Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Uuden markkina tilan luominen

Kirjoitettu 05.12.15
Esseen kirjoittaja: Jari Kovanen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Sinisen meren strategia
Kirjan kirjoittaja: W. Chan Kim, Renee Mauborgne
Kategoriat: 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut, 3.3. Yrityksen roiminnan kehittäminen, 3.4. Uusia tuulia ja haasteita yrittämiseen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Sinisen meren strategia

 

Cirque du soleil onnistui – se tajusi, että yritysten on lopetettava keskinäinen kilpailu, jos ne haluavat tulevaisuudessa voittaa. Ainoa tapa kukistaa kilpailijat on lakata yrittämästä nujertaa niitä.

 

Merten strategiat

 

Cirque du soleil ’n saavutus on helpompi ymmärtää, jos kuvitellaan markkinoiden maailmankaikkeuden koostuvan kahdenlaisista meristä : punaisista ja sinisistä. Punaiset meret edustavat kaikkia jo olemassa olevia toimialoja. Ne ovat tunnettuja markkinoita. Siniset meret tarkoittavat kaikkia niitä aloja , joita ei ole vielä olemassa ; ne ovat tuntemattomia markkinoita. Punaisten merten toimialojen rajat on määritelty ja hyväksytty ja pelisäännöt tiedossa. Kilpailu kovenee samoista asiakkaista ja voitto pienenee. Sinisille merille sitä vastoin ovat ominaista hyödyntämätön markkinatila, uuden kysynnän aikaansaaminen ja erittäin kannattavan kasvun mahdollisuudet.

 

Siniset meret ovat valitettavasti suurelta osin vielä kartoittamatta . Strategiatyössä on viimeisen 25:n vuoden aikana keskitytty lähinnä kilpailuperusteisiin punaisen meren strategioihin ja harjaannuttu melko hyvin kilpailemaan punaisissa merissä usein eri keinoin. Sinisiä meriä käsitteleviä kirjoja on jonkin verran mutta varsin vähän käytännön ohjeita niille pääsemiseksi. Ei ole analyyttisiä viitekehyksiä sinisten merten luomisesta ja sinisiin meriin liittyvistä riskien hallinnasta. Siniset meret ovat jääneet toiveajattelun tasolle, joten niitä pidetään liian riskialttiina strategiaksi.

 

Sinisten merten luominen

 

Sinisiä meriä täytyy luoda ja monet syyt vaikuttavat niiden tarpeeseen. Tekniset kehitysaskeleet ovat kohentaneet teollista tuottavuutta ja yritykset ovat kyenneet tuottamaan monia tuotteita ja palveluita. Tarjonta ylittää kysynnän jo monilla aloilla joten sinisten merten luominen tulee nousemaan tulevaisuudessa yhä suurempaan rooliin. Se liiketoiminnallinen ympäristö jossa 1900-luvun strategia ja johtamisopit kehittyivät, alkaa kaikesta päätellen hävitä. Verinen kilpailu värjää punaiset meret yhä punaisemmiksi – yritysjohtajien on suunnattava katseensa kohti sinisiä meriä.

 

Ratkaisevin ero sinisten merien luomisessa onnistuneiden ja siinä epäonnistuneiden organisaatioiden välillä oli suhtautumisessa strategiaan. Punaiseen mereen jääneet yritykset noudattivat perinteistä lähestymistapaa pyrkimällä peittoamaan kilpailijat olemassa olevassa toimialarakenteessa. Uusia sinisiä meriä valloittavat yritykset eivät yllättävää kyllä käyttäneet kilpailijoita vertailukohteinaan vaan noudattivat erilaista logiikkaa jota kutsumme arvoinnovaatioksi. Se on sinisen meren strategian kulmakivi, ja nimi johtuu siitä, että tarkoituksena ei ole nujertaa kilpailijoita vaan tehdä ne merkityksettömäksi. Se onnistuu nostamalla selvästi asiakkaiden että yrityksen saamaa arvoa ja avaamalla sillä keinoin uutta, kilpailun piiriin kuulumatonta markkinatilaa. Arvoinnovaatio merkitsee uutta tapaa ajatella ja toteuttaa strategiaa, jonka tuloksena syntyy sininen meri ja yritys tekee selvän eron kilpailijoihin. Mikä tärkeintä, arvoinnovaatio uhmaa yhtä kilpailupohjaisen strategian yleisimmin hyväksytyistä opinkappaleista : arvon ja kustannusten välistä kompromissia. Perinteisesti on ajateltu, että yritykset voivat joko luoda asiakkaalle enemmän arvoa suuremmilla kustannuksilla tai luoda kohtuullista arvoa vähemmillä kustannuksilla. Tosiasiassa ne, jotka pyrkivät luomaan sinisiä meriä, pyrkivät samanaikaisesti sekä differointiin että pieniin kustannuksiin.

