Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

This is Marketing

Kirjoitettu 16.05.19
Esseen kirjoittaja: Timi Maunula
Kirjapisteet: 10
Kirja: Katso artikkelin lopusta
Kirjan kirjoittaja: Katso artikkelin lopusta
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Lähes vuosi sitten istuin kehityskeskustelussa meidän valkun ja tiimiliiderin kanssa. Kävimme läpi miten hommat sujuu, missä olen ollut, missä olen nyt ja mihin olen menossa. Aikalailla oppimissopimuksen runkoa mukaillen.

 

Valmentaja rohkeni kysyä, että mites Timi markkinointi? Pitäisikö sun kokeilla sitä? ”Ei helvetissä”, vastasin. Markkinointi vaikutti jotenkin etäiseltä ja liian isolta kokonaisuudelta pureksia. Olin lukenut muutamia markkinoinnin kirjoja ja saanut niistä paljon hyviä ajatuksia omaan tekemiseen. Olin myös päässyt jo tekemään useampia markkinointisuunnitelmia ja kampanjoita eri asiakkaille, tämä kuitenkin tuntui aikalailla roiskimiselta ja oman suunnan hakemiselta. Osittain tuntui siltä, että tämän päivän markkinointia ei voi oppia kirjoista. Kun tieto saadaan kansien väliin, on se jo vanhaa. Nyt ajattelen, että markkinointi ”isossa kuvassa” on edelleen opittavissa kirjoista, mutta sen konkreettinen toteuttaminen ja käytäntöön vieminen vaatii eri digialustojen syvempää ymmärrystä ja kokeilujen kautta voittamista.

 

JV-Median jätkät Jori ja Ville toi ennen valmistumistaan isosti digimarkkinointia toimistolla esille. Seurasin hyvää pöhinää sivusta ja kävin välillä kyselemässä jeesiä omiin markkinointiproggiksiin. Jätkät jeesasi aina. Jotenkin kaikki dataan perustuvat temput tuntuivat niin hämmästyttäviltä, että välillä mietin voiko tää olla enää edes mahdollista. Ehkä ne jutut painautui jotenkin mun alitajuntaan ja alkoi kolkuttelemaan aina silloin kun markkinointi tuli puheeksi.

 

Mä oon sitä porukkaa, joiden piti viettää ensimmäinen vuosi kokonaan Rajakadulla perusopintojen parissa. Odotin markkinoinnin kurssia ihan helkkaristi. Ymmärrän, että ensimmäinen markkinoinnin kurssi keskittyy pääosin perusteisiin, mutta olin pettynyt kurssin sisältöön. Kaikki keskittyi 5P-ajatteluun. Product, price, place, promotion ja people. Isoja hyviä teemoja, mihinkään kuitenkaan syvemmälle menemättä. Emme esimerkiksi puhuneet digimarkkinoinnista sanaakaan, joka olisi mielestäni ansainnut esimerkiksi yhden oppitunnin mittaisen pätkän opintosuunnitelmasta. Koska sitä ei opetettu, yritin ottaa asioista itse selvää ja pääsinkin käytännössä kokeilemaan Facebookin markkinointialustaa 2017 kesällä. Kohdentamisen vaihtoehdot ja mahdollisuudet yllättivät. Ihmiset eivät päivittäin netissä pyöriessään edes ymmärrä miten paljon jälkiä he jättävät dataan ja tämä on se mikä viimeistään herätti mun kiinnostuksen markkinointiin ja siihen, että tätä mä haluan tehdä.

 

Miten mä haluan markkinointia tehdä?

 

”Markkinointi on kaikkea sitä, millä yrityksen tuote tai palvelu saadaan kaupaksi”

 

Ja tuohon kaikkien markkinoinnin toimenpiteiden pitäisi mielestäni pyrkiä. Eihän sitä kannata tehdä, jos siitä ei ole minkään suhteen mitään hyötyä. Oleellista on toki määrittää mitä mitataan: työnantajamielikuvaa, yhteydenottoja, ostoja, sitoutumisia vaiko näyttökertoja? Vaihtoehtoja on lukemattomia. Mitä tahansa teet, aseta sille tavoitteet ja määrittele miten niitä mitataan. Mittaaminen ei ole aina helppoa, mutta jos teet toimenpiteitä joiden toimivuudesta ei ole tietoa, kannattaa harkita onko niihin syytä investoida? Toimimaton markkinointi on kaikkein kalleinta markkinointia.

 

Asiakkaat

 

 

Kaikki lähtee kuitenkin liikkeelle asiakkaasta, sillä kysymys on aina asiakkaastasi. Markkinoinnissa kysymys ei ole sinusta, eikä edes yrityksestäsi. Markkinoinnissa on kysymys siitä, miten asiakkaasi elämä paranee, tai ongelmat ratkeavat.

 

Asiakas ei ole ensisijaisesti kiinnostunut siitä, mitä me teemme ja osaamme tai miten hyviä me olemme. Asiakas on kiinnostunut omista tavoitteistaan ja mahdollisuuksistaan ja etenee niitä kohti motivaationsa ohjaamana”

 

Tämän ymmärtäminen käy varmasti helpommin aidosti asiakaslähtöisillä yrityksillä. Jotenkin silti uskon, että niitä ei ihan hirveästi ole, vaikkakin useat yritykset niin arvoissaan väittävät. Legendaarisen kauppiaan Feargal Quinnin mukaan aidosti asiakaslähtöiset yritykset tekevät kaikki tärkeimmät päätökset perustuen kaiken voittavaan haluun palvella asiakasta paremmin. Tällaisissa yrityksissä jokainen pitää asiakkaan palvelemista ainoana tehtävänään. Quinn kirjoitti kirjansa vuonna 1990. Hän ymmärsi jo silloin, että jos haluaa asiakkaan palaavan, on sinun päästävä hänen kanssaan samalle aaltopituudelle.

