Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Tarinan valta

Kirjoitettu 29.11.18
Esseen kirjoittaja: Arttu Laaksokari
Kirjapisteet: 2
Kirja: Tarinan Valta
Kirjan kirjoittaja: Juhana Torkki
Kategoriat: 6.1. Asiakkuuden työkalut, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Wireen ja Globaattorin 24h-synnytysten tehtävänantoa edeltävänä iltana luin Juhana Torkin Tarinan valta -kirjasta luvun, jossa hän käsittelee puhumista ja esiintymistä. Minulla oli siis tuoreessa muistissa opit, joita Torkki antoi esiintymisestä sekä oman työ ja yrityksen esittelystä. Odotin siis vesi kielellä, miten case-yritysten edustajat esittelivät työnantajaansa. Ponssen edustaja luetteli ripeästi strategiset luvut yhtiön liiketoiminnasta, kun taas 3D talon edustaja yritti selittää meille AR-VR-tila- ja laitossuunnittelutuotteen toimintaa. Silmiin pistävin suoritus kaikista oli varmasti CarCaren edustajien yritysesittely, josta sain aluksi kuvan, etteivät he oikein itsekään tienneet, mitä yritys nyt sitten oikeastaan tekee. Tai ainakin sen viestiminen oli erittäin vaivalloista. Osittain tämän voi varmasti laittaa hämmentävän tilanteen piikkiin. Alkuun katsottiin CarCaren työyhteisön arvoja, jotka olivat ympäripyöreitä sanoja valkokankaalla. Tämän jälkeen olivat vuorossa liiketoiminnan luvut muun muassa ajojen ja työntekijöiden määrästä. Tässä vaiheessa aikaa oli kulunut jo jonnin verran, ja ainut määritelmä, mitä yrityksen toiminnasta oli annettu, oli ”kuljetusalan yritys”. Yrityksen palvelutarjooma avautui lopulta muutaman videonäytteen pohjalta. Esittelyn loppupuolella näytettiin kalvo, jossa luki CarCaren missio. Heidän unelmansa on, että autot kävisivät huollossa itsestään. En voinut olla miettimättä, miksei yrityksen liiketoimintaa lähdetty esittelemään tämän leiskan pohjalta.

Kamppailen itsekin samojen ongelmien kanssa, jos en päivittäin niin hyvin usein. Miten selität asiasta täysin tietämättömälle Tiimiakatemian idean tai sen, mitä tiimiyrityksemme oikeastaan tekee? Miten siis esittelet oman työsi mielenkiintoisella ja ymmärrettävällä tavalla? Kirjassaan Torkki kertoo, miten Steve Jobs esitteli tietokoneen idean 1980-luvulla, siis aikana, jolloin tietokoneen omistaminen tai niistä ymmärtäminen ei ollut mitenkään erityisen yleistä. Jobs käytti kielikuvaa ”mielen polkupyörä.” Vastausta täydensi tarina. Jobs oli lukenut 12-vuotiaana artikkelin tiedelehdestä, jossa vertailtiin eläinlajien liikkumista: kuinka monta kaloria ne käyttävät liikkuakseen A:sta B:hen? Voittaja oli kondorikotka. Ihmisen edellä oli kolmasosa lajeista. Joku oli kuitenkin keksinyt testata pyöräilevää ihmistä. Pyöräilemällä ihminen pyyhkäisi kondorikotkankin taivaan tuuliin liikkumisen tehokkuudessa. Tämä oli tehnyt vaikutuksen nuoreen Jobsiin. Ihmiset osaavat rakentaa työkaluja, jotka laajentavat kykyjämme valtaviin mittoihin. Tietokone on siis mielen polkupyörä.

Kun minua pyydettiin seuraavana päivänä kertomaan asiakastapaamisessa Tiimiakatemiasta, en alkanut luettelemaan kikkoja, joita akatemialla käytetään, sillä treeneistä ja projekteista puhuminen heti alkuun vain sekoittaa kuulijan päätä aivan turhaan. Lähdin liikkeelle nopeasti keksitystä kielikuvasta ”menestyjien synnytyssairaala”. Tämän keksin nopeasti Torkin antaman kielikuvan rakennusohjeiden pohjalta. Ensin mietit, mitä haluat sanoa ja sen jälkeen, mistä toisesta asiasta käytetään suurin piirtein samoja ilmauksia. Mitä Jobs siis halusi sanoa kielikuvallaan mielen polkupyörästä? Hän ehkä ajatteli, että tietokone laajentaa ihmismielen mahdollisuuksia ja murtaa sen suorituskyvyn rajat. Tässä tapauksessa analogia löytyi polkupyörästä, joka laajentaa ihmisten liikkumisen mahdollisuuksia. Polkupyörä on kaikille tuttu, kuten myös synnytyssairaala. Omassa esimerkissäni halusin kertoa asiakkaalle, että tiimiakatemialta tulee rohkeita ja osaavia tyyppejä, eli tulevaisuuden menestyjiä. Pelkkä yrittäjyyden huippuyksiköstä tai -koulusta puhuminen ei mielestäni olisi ollut tarpeeksi kuvaavaa tai mielenkiintoista. Synnytyssairaala on tuttu ja sopii hyvin myös Tiimiakatemian sanastoon. Tästä eteenpäin lähdin avaamaan enemmän Tiimiakatemian filosofiaa. Siis sitä, että opimme tekemällä ja tuomme lukemamme teorian käytäntöön asiakasprojekteissa, joita toteutamme. Lopuksi teoriaa ja projektien oppimiskokemuksia käsitellään yhdessä tiimin kanssa, jolloin oppimisesta tulee jaettu kokemus ja ihmisten hiljainen tieto saadaan kaikkien käyttöön.

