Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Tulitikku drifting-auton bensatankkiin

Kirjoitettu 28.09.19
Esseen kirjoittaja: Arttu Laaksokari
Kirjapisteet: 2
Kirja: Leimahduspiste
Kirjan kirjoittaja: Malcom Gladwell
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Miten epidemiat syntyvät?

Muutokset johtuvat joskus hyvinkin pienistä asioista ja voivat tapahtua erittäinkin nopeasti. Tätä ilmiötä kutsutaan leimahduspisteeksi ja jokaisella epidemialla on aina oma leimahduspisteensä.

Miksi jotkin asiat, tuotteet ja ajatukset leviävät viraaleiksi epidemioiden tavoin? Malcom Gladwell pyrkii vastaamaan juuri tähän kysymykseen kirjassaan Leimahduspiste (suom. Tipping point).

Epidemia on yhdistelmä ihmisiä, itse tarttuvaa materiaalia ja ympäristöä. Leimahtaakseen se tarvitsee vielä tönäisyn pois tasapainostaan.

Tarvitaan henkilö, joka energisenä haluaa saada muutkin innostumaan tuotteesta tai jutusta ja levittää sitä laajasti ympärilleen.

 

Harvojen laki tarkoittaa, että vaikka viesti olisi sama, riippuu henkilön sosiaalisista taidoista, saako hän viestillään aikaan epidemian vai ei.

Harvojen laissa on kyse siitä, kuinka tietyt ihmiset ovat massojen yhdistäjiä, ja varhaisia omaksujia; heitä seurataan ja heidän tyylinsä omaksutaan vähitellen. Jos tällainen henkilö suosittelee jotakin, sillä saattaa olla enemmän vaikutusvaltaa kuin kymmenellä keskivertotyypillä.

 

Harvojen eri tyypit

Yhdistäjät ovat verkostokuninkaita. Sosiaalisten kykyjensä avulla he osaavat yhdistellä ihmisiä toisiinsa, ja toimia eri ihmisryhmien välillä. Nimensä mukaisesti he yhdistelevät ihmisiä saman pöydän ääreen huolimatta heidän taustoistaan tai luonnollisista ympäristöistä. Yhdistäjät löytävät ja tuntevat myös tietäjät, jotka ovatkin seuraavana ravintoketjussa.

Tietäjille ominaista on asiantuntijuus. He ovat äärimmäisen kiinnostuneita omasta alastaan, tuntevat alansa perin pohjin ja toisaalta haalivat yhä enemmän tietoa. Tietäjät haluavat myös jakaa tietämystään eteenpäin. Käytännössä tietäjiä on ne henkilöt, joilta kysyt apua esimerkiksi päätöksentekotilanteissa.

Myyntimiehet taas ovat taitavia vakuuttamaan ihmisiä, tunnistamaan ihmisten tarpeita ja tarjoamaan ratkaisuja näihin. Heillä on taito klousata kaupat tilanteessa kuin tilanteessa.

 

Harvojen laki käytännössä

Tätä kolmen koplaa kutsutaan harvojen laiksi. Leimahduspisteen kannalta on siis äärimmäisen olennaista sosiaalisesti taitavat ihmiset, ja näiden hyödyntäminen oikeilla paikoillaan.

Kesällä ensimmäistä kertaa järjestämässämme JKL Drift Kingissä hyödynsimme tätä harvojen voimaa tekemällä vaikuttajamarkkinointia. Valitsimme muutamia ”mikrovaikuttajia” eli paikallisia ihmisiä, joilla oli normaalia enemmän seuraajia kanavissaan ja joiden seuraajat kuuluivat tapahtuman kohdeyleisöön. Annoimme heille ale-koodit lippukauppaan, jota he pystyivät jakamaan seuraajilleen. Näin seuraajat saivat arvoa, me mainosta tapahtumallemme ja sisällöntuottaja korvauksen työstään.

Harvat haluavat tuntea itsensä erityisiksi. Kirjan esimerkissä skeittikenkiä valmistavan yritys myi kenkiään pienissä ”alan liikkeissä” sekä isompien ketjujen liikkeissä.

Harvat saivat pienemmistä putiikeista hieman laadukkaampia kenkiä, jotka olivat oikeasti suunniteltu skeittaamiseen ja suuri yleisö osti saman näköiset kengät isompien ketjujen liikkeistä pari kymppiä halvemmalla.

