Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Vähän erilainen lähestymistapa markkinointiin

Kirjoitettu 18.04.19
Esseen kirjoittaja: Johanna Torkkel
Kirjapisteet: 3
Kirja: Suhdemarkkinointi – 4P:stä 30R.ään
Kirjan kirjoittaja: Evert Gummesson
Kategoriat: 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Evert Gummesson kertoo kirjansa alussa, että Suhdemarkkinointi – 4P:stä 30R.ään (2004) tarkoitus on antaa realistisempi lähestymistapa markkinoinnin johtamiseen sekä markkinoinnin nykyisiin ja tuleviin olosuhteisiin. Tämä tapahtuu niin, että kirjassa tarkastellaan markkinointia suhteina, verkostoina ja vuorovaikutuksina. Jokaisessa osassa käydään myös läpi, miten kirjan oppeja voi hyödyntää. Lisäksi vielä tarkastellaan ajankohtaisia asiakashallinnan (CRM) ja yksilöllisen markkinoinnin (one-to-one marketing) käsitteitä. Itse en nähnyt tämän olevan kirjan pääpointti, sillä puolet kirjasta käytiin läpi 30R:ää. Tietenkin se on oleellinen osa kirjaa, sillä se tarkoittaa 30:tä suhdemarkkinoinnin suhdetta. Siinä on siis lueteltu eri suhteita markkinoinnissa, joita on otettava huomioon. Kaikkia ei voi tietenkään ottaa huomioon, sillä riippuu täysin yrityksestä, mitä suhteita sillä on. Nämä 30 suhdetta ovat megasuhteita, erityisiä ja klassisia markkinasuhteita sekä nanosuhteita. Megasuhteita ovat laajat verkostot, kuten henkilökohtaiset verkostot tai joukkotiedotusvälineet. Erityiset markkinasuhteet pitävät sisällään jollakin tapaa erikoisia suhteita. Ne ovat totutuista suhteista selvästi poikkeavia, kuten sähköisten välineiden kautta tulevat pankkisuhteet tai suhde asiakkaan asiakkaaseen, jotta asiakas menestyy paremmin. Klassiset markkinasuhteet ovat kaikkien tiedostamia asiakassuhteita, kilpailijoiden kanssa asiakkaista tappelemista sekä jakelukanavat, kuten jakeluautot ja Facebook. Nanosuhteet ovat usein merkityksettömiltä tuntuvia suhteita, mutta todellisuudessa ne ovat tärkeitä. Eteenkin, mitä isommasta yrityksestä on kysymys, sitä enemmän nanosuhteisiin tulee kiinnittää huomiota. Nanosuhteita ovat esimerkiksi yrityksen sisäiset suhteet ja tiedon kulku sekä markkinointipalveluita tarjoavat yritykset ja myynnin tarjoajat. Kirjailijan alkusanojen vastaisesti kirjassa keskitytään enimmäkseen selittämään nämä kaikki 30R:ää läpi, vaikka kirjassa pitäisi käydä läpi myös markkinoinnin olosuhteita. Ne ovat jääneet aika vähälle. Pitkin kirjaa niitä on ripoteltu, mutta ne käydään vain nopeasti ja pintapuolisesti läpi. Aivan kirjan lopussa on käyty läpi asiakashallintaa, mutta siinäkin osassa on todella paljon vain eri teorioita ja käsitteiden historiaa. Yhdessäkin kohtaa mietin, että mitä hittoa, kun kirjassa ruvettiin kertomaan sanan ”teoria” historiaa. Mitä kukaan markkinoinnista kiinnostunut tekee kyseisellä tiedolla?

