Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Jouko Holmström

Essee

Tarinan valta 

Juhana Torkki

 

Löysin Juhana Torkin kirjan Tarinan valta (Otava, 2014) selaillessani YPK:taja kirjasta kirjoitettu esittely sattui kiinnittämään huomioni. Kirja käsittelee monipuolisesti tarinoita ja kertomuksia, jotka ympäröivät meitä ja vaikuttavat elämäämme jatkuvasti. Kirjansa alussa Torkki kuvailee tarkoituksellisesti esihistoriallisen ihmisen maailmankuvaa, joka perustuu täysin hänelle kerrottuihin kertomuksiin. Ihmisen tarve ja halu rakentaa käsityksiään häntä ympäröivästä maailmasta kuulemiensa tarinoiden varaankumpuaa samasta luolamiesajattelustajota aivomme soveltavat vielä nykypäivänkin maailmaanTarinan valta on alaotsikkonsa mukaisesti ”kertomus luolamiehen paluusta”. Vaikka vastaanottamamme tietomäärä on kasvanut räjähdysmäisesti viimeisen kymmenen, sadan ja jopa tuhannen vuoden aikana, tapamme tulkita havaitsemaamme perustuu edelleen eri muodoissa kuulemiemme tarinoiden pohjalle. 

Tarinan kaikenkattavaa määritelmää etsiessä, kirjassa lähdetään liikkeelle juuri edellä mainittujen luolaihmisten, iltahämärissä leirinuotion äärellä kerrotuista tarinoista. Tuolloin kerrotut tarinat pyrkivät selittämään ihmisten kokemia luonnonilmiöitä, aikana jolloin tieteellisistä tutkimuksista ja loogisista päätelmistä ei vielä ollut tietoakaan. Selittämättömät luonnonilmiöt perusteltiin kertomuksilla yliluonnollisista voimista, jolloin karkeasti sanottuna vakuuttavimmin sepitetty kertomus vakiintui ihmisten käsitykseksi kyseisestä luonnonilmiöstä. Lahjakkaimmat tarinankertojat nousivat heimonsa keskuudessa kunnioitusta nauttiviksi, ja valtaa käyttäviksi auktoriteeteiksi. Kirja määritteleekin tarinan käsitettä lauseella: Tarina on hahmo. Tämä tarkoittaa tarinan olevan muoto, jota ihminen vertaa aiemman elämän havaintoihinMielikuva tarinasta, jonka ihminen kuulee, perustuu siis aina ihmisen aiempiin kokemuksiin. Tämä aiheuttaa sen, että saman tarinan kuulleet kaksi eri henkilöä kuulevat kyseisen tarinan aina omanlaisenaan. Joku saattaa herkistyä tarinasta, joka herättää muiston henkilökohtaisesta kokemuksesta, kun taas toiselle tarina voi olla enemmän tai vähemmän yhdentekevä, jos henkilökohtaista kosketuspintaa tarinaan ei ole. Taitavat tarinankertojat osaavat lumota kuulijansa täysin käyttämällä kerronnassaan tunteita herättäviä ilmauksia, sanoja ja kielikuvia. 

Luolamiesten iltanuotioilta siirrytään Antiikin aikaan, jolloin luonnonilmiöihin vaistonvaraisesti pohjautuvien tarinoiden lisäksi päätään alkoi nostaa järkiperäistä ajattelua korostava filosofinen keskusteluAntiikin aikoina syntyivät monet nykypäivänkin länsimaisen tieteen perustana toimivat matematiikan ja logiikan teoriat. Antiikin Kreikassa myös tarinankerronta jalostui omaksi taiteenlajikseen, esittävän teatterin kehityksen myötä. Aikansa suurimmat ajattelijat, filosofit Sokrateesta Platoniin ja Aristoteleeseen, pohtivat tarinoiden merkitystä ihmisten välisessä tiedon siirtymisessä. Aristoteles tutki teatterissa esitettyjä draamanäytelmiäja kehitti edelleen länsimaisen näytelmäkirjoituksen pohjana olevan teorian Draaman kaaresta. Aristoteles jaotteli tarinan juonen alun henkilöhahmojen esittelystä jännityksen kasvun kautta draaman huippukohtaan ja lopetukseen. Käytännössä kaikki itsekin lapsena kuulleeni sadut noudattelevat tätä samaista kaavaa. Aristoteles löysi klassisista kertomuksista ns. tarinan arkkityyppejä. Tällaisia perinteisissä tarinoissa usein esiintyviä kaavoja tai asetelmia ovat mm. Daavid vastaan Goljat sekä tarina Tuhkimosta. Molemmissa kertomuksen näkökulma on altavastaajan puolella ja kuvaa kasvutarinaa ryysyistä rikkauksiin. 

