa tuotekeskeisyydestä brändikeskeisyyteen.

Nykymaailmassa brändin merkitys on markkinoinnissa ratkaiseva. Olvilla siirryttiin hauskojen oluenjuontia käsittelevistä mainoksista korostamaan Olvin brändiin liitetyistä mielikuvista muutamaa, kuten positiivisuutta ja suomalaisuutta, jotka ovat koko yrityksen kulttuurissa vallitsevia arvoja. Itse aloin pohdiskelemaan, kuinka voisimme Gravin markkinoinnissa vastaavalla tavalla yhdistää asiakkaidemme kokemukset meistä, brändimme arvoihin, jotka näkyvät arjessamme. Brändimme tulisi olla asiakkaitamme, sekä meitä seuraavia ihmisiä puhutteleva, mutta samalla aito ja myyntiämme tukeva. Viertolan kirjaa uskoen, avainasemassa tässä on kohderyhmäymmärryksemme kehittäminen.

Kohderyhmäymmärrys on seuraava aste myynnistä ja markkinoinnista tutusta kohderyhmä- ja toimialatuntemuksesta. Sen lisäksi että tiedämme miten tietyt asiakasryhmät toimivat, meidän on ymmärrettävä miksi he toimivat niin. Gravin asiakasyrityksistä suurin osa on aloittelevia, mutta kasvavia yrityksiä ja yrittäjiä. Tekemämme myynnin perusteella heillä on tarve etenkin digimarkkinoinnin, sisällöntuotannon ja nettisivujen tekijöille. Miksi heillä on tarve juuri näille palveluille? Kenties heillä ei ole aikaa tehdä asioita itse. Ehkä he haluavat tietoisesti ulkoistaa omaa markkinointiaan Gravin hoidettavaksi, ja keskittyä itse yrityksensä johtamiseen ja kehittämiseen. Tai ehkä ovat valinneet meidät kumppanikseen siksi, että olemme Tiimiakatemialta, ja he ajattelevat tekemämme työn hinta-laatusuhteen olevan parempi kuin alalla pitkään toimineiden yritysten? Ehkä seuraavan peliliikkeeni Gravin markkinointitiimin kanssa olisikin käydä asiakkaamme läpi, tehden mielikuva- ja markkinatutkimus Gravin brändistä.

Markkinoinnin haastava mitattavuus mainitaan kirjassa useammassakin kohtaa. Tosiasia on kuitenkin, että harva menestyvä yritys pärjää ilman markkinointia. Suurimpia oivalluksia kirjassa omalla kohdallani olivatkin integraatioon olennaisesti liittyvä Iso Idea ja Bisnesluovuus. Isolla Idealla Viertola kuvaa integroituneen yrityksen eri osa-alueiden yhdessä jakamaa visiota, johon kytkeytyvät niin kohderyhmäymmärrys, brändi, kuin organisaatiota työssään motivoiva merkityksellisyys. Iso Idea kuvaa yrityksen tapaa toimia, ja sitä mikä ihmisiä yrityksessä ja tiimissä yhdistää, eli se minkä vuoksi he ovat valmiita tekemään töitä. Kuvaava esimerkki kirjassa oli, kun kahdelta betonivalua tehneeltä työmieheltä kysyttiin mitä he tekevät. ”Valan betonia”, vastasi ensimmäinen. Toinen sen sijaan vastasi: ”Rakennan maailman hienointa jalkapallostadionia”.

Bisnesluovuus taas liittyy etenkin kohderyhmäymmärrykseen, vastaten markkinoinnin mitattavuuden haasteeseen. Luovuus-termi on sikäli harhaanjohtava, että se mielletään usein lähinnä taiteellisuuteen liittyväksi. Tosiasiassa luovuus on kykyä toimia yllätyksellisesti, mutta oikein, silloin kuin valtaosa toimisi väärin. Markkinoinnillisesti bisnesluovuus tarkoittaa tilaisuuksien ennakoimista, ja reagoimista silloin kun muut vielä miettivät. Loppupeleissä yrityksen markkinointi on vain kommunikointia, eli viestien lähettämistä ihmiseltä ihmiselle. Viestin on vain oltava oikea, lähdettävä oikeaan aikaan ja kerrottava oikealla tavalla. Erään tapaamani markkinointi-ihmisen sanoin, kun kysyin, kuinka hän mittaa toimintansa tehoa: ”Markkinointi toimii, kun kauppa käy”.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!