Torkki antaa neljän kohdan listan markkinoijalle, jonka pohjalta voitaisiin rakentaa myyntipuhe esimerkiksi Tiimiakatemialle tai tiimiyrityksellemme. Lista on luotu antiikin filosofi Aristoteleen neuvovan puheen ohjeiden mukaisesti. Neuvova puhe on Aristoteleen mukaan yksi kolmesta eri puheen lajista. Sen tarkoituksena on auttaa ihmistä tekemään valinta useamman vaihtoehdon väliltä, sillä lähes kaikki ihmiset pyrkivät valintojen kautta johonkin päämäärään. Yleisesti ottaen ihmisen päämääränä on ”onnellisuus ja sen osat”. Sen vuoksi kaikkien neuvovien puheiden on käsiteltävä onnellisuutta ja asioita, jotka edistävät sitä tai ovat sen vastakohtia. Mutta entä jos puheesi ei suoraan liity onnellisuuteen vaan tarkoituksena on avata opinahjosi filosofiaa tai myydä iPodeja? Näitä tapauksia varten Aristoteleella on kourallinen kriteerejä, joilla voidaan tutkia, kuinka hyvästä asiasta on kyse. Ja kun tuotteen, kuten iPodin voi perustella olevan hyvä, auttaa se myös ostajaa kohti päämääräänsä, eli onnellisuutta.

Torkin neljä ohjetta markkinoijalle:

  1. Kerro tuotteesi merkitys kiehtovalla tavalla. iPod ei ole vain kannettava musiikkilaite vaan ”Tuhat biisiä taskussasi”! Millaisella lupauksella asiakas siis saadaan innostumaan? Kun Apple lanseerasi iPodinsa, oli kaiken hienon suunnittelun ja hyvien ominaisuuksien takana kuitenkin rakkaus musiikkiin. Voin sieluni silmin nähdä Steve Jobsin kävelemässä kadulla farkuissa ja lenkkareissa napit korvilla kuunnellen rakastamaansa musiikkia. Aristoteleenkin mukaan hyviä ovat asiat, joita rakastamme.
  2. Kerro hyödyt kuluttajan näkökulmasta. Vipu tulisi kääntää 180 astetta tuottajan näkökulmasta asiakkaan näkökulmaan ja miettiä, miksi tämä meidän tuote on tosi kiva juttu. Millaisia somemarkkinointipalveluita haluaisimme itse tiimiyrityksessämme ostaa tai millaisessa kotakahvilassa olisi meidän mielestämme mukava asioida?
  3. Ole hyötyjä kuvatessasi konkreettinen. Älä puhu innovaatioprosesseista tai muusta monimutkaisesta. Tämän takia CarCaren edustajien olisi kannattanut aloittaa esityksensä missiosta tai yksinkertaisesti siitä hyödystä, jota he tuottavat asiakkailleen. Heidän palvelunsahan on kuin autojen Wolt: auto haetaan huoltoon ja palautetaan puolestasi, eikä sinun tarvitse odotella renkaiden vaihtoa odotushuoneessa tai käydä läpi mitään sijaisautohässäkkää. Aristoteleen mukaan hyvää on se, mikä on helppoa. Esimerkiksi CarCaren tarjoama palvelu on todella helppo ja tuottaa näin asiakkaalle arvoa ja onnellisuutta
  4. Kerro, mikä tekee tuotteestasi erinomaisen. Aristoteleen mukaan hyvää on se, minkä vastakohta on pahaa. Myyntipuhe siis muuttuu tehokkaammaksi, kun sille maalaa tumman taustan. Kerrotaan esimerkiksi, miten tavallisissa kouluissa kaadetaan tietoa oppilaiden päähän Tiimiakatemian aktiiviseen oppimismalliin verrattuna tai miten markkinoiden muut vaihtoehdot ovat omaan verrattuna huonoja. Tämä tekee omasta tuotteesta erinomaisen. Tätä Steve Jobs on käyttänyt paljon omissa myyntipuheissaan. Hän vertaa esimerkiksi iPodia suurikokoisiin CD-soittimiin ja mp3-soittimiin.