Olen viime kuukausina kiinnostunut hurjasti suosittelun merkityksestä markkinoinnissa. Vaikka markkinoinnin keinot ja toteutustavat kehittyvät jatkuvasti, on perinteikkään puskaradion, word of mouthin merkitys mielestäni vaan kasvanut. Keinot suosittelujen antamiseen on kasvanut sosiaalisen median arvostelujen ja muiden kautta.

Miten sinä rakennat toimivan suosittelujärjestelmän? Asiakkaillesi taikka työntekijöillesi?

 

Pohdimme eräälle paikalliselle ravintolalle suosittelujärjestelmiä. Sosiaalisen median tähdet olivat alle kolmessa, ja arvosteluja oli vähän. Lähdimme pohtimaan, miten saisimme sekä myyntiä, että arvosteluja kasvatettua. Yhtenä ideana lisämyyntiin ja suositteluun nousi ”Kutsu kaverisi” – kampanja. Ideana oli se, että aina kun tuot uuden kaverisi syömään saat ilmaisen jälkiruoan. Näin ravintola saa lisää uusia asiakkaita ja sana ilmaisesta jälkiruoasta leviää. Jälkiruoka on myös halpa investointi ravintolalle, vaihtoehtona voi myös olla esimerkiksi aperitiivi, tuote, jota ei välttämättä muutenkaan joka kerralla hankittaisi. Arvostelujen nostamiseen, ehdotimme kampanjaa, jossa asiakkaan arvostellessa ravintola somessa, saisi hän muutaman prosentin alennuksen taikka saman kuin edellisessä: jälkiruoan tai aperitiivin.

 

Ystävien suositusten merkitystä ostopäätöksessä ei voida vähätellä. Pohdin Jyväskylän keskustaan tulleen uuden ravintolan testaamista. Tiimiläiseni kertoi, että oli saanut ravintolassa todella töykeää palvelua, eikä ravintolan Facebook-palautteetkaan olleet mitenkään kehuvaan sävyyn kirjoitettuja. Jätin menemättä.

 

Tilanne olisi ollut vielä muutettavissa. Ihmiset uskovat jopa ystäviään enemmän asiantuntijoihin ja kukapa olisikaan parempi asiantuntija kuin työntekijäsi? Tästä syystä on tärkeää asiakkaiden suosittelujärjestelmän lisäksi rakentaa oma suosittelujärjestelmä työntekijöillesi! Erityisen vahvasti tämä pätee juurikin ravintoloissa, sillä kukapa ei haluaisi poiketa päiväkahville, jos hyvä ystävä on sitä tarjoilemassa. Voisiko työntekijät jakaa omissa some-kanavissaan esimerkiksi työvuoronsa? Voiko työntekijöitä palkita suositteluista esimerkiksi ylimääräisillä vapaapäivillä, taikka mukavilla virkistyspäivillä?

 

Liian usein Facebookissa firmojen sivuja selaillessa huomaa, ettei palautteeseen vastata taikka reagoida. Palautteisiin ja keskusteluihin on ensiarvoisen tärkeää vastata ja osallistua. Feargal Quinnin mukaan asiakas on hyvin hoidetun ongelmatilanteen jälkeen jopa tyytyväisempi kuin ennen ongelmaa:

 

  1. Ennen ongelmaa: Tyytyväinen asiakas
  2. Ongelma syntyy: Tyytymätön asiakas
  3. Hyvin hoidetun ongelman jälkeen: Asiakas tyytyväisempi kuin aiemmin

 

Kuten me huomataan, niin eihän tää nyt mitään rakettitiedettä ole. Asiakkaat ovat ihmisiä ihan niin kuin me muutkin. Tärkeetä on musta ymmärtää, että yritystä taikka liiketoimintaa ei ole ilman asiakkaita. Jostain syystä tän ymmärtäminen on joskus ollut jopa oman tiimin kanssa haaste. Olen samaa mieltä, kuin Juha Wikström kirjassaan Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle: suositteleva asiakas on paras liiketoimintasuunnitelma.

 

”Suosittelu on tärkeämpi mittari kuin asiakastyytyväisyys”

 

Kohina kasvaa päivittäin. Luet uutisia, selaat sosiaalista mediaa, katselet videoita. Jokaiseen kanavaan on keksitty keinoja tavoittaa potentiaalisia asiakkaita. Oleellista on ymmärtää, että asiakkaat seuraavat vain ja ainoastaan niitä sisältövirtoja, jotka he itse kokevat arvokkaiksi. Tämähän on itsestään selvää: Ei pienyrittäjä pidä arvokkaana sisältöjä, jotka on suunnattu isompien yrityksien päättäjille. Markkinoijana sinun tehtäväsi on selvittää mitä asiakkaat ajattelevat, pelkäävät ja tavoittelevat. Mikä heitä tuotteessa tai palvelussa olevista hyödyistä kiinnostaa tai motivoi.

 

Miksi asiakasymmärrys markkinoinnissa on mielestäni tärkeimmässä roolissa? Koska markkinointi on vuosien saatossa muuttunut tuotemarkkinoinnista, ratkaisumarkkinoinnin kautta arvoperustaiseen markkinointiin. Ja kuten me hyvin tiedämme, yrityksen toiminnan tarkoitus on tuottaa arvoa asiakkaalle. Asiakasarvo on väline, jolla me voimme ymmärtää miksi asiakas ostaa ja pysyy asiakkaana. Me voimme tuottaa asiakkaille:

 

  1. Taloudellista arvoa: asiakkaan saavuttama rahallinen hyöty, kuten säästö tai uudenlaisten rahavirtojen luominen.
  2. Toiminallista arvoa: asiakkaan ajan ja vaivan säästäminen esimerkiksi tekemällä sisältöjen kuluttaminen ja asioiminen vaivattomaksi, helpottamalla vertailua eri toimijoiden, palveluiden ja tuotteiden välillä.
  3. Emotionaalinen arvo: mielihyvän tuottaminen esimerkiksi inspiroivan tai elämyksellisen sisällön avulla.
  4. Symbolinen arvo: asiakkaalle tuotetut ja tärkeät merkitykset, kuten status, eettisyys tai ympäristöystävällisyys.

