Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

This is Marketing

Kirjoitettu 14.02.19
Esseen kirjoittaja: Anne Palmu
Kirjapisteet: 2
Kirja: This is Marketing
Kirjan kirjoittaja: Seth Godin
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Englanninkielisen kirjan lukeminen/kuunteleminen on itselleni aina haastavampaa. Vaikka yleensä ymmärrän asiat pääpiirteittäin, pienet yksityiskohdat saattavat jäädä hämärän peittoon. Seth Godinin This is Marketing oli kuitenkin miellyttävää kuunnella ja amerikkalainen aksentti soljui korvissa välillä niin pehmeästi, että ajatukset lähtivät harhailemaan ja uni meinasi tulla silmään. Kirja yllätti positiivisesti inhimillisyydellään, sillä markkinoinnin pohjana oli pitkin matkaa asiakkaat ja heidän kunnioittaminen.

 

Innostuin erityisesti muutamasta osa-alueesta, joita kirjassa käsiteltiin:

Todellinen tarve

Kirjassa alleviivattiin todellisen tarpeen tärkeyttä eli sitä, että ensin on asiakas, jolla on tarve. Ei siis niin, että ensin tehdään tuote ja sitten etsitään joku, joka sitä mahdollisesti tarvitsee, jos tarvitsee. Toisaalta kirjassa painotettiin myös tarinan tärkeyttä ja jos tarve luodaan asiakkaalle tarinan kautta, voidaan pohtia, kuinka ”todellisesta” tarpeesta silloin on kyse. Nämä ovat tietysti monimutkaisia juttuja ja mikä toimii yhdessä tapauksessa, ei välttämättä toimi toisessa.

Todelliseen tarpeeseen viitataan verkkomarkkinointia käsittelevässä osiossa, jossa todetaan, että hakukoneoptimointikaan ei auta siinä vaiheessa, kun kukaan ei edes yritä hakea kyseistä tuotetta. Tarve kytkeytyy myös uutiskirjeen sisältöön, kirja ohjeistaa tarjoamaan asiakkaalle sitä tietoa, jota hän haluaa ja tarvitsee. Työ ei siis ole tehty siinä vaiheessa, kun asiakas päätyy postituslistalle, vaan silloin se tavallaan vasta alkaa, kun asiakas pyritään pitämään listalla.

 

Pienin mahdollinen markkina

Jos tätä asiaa ei kirjan aikana sisäistä, niin on ihme, niin monta kertaa sitä toistettiin pitkin matkaa. Samaa sanoi myös Content Inc -sisältömarkkinoinnin kirja. Niché oli heidän käyttämänsä sana. Idea on siis se, että kohderyhmänä ei missään tapauksessa voi olla kaikki, sillä kenelläkään ei ole resursseja markkinoida kaikille. Oikeastaan sellaista ryhmää kuin ”kaikki” ei edes ole olemassa, on vain ihmismassa, joka koostuu useista erilaisista ryhmistä. Lisäksi kaikki ihmiset kuuluvat moniin eri ryhmiin. Asiakassegmentointi onkin mielenkiintoinen juttu. Tuotteesta riippuen segmentointikriteeri saattaa olla aivan erilainen. Jossain tapauksessa ikä on riittävä kriteeri määrittämään sopivaa kohderyhmää, vaikkapa jos kyseessä on autokoulu. Mutta uskoisin, että varsinkin nykyään ikä määrittää erittäin huonosti ihmisten kiinnostuksen kohteita tai elämäntyyliä yleensä. Parempia kriteerejä voivat ovat esimerkiksi harrastukset, asuinpaikka, koulutustausta jne. Some mahdollistaa kohdeyleisön saavuttamisen hyvinkin tarkoilla spekseillä, mutta siitä lisää esseen loppupuolella.

 

Jännite

Tämä on ilmeisesti jotain, jota pyritään luomaan markkinoitavan tuotteen ympärille. Jännite syntyy siitä, että potentiaalinen asiakas haluaa tietää asiasta lisää. Asiakas tuntee ehkä sellaista kipinöivää jännitystä ajatuksesta, että tämä tuote on nyt se seuraava juttu, jolla päästään lähemmäksi sitä jotain, jota omassa elämässä ja omassa heimossa havitellaan. ”Heimo” ei ehkä käänny suomenkielelle yhtä hyvin, kuin miltä ”tribe” kuulostaa, mutta sillä tarkoitetaan ryhmää, johon ihminen (asiakas) samaistuu ja jossa haluaa saavuttaa, jos ei nyt ihailua, niin jonkinlaista arvostusta ja yhteenkuuluvuutta. Heimojutut olivat kirjan mielenkiintoisinta antia. Jokainen haluaa kuulua johonkin heimoon ja (karkeasti sanoen) suorittaa sitä mahdollisimman hyvin. Kiitettävän suorittamisen esteenä saattaa olla itsekuri (terveys-/urheiluheimo) tai raha (perinteistä taloudellista menestymistä ihannoiva heimo). Kuten Kohtuuden kirjassakin puhuttiin, itsekuri taitaa varsin usein olla esteenä nykyään ihailluille elämäntyyleille: helpompaa on ostaa kuin olla ostamatta, helpompaa on omistaa kuin karsia, helpompaa on ajaa autolla kuin hypätä pyörän selkään tai kävellä. Mitä tiukemmin haluaa heimoon kuulua ja mitä korkeammalle siellä asemoitua, sitä paremmin tulee heimon sääntöjä noudattaa.

