Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Tarinoiden voima epäilevässä maailmassa

Kirjoitettu 03.10.18
Esseen kirjoittaja: Ella Saikkonen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita
Kirjan kirjoittaja: Seth Godin
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Seth Godin käsittelee kirjassaan Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita markkinoinnin muutoksia sekä sitä kuinka nykypäivänä kohdennettu tarinankerronta on syrjäyttänyt massamarkkinoinnin. Ennen markkinoita pystyi hallitsemaan mikäli oli tarpeeksi rahaa ostaa näyttävä mainos TV:seen tai aikakauslehteen. Nykypäivänä tilanne on toinen, suuret massamarkkinat ovat menettäneet mahtinsa ja kaikille kaiken myyminen ei ole toimivaa saatikka kannattavaa. Tutkimuksilla on todettu, että ihmiset ohittavat mainokset lähes aina kun vain on mahdollista, siksi on täytynytkin keksiä jokin hienovaraisempi tapa markkinoida, tarina.

 

Todellisuudessa markkinoija ei ole valehtelija, ei ainakaan mikäli tavoitteena on pitkäaikainen menestys, vaan asiakas. Markkinoija kertoo tarinan, jonka loppujen lopuksi asiakas muovaa omakseen ja uskottelee itselleen. Tarina ei kuitenkaan voi olla tuulesta temmattu ja sillä täytyy olla tietty kohdeyleisö, jonka jo olemassa olevaan maailmankuvaan se sopii. Ihmiset eivät ole valmiita vaihtamaan henkilöautoa polkupyörään mikäli heidän maailmankuvassaan yksityisautoilu ei edusta ympäristöhaittaa vaan vapautta liikkua nopeasti paikasta A paikkaan B milloin haluaa. Maailmankuva on liuta ennakkokäsityksiä, joiden kautta määrittelemme uskommeko tarinan vai emme. Ihmiset eivät muuta maailmankuvaansa helpolla eivätkä mielellään, siksi markkinoijan tavoite ei ole muuttaa sitä vaan kertoa tarina, joka sopii jo olemassa olevaan maailmankuvaan. Menestyksen siemen itää tarinassa, joka kerrotaan tarkasti harkitulle ryhmälle, jonka jäsenillä on yhteinen maailmankuva, ja heiltä tarina leviää suuremmille yleisöille.

 

Menestyksen edellytyksenä tarvitaan tarina, joka perustuu tosiasioihin, mutta ei ole lista tiukkoja faktoja siitä kuinka markkinoiden uusimmassa puhelinmallissa on 25 tunnin akunkesto, 6,5 tuuman näyttö ja 20% tehokkaampi prosessori kuin kilpailijoilla. Vaikka todellisuudessa käytön kannalta kaikki edellä mainitut asiat ovat tärkeitä, eivät ne ole merkittävin syy ostaa uusi puhelin jos nykyinenkin toimii sujuvasti ja kaupassa kyseisen mallin vieressä on 300 euroa halvempi lähes vastaava puhelin. Syy ostaa tämä ylihinnoiteltu puhelin nykyisen kaksi vuotta vanhan varsin käyvän puhelimen tilalle on siitä seuraava tunne. Nykypäivänä ylivoimaisesti suurin osa kulutuksestamme liittyy tuotteisiin ja palveluihin joita haluamme — emme tarvitse. Faktojen sijaan uusinta puhelinmallia täytyy markkinoida tarinalla, joka luo asiakkaalle polttavan halun ostaa juuri kyseinen tuote eikä mitään muuta. Tarina, jossa puhelin mahdollistaa omistajalleen täysin mutkattoman reitin kaikkialle päin maailmaa, kaikkeen internetin tietoon sekä mahdollisuuden tallettaa elämän jokainen hetki vain yhdellä kosketusnäytön sipaisulla ja tietysti alta aikayksikön.

 

Tarinankerronta toimii kun se parantaa tuotetta tai palvelua, mutta se ei ole keino pakata höttöistä sisältöä kauniisiin kuoriin. Tarinan täytyy olla totta tai voi joutua maksamaan kovan hinnan valheen paljastuttua. Markkinoinnissa on kautta aikojen käytetty valkoisia valheita siitä kuinka kasvorasva nuorentaa jo muutaman käyttökerran jälkeen tai kuinka kalliimman automerkin auto on moninkertaisesti halvempaa parempi vaikka todellisuudessa molemmat voivat tulla samasta tehtaasta. Valkoiset valheet ovat usein harmittomia eivätkä seuraukset ole tuhoisia, toisin kuin petoksilla. Vuosikymmeniä sitten Nestlé kertoi tarinaa siitä kuinka kehitysmaissa vauvojen pulloruokinta on rintaruokintaa parempi vaihtoehto, joka olisi ollut totta jos kohderyhmänä olisi ollut sairaat ja ruokinnan kanssa ongelmissa olleet äidit. Tämän sijaan Nestlé päätti markkinoida jauhemaista äidinmaitokorviketta kaikille, jonka seurauksena äidit laimensivat jauhemaista korviketta saastuneeseen veteen, koska korviketta ei ollut varaa ostaa tarpeeksi. Seurauksena useat vauvat sairastuivat ja Unicef on arvellut, että jopa yli miljoona vauvaa kuoli tämän seurauksena. Markkinointi on nykypäivän maailmassa yksi suurimmista voimista ja siksi yritysten täytyy kantaa vastuu ja luoda tarina, joka on totta niin eettisistä syistä kuin liiketoiminnan ylläpitämiseksi. Huijatuksi tullut ihminen ei kerro yrityksesi tarinaa kenellekään, ainakaan hyvissä merkeissä. Paras tarina on sellainen, johon uskoo ja jota noudattaa koko yritys. Toimiva ja aito tarina yhdessä hyvän tuotteen tai palvelun kanssa on omiaan luomaan kannattavan ja pitkäkestoisen liiketoiminnan, jossa asiakkaat palaavat kerta toisensa jälkeen tuoden mukanaan uusia asiakkaita.

 

Kirja mielestäni oli pullollaan oivia esimerkkejä niin onnistuneesta kuin epäonnistuneesta tarinankerronnasta ja sen seurauksista. Godin avaa kirjassa hyvin prosessia kuinka luodaan tarina, joka kestää tarkastelun ja johon asiakkaan on helppo uskoa. Lisäksi kirjan avulla hahmottui itsellekin selkeämmin mihin lopulta omat ostopäätökset ja mielikuvat tuotteita ja palveluista perustuvat. Markkinointia on joka puolella ja teemme sitä huomaamatta joka päivä, joten mielestäni tämä on erittäin hyvä kirja mikäli haluaa syventyä markkinoinnin psykologiaan ja vaikutuskeinoihin sekä kasvattamaan omaa tietoisuutta siitä kuinka meihin pyritään vaikuttamaan ja kuinka me pyrimme vaikuttamaan muihin. Markkinointi on taidetta, josta jokainen joutuu opettelemaan osansa halusi tai ei.

 

Ella Saikkonen

Tagit: , , , ,