(Keronen & Tanni 2017)

 

Oheisessa kaaviossa on suhteutettu ajatus markkinointiin ja viestintään. Lainattu kirjasta Sisältöstrategia (Keronen & Tanni 2017).

 

       
  Tuotemarkkinointi Ratkaisumarkkinointi Arvoperusteinen

markkinointi

Organisaation osaaminen Tuotteita asiakkaille Ratkaisuita asiakkaan tarpeisiin Asiakkaan toiminnan kehittäminen
Markkinoinnin puhe Tuote ominaisuudet keskiössä Kuvataan ratkaisuita asiakkaille Kuvataan muutosta, joka asiakkaan liiketoimintaprosesseissa avullamme tapahtuu
Suhde asiakkaisiin Passiivinen – vähän sanottavaa Reaktiivinen – vastataan kysyntään Proaktiivinen – johdetaan asiakkuuksia myös silloin, kun asiakkaat eivät ole ostoikkunassa
Markkinapositio Kova hintakisa Mukana hintakisassa, kriittistä olla aikaisin liikkeellä Haluttava kumppani, ajatusjohtaja, jonka kanssa halutaan kumppanoitua
Asenne markkinointia kohtaan Tukitoiminto Pyrkimys päästä kiinni asiakkaisiin, mutta kyky johtaa ajattelua puuttuu Strateginen toiminto, joka kerää tietoa asiakkaiden liikkeistä ja johtaa puhetta asiakkaille

 

Minä haluan tekemälläni markkinoinnilla, tuottaa kohderyhmälleni merkittävää arvoa, niissä kanavissa missä he ovat, silloin kun he ovat.

Nythän me ollaan saatu tässä esseessä jo rokki soimaan. Eli mun mielestä markkinoinnin ja liiketoiminnan tulisi lähteä siitä, että ymmärretään asiakkaita ja asiakassuhteiden merkitys koko liiketoiminnalle. Asiakas on ykkönen.

 

”Tulos tulee asiakaslähtöisyydestä. Siitä, että tuotetaan sisältöjä, joita asiakkaat haluavat kuluttaa ja jotka auttavat heitä ostomatkallaan”

 

No mitäs sitten kun tiedetään meidän asiakkaista kaikki? Jos markkinointi ei ole suunnitelmallista ja mitattavaa niin kuin aikaisemmin mainitsin, ei siinä ole mitään järkeä. Toisena mun prioriteettilistalla markkinoinnissa on suunnitelmallisuus. Let’s go!

 

Suunnitelmallisuus

 

Monet yritykset ovat lähteneet asiakkaiden perään ilman selkeää suunnitelmaa siitä, että mitä asiakasryhmää tavoitellaan ja minkä takia. Ei olla ajateltu voisiko meidän organisaatiomme läsnäolo olla näille ryhmille arvokasta. Markkinoinnin tavoitteet tulisi aina olla samat kuin organisaation muutkin strategiset tavoitteet.  Suunnitelmallisuudessa nojaan melko lailla Kerosen ja Tannin Sisältöstrategia – kirjassa esitettyyn ajatteluun.

 

Sisältömarkkinoinnin perustana ovat tärkeimpien kohderyhmien edustajista rakennetut buyer personat ja heidän ostopolkunsa mallintaminen. Jotta olisit tehokas sisältömarkkinoija, sinun täytyy tietää, mistä asioista asiakkaasi on kiinnostunut eri asiakkuuden vaiheissa, jotta osaat tuottaa jokaiseen vaiheeseen oikeaa, koukuttavaa sisältöä. Markkinoijana sinun tehtäväsi on luoda taktiikka, jolla tavoitat:

 

  • asiakkaan jo varhaisessa ostamisen vaiheessa (pre-purchase)
  • johdatat asiakasta eteenpäin kohti ostamista ja teet ostamisesta vaivatonta (purchase)
  • tuotat arvokasta läsnäoloa nykyisille asiakkaillesi, sitouttaen heitä ja mahdollistaen lisämyynnin sekä suosittelut ja läsnäolon tarinassanne (post-purchase)

 

No pureudutaan tähän tarkemmin. Miten nämä ”buyer personat” kannattaisi rakentaa? Mielestäni pääasiassa demografisten tekijöiden pohjalta rakennettu ostajapersoona ei toimi. Mummini ajaa moottoripyörällä, jossa on kaksi tehoputkea ja hiilikuitukoristukset. Minä aloitin golfin pelaamisen 10 vuotiaana. Motiivipohjaiset ostajapersoonat ovat tätä päivää. Niin kuin Sinek kirjassaan Start with why käskee: selvitetään miksiasiakkaamme haluavat tuotettamme ostaa. Mikä on heidän motiivinsa tuotettamme kohtaan. ”Motiivipohjaisessa segmentoinnissa perehdytään asiakkaan tiedontarpeisiin ja tavoitteisiin sekä häntä motivoiviin asioihin suhteessa siihen arvoon, tai maailmankuvaan, jota tarjoatte.”

 

Jos nyt otetaan esimerkiksi vaikka Kasvu Open, jonka kasvupolkujen täyttämisessä olin jeesaamassa. Yrittäjillä on samoja motiiveita hakeutua sparraukseen mukaan – täysin riippumatta heidän demografisista tekijöistään. Iso osa toimintansa vasta aloittaneista yrittäjistä hakeutui mukaan laajentaakseen verkostoaan ja päästäkseen tapaamaan ihmisiä, joita olisi muuten vaikea tavoittaa. Pidempään toimineilla oli samat motiivit: tavata potentiaalisia yhteistyökumppaneita ja laajentaa verkostoaan.