Jännitteestä mieleeni tuli Iittalan upouusi mainos, joka toimi itselläni täydellisesti. Uusimman Image-lehden ensimmäisellä aukeamalla on Iittalan mainos, jossa niukka määrä tekstiä kertoo uudesta sarjasta nimeltään Raami. Vasemmalla puolella on valokuva ja oikealla vesiväripiirros. Mainos on oikea teaser. Valokuva lisää jännitettä; uusi lasi näkyy kuvassa vain puoliksi ja sen läpi siivilöityvä valo saa aikaan upean heijastuman. Olin aivan ihmeissäni, ”Mikä Raami? Vau onpa upea!”. Yritin kuvitella lasin kokonaisena, sillä kuvassa siitä näkyy vain neljäsosa, lehden taitosta johtuen vielä vähemmän kuin alla olevassa kuvassa.

Iittala1Iittala2

Jännite toimi varmasti juuri niin kuin Iittalan markkinointiosastolla oltiin suunniteltukin. Aloin heti pohtia, että vaikka en varsinaisesti tarvitse laseja, nämä olisivat sentään kotimaisen suunnittelijan. Joten ehkä en tarvitselaseja, mutta kotimainen design on eri juttu..

 

Suora verkkomarkkinointi

Kirjassa painotettiin, että mainoksella pyritään samaan klikkauksia, joilla pyritään saamaan kaupat tai suoramarkkinointilupa. Ensimmäisellä pyritään saamaan uusintakaupat ja toisella välittämään tietoa (uutiskirje tms) ja sitä kautta saamaan kaupat. Kas näin englanninkielellä:

  1. The add exists to get a click
  2. The click exists to make a sale (a) or to earn a permission (b)
    1. The sale exists to lead to another sale or to a word of mouth
    2. Permission exists to lead to an education and to a sale

Toisessa kappaleessa jo hieman sivusin asiaa, josta kirjassa varoitettiin. Verkkomarkkinoinnissa tulisi välttää virhettä, että maksetaan kalliisti siitä, että saadaan asiakkaat klikkaamaan, eikä huolehdita enää jatkosta. Jokaisen kohdan pitäisi olla tarkkaan mietitty ja toteutettu, jossa päästää kohtiin 2a tai b. Tämän tarkempia ohjeita ei kirja tarjonnut, sillä jokainen tuote ja palvelu vaatii eri asioita, jotta asiakaspolku toimii. Ølav’sin kohdalla luulen, että verkkosivujen yleinen toimivuus ja esimerkiksi sopivat maksutapavaihtoehdot vaikuttavat siihen, että toivotut kaupat toteutuvat. Ja tietysti se, että oikea kohderyhmä ylipäätään saadaan kiinni ja tekemään edes tuo ensimmäinen klikkaus.

Kirjassa sanottiin, että verkkomarkkinoinnissa on helpompaa kuin missään muussa mediassa ikinä tavoittaa haluttu yleisö, lisäksi se on mahdollista tehdä tarkkaan määriteltyyn aikaan ja sitä kaikkea voidaan mitata. ”Tavoittaminen” on vain hankala termi siinä mielessä, että kirjan mukaan ihmiset myöskin ohittavat (ignore) mainokset tehokkaammin kuin ikinä ja ovat epäileväisiä ja kyllästyneitä. Tämän varmasti jokainen netissä kulkija voi allekirjoittaa. Toisaalta taas ne brändit, jotka pääsevät asiakkaiden ”suojauksen” läpi, saavat heiltä runsaasti huomiota ja jopa ystävän kaltaisen vastaanoton. Eli verkkomarkkinointi ei ole mikään oikotie onneen, vaan se vaatii pitkäjänteistä työtä asiakkaan luottamuksen voittamiseksi.

Huomionarvoinen neuvo, joka kirjassa kerrottiin, oli mainoksen toistaminen. Kirjassa sanottiin, että vaikka kyllästyisit mainokseen tai vaikka työkaverisi kyllästyisivät mainokseen tai vaikka ystäväsi kyllästyisivät mainokseen, älä muuta sitä, sillä asiakkaat eivät muista. Itse kuvittelen monesti, että kun asia on kerrottu jo yhdessä somejulkaisussa, toisessa julkaisussa asian mainitseminen tekee siitä jo todella tehokkaan. Ja että kolmannessa julkaisussa homma alkaa mennä jo hokemisen puolelle. Amatööri markkinoija kuvittelee, että asiakas muistaa vähintään muutaman viimeisimmän julkaisun. Tämä on erittäin epätodennäköistä, sillä jo pelkästään omalta kohdaltani voin sanoa seuraamieni yritysten ja henkilöiden määrän olevan niin suuri, että jaksan yleensä katsoa maksimissaan parikymmentä uusinta julkaisua kerralla ja nekin nopeasti vilkaisemalla. Mikäli yritys ei seuraa mihin kellonaikoihin heidän asiakkaansa liikkuvat netissä ja ajoita julkaisujaan sen mukaan, ne todennäköisesti hautautuvat kymmenien myöhemmin tulleiden alle ja jäävät ikuisesti näkymättömiin. Sanomaa voidaa siis suht huoletta toistaa niin usein, että se tulee jo omista korvista ulos, sillä vielä siinäkin vaiheessa monet asiakkaat näkevät sen vasta ensimmäistä kertaa.

