Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Tulosta Facebookista?

Kirjoitettu 13.12.17
Esseen kirjoittaja: Juuso Oinonen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Klikkaa Tästä: Internetmarkkinoinnin käsikirja; Suomen Digimarkkinoinnin Facebook-koulutus
Kirjan kirjoittaja: Toni Paloheimo; Aleksi Halsas
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

Tulosta Facebookista?, 5.0 out of 5 based on 1 rating
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)

Kamppailin kesällä sellaisten haasteiden parissa, mitä ennen ei ole oikeastaan tullut vastaan. Vaikka Facebookissa mainostamisesta olikin jonkin verran kokemusta ja jopa asiakkaille sitä oli tehty rahaa vastaan, ei se silti ollut vieläkään kovin tuttua puuhaa. Tai no, tuttua puuhaa se oli sillä tapaa, että tiesin kyllä, miten mainoksia tehdään ja ainakin oletin ymmärtäväni, miten mekaniikka mainosten takana toimii.

Totuus paljastui hetki sitten pahemmalla tapaa, sillä minut valittiin Suomen Digimarkkinoinnin järjestämään koulutussarjaan, jonka tavoitteena on harjaannuttaa meidän digimarkkinointitaitoja ja oletettavasti etsiä SDM:lle nousevia lahjakkuuksia palkattavaksi. Sieltä aukeaisi varmasti työpaikka, mikäli digimarkkinointiin panostaisi viimeisen vuoden akatemialla kunnolla.

Se totuus siis? Se on se, että olin aivan paska. Lohdutuksena, niin ovat melkein kaikki muutkin!

 

MIKSI MAINOSTAISIT FACEBOOKISSA?

Ensinnäkin, miksi Facebookissa kannattaa edes mainostaa? Ennaltaan tiesin kyllä, että hinta/laatusuhde varsinkin Suomen tasolla on varsin edukas. Ja vaikka Jenkkilässä se hieman kalliimpaa onkin, on se silti vielä jopa halpaa! Mutta mitä muita etuja Facebookilla on? Kohderyhmän tehokas tavoittaminen ainakin on yksi suurimmista eduista mitä FB voi yritykselle tarjota. Algoritmien ja koneoppimisen avulla manuaalisen kohdentamisenkin voi jättää melko laveaksi, sillä Facebook osaa kohdentaa mainoksesi juuri sellaisille ihmisille, joilla on taipumusta tehdä haluamiasi toimia, kuten klikata linkkiä. Tämän lisäksi FB:n mainokset ovat erinomaisesti skaalautuvia ja sopivat niin suuren korporaation, kuin paikallisen pienen pop-up kaupan tarkoituksiin miltei markkinointibudjetista riippumatta. Tottakai mainosten käyttäytymisessä on eroja suurella ja pienellä budjetilla, mutta molemmissa tapauksissa tavoitteisiin voidaan päästä varsin edulliseen hintaan. Kaiken tämän lisäksi Facebook-markkinointi kehittyy huikealla tahdilla eteenpäin ja sen analytiikat saattavat lähitulevaisuudessa päihittää jopa Google Analyticsin.

 

MILLÄ TAVALLA MAINOKSET NÄKYVÄT FACEBOOKISSA?

Facebookissa näkyvyys on jaettu karkeasti kahteen osa-alueeseen: orgaaniseen ja maksettuun sisältöön. Molemmat saavat sivustolla tietyn määrän tilaa, joten orgaaninen ja maksettu sisältö eivät kilpaile toistensa kanssa keskenään. Myös analytiikasta pystyy helposti tarkastamaan julkaisujen orgaanisten näyttöjen ja maksettujen näyttöjen suhteen, joka tosin lähes poikkeuksetta varsinkin vähän seuratun sivun julkaisijalla kallistuu vahvasti maksettujen näyttöjen puoleen.

Orgaaninen sisältö näkyy Facebookissa oikeastaan vain käyttäjien, jotka sivua ovat seuranneet, etusivulla julkaisuna sekä tietenkin sillä sivulla, jolla se on julkaistu. Tämä sisältö ei kuitenkaan välttämättä näy läheskään kaikille sivun seuraajille. On ennustettu, että tulevaisuudessa orgaanisen sisällön rooli tulee vielä ennestään pienenemään ja lopulta ehkä jopa kokonaan syrjäytymään maksetun sisällön tieltä.

Maksetulla sisällöllä on huomattavasti enemmän mahdollisuuksia näkyvyyden suhteen. Sisältö voidaan näyttää mainostajan oman valinnan mukaan eri paikoissa, kuten Facebookin uutisvirrassa, sivupalkissa, pika-artikkeleissa, messengerissä, audience networkissa eli yhteistyökumppaneiden sivustoilla bannerimainontana tai vaikkapa Instagramissa. Orgaanisen sisällön määrän väheneminen tarkoittaa luonnollisesti maksetun sisällön määrän kasvua ja onkin ennustettavissa, että maksetun sisällön tuottaminenkin kasvaa ja sen laatu tulee paranemaan huomattavasti tulevaisuudessa.