 

Miten tällaiset ostajapersoonat sitten luodaan? Apuna Kerosen ja Tannin laatima kysymyspatteristo:

Teema   Kysymys
Asiakkaan asema -> Päättäjä vai vaikuttaja? Tehtävänimike. Tärkeys ostopäätöksen kannalta?
Asiakkaan nykytilanne -> Mitä oireita ongelmastaan asiakas on tunnistanut? Mitkä ovat asiakkaan nykytilanteessa tyypillisimmät ongelmat, joita asiakas ei välttämättä vielä tunnista, mutta joihin teillä on ratkaisu? Kuinka kriittisiä nämä ongelmat ovat asiakkaille? Mitä hän tavoittelee? Keitä hän kuuntelee? Millaisista mahdollisuuksista hän on kiinnostunut?
Ostamisen esteet -> Minkälaisia ennakkoluuloja ja asenteita tai vääriä olettamuksia hänellä on suhteessa tarjottuun palveluun tai tuotteeseen tai teihin organisaationa? Etsi sellaisia, joihin voi puheella vaikuttaa, investointikielto ei ole tällainen.
Ostamisen indikaatiot -> Mikä tilanne saa hänet päättämään, että nyt täytyy tehdä jotakin (esim. myynnin sakkaus, kannattavuuden lasku, heikot tulokset asiakastyytyväisyyskyselyistä?)
Valinnan helpottaminen -> Mitä tietoja hän tarvitsee varmistuakseen siitä, että tuote tai palvelu sopii hänelle? Mitkä ovat tyypillisimmät keskustelunaiheet ja kysymykset tarjousneuvotteluissa jne.?
Asiakasarvo -> Mitkä asiat nykyiset asiakkaat nimeävät tärkeimmiksi hyödyiksi ja mitä ne ovat heille merkinneet? Mitä asiakas eniten arvostaa kumppanuudessa kanssanne?
Ostamisen laukaisijat -> Mitkä asiat saavat asiakkaan luottamaan juuri teihin?
Megatrendit -> Mihin trendeihin asiakas kiinnittyy?

 

Ui jumpe, rokki soi kovempaa kuin koskaan. Nyt me ollaan rakennettu muutama motiivipohjainen ostajapersoona. Miten me näitä hyödynnetään? Tänä päivänä kuulee netissä kerrottavan kaiken maailman ”funneleista”, joissa asiakkaita johdatetaan kohti ostopäätöstä. Juuri tähän mekin pyrimme. Jokaiselle ostajapersonalle tulee rakentaa Kerosen ja Tannin mukaan sisältöpolku.

 

”Sisältöpolu on tarkasti jokaiselle motiivipohjaiselle ostajapersoonalle kohdennettu monikanavainen sisältöjen jatkumo, jossa huomioidaan asiakkaan tiedontarpeet ostamisen eri vaiheissa.”

Usein kun puhun ja kerron muille sisältöpolkujen suunnittelun tärkeydestä, saan kommentin, ettei ketään voi kuitenkaan pakottaa kulkemaan suunniteltuja reittejä. Sisältöpolkujen puuttuminen kuitenkin aiheuttaa sekaannusta organisaation sisällä. Sisältökokonaisuuksien hallitsemisesta tulee haastavaa ja tällöin myös asiakkaiden on vaikeaa löytää etsimänsä. Polkujen ja suunnitelmallisuuden puuttuessa markkinointi on lähinnä roiskimista ja nopeiden voittojen hakemista. Alla Differon verkkosivuilta haettu mallinnus sisältöpolusta:

 

”Kun luot sisältöpolkuja, sinun on tärkeää tunnistaa, mikä kutakin luomaasi ostajapersoonaa motivoi missäkin asiakkuuden vaiheessa, ja suunnitella sisällöt niin, että ne muodostavat kuvatunlaisen jatkumon”

 

Nyt kun hahmotamme sisältöpolkujen kokonaisuuden, voidaan siirtyä sisältöihin, joilla sisältöpolku täytetään. Sisältöjen tuotannossa meidän täytyy muistaa kenelle me sisältöjä tuotamme ja mihin ostoprosessin vaiheeseen. Tiedonhakuvaiheessa asiakkaamme motiivi voi olla oman toiminnan kehittäminen, uusien asioiden ja mahdollisuuksien oivaltaminen. Yrityksen tuottaman sisällön tavoite tulisi olla tässä ostoprosessin vaiheessa asiantuntijana ja ajatusjohtajana erottuminen asiakkaan haasteissa. Myyntiprosessin tavoitteena on tavoittaa asiakkaat jo ennen varsinaisen ostoprosessin alkua. Tämä onnistuu ajankohtaisella asiantuntijatiedolla. Kun asiakkaamme siirtyy eteenpäin ostoprosessissaan potentiaaliseksi asiakkaaksihänen motiivinaan on todennäköisesti ymmärtää paremmin investoinnin kannattavuus sekä saavuttaa syvempi ymmärrys tarjotun ratkaisun vaatimista muutoksista omassa päivittäisessä toiminnassa. Yrityksen tulisi omilla sisällöillään onnistua tekemään tämä muutos läpinäkyväksi ja antaa työkaluja asiakkaan omien sidosryhmien kanssa neuvotteluun. Referensseillä sekä syventävällä asiantuntijatiedolla saadaan tarjousneuvottelu käännettyä kaupaksi. Nykyiset asiakkaathaluavat ymmärtää omaa toimintaansa paremmin ja kehittää liiketoimintaansa entisestään. Yrityksen on autettava asiakasta parantamaan omia toimintatapojaan ja tarjottava materiaaleja kehityksen mahdollistamiseen.

 

Jos pureudutaan sisältöihin vieläkin tarkemmin, voi ne jakaa tavoittaviin ja sitouttaviin. Tavoittavan sisällön tarkoitus on herätellä nukkuvia asiakkaita ja herättää kiinnostus. Saada yritys ja markkinointiviesti ihmisten näkyville. Tavoittavaa sisältöä ovat esimerkiksi some-päivitykset, mainokset ja uutiskirjeet, joiden tärkeimpänä tavoitteena on tuoda asiakas sitouttavien sisältöjen pariin ja verkkosivuillemme. Sitouttavaa sisältöä ovat esimerkiksi blogikirjoitukset, videot, ladattavat oppaat taikka pidemmät tutkimukset. Sitouttava sisältö on meidän mahdollisuutemme opettaa asiakasta ostamaan. Sen tehtävä on kuitenkin aina auttaa asiakasta.Sillä helpotetaan ostamista ja vakuutetaan asiakas siitä, että tiedämme mistä puhumme. Usein yrityksiltä puuttuu juuri sitouttava sisältö vaikka se on sisältönä kaikkein tärkeintä sisältöä.