Harvoja voisi kutsua myös aikaisiksi omaksujiksi. He ovat ensimmäisenä ottamassa jonkin uuden laitteen käyttöön, ja he tekevät niin, koska he ovat siitä kiinnostuneita. Applen fanit jonottavat ostaakseen uuden puhelimen sen tullessa markkinoille. Minulle tuon laitteen hienouksista on turha selittää, koska en yksinkertaisesti välitä.

Usein tuotteet suunnitellaan keskivertoihmisille, jolloin käytännössä tuomitaan itsensä kilpailemaan hinnalla. Kun ihmisellä ei ole käytössään muuta mittaria, hän tekee valinnan hinnan perusteella. Näin ainakin itse toimin asioidessani ruokakaupassa tai ostaessani lentolippuja.

Vaikka usein muistutetaan, miten kaikkia ei voi miellyttää, vie Seth Godin tämä ajattelun tuotakin pidemmälle. Godin käskeekin suunnittelemaan tuotteet ääripäätä varten.

Suurin osa ihmisistä sijoittuu Gaussin käyrän keskivaiheille. He ovat keskiverto ihmisiä ja heitä ei keskimäärin kiinnosta. Markkinoijan tehtävä on siis löytää ääripää, ne harvat, jotka ovat kiinnostuneita ja pystyvät levittämään viestiä. Ajatukset ja tuotteet leviävät näiltä harvoilta suuremman yleisön tietoisuuteen ja synnyttävät epidemian.

 

Tarrautuvuustekijässä esitetään kertomus, jossa mainostaja oli saanut hurjan vastausprosentin yksinkertaisella kikalla mainokseensa. Hän oli lisännyt mainokseensa kohdan, jossa kerrotaan kultaisen laatikon salaisuus. Jos katsojat löytävät mainoslehdestään kultaisen lipun, he saavat tilata minkä tahansa levyn Columbian listoilta ilmaiseksi.

On olemassa yksinkertainen tapa paketoida tietoa, joka oikeissa olosuhteissa voi tehdä siitä vastustamatonta. Se täytyy vain löytää.

Kirjassa puhutaan tarrautuvuustekijästä, joka siis yksinkertaisesti tarkoittaa sitä, että mikä tai mitkä yksityiskohdat tuotteessa tai markkinoinnissa tekevät siitä hittituotteen.

Kaikki tietävät hauskan ohjelman nimeltä Seesamitie. Ohjelman tuottajat tekivät kokeilun ja tarkkailivat lapsia. He tekivät tahallaan hieman erikoisemman jakson, jossa puhuttiin epäselviä asioita, mitä lapset eivät täysin käsittäneet tai ymmärtäneet, eivätkä olleet ehkä koskaan kuulleet näistä. Lasten keskittyminen ohjelmaan katosi ja he alkoivat tehdä jotain muuta. Seesamitien porukka pääsi siis lopputulokseen: ”Jos lapsi ei tajunnut mitä hän katsoo, hän ei katsonut sitä”.

 

Asiayhteyden voima on sama, kuin rikkinäisten ikkunoiden teoria. Se perustuu siihen, että epidemian voi kääntää taaksepäin tai saada leimahtamaan puuttumalla pieniin yksityiskohtiin.

Tästä esimerkkinä New Yorkin korkea rikollisuus, joihin poliisi alkoi puuttua puhdistamalla metrovaunuja. Yksikään likainen vaunu ei saanut kulkea. Vaunut pestiin tarvittaessa päätepysäkillä.

Toinen pieni asia, mihin seuraavaksi puututtiin, oli metrojen vapaamatkustajat. Vapaamatkustus oli yleistä, sillä poliisit eivät jaksaneet viedä rikkeen tekijöitä asemalle niin mitättömän asian vuoksi. Rikkeen tekijä asemalle vietäessään olisi tietänyt poliisille kokonaisen päivän paperitöitä, joten oli helpompaa painaa asia villaisella ja olla välittämättä siitä. Kuitenkin paikallinen poliisipäällikkö päätti taas, että sen sijaan, että rikkojat päästettäisiin pälkähästä, napattaisiin heidät kiinni. Kiinniotettuja seisotettiin asemalla. Heistä tehtiin ennakkotapaus ja näytettiin, miten pummilla matkustaville tapahtuisi.

Näihin yksityiskohtiin puuttumalla rikosprosenttia saatiin vähennettyä.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!