 

MITEN FACEBOOKISSA TEHTYÄ MAINONTAA KANNATTAA MITATA JA SEURATA?

Kuten jo aiemmin mainittu, Facebookin analytiikka on huippuluokkaa ja tulee jatkossa kehittymään huimaa vauhtia ja jopa ohittamaan Googlen analytiikat. Tämän vuoksi Facebookissa mainonnan seuranta ja mittaaminen on erittäin monipuolista ja verrattaen helppoa. Tämä kuitenkin edellyttää sen, että mainostaja tietää, mitä tekee. Jotta tavoitteisiin pääsyä voitaisi seurata tehokkaasti, on itse tavoite määritettävä ennen mainonnan aloittamista selkeästi ja niin, että se sopii kampanjan luonteeseen.

Pääasiassa lähes joka kerta Facebook-mainonnan tavoitteena kannattaa käyttää myynnin kasvua. Tämä on helposti toteutettavissa niin, että mainosten klikkausten jälkeen seurataan, kuinka moni sivustolle siirtyjistä on päätynyt ostamaan jotain ja kuinka monella eurolla. Mittaus kannattaa suorittaa juurikin niin pitkälle, missä oikea tavoite on – ei jättää sitä esim. puolitiehen mittaamalla vain vaikkapa klikkauksia ja arvailemalla, kuinka moni klikkaajista on päätynyt ostoon. Myynnin lisäämisen sijaan joissain tapauksissa tavoitteeksi on soveliasta asettaa vaikkapa liidien keräys, tuotteen lisäys ostoskoriin tai jopa videoiden katselukerrat. Kannattaa kuitenkin pitää joka tapauksessa mielessä, että markkinoinnin tavoite tulisi aina olla kasvattaa rahavirtaa kohti yritystäsi. Ns. brändimittarit ovat Facebookissa varsinkin Suomen tasolla hukkaan heitettyä rahaa.

Mainonnan seuraaminen tapahtuu pääosin sekä Facebookin oman anlytiikan että Facebook-pikseleiden avulla. Pikselin asennettua verkkosivuille pystytään helposti seuraamaan tiettyjä toimia sivulla. Pikseli lähettää koko ajan Facebookille dataa siitä, miten mainosten klikkaajat toimivat sivulla. Tätä kautta pystytään helposti seuraamaan mainonnan tehoa. Mainonnan tehoa mitatessa kannattaa suorien ostojen ja rahavirran rinnalla mitata CLV:tä eli Customer Lifetime Valueta. Tämä kertoo sen, kuinka paljon rahaa asiakas tuo yrityksellesi elinaikanaan.

 

MITEN FACEBOOKIN ALGORITMI TOIMII?

Facebook on yritys siinä, missä kaikki muutkin ja saavat luonnollisesti tuloja sitä enemmän, mitä enemmän heillä on käyttäjiä. Tämän vuoksi Facebook haluaa varmistaa, että nykyiset käyttäjät saavat mahdollisimman hyvää ja relevanttia sisältöä seinilleen ja tämän seurauksena jatkavat palvelun käyttöä. Siispä he haluavat myös, että mainoksiasi näytetään juuri niille käyttäjille, jotka niistä todennäköisimmin tykkäävät. Tämä on Facebook-algoritmin perusta.

Jotta Facebook voisi tarjota käyttäjilleen parasta mahdollista sisältöä parhaalla mahdollisella tavalla, on heidän ymmärrettävä käyttäjiään. Yksi tärkeä tekijä on luonnollisesti se, missä mainoksia näytetään. Facebook pyrkii siksi pitämään maksetut ja orgaaniset sisällöt toisistaan erossa ja antamaan molemmille tilaa järkevällä tavalla käyttöliittymässä siten, että kaikki tarpeellinen on löydettävissä helposti ja sovelluksen käyttö on vaivatonta.

Seuraavaksi Facebook tulkitsee kaikkia tekemiäsi toimia profiilisi avaamisesta lähtien. Kun lisäät ensimmäisen kaverisi, tykkäät ensimmäisestä julkaisusta jne. alkaa profiilisi rakentua ja kaikkien näiden avulla Facebook tulkitsee sinua. Se ennustaa, millaisesta sisällöstä juuri sinä todennäköisesti pidät ja näyttää juuri sellaista sisältöä. Jokainen klikkaus merkitsee.

Facebook tulkitsee myös varmasti mainoksien sisältöä. Esimerkiksi tietyt avainsanat saattavat saada enemmän klikkauksia ja näin ollen mainonta niitä käyttäen voi olla jo lähtökohtaisesti halvempaa. Myös kuvien merkitys on suuri ja onkin huomattu, että varsinkin kuvapankkikuvat menestyvät keskivertoa heikommin mainostusrintamalla. Uudempia mainostusmuotoja tunnutaan suosivan vanhojen ominaisuuksien sijaan enemmän. Loppujen lopuksi kuitenkin yleisö määrittää omilla toimillaan, millainen mainonta ja sisältö on heille relevanttia ja Facebook luonnollisesti toimii sen mukaan.