 

”Sitouttavan sisällön ensisijainen ja pyyteetön tehtävä on auttaa asiakasta”

 

Tavoittavan ja sitouttavan sisällön lisäksi sisältölajiksi voidaan laskea myös aktivoiva sisältö. Tällä tarkoitetaan niitä siltoja joilla johdatamme asiakasta sisältöpolulla eteenpäin. Kun asiakas saa feedinsä mainoksemme (tavoittavaa) uudesta blogista, hän päättää klikata itsensä lukemaan sitä (sitouttavaa). Blogin alareunassa tulisi olla aktivointi, joka johdattaa asiakasta eteenpäin polulla. Esimerkiksi: ”Lue kuinka yritys x onnistui markkinointiautomaation käyttöönotossa.” Ohjataan siis asiakasta eteenpäin. Aktivointihan voi olla vaikka mitä: ”Lataa opas, osallistu arvontaan, jätä yhteydenottopyyntö, lue myös nämä blogit, tilaa blogit suoraan sähköpostiisi” Nyrkkisääntönä voisi ajatella, että jokaista sitouttavaa sisältöä kohden tuottaisi 3-4 tavoittavaa sisältöä ja näihin vähintään yhden aktivoinnin. Itse ajattelen, että jokaista tavoittavaa sisältöä kohti tuottaisi useamman sitouttavan sisällön, sillä niistä on asiakkaille paljon enemmän konkreettista hyötyä. Mitä pidemmällä asiakas ostoprosessissaan on, sitä enemmän hän tarvitsee päätöksentekoa tukevaa, sitouttavaa ja konkreettista sisältöä.

 

  1. Jokaisella tuottamallasi tarinalla pitää olla tavoite
  2. Jokainen tarina pitää tuottaa suoraan jollekin ihmiselle, päätä kenelle tarina kerrotaan
  3. Sijoita tarina aina tiettyyn kohtaan asiakkaan ostoprosessia
  4. Valitse tarinan kertoja sen mukaan, ketä haluat puhutella

 

Yksittäisten sisältöjen tuottamiseen työkaluna LLTA-malli on parhautta. Lupaus, lunastus, todistus ja aktivointi. Kaikkia kohtia noudattamalla, saat luotua sisältöjä, joissa on kiinnostava koukku. Tekstimuodossa homma toimisi esimerkiksi niin että: Lupaus näkyisi otsikossa ja ingressissä: ”Nosta myyntisi tuloksia näillä viidellä keinolla”. Lunastus tapahtuisi leipätekstissä, jossa perustellaan annettu lupaus mahdollisimman kattavasti. Todistus voi olla esimerkiksi tutkimus, taulukko, taikka asiantuntijan haastattelu. Aktivointi palauttaa tarinan lupaukseen ja tekee siirtymisestä seuraavaan haluttuun konversioon helppoa.

 

Sisältölajina haluaisin nostaa videoiden arvon ja tarpeellisuuden korkeuksiin. Hyvin tuotetuilla videoilla voidaan saada jopa 18x sitoutumisaste muihin sisältöihin verrattuna. Ja jos mietimme vaikkapa nuorisoa ja sisältöä jota he kuluttavat. Blogit ja artikkelit eivät kuulu niihin. Lyhyet videoklipit kuten Instagram Storyt, Snapchatit ja Vlogit toimivat. Uskon, että tähän samaan ajatusmaailmaan liittyen nuoret liittyvät ennemmin Instagarmiin kuin Facebookkiin, tekstisisältöjä ei jakseta kuluttaa samalla tavalla kuin aiemmin. On jopa väitetty, että muutaman vuoden kuluessa Facebookissakin sisältö tulee olemaan pelkässä videomuodossa. Opettelehan siis kuvaamaan. Mä ainakin opettelen.

 

Muistilista sisältöihin muutamalla omalla lisäyksellä by Keronen ja Tanni:

 

  • Saako se minut hymyilemään?
  • Tuottaako sisältö arvoa?
  • Haluaisinko osallistua sisältöön? Kommentoida, jakaa, tykätä?
  • Onko sisällössä heti alussa selkeä, halutulle ihmiselle suunnattu väittämä/argumentti?
  • Perusteleeko sisältö väittämän/argumentin hyvin?
  • Innostaako ja auttaako sisältö asiakasta?
  • Jakaisitko itse tätä materiaalia verkossa?

 

Hei, hyvät ystävät! Meillä on nyt ihan timanttiset sisällöt jokaiseen ostopolun vaiheeseen – kaikki on vimotteen päälle kunnossa. Tsekkilistat on käyty läpi ja kokonaisuus on hallinnassa. Me tuutataan se pihalle ja ihmetellään mitä tapahtuu.

 

Vuonna 2013 The New York Times teki tutkimuksen, johon osallistui 2500 aktiivista sosiaalisen median vaikuttajaa. Tutkimuksen tarkoitus oli selvittää vaikuttajien motiiveja jakaa sisältöä sosiaalisessa mediassa. Eniten vaikuttajat jakoivat sisältöjä, jotka auttoivat sen vastaanottajia (94% vastanneista). Toiseksi eniten vaikuttajat halusivat itse tulkita jakamaansa aineistoa kuvatessaan sitä seuraajilleen ja kertoessa, miksi sitä piti itse arvokkaana. Käytännössä tämä tarkoittaa valtaosaa vlogeista (73% vastanneista).

68% jakoi materiaalia sillä se rakensi heidän omaa henkilöbrändiään. Lähtökohtaisesti voimme päätellä, että vaikuttajat jakavat sisältöä, jonka he uskovat auttavan seuraajiaan. Sama tutkimus toteutettiin eri toimijan tekemänä myös tavan ihmisille. 45% vastanneista jakoi sisältöä koska se oli kiinnostavaa ja hauskaa, 30% koska sisältö oli tarpeellinen niille joille se jaettiin, 15% koska se sai nauramaan, jne.