Tarinoissa usein esiintyvät arkkityypit ovat muodostuneet kieleemme käsitteiksi, joiden ymmärtäminen on osa ihmiselle kertyvää perustietoa elämän eri vaiheiden myötä. Esimerkiksi puhuttaessa urheilujoukkueen kehitystarinasta kauden aikana, vaikeuksien kautta ennakko-oletuksien vastaiseen mestaruuteen päättyen, voidaan joukkueen kautta kuvat”tuhkimotarinana”. Tarina Tuhkimosta, joka kasvaa ilkeiden siskojensa ja äitipuolensa hyljeksimästä tyttöparasta Prinsessaksija elämästä onnellisena loppuun asti, on mielessämme niin vahva hahmo, että osaamme asettaa tarinan urheilukontekstiin helposti. Tämäkin huolimatta siitä, ettemme tosiasiassa olisi kuulleet Tuhkimosta kertovaa satua vuosiin. Tuhkimotarinan” arkkityyppi on niin vahva osa kieltämme ja sukupolvilta toiselle siirtynyttä kertomusperintöä, että aivomme muodostavat tiedostamatta tarinan muotoja havaitsemiimme tapahtumiin ympärillämme. 

Arkkityyppien lisäksi tarinoiden, jotka noudattavat klassista draaman kaartaominaisuutena on kuulijan jatkuva jännityksessä pitäminen. Juonen kulkuun lisätään erilaisia jännitystä lisääviä tehosteita, jotka herättelevät kuulijan mielenkiintoa, saaden kuulijan janoamaan lisätietoa tarinan kehityksestä. Nämä tehosteet, kuten tarkentavat yksityiskohdat, epätavalliset kerrontakulmat tai jostain henkilöstä yllättävää lisätietoa tarjoavat tekstinosat, luovat tarinasta jokaisen kuulijan mielessä hieman erilaisen, mutta samalla ainutlaatuisen versionsa. Todistetusti, juuri tämä tarinan kyky pitää kuulijaa jännityksessä jatkuvilla mielikuvitusta ruokkivilla virikkeillä, lienee syy aivojemme saamaan mielihyvään, kun lopulta pääsemme juonen huippukohtaan, jossa tarinaan rakennettu konflikti raukeaa. Taitavat tarinankertojat osaavat pitkittää konfliktin ratkaisua viimeiseen asti, samalla kuitenkin koukuttaen kuulijan jatkuvilla tehosteilla, jolloin hän ei kyllästy seuraamaan tarinaa, ja suuntaa huomiotaan muualle. Itse olen kokenut vastaavan lukiessani dekkarikirjailija Ilkka Remeksen romaania, tuskaillen kirjan pituutta väsyneenä, pystymättä kuitenkaan keskeyttämään lukemista. Halu kuulla Remeksen ratkaisu tarinaan rakennettuun ristiriitaan, sai minut jatkamaan lukemista luku luvun jälkeen yön pikkutunneille asti. 

Kirjassaan Torkki nostaa esille moneen kertaan kaikkia parhaita tarinankertojia yhdistävän piirteen. He osaavat vangita kerronnallaan kuulijan huomion yhtäjaksoisesti ja kertoa tarinaansa heille niin, että kuulijan ajantaju saattaa suorastaan kadota kuunnellessa. Ihminen kykenee keskittymään vain yhteen mielenkiintoiseen asiaan kerrallaan, joten tarinankertoja toimii kuin silmänkääntötemppua tekevä taikuri, joka kiinnittää katsojan huomioon toisaalle siksi aikaa kun tekee temppunsa. Kuten taikurikin, tarinankertoja tarjoaa yleisölleen jotain niin erikoista, että yleisö saa nautintoa pelkästään ajatuksesta, että temppu tehdään juuri hänelle. Moni yritys pyrkii vastaavalla tavalla viestimään tarinoiden muodossajotta asiakkaalle tulisi olo, että yrityksen tarjoama tuote on luotu juuri häntä varten. Mainospuheeseen pätevät siis samat lainalaisuudet kuin lumoavaan tarinankerrontaan. 