 

Brändi

Kirja ei tarjonnut varsinaisesti mitään kovin uutta, mutta osasi selittää termin niin selkeästi, ettei sitä voinut olla ymmärtämättä. Brändi ei todellakaan ole pelkkä logo tai slogan, se on kirjan mukaan kaikki: pakkaus, toimipisteen sijainti, käytävällä soiva musiikki, virkailijoiden käyttäytyminen, siis ihan kaikki. Brändiä on vaikea mitata, sen kaikkia osa-alueita ei välttämättä edes tiedosta, mutta niillä kaikilla on väliä. Termin merkitystä kirkastettiin entisestään vertauskuvalla, että vaikka urheilubrändi Nike ei ole mukana hotellibisneksessä, monet osaisivat kuvitella, minkälaisia Niken hotellit olisivat. Tuo mielikuva on Niken brändi. Jos nyt käytetään tätä ajatusleikkiä, voidaan miettiä mitä tahansa voimakasta brändiä ja minkälainen heidän brändinsä alla toimiva hotelli olisi. Ehkä helpoimpana (ja kuluneimpana, sori siitä) voidaan ajatella Applea. Minkälainen olisi Apple-hotelli? Monilla tulisi varmaan mieleen seuraavia adjektiiveja: vaalea, valoisa, moderni, tilava, ilmava, tyylikäs. Ja kallis. Se on Applen brändi. Entä vaikkapa Coca-Colan hotelli? Nuorekas, värikäs, lämmin, eloisa, iloinen, positiivinen, sosiaalinen, trendikäs. Ei niin kallis kuin Applen hotelli, mutta ei aivan halpakaan. Pitää alkaa miettiä minkälainen olisi Ølav’sin hotelli. Kunhan ensin saadaan koko kauppa auki.

 

Hinta & tarina

Tänään treeneissä kävimme mielenkiintoista keskustelua hinnoista, kun Emppu otti esiin luonnonkosmetiikkaan liittyvät haaveensa. Monet näyttivät järkyttyneiltä ajatellessaan 30 euron hintalappua kasvorasvapurkissa, mutta tässä tilanteessa nimenomaan tarina myy. Tarina puhtaista raaka-aineista, asialleen omistautuneesta kosmetologista, kestävistä pakkausratkaisuista ja aidosta halusta luoda tuote, joka on parasta asiakkaan iholle. Tästä tarinasta voisin itsekin tuon summan maksaa. Tuollaisen tarinan kuullessani asiakas odottaa näkevänsä 30 euron kokoluokkaa olevan hintalapun, muuten laatumielikuva ei täsmää.

Juttelimme joidenkin tiimiläisten kanssa keskustassa sijaitsevasta vegaaniravintola Beans & moresta, joka on mielestäni lainkaan liioittelematta Jyväskylän pelastus. Osa ajatteli, että ravintolan hinnat ovat liian korkeat, osa taas tuumasi, että laatu maksaa. Jäin pohtimaan asiaa ja totesin, että hinnoittelu on kyllä kiinnostava juttu. Laadukkaat raaka-aineet totta kai maksavat ja ruokien valmistamiseen kuluva aika näkyy sekin hinnoissa. Lisäksi täytyy ajatella liiketilan kokoa. Tulin siihen tulokseen, että pieni liiketila on yhtä kuin korkeampi hinta (jos syödään paikan päällä)ja suuri liiketila useimmiten viittaa edulliseen ruokaan. Jos liiketila on pieni, ei ole mitään järkeä pitää hintoja niin alhaisina, että ulkona on jono. Sopivat hinnat takaavat optimaalisen määrän asiakkaita, jotta neliöt ovat tehokäytössä; ei tyhjiä pöytiä, eikä toisaalta tarvitse jatkuvasti käännyttää asiakkaita ovelta.

Kirjassa sanottiin mielenkiintoisesti, että halpa on yhtä kuin pelkääminen (cheap = scared). Akatemialla tämä näkyy varsinkin pinkkuvuonna, kun ei uskalleta hinnoitella omaa työtä. Välillä tehdään töitä mieluummin (puoli)ilmaiseksi, kuin pyydetään jotain ja otetaan riski, että lopputulos ei vastaakaan asiakkaan odotuksia. Epäonnistumisen pelko estää pyytämästä työtä vastaavaa korvausta, sillä ajatellaan, että ilmaiseksi ei ole niin paha asia tehdä sutta.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!