Yhteistä näille molemmille ryhmille oli se, että niin kuin sosiaalisessa mediassa kuuluukin, sisältöjä jaetaan koska ihmiset pyrkii rakentamaan ja ylläpitämään suhteita.

Mennään sosiaaliseen mediaan ja digimarkkinointiin tarkemmin muutaman jutun jälkeen. Meidän olis kuitenkin nyt helvetin tärkeetä tässä ”suunnitelmallisuusosisossa” rakentaa markkinoinnillemme pätevät ja toimivat mittaristot.

 

Myyntiin tähtäävän perusmittariston voi helposti rakentaa sisältöpolkumme päälle, ostopolun mukaisesti.

 

Steady state Tiedonhaku Harkinta Neuvottelu Asiakkuus
Tavoitammeko oikeanlaisia ihmisiä verkon eri kanavissa? Millaisia ihmisiä

a)     Oppaamme

b)    Webinaarimme kiinnittävät

Kuinka suuri osuus tiedonhakuvaiheen sisältöihin tarttuneista:

a)     Lataa harkintavaiheen oppaan

b)    jatkaa neuvotteluvaiheeseen?

Verkosta saatujen yhteydenottojen laatu:

a)     Missä ostoprosessin vaiheessa yhteyttä ottaneet asiakkaat ovat?

b)    Ovatko tavoiteasiakkaita vai huteja?

c)     Kuinka suuri osuus johtaa kauppaan?

Kuluttavatko nykyiset asiakkaamme sisältöjämme?

a)     Kertovatko lukeneensa ja vaikuttuneensa

b)    jakavatko/kommentoivatko verkossa?

c)     Onko sisällöillä tekemistä uusintaostojen kanssa?

 

 

Alla taulukko sisältöjen onnistumiseen asiakasrajapinnassa ja myynnin työssä:

 

  Mitä mitataan? Mitä kertoo? Mitä raportoidaan?
Myyntiliidit verkosta Paljonko yhteydenottopyyntöjä on saatu lomakkeella ja millaisia ne laadullisesti ovat. Miten hyvin sisältö herättää toivottujen potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen Määrä, muutosprosentti, laatu (potentiaaliset vs. nykyiset asiakkaat vs. ei tavoiteasiakkaat, kumppanuudet, työnhakijat)
Potentiaalisten asiakkaiden tietoisuus Kuinka suuri osuus potentiaalisista asiakkaista on tutustunut yrityksen sisältöihin. Mitä isompi prosentti, sitä paremmin sisältö on onnistunut tavoitteissaan puhua samaa kieltä kuin myynti. Määrä/kk, muutosprosentti
Nykyisten asiakkaiden arvostukset sisältöä kohtaan Ovatko tietoisia sisällöistä, ovatko lukeneet, mitä niistä ajattelevat. Antaa tietoa siitä, miten hyvin sisältö on huomioitu Lyhyet tulkinnat käyntien jälkeen.

 

(Molemmat kaaviot ovat lainattu Kerosen ja Tannin kirjasta Sisältöstrategia, 2017)

 

Tärkeää mittareiden asettamisessa on se, että ne olisivat mahdollisimman konkreettisia ja oikeasti strategiaa tukevia. Jos mittarit puuttuvat, on kaikki edellä tehty työ tavallaan turhaa, sillä emme koskaan näe työmme tuloksia.

 

MONIKANAVAISUUDEN YMMÄRRYS

 

Halusin tähän väliin nostaa esille markkinoinnin monimutkaisuuden käytännön tasolla. Kuten jo aiemmin mainitsin kohinan lisääntymisestä, ei sitä ainakaan vähennä se vaihtoehtojen maailma, joka markkinoijalla on käytössään. Jos mietitään tavan mestaria, joka sohvalla rankan työpäivänsä jälkeen löhöilee ja selailee Facebookkiaan, Twitteriään, Instagramiaan, Snapchattiaan, YouTube feediään, Sähköpostiaan, Iltalehteään, kuuntelee taustalla Podcastia tai radiota ja katselee televisiota. Mitähän mä unohdin? Varmaan sanomalehdet ja niiden mukana tulevat suoramainonnan flyerit. Tämä kanavien määrä vaatii markkinoijalta ihan hurjan määrän sisäistämistä ja eri alustojen algoritmien ymmärrystä. Facebook ja Instagram pelittää saman mainosalustan kautta. Googlen displayt ja hakutulokset sekä YouTube omansa, Twitter omansa, Snapchat ja LinkedIn omansa, sähköpostimarkkinointi omansa, natiivimarkkinointi omansa.

Tämän päivän markkinoinnissa näitä kanavia on osattava hyödyntää yhdessä. Vain yhden kanavan käyttäminen ei yksinkertaisesti riitä! Asiakas törmää tavoittavaan markkinointiin Facebookissa, käy lukemassa blogin verkkosivuillasi. Menee laittamaan välissä ruokaa ja päättää makaronilaatikon ollessa uunissa lukea päivän uutiset lehdestä, hakee Googlesta iltapäivälehdet ja valitsee kiinnostavimman. Reunoille poksahtaa displaymainokset yritykseltä ja tuotteista, joita kävit aiemmin blogista lukemassa. Et niistä kuitenkaan välitä vaan selaat uutissivua alaspäin, kunnes törmäät kiintoisaan artikkeliin, ja luet sen sekä osallistut lopussa olevaan kylpyhuoneremontin arvontaan. Vasta jälkikäteen tajuat, että artikkeli oli laadittu yhteistyössä yrityksen kanssa, jonka blogin kävit lukemassa.