Yksi viime vuosikymmenten kiistatta parhaiten kerrotuista yritystarinoista, on teknologiayhtiö Applen tarina. Avainasemassa Applen tarinassa oli yhtiön jo edesmennyt perustajaja toimitusjohtaja Steve Jobs, joka onnistui luomaan Applesta tarinan, jota valtava määrä ihmisiä halusi olla kuuntelemassa ja kertomassa eteenpäin ostamalla ja käyttämällä Applen tuotteita. Jobs ymmärsiettä tietokoneista ja kännyköistä täytyy kertoa tarinaa sellaisella kielellä, jota niiden käyttäjät ymmärtävät. Noiden vuosien aikana, Applen tuotteiden julkistustilaisuuksista tuli Jobsin persoonaan vahvasti henkilöityviä tarinatuokioita, joita ihmiset seurasivat ympäri maailmaa jännitystään pidättäen. Macintosh-tietokonetta julkistaessaan Jobs vetosi ihmisten sen aikaisiin mielikuviin tietokoneesta laitteena, jonka käyttäminen oli vielä hitusen rakettitiedettä vaikeampaa ja monimutkaisempaaNerokkaalla kielikuvallaan ”Tietokone on mielen polkupyörä”, Jobs pohjusti ajatuksensa tietokoneesta, mielen työtä helpottavana asiana, aivan kuten polkupyörä tekee liikkumisesta helpompaa. Tavalliselle ihmiselle helposti avautuvalla kielikuvalla, Jobs sai ihmiset jännittymään kuulemaan jatkoa tarinaansa. Näin ollen Jobs sai vangittua yleisön mielenkiinnon, ja jatkoi tarinaansa kertomalla kuinka Applen tietokoneet ovat niin helppoja ja yksinkertaisia käyttää, että kuka tahansa pystyy niitä käyttämään. 

Vuosien aikana Jobsilla oli tapana esiintyä tuotejulkistuksissa kansanomaisesti pukeutuneena, rennosti vaikkapa sohvalla istuskellen, ja leikkien kulloinkin esiteltävänä olevalla Applen laitteella. Tarinaansa Jobs tehosti huudahtelemalla spontaanisti yllättyneenä Miten helppoa!” ja ”Onpas kerrassaan loistava ominaisuus!”, jolloin yleisölle tuli olo, että Jobsin tilalla voisi olla kuka tahansa heistä. Jobs käytti Appletarinaa sepittäessään monia perinteisiä tarinan arkkityyppejä. Hän nostatti häikäilemättömästi Applen ja milloin Microsoftin, milloin Googlen, välille klassisia Daavid vastaan Goljat -asetelmia, vertaillessaan tuotteidensa yksinkertaisuutta ja helppokäyttöisyyttä markkinajohtajan tuotteisiinJobsin aikana Apple lanseerasi myös kuuluisan ”Think different” -mainoskampanjansa. Siinä korostettiin perinteisen tuhkimotarinan keinoin, Applen kehitystä autotallifirmasta kaikkien tuntemaksi pörssiyhtiöksi. Applen vallankumouksellisten tuotteiden luovaa hulluutta rinnastettiin kampanjassa Ganthin ja Mandelan kaltaisiin aatteidensa puolesta uhrautuneisiin vapaustaistelijoihin. ”Think different” sai Applen tuotteita ostaneet ihmiset tuntemaan, että he olivat aidosti mukana tekemässä jotain ainutlaatuista, mukana kertomassa tarinaa, joka voisi muuttaisi maailmaa. 

Applen ja Steve Jobsin esimerkistä monet yritykset yrittävät nykyään myydä tuotteistaan ihmisillekertoen itsestään tarinaa ainutlaatuisena yritykse. Harva yritys onnistuu tarinan kertomisessa yhtä hyvin, koska yleensä kerrottu ”tarina” jää hyvin pintapuoliseksi ja ylhäältäpäin sanelluksi tekstiksi ”Tietoa meistä” -otsikon alle yrityksen nettisivuille. Kaikissa yrityksissä löytyy toki ainekset hienoon tarinaan, mutta yleensä sitä ei onnistuta kertomaan asiakkaille riittävän helposti lähestyttävällä tavalla. Usein yrityksen johto ei elä samaa arkea kuin alaisensa, jolloin tarinasta jää helposti arkipäiväiset tapahtumat pois. Jotta asiakkaat todella kiinnostuisivat ja jaksaisivat kiinnostua, tarinan tulisi puhutella ja herättää tunnetta kuulijassa. Tarinan täytyy kertoa yrityksestä samaistuttavasti, sekä luotava halu olla tarinassa yrityksen puolella. Ihmismielellä on tapana jakaa asiat mustavalkoisesti oikeaan ja väärään, ilman kovinkaan loogisia perusteluja. Ihminen valitsee puolensa asioissa perstuntumalta, ja aiemmin kokemansa perusteella. Parhaassa tapauksessa yrityksestä tulee kerrottujen tarinoiden aihe, jolloin ihmiset sepittävät tuttavilleen toinen toistaan ihmeellisempiä tarinoita kokemuksistaan yrityksestä. Kirjassa mainitaan esimerkkinä kenkien verkkokauppaa harjoittava Zappos, joka ajoi alas oman markkinointibudjettinsa panostaen täysillä laadukkaaseen asiakaspalveluun. Asiakkaiden saama loistava palvelu, sai heidät kertomaan kokemuksistaan tavallista innokkaammin ystävilleen. Zappos-tarinat saivat siivet alleen, ja yhtiöstä tuli tunnetumpi ja menestyneempi, kuin siitä olisi luultavasti koskaan tullut perinteiseen markkinointiin panostamalla. 