Vaikka kirjan nimessäkin mainitaan 4P-malli (product, price, promotion and place eli tuote, hinta, markkinointiviestintä ja jakelu), sitä ei käydä kirjassa oikein läpi. Siitä mainitaan vain, mitä se tarkoittaa. Olisin odottanut, että kirjassa olisi kerrottu kunnolla, minkä takia 4P on kirjoittajan mielestä huono. Pika puolin kirjassa vain kerrottiin, että 4P keskittyy liikaa epäolennaiseen ja jättää kokonaan huomioimatta suhteet. Luottamus rakentuu suhteesta, jota tarvitaan onnistuneeseen asiakkuuteen. Mielestäni ei kumminkaan kannata keskittyä vain suhteisiin, vaan myös liiketoiminnalliset asiat ovat tärkeässä roolissa. Näitä kumpaakin mallia, 4P ja 30R, pitäisi käyttää yhdessä. Ne täydentävät toisiaan ja kertovat aivan eri asioista. Ne eivät siis ole ristiriidassakaan keskenään. Miksihän sitten niitä ei käytetä yhdessä? Monessa kirjallisuudessa puhutaan, että suhteet ovat yksi osa toimivaa asiakkuutta. Silti kirjassa korostettiin, että suhteita ei oteta yleensä huomioon ja 4P on huonompi malli. Ainakin sellaisen käsityksen sain. Voi olla, että kirjoittajan tarkoituksena oli vain saada ihmiset tajuamaan suhteiden merkitys markkinoinnissa. Kumminkin kirjan sanomasta tuli aivan erilainen käsitys.
Markkinointi on hyvä selittää auki, sillä se on laaja käsite ja useinkaan siitä ei tiedetä kuin osa. Markkinointi on siis prosessi, jossa ”suunnitellaan ja toteutetaan ideoiden, tavaroiden ja palvelujen kehittäminen, hinnoittelu, myynnin edistäminen ja jakelu, jotta saadaan aikaan vaihdantaa, joka täyttää yksilöiden ja organisaatioiden tavoitteet”. Usein markkinoinnista ajatellaan, että markkinointi on vain mainontaa ja muiden materiaalien tekemistä. Se kumminkin sisältää myös suunnittelun ja kehittelyn sekä jakelun. Kaikkea liiketoimintaa kannattaa markkinoida, vaikka se tuntuisi hyödyttömältä. Tuotannosta lähtien on hyvä pitää huolta markkinoinnista, sillä se tuo luottamusta tuottajaan. Vanhempani esimerkiksi tuottavat salaattia, jota myydään tukkujen kautta ruokakauppoihin. Jotta he saavat kaupoissa menekkiä salaatilleen, heidän tulee tehdä töitä sen eteen, että kuluttajat tietävät, miksi juuri tätä salaattia kannattaa ostaa. Jos vanhempani pitäisivät huolta some-kanavistaan ja kävisivät markkinoimassa Citymarketin Local-messujen tapaan ihmisille salaattia, saisivat kuluttajat tietoonsa salaatin hyvät puolet. He voisivat tehdä myös kauppoihin mainoskyltin, jossa kerrotaan, miten heidän salaattinsa eroaa muiden salaateista. Jos kerran tekisi kunnollisen ja kattavan markkinointikampanjan, yritys saisi varmasti uusia asiakkaita sekä tulisi ihmisten tietoisuuteen paremmin. Sen jälkeen saattaisi riittää, että markkinoi yritystä pelkästään some-kanavissa. Se tietenkin edellyttää, että ihmiset löytävät kanavat ja rupeavat seuraamaan. Itsestäni on ainakin mielenkiintoista tietää, miten tuotteita tuotetaan ja millaiset toimitilat ovat. Olisi todella mukavaa päästä käymään esimerkiksi Pandan tehtaalla kierroksella, jossa kerrottaisiin tuotantoprosessi. Vanhempieni puutarhalla on mahdollisuus käydä vierailemassa ja tutustumassa tuotantoon. Vierailijat vain koostuvat yleensä alan opiskelijoista tai jonkin puutarhaseuran jäsenistä. Tavalliset kuluttajat eivät ole juurikaan käyneet tutustumassa puutarhalla.