 

Ratkaisevat neljä kysymystä

 

  1. Mitkä toimialalla selviöinä pidettävät tekijät tulisi poistaa?
  2. Mitä tekijöitä tulisi supistaa selvästi alan normia vähäisemmiksi?
  3. Mitä tekijöitä tulisi korostaa selvästi enemmän kuin alalla on totuttu?
  4. Mitä sellaisia tekijöitä tulisi luoda, joita alalla ei ole koskaan tarjottu?

 

Ensimmäinen kysymys pakottaa harkitsemaan sellaisten tekijöiden poistamista, joilla alan yritykset ovat kilpailleet jo pitkään. Näitä asioita pidetään usein selviöinä vaikka ne ovat saattaneet menettää jo merkityksensä ja jopa vähentävät kokonaishyötyä.

 

Toinen kysymys pakottaa miettimään, onko taistelu kilpailijoiden päihittämiseksi johtanut siihen, että tuotteet tai palvelut on suunniteltu turhankin hyviksi. Tähän ansaan sortuvat yritykset palvelevat asiakkaita tarpeettoman hyvin ja kuormittavat kustannusrakennetta saamatta siitä mitään hyötyä.

 

Kolmas kysymys patistaa yritystä havaitsemaan ja poistamaan kompromissit, joita toimiala pakottaa asiakkaat tekemään.

 

Neljäs kysymys auttaa löytämään asiakkaille aivan uusia arvonlähteitä, luomaan uutta kysyntää ja muuttamaan alan strategista hinnoittelua.

 

Kaksi ensimmäistä kysymystä auttavat oivaltamaan, miten kustannusrakennetta voi keventää kilpailijoihin verrattuna. Kaksi jälkimmäistä kysymystä sen sijaan antavat tietoa siitä, miten asiakkaan saamaa arvoa voi kohentaa ja miten luoda uutta kysyntää. Ne tarjoavat yrityksille keinot järjestelmällisesti muokata asiakkaan saaman arvon koostumusta hakemalla vaikutteita vaihtoehtoisilta aloilta ja tarjota asiakkaille aivan uudenlainen elämys samalla, kun kustannukset pysyvät kurissa. Kysymyksissä mainitut poistaminen ja luominen ovat erityisen tärkeitä : ne kannustavat yrityksiä miettimään, voiko arvoa maksimoida muutenkin kuin nykyisiin kilpailutekijöihin panostamalla. Panostaminen ja luominen rohkaisevat yrityksiä muuttamaan kilpailutekijöitä, jolloin nykyiset kilpailusäännöt menettävät merkityksensä.

 

Luettuani kirjan aloin ajattelemaan yritysratkaisuja aivan uudella tavalla. Tähän asti usein ajattelin kuinka parantaa asemaa markkinoinnin tai myynnin avulla jo olemassa olevilla markkinoilla eli punaisilla merillä. Kirjan luettuani pyrin ajattelemaan kuinka erottua kilpailijoista tarjoamalla jotain uutta tai kuinka muuttaa toimintatapoja niin, että erottuu kilpailijoista aivan uudella tavalla eli parhaimmillaan pystyisi tarjoamaan jotain sellaista jota kilpailijat eivät vielä ole tarjonneet. Näin ollen pystyisi erottumaan kilpailijoista ja tekemään kovasta kilpailusta turhaa luomalla uutta markkinatilaa eli sinisiä meriä. Kirjassa oli muutamia hyviä esimerkkejä miten yritykset kuten Cirque du soleil ja Yellow Tail pystyivät luomaan uuden markkinatilan ja tekemään näin ollen todella hyvän tuloksen. Uuden markkinatilan luominen ei todellakaan ole helppoa tänä päivänä mutta kuitenkin varmasti mahdollista ja jo pienillä muutoksillakin saa jo todennäköisesti hyviä tuloksia aikaan.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!