Tarinoitaan kertovat yritykset eivät kuitenkaan Juhana Torkin kirjan mukaan ole nykypäivän ahkerinpia tarinankertojia. Tuon tittelin Torkki luovuttaa, meitä tarinoillaan kaikkialla ruokkivalle medialle. Sosiaalisen median kasvun myötä perinteinen objektiivinen media, on saanut uuden roolin tarinoita yleisölle tuottavana koneistona. Tarve nopeampaan ja halvempaan tiedonvälitykseen, on saanut median riippuvaiseksi ihmisiä viihdyttävien tarinoiden kertomisesta. Toimittajat kirjoittavat juttujaan kilpailemaan ihmisten vapaa-ajasta muiden viihdeteollisuuden tuotteiden kanssa, joten toimitusten on ollut pakko suunnata huomiotaan niihin asioihin, joista suuri yleisö on valmis maksamaan. Tällöin tarinalliseen muotoon kirjoitetut juorut ja julkkisdraamat, ovat tuottoisampia kuin pientä marginaalia kiinnostava tutkiva ja analyyttinen journalismi. Torkki toteaakin median kärsivän eräänlaisesta identiteettikriisistä, uudenlaisten paineiden alla. Median uutisoimat tarinat eivät synny tyhjästä, vaan toimittajien tehtävänä on etsiä tapahtumia, joissa on näkyvissä ainekset hyviin tarinoihin. Alkuun päästyään tarina saa lisää kierroksia median siihen kohdistaman huomion seurauksena. Tarvittaessa media voi ylläpitää ja paisuttaa tapahtumia, uusia näkökulmia ja kohupaljastuksia julkaisemalla. Luonnollisesti tällöin parhaiten tuottavia tarinoita ovat pitkän aristoteelisen draaman kaaren mukaan rakennetutja aina uusia jännittäviä yksityiskohtia tuottavat tarinat. 

Oma mielipiteeni Torkin maalaamasta kuvasta tarinoita tehtailevasta mediasta, on että se on pitkälti tosi, mutta samalla varsin kyyninen kuvausSomen vaikutus ihmisten median kuluttamiseen, on laskenut perinteisen journalismin kysyntää, mutta toisaalta samaan aikaan meille välitetyn tiedon määrä on suurempi kuin koskaan. Tietoa on siis tarjolla valtavasti, mutta totuuden erottaminen on entistä vaikeampaa. Kirjaa lukiessa törmäsin useaan otteeseen lukion pitkästä filosofiasta tuttuihin, tietoa määritteleviin teorioihin. Filosofisesti täysin luotettavaa tietoa ovat vain loogisesti todistetut käsityksemme. Toisaalta tulkitsemme valtaosan saamastamme tiedosta omien kokemuksiemme, sekä kuten esseen alussa mainitsin, pienestä asti kuulemiemme tarinoiden perusteella. Tarinoiden ”opetuksiin” pohjautuen, teemme luolamiesajattelun mukaisen jaon oikeaan ja väärään. Lopulta harvoja asioita voi tulkita itse todeksi, vain loogisesti päätellen. Olemme jatkuvasti monenlaisten uskomusten ja toisten kertomien tarinoiden varassa. Tämä näkyy nykyisin erityisesti yhteiskunnallisessa keskustelussa, kun kysymyksiin pyritään lähtökohtaisestikin asettamaan vain kaksi vaihtoehtoa.  Se kumman koemme oikeaksija kumman vääräksi, riippuu täysin siitä, miten taitavasti kerrottuja tarinoita olemme kuulleet aiheesta. Tätä nykyisin vallitsevaa tilannetta, Torkki nostaa symbolisesti kuvaamaan Facebookin tykkää/en tykkää -napin. 