Kaiken tämän perusteella Facebook siis määrittää lukuarvon sille, kuinka relevanttia sisältö on käyttäjille. Tämä ilmaistaan osuvuuspisteinä. Osuvuuspisteet ovat siis numeerinen arvo 0-10 välillä ja se määrittää mm. sen, miten ylhäällä käyttäjien feedissä mainosta näytetään ja millä hinnalla se ylipäänsä on mahdollista.

Facebookin algoritmit ovat jatkuvasti kehittyvää sorttia ja niistä on varsin vähän virallista Facebookin julkaisemaa tietoa. Siispä sen toiminnasta on tehtävä varsin paljon johtopäätöksiä oman kokemuksen avulla. Tilanteesta tekee erityisen haastavan se, että vaikka johtopäätöksiä olisi riittävästi, eivät kaikki oikeaksikin todetut tiedot toimi välttämättä joka tilanteessa. Suomessa mainostettaessa täytyy myös ottaa algoritmin kannalta pari asiaa huomioon. Suomen Facebookin käyttäjäkunta on kuitenkin verrattain pieni ja algoritmin toimivuuden kannalta olisi suositeltavaa, että kohdeyleisö koostuisi ainakin puolesta miljoonasta ihmisestä. Tämän vuoksi kohdennus kannattaa jättää Suomen markkinoilla laveammaksi, vaikka Facebook kehottaakin kohdentamaan tarkasti. Paikallisen kivijalkayrittäjän tilanteessa asia on tietysti hieman eri.

 

MILLAINEN SISÄLTÖ TOIMII PARHAITEN FACEBOOKISSA?

Kuten Facebookin algoritmia tarkastellessakin tuli jo todettua, paras sisältö Facebookin kannalta on se, mikä on heidän käyttäjilleen relevanttia. Sisällön kerätessä tykkäyksiä, klikkauksia ja jakoja voidaan olettaa sen olevan varsin laadukasta. Sisällön on saatava käyttäjä myös palaamaan takaisin Facebookiin. Jos sisältö on sitä itseään, paskaa, eikä herätä riittävää määrää kiinnostusta käyttäjissä, Facebook näyttää sitä huomattavasti vähemmän.

On mietittävä tarkkaan, mitä Facebookissa kannattaa mainostaa ja miten. Tulevaisuudessa mainonta tulee todennäköisesti olemaan niin sisältöpainotteista, ettei sitä välttämättä edes tajua mainonnaksi ennen, kuin olet ostanut ne perhanan kuulokkeet, joita vertailussa niin kovasti kehuttiin.

Sen sijaan, että keskittyisi tarkkaan kohdentamiseen, kannattaa ehkä jättää tämä algoritmin huoleksi ja keskittyä ennemminkin viestin huolelliseen hiomiseen. Jo pienillä summilla saadaan erilaisista mainoksen versioista sellaista dataa, jonka perusteella pystytään kehittämään viestiä mahdollisimman relevantiksi käyttäjille. Kokeile erilaisia sanamuotoja, sanajärjestyksiä, kuvia ja vertaile dataa. Näin opit tuntemaan asiakkaasi ja teet seuraavat mainoksesi entistä paremmiksi.

 

NIIN ETTÄKÖ MITÄKÖ ETTÄ?

Tekemällä oppii kaikkein tehokkaimmin. Aina voi lukea kirjoja ja artikkeleita, käydä koulutuksissa ja tapahtumissa, mutta tätä ei opi paremmin mitenkään muuten kuin tekemällä itse. Alku saattaa olla hankalaa ja rahat saattavat mennä hukkaan, mutta joka kerrasta oppii. Kuinka se viesti on hiottava ja kenelle se kohdennetaan? Missä mainos näkyy? Tarkastele analytiikkaa realistisesti ja pohdi, että mikä meni vikaan ja mikä toimii. Äläkä lähde mukaan näkyvyyden kasvattamiseen, siitä et kostu mitään.

Yrittäjän on pohdittava, onko hänellä itsellään aikaa opetella Facebookin toiminnallisuutta mainonnassa, vai palkatako yritykseen siitä vastaava markkinoinnin ammattilainen. Suomen mittakaavassa Facebook-osaajien määrä on laskettavissa juuri nyt edessäsi näkyvin sormin. Tuleeko sinusta itsestäsi sellainen, vai tarvitsetko vain sellaisen apua?

https://www.vienomarkkinointi.fi/facebook-markkinointi/

Juuso Oinonen
Facebook Specialist, VIENO DIGIMARKKINOINTITOIMISTO
juuso@dimangia.com
+358 44 5599 232

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!