Seuraavana päivänä meiliisi kilahtaa kyseisen yrityksen uutiskirje. Mennessäsi vaimon kanssa syömään ja lisätessäsi herkullisesta annoksesta (tietenkin) kuvan Instagramiin, on yritys kylpyhuoneineen fiidissäsi. Tämä on tätä päivää. Sisältöpolkujen rakentamisessa tämä monikanavaisuus on ymmärrettävä ja sitä on osattava hyödyntää. Missä kanavissa nukkuvia asiakkaita kannattaa herätellä? Tv:ssä vaiko LinkedInissä? Riippuu tietysti asiakkaistasi

 

Toteutus

 

Mun mielestä me ollaan nyt käyty oleellisimmat jutut läpi ”isossa kuvassa”. Mun mielestä sen takia, koska eihän nämä ole mitään kiveen hakattuja totuuksia. Nyt on kuitenkin päästy mun tavassa ajatella markkinointia siihen pisteeseen kun pitäis alkaa toteuttamaan. Toteutuksen mä avaan pitkästi digikanavien kautta, ihan johtuen siitä, että niistä mä osaan ainakin jotain kertoa.

 

Kun me nyt asetellaan nätisti pöydälle kaikki mitä me ollaan saatu aikaseksi, me tiedetään todella paljon meidän asiakkaista ja meillä on selkeä suunnitelma miten me aiotaan nämä asiakkaat tavoittaa. Me ollaan rakennettu tärkeimmistä kohderyhmistä motiivipohjaiset ostajaprofiilit ja luotu näille ostajaprofiileille asianmukaiset sisältöpolut. Sisällöt on mietitty toimiviksi ja kiinnostaviksi, luvataan, lunastetaan, todistetaan ja aktivoidaan. Ja mikä parasta, sisältöjä on tehty paljon valmiiksi ja kirsikkana kakun päällä, ne on jaoteltu tavoittaviin ja sitouttaviin sisältöihin.

 

Näistähän ei meille ole mitään hyötyä jos me ei nyt oikeasti saada niitä oikeiden ihmisten silmien alle. Tiivistän tähän nyt nopeasti ennen käytäntöön menemistä miksi Facebook tai Google mainontaa tulisi kaikkien tehdä: Sinulla saattaa olla ajatus, että yrityksesi ei tee Facebookilla mitään. Tuollainen ajattelu voi käydä sinulle kuitenkin hyvin kalliiksi. Suomalaisista yli 3 000 000 käyttää Facebookia, joten voit olla varma, että iso osa asiakkaistasi löytyy sieltä myös. Tarvitseekohan Googlenäkyvyyttä edes perustella? Et ole olemassa, jos et ole Googlen ensimmäisellä hakusivulla. Jos sinua itseäsi askarruttaa jokin asia voin lyödä vetoa, että olet ainakin kerran elämässäsi hakenut vastausta Googlesta. Eräässä tutkimuksessa kerrottiin, että valveillaoloajastamme vietämme peräti 54% jollain tasolla sosiaalisessa mediassa.

 

Nyt jos pohditaan näitä kahta vielä nopeasti ostamisen näkökulmasta, niinihmiset eivät mene Facebookkiin ostamaan mitään. Eihän? Toki nykyään sieltä löytyy FB-Marketplace, mutta kun ihminen selaa fiidiään se täyttyy erilaisista uutisista ja ystävien kuulumisista. Ihmisellä ei ole ostoaietta avatessaan FB-appia. Jos sä haluat jotain ostaa, todennäköisesti sä aloitat sen ostoprosessin Googlesta. Läpiklikkausprosentti (CTR) on Facebookissa keskimäärin 0,9% kun taas Googlessa 2,7%. (Näähän on sitte tekijästä kiinni! xD) Tarkoitukseni ei ole tässä väheksyä Facebookin roolia markkinoinnissa, vaan osoittaa sen, että lähtökohtaisesti käyttäisin itse Facebookkia tavoittaakseni ja saadakseni ensimmäisen klikkauksen verkkosivuilleni sekä kovaan uudelleenmarkkinointiin. Googlea taas enempi konkreettiseen myymiseen. Facebook on muutenkin oma suosikkini tämän hetken työkaluista.

 

Facebookissa kyse on tykkäyksistä, kommenteista ja jaoista. Algoritmi haluaa näyttää kiinnostavinta sisältöä ihmisille ja tästä syystä nostaa esille postauksia, joita jaetaan, tykätään ja kommentoidaan. Tärkeimpänä nostaisin esille kommentoimisen. LinkedInin algoritmi on melko samankaltainen. Tykkää kommenteista ja saattaa nostaa kuukausia vanhoja postauksia feediin kunhan sinne lävähtää yksikin uusi kommentti. Juurikin siitä syystä, että Facebook rakastaa tykkäyksistä kommenteista ja jaoista, tulisi volyymin ja postaustiheyden sijasta panostaa sitoutumiseen. ”Stop volume vs. engagement”.

 

Markkinoijana meidän tehtävämme on Facebookissa sitouttaa/osallistaa (engage), opettaa (educate)  ja viihdyttää (entertain).Sitouttaa/osallistaa koska siitä koko Facebookissa on kyse, osallistumisesta keskusteluun ja tykkäyksistä. Meidän on osattava luoda sisältöjä joihin on helppo osallistua. Useimmiten asiakkaitten kysymykset on sinun vastauksiasi, eli tuota vastauksia heidän yleisimpiin kysymyksiinsä. Opettaa ja viihdyttää – liittyy vahvasti aikaisemmin mainitsemaani tutkimukseen eri ihmisten syistä jakaa sisältöjä sosiaalisessa mediassa.

 

Tähän muutamia ihan timanttisia työkaluja:

 

www.answerthepublic.com– Linkin takaa syöttämällä sivulle hakusanan, esim. Marketing, luo sivusto kysymyskartan, oikeastaan kaikki mahdolliset kysymykset joissa on sana Marketing. Toinen vielä kovempi juttu on Semrush ja niiden Magic keyword tool. Systeemi toimii melko samalla tavalla, syötät vaikka oman tuotteesi, olkoon se nyt vaikka kuulolaite – softaan ja se antaa tuloksena eniten haetut kysymykset, tuotteeseesi liittyen. Hauska fakta: 80% kysymyksistä koskee yleensä hintaa. Pidä siis hinnat näkyvillä, ja vaikka tuotteesi hinta riippuu ja vaihtelee eri asioiden perusteella, anna esimerkkejä!