 

Entä sitten, kun olemme rakentaneet täydellisen puheen Aristoteleen ohjeiden mukaisesti. Varmistaako hiotuinkaan myyntipuhe

Samainen asiakastapaaminen, jossa kerroin tämän ”menestyjien synnytyssairaala” kielikuvan, meni loppujen lopuksi suhteellisen hyvin. Löysimme asiakkaan kanssa hyvän keskusteluyhteyden ja juttua riitti. Lopulta he olivat suhteellisen vakuuttuneita tarjoamistamme palveluista mutta halusivat vielä muokata hinnoittelun periaatteita suoritusperusteisesta enemmän tulosperusteiseen suuntaan. He kattaisivat rekrytointikampanjan kiinteät kulut ja loppu määräytyisi tulosten perusteella. Pelkästä somen sisällöntuotannosta emme siis tule todennäköisesti samaan paljoakaan mutta palkkiomme määräytyisi työnhakijoiden sekä työhön valittujen perusteella. Tämä sai minut pohtimaan, mikä sai kaksi yrityksen johtotason henkilöä luottamaan tekemiseemme sekä siihen, että kampanjaamme kannattaa sijoittaa. Myyntipuhe ei ollut vielä täysin Aristoteleen oppien mukainen tai loppuun asti hiottu, joten luottamuksen luomiseen tarvitaan varmasti muutakin.

Toisin kuin muut mammuttifirmojen toimitusjohtajat, Steve Jobs ei tuote-esittelyissään pukeutunut tummaan pukuun. Hänen yllään oli musta poolopaita, farkut ja lenkkarit. Hänen esityksensä ovat korostetun arkisia: ei hankalaa dataa, vaan kuvia. Myös kielenkäyttö on yksinkertaista. Aristoteleen mukaan vakuuttaminen ei perustu niinkään sanottuun sisältöön vaan suhteeseen, joka muodostuu puhujan ja kuulijan välille. Ensin on voitettava kuulijan huomio; sen hoidimme asiakastapaamisessa kertomalla, miten aiomme päräyttävän rekrytointikampanjamme toteuttaa. Todellinen haaste on voittaa kuulijan luottamus. Puhujalle parasta olisi päästä ystävän rooliin, silloin oman viestin saa helpoiten läpi ilman liikaa kontrollia. Aristoteles avaa ystävyyden ideaa: ”Pidämme ystävinämme niitä, joiden uskomme tahtovan tehdä meille hyvää.” Tapaamisessa kerroimme, miten asiakasyrityksen arvoja sekä vahvuuksia voitaisiin kampanjan somesisällöissä tuoda esiin sekä näytin kädestä pitäen, mitä Instagram-mainonta oikeasti tarkoittaa. Puhuin yksinkertaista kieltä, jotta myös asiakas, jolle aihe ei ollut ehkä yhtä tuttu pysyi myös kartalla. Pääsin näyttämään, mikä tarjoamassamme toteutuksessa on hyvää ja, mitä siitä pitää ajatella. Jos asiakas joutuisi muodostamaan käsityksensä esimerkiksi Instagramin sisällöntuotannosta sekä -mainonnasta hatarien mielikuviensa pohjalta olisi suhtautuminen koko ideaan varmasti varautuneempi.

Applen tuote-esittelyissä Steve Jobs sai kuulijan huomion lavertelemalla minuuttikaupalla siitä, miten kuulijoiden arki helpottuu, kun he alkavat käyttää Applen tuotteita. Jobs voitti kuulijoiden luottamuksen laskeutumalla kuulijoiden tasolle. Hän puhui kuulijoiden kieltä, eläytyi heidän tarpeisiinsa ja ennen kaikkea puolusti kuulijan oikeutta laadukkaisiin laitteisiin. Mustan puvun sijaan hän pukeutui kuluttajan valepukuun. Hän näytteli erittäin laatutietoista kuluttajaa ja antoi äänen kuulijoiden kätketyille unelmille. Hän esitteli tuotteet käytössä ja näytti, mitä niistä tulisi ajatella. Jobsin tuote-esittelyt tähtäsivät siis siihen, että ihminen jo laitteen käteen saadessaan olisi vakuuttunut sen ihmeellisyydestä. Tämän aikaansaamiseksi piti ensin voittaa luottamus, sitten luoda vaikutus.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!