Kirjan kolahduksia

Hyvä asiakassuhde koostuu monesta asiasta. Ensin täytyy tehdä yhteistyötä, jotta pystyy syntymään suhde. Eihän parisuhdekaan synny, jos ei ole tekemisissä toisen osapuolen kanssa. Kannattaa panostaa pitkäaikaisiin suhteisiin, sillä uuden suhteen solmimiseen menee paljon rahaa, vaivaa ja aikaa. Ei ole siis mikään nopea toimenpide hankkia uusia asiakkaita. Kun suhde on tärkeä, siitä ollaan riippuvaisia ja näin siihen sitoudutaan. Jos esimerkiksi tuotantolaitos on riippuvainen raaka-aineista, sen täytyy sitoutua tekemään yhteistyötä louhoksen kanssa. Jos se ei kykene yhteistyöhön, se saattaa saada raaka-aineet, milloin sattuu tai jäädä jopa ilman raaka-aineita. Louhos ei jaksa panostaa yhteistyökyvyttömään yritykseen, jos sillä muutenkin on paljon asiakkaita. Luottamus on yritystoiminnan kulmakivi. Usein emme edes tiedä, mitä olemme tilanneet, sillä emme voi olla varmoja, että tuote on kunnossa. Välillä kuluttajalle joutuukin virheellinen tuote, mutta se ei välttämättä vielä vaikuta kuluttajan mielipiteeseen yrityksestä. Mutta jos virheitä sattuu usein, menee luottamus lopullisesti. Sitä on enää sen jälkeen vaikeaa korjata. Tästä päästäänkin valtaan. Valta voi olla erilaista. Tunnetut brändit tuovat valtaa, sillä vaikka yritys tekisi jonkin virheen, siltä ei kaikkoa ainakaan kaikki asiakkaat. Valtaa voi saada silti muissakin tilanteissa. Esimerkiksi pankit käyttävät valtaansa ja siirtävät pankkitoiminnot nettiin. Joissakin tapauksissa suhteen heikompi osapuoli saattaa kokea hyväksikäyttöä, mutta kun ei tiedä paremmasta ratkaisusta, tyytyy alistumaan. Esimerkiksi näiden pankkitoimintojen sähköistyminen saattaa olla joillekin liian iso harppaus, mutta siihen on sopeuduttava, sillä paluuta vanhaan järjestelmään ei ole. Ei ole mitään erityistä sääntöä, miten usein pitäisi kontaktoida suhteen toista osapuolta. Se riippuu aivan tilanteesta. Esimerkiksi kiinteistönvälittäjiin kontaktoidaan harvoin, mutta silti luottamus yritykseen pysyy. Päinvastainen esimerkki taas on kaupassa käynti, joka on pysyvä suhde, tarvitaan useita käyntejä, mutta suhde ei ole tiivis. Kiinteistönvälittäjällä on näissä esimerkeissä helpompi rooli, sillä vanhat asiakkaat luultavasti asioivat uudestaan samassa liikkeessä, vaikka hinnat kohoisivatkin. Kaupassa taas hinnan nousu saattaa aiheuttaa liikkeen vaihdon.

Mitä sitten voisi tehdä, jotta suhteesta saisi tuottavamman? Asiakkaita täytyy tutkia jatkuvasti. Ketkä asiakkaista käyvät riittävän usein yrityksessä? Mitä he haluavat yritykseltä ja vastaako se tarjontaa? Pitkäaikaiset asiakkaat ovat parempia, sillä silloin ei mene niin paljoa markkinointikustannuksia. Ei tarvitse haalia lisää asiakkaita alennuksilla, jotka ovat yritykselle tappiollisia, asiakkaat suosittelevat yritystä eivätkä tuijota hintaa. Tarvittaessa yritys pystyy nostamaan hieman hintaa ilman, että kaikki asiakkaat kaikkoavat. Isoissa yrityksissä olisi hyvä nimittää päälliköitä hoitamaan suhteita, kuten CRM-päällikkö ja oman talon asioista vastaava henkilö. Silloin kaikkien ei tarvitse keskittyä suhteiden pysyvyyteen, vaan kaikkeen muuhunkin voidaan panostaa samanaikaisesti. Kilpailu vaikeutuu, jos asiakkaat pysyvät yhdellä yrityksellä. He eivät helposti lähde kilpailijan matkaan, vaikka kaikki ei aina toimisikaan. Silti ei kannata jättää asioita sen varaan, sillä useat ongelmatilanteet karsivat pitkäaikaisiakin asiakkaita. Kilpailijat voivat olla myös asiakkaita tai liikekumppaneitakin. Yritykset voivat tehdä yhteistyötä, jotta saavat alan kukoistamaan. Kaikkia verkoston jäseniä kannattaa arvioida, että mikä heidän roolinsa on ja ovatko he kannattavia yritykselle. Jos joku ei ole kannattava, ei sen suhteen eteen kannata tehdä kauheasti töitä, vaan panostaa kannattaviin suhteisiin.