Mielipiteiden kärjistymistä ja ehdottomuutta tosin on ollut jo kauan ennen Facebookia. Torkin kirjassa kerrotaan ihmisen luontaisesta halusta kuulua heimoon. Heimoon kuulumisen ohella yhtä tärkeää on pyrkiä saamaan niin itselleen, kuin omalle heimolleenkin mahdollisimman paljon erilaisia etuja. Kirja vertaa tätä tilanteeseen, jossa jaetaan yhteistä saalista. Kaikki haluavat mahdollisimman ison osanja lietsovat vastakkainasettelua eri puolella olevia vastaan. Nykyaikana heimoja ja jakolinjoja muodostuu herkästi, minkä asian tahansa ympärille. Varsinkin yleisessä keskustelussa ja poliittisissa kysymyksissä muodostuu nopeastikin erilaisia protestoivia liikkeitä, jotka reagoivat refleksinomaisesti johonkin heitä koskettavaan asiaan. Nopeasti asiasta muodostuu tarina, jota liikkeen ihmiset pyrkivät kertomaan eteenpäin. Näin liikkeelle muodostuu suunta, johon se on matkalla. Somen mahdollistama, nopea ja ilman perehtymistä kannan ottaminen asioihinnäkyy politiikassakin erilaisten yhden asian liikkeiden muodostumisena. Esimerkkeinä voisi mainita mm. Perussuomalaisten Jytkyn 2011, Obaman valinnan 2008 sekä erilaisten kansalaisaloitteiden hetkellinen kannatus. 

Kirjaa lukiessani toivoin saavani vastauksen, miten taitavat tarinoita kertovat ihmiset ovat historian saatossa, ja vielä nykypäivänäkinsaaneet valtavia ihmisjoukkoja mukaan etäältä katsottuna vähintäänkin kyseenalaiseen toimintaan. Kirjassa pureuduttiin etenkin Obaman kykyyn kertoa ihmisille tarinoita, jotka saivat ihmiset antamaan äänensä hänelle, vaikka hänen puheissaan oli todellisuudessa harvinaisen vähän konkreettisia lupauksiavi ilmi, että Obama osoitti puheensa aina yleisölleen, vakuuttaen heidät, että juuri hän ajoi heidän yhteistä etuaan. Hän kertoi tarinoita henkilöistä, jotka herättivät yleisössä myötätuntoa ja aitoja tunteita. Huvittavaa sinänsä, että Obaman virkaanastujaisissa esittämänsä puheen draaman kaarioli kopioitu fantasiatrilogia Taru sormusten herrastaObaman puheiden lisäksi kirjassa analysoitiin mielenkiintoisesti poliitikko Timo Soinin puheita, käyttäen DDR:ssä kehitettyä propagandaopasta. Yhtäläisyydet olivat huomattaviaja aiemmin kirjassa ”Suomen Steve Jobsiksi” tituleeratun Soinin puheet ovatkin todistaneet tehonsa nyky-Suomenkin politiikassa. 

Vaikka Soininkuten monen muunkin tarinan valtaan uskovan populistipoliitikon, kertomus on osaltaan päättynyt, on ilmiselvää että oikeilla mausteilla kerrotut tarinat ja niin kutsutut ”kauniit valheet” voivat pahimmillaan saada ihmiset todelliseen hypnoosiin. Luolaihmisen vaistojen herätessä, vieressä selväpäisenä tilannetta seuraavan tarinankertojan, tai muun sivullisen voi olla helppo johdatella ihminen reagoimaan haluamallaan tavalla. Yleensä erilaiset kuplat puhkevat aikanaan, mutta tarinoita kertomalla voi onnistua menestymään olemalla oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Omassa tiimiyrityksessämmekin meillä on paljon hienoja tarinoita, jotka pitäisi vain osata kertoa ulos oikealla tavalla. Jos ei muuta, niin kirjasta jäi käteen kyyninen suhtautuminen nykyaikaiseen tiedonvälitykseen, demokratiaan ja ihmisten ahneuteen saaliinjakotilanteissa. Suosittelen kirjan lukemista lämpimästi kaikille, joita tarinoiden merkitys yritystoimintaan ja yhteiskuntaan kiehtoo. 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!