 

”Their questions is your answers”

 

No tulipahan höpöteltyä ihan ihme juttuja vaikka piti yrittää päästä käytännön tasolle. Palataanhan siihen kohtaan kun ne meidän kaikki upeat suunnitelmat on siinä työpöydällä. Mä lähtisin henkilökohtasesti liikkeelle kohderyhmien konkreettisesta luomisesta Facebookin adsmanagerilla. Jos ja kun meillä on CRM olemassa, ajaisin tiedot Faceen, loisin tästä yhden kohderyhmän ja sopivan kokoisen ”look a liken” siihen kaveriksi. Look a like kohderyhmä perustuu käyttäytymiseen netissä sekä siitä jäävään dataan. Facebook kerää tämän kaiken datan verraten sitä CRM:stä löytyviin ihmisiin ja etsii siis netistä samankaltaisia ihmisiä.

 

Voidaan ajatella, että tämä on taustapeiliin katsomista – miksei katsota eteenpäin ja mietitä ketkä voisivat olla meidän asiakkaita? Toisen kohderyhmän loisin todella laajalla skaalalla, kuitenkin niin, että viestikärki olisi suunnattu tarkalle kohderyhmälle. Tavoitteena esimerkiksi klikit verkkosivuille: ”Pk-yrittäjä viisi vinkkiä…” Facebook tarjoaa äärettömän tarkat kohdentamismahdollisuudet, mutta täytyy muistaa, että kyseessä on alun perin jenkkimarkkinoille suunnattu vehje, jos kohderyhmää rajaa liikaa, sitä ei näe kukaan. Takaisin asiaan: Loisin laajan kohderyhmän, lähes koko Suomen kokoisen, muutamalla demografisella rajauksella. Uskon esimerkiksi, ettei kyseinen viesti kiinnostaisi eläkeläisiä, joten rajaan heidät pois. Mainos pyörimään ja viikon kuluttua loisin mainokseen sitoutuneista: klikanneista jne. uuden, tarkemman kohderyhmän.

 

Laajasta satojen tuhansien kohderyhmästä löytyi ne, joita viestimme kiinnosti ja näistä saimme rajattua tarkemman muutamien tuhansien kokoisen porukan.

 

Mun ylivoimainen suosikkityökalu Facebookin kanssa on pikseli. Kyseessä on siis lyhyt koodinpätkä, joka asennetaan sun verkkosivujen koodiin. Kun nettisivuille saadaan kunnolla liikettä, aktivoituu sivuillesi asetettu koodi, joka jäljittää sivuille tulevan laitteesta onko sillä kirjauduttu joskus Facebookkiin. Jos sillä on kirjauduttu Facebookkiin, kerää meidän yrityksemme FB-tili näistä vierailijoista omaa kohderyhmäänsä. Pikselit mahdollistavat seuraamisen todella tarkasti. Niitä voi asettaa vaikka jokaiselle välilehdelle ja luoda omat kohderyhmät niille jotka ovat jättäneet verkkokauppaostoksen tekemättä ja niille jotka ovat käyneet lähellä uutiskirjeen tilaamista. Muistutan kuitenkin olla tekemättä liian pikkutarkkoja kohderyhmiä, sillä Suomi on pieni maa.

Pikselit mahdollistaa tehokkaan uudelleenmarkkinoinnin. Ne päivittyvät 24/7. Uudelleenmarkkinointi (rema) on musta ihan ykkösjuttu.

 

Kärjistettynä sisältöpolun voisi rakentaa näin: Tavoittava mainos yrityksen uudesta blogikirjoituksesta, joka herättää nukkuvan asiakkaan kiinnostuksen. Haluttuna konversiona klikkaus verkkosivuillemme. PING, pikseli aktivoituu. Asiakas lukee blogitekstimme, mutta toteaa ettei kerkeä nyt lukemaan seuraavaa. Varsinaista muistijälkeä ei välttämättä ole edes kerennyt syntyä. Seuraavana päivänä uudelleenmarkkinoimme referenssivideota ja tämä ilmestyy hänen Instagram-profiiliinsa. Saamme hänet uudestaan sivuillemme, hän katselee videon ja huomaa alla olevan aktivointimme: ”Kuvaa upeita mainosvideoita matkapuhelimellasi, lataa ilmainen verkkokurssi” (haluttu konversio yhteystietojen jättäminen). Hän jättää sähköpostiosoitteensa ladatessaan kurssin ja antaa luvat uutiskirjeelle. Nyt voimme alkaa tuuttaamaan uutiskirjettä, jossa avausprosentit sekä reagoinnit on useimmiten huomattavasti korkeammalla kuin muissa kanavissa. No miten me viedään nyt kauppa maaliin? Esimerkiksi Kasvu Openin tapauksessa yrittäjä olisi tässä vaiheessa saanut jo rutkasti tietoa ja kannustusta päätöksentekoonsa. Liidi olisi lämmin esimerkiksi soitolle, sillä pystymme seuraamaan onko posteja avattu vaiko ei. Mutta koska eihän me haluta soitella enää tänäpäivänä, lähtisin luomaan kiireentuntua hakuprosessiin ja kehottamalla hakemaan mukaan, somessa, että sähköpostissa. Jos haluttu konversiomme on esimerkiksi oppaan sijasta ollut yhteydenottopyyntö, olisi kaupan loppuunsaattaminen ollut myyjän vastuulla.

 

Toistan vielä, yllä oleva oli yksinkertaistettu esimerkki, mutta noin se homma toimii!

Lopuksi

Jos oot lukenut tän tänne asti, oot todennäkösesti hullu. Lähteinä tähän tekstiin on toiminut seuraavat opukset:

 

Sisältöstrategia: Keronen & Tanni

Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle: Juha Wikström

Asiakas ykköseksi: Feargal Quinn

 

https://www.youtube.com/watch?v=1OGVcCmPOWIAnthony Dupont

 

https://www.youtube.com/watch?v=c21cHrw5b9g&t=2sAnthony Dupont

 

Näiden lisäksi omat kokemukset ja projektit kyseisistä hommista.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!