Mitä jäi mieleen kirjasta?

Kirjassa oli poikkeuksellisesti otettu huomioon myös rikollisverkosto. R17 käsittelee järjestäytynyttä rikollisuutta, joka vaikuttaa lailliseenkin liiketoimintaan. Rikollisilla on omat verkostonsa, joita rikollisuuden ulkopuoliset henkilöt eivät tiedä, sillä muuten he saattaisivat ilmiantaa rikolliset. On ymmärrettävää, että tietokirjoissa ei haluta puhua rikollisuudesta, jotta kunnon kansalaiset eivät siirry kaidalta tieltä rikollisuuden uralle. Kumminkin ainakin lähes kaikkia yrityksiä koskee jollakin tapaa rikollisuus ja se on otettava huomioon myös omassa liiketoiminnassa. On osattava varautua, että rikolliset hoitavat osan alan tarpeista. He pystyvät tuottamaan palvelun tai toimittamaan tuotteen halvemmalla, sillä he eivät maksa veroja tai ostavat tuotteen halvemmalla toiselta rikolliselta. Yllättävän monet varmasti ostavat rikollisilta, sillä he haluavat säästää rahaa. Kaikkia asiakkaita ei kiinnosta, onko yrityksen toiminta laillista vai ei. Silloin he ostavat vain siltä yritykseltä, joka lupaa halvimmalla. Esimerkki rikollisesta toiminnasta on paljon puhuttu rakennusalan harmaa talous. He siis ottavat pimeästi rahat, eikä maksa veroja tuottamastaan työstä. Silloin he pystyvät kilpailemaan muiden yritysten kanssa sillä, että he tuottavat selvästi halvemmalla palvelunsa. Laillinen yritys voi kumminkin kilpailla laittomia yrityksiä vastaan. Esimerkiksi heiltä saa toimintatakuun tai palautusoikeuden. He ovat myös usein ekologisempia tai muuten suosittujen arvojen mukaisia. Heistä saa myös paremmin tietoa esimerkiksi muiden kokemuksista yrityksen laadusta. Heistä löytyy muutenkin paremmin julkisia tietoja, sillä niitä ei tarvitse piilotella.

Kirja oli ristiriidassa sisältönsä ja kirjoittajan asettamien tavoitteiden kanssa. Tuntui, ettei kirjailija edes itse tiennyt, mitä kirjoitti. Miksi muuten kirjan sisältö menisi ohi kirjailijan oman kuvauksen? Muutenkin kirja keskittyi mielestäni liikaa suhteisiin. Muu liiketoiminta jätettiin oikeastaan kokonaan huomiotta. Se on kumminkin yhtä tärkeää kuin suhteista huolehtiminen. Kirjailijan ideana kyllä saattoi olla suhteiden tärkeyden korostaminen. Se onnistui todella hyvin, mutta jotkut saattavat kirjan ansiosta ajatella, että tuotteen ei tarvitsekaan olla hyvä. Se on osittain totta, sillä vaikka ravintolassa olisi huonommat ateriat, mutta palvelu loistavaa, saattaa siellä käydä paljon asiakkaita. Kumminkaan ruoka ei saa olla täysin luokatonta, sillä sitä ei pelasta enää maailman paraskaan palvelu. Kirjassa oli paljon tietoa suhteiden hoidosta ja mitä kaikkia suhteita tulee hoitaa. Osaa en ollut ollenkaan ajatellut, että niitäkin tarvitsee hoitaa ja ottaa huomioon, kuten kilpailijoiden kanssa tehtävä yhteistyö. Se kuulosti todella oudolle, että pitäisi ajatella hyvää kilpailijoista, sillä hehän yrittävät saada kaikki asiakkaat itselleen. Mutta kilpailijat pitäisi ajatella kehittämisen mahdollistajina.

Tagit: , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!