Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Von Follie

Kirjoitettu 02.02.15
Esseen kirjoittaja: Sini-Tuulia Ahonen
Kirjapisteet: 4
Kirja: Myymäläympäristö elämysten tuottajana / Visuaalisen markkinoinnin suunnittelu yrityskuvan rakentamisessa
Kirjan kirjoittaja: Susanne Markkanen / Anne Viitanen
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tämä essee on poikkeuksellinen. Yleensä kirjoitan esseen kerralla loppuun asti ja julkaisen sen saman tien. Tällä kertaa kirjoitin esseen jo useita viikkoja sitten, mutta jätin sen hautumaan koneelleni, koska teksti jäi mielestäni liian pinnalliseksi ensimmäisellä kerralla. Nyt kun avasin tiedoston uudestaan, päätinkin muokata kirjoitukseni uuteen uskoon.

Käsittelen tässä esseessä kirjoja Myymäläympäristö elämyksen tuottajana ja Visuaalisen markkinoinnin suunnittelu yrityskuvan rakentamisessa. Molemmat kirjat päätin lainata tulevaa opinnäytetyötäni varten. Pohdin muun muassa lisäpalveluiden tärkeyttä nykymarkkinoilla, myymäläympäristöä, identiteettiä ja elämysmarkkinointia. Esimerkkinä tässä esseessä tulen käyttämään Dita von Teesen uuden kevätmalliston lanseeraustilaisuutta Pin-up Garagella. Olin itse kyseisessä tilaisuudessa mallina.

Myymälätarjonnan piirteet

Sandro Castald ja Simona Botti kehittivät vuonna 1999 kirjassaan La dimensione emozionale dello shopping mallin myymäläympäristön osatekijöiden ja kuluttajan tunnetilojen suhteesta. Tässä mallissa myymäläympäristö koostuu myymälän rakenteesta (layout ja arkkitehtuuri), tuotevalikoimasta (tuoteluokkien hallinta ja visuaalisuus) ja palveluista (informatiiviset ja virkistävät palvelut liikkeen sisällä ja ulkopuolella)

Kuluttajan tunnetilat taas tulevat PAD-mallista; Pleasure (mielihyvä), Arousal (herääminen) ja Dominance (hallittavuus).

Myymälän tuotteet ja rakenne vaikuttavat suoraan kuluttajan mielihyvään ja tyytyväisyyteen. Kuluttajan aktiivisuuteen, eli heräämiseen, vaikuttaa eniten myymälän tarjoamat palvelut. Hallittavuus taas koostuu kuluttajan saamasta vapaudesta ja kontrolloinnin tunteesta. Siihen vaikuttavat kaikki tarjonnan piirteet.

Lanseeraustilaisuus järjestettiin Pin-up Garagen uudessa myymälässä Lauttasaaressa. Pin-up Garage on fiftarihenkinen pin-up-lifestyle konsepti. Myymälä sijaitsee vanhassa tiilitalossa ja se on sisustettu konseptiin sopivalla tavalla. Liike myy fiftarihenkisiä vaatteita, meikkaus- ja kampauspalveluita sekä kuvauspalveluita. Samassa liiketilassa toimii myös Old School Garage, joka myy miestenvaatteita ja moottoripyöriä.

Tällä kertaa varsinaisena tuotteena on kuitenkin Dita von Teesen Von Follies malliston uudet alusvaatteet. Lanseeraustilaisuus oli maahantuojan tilaama tapahtuma mediaa ja maahantuojan henkilökuntaa varten.

Molla la Donna. Kuva: Tuomas Lairila, Meikki: Arabellum, Hiukset ja stailaus: Miss Coco de Noir, Paikka: Pin-Up Garage

Pelkkä tuote ei riitä

”Nykyihmisellä on jo kaikkea, häneltä puuttuu vain mahdollisuus luoda, toteuttaa itseään ja toimia supersankarina”

Nykyihmiset ostavat tarpeeseen vain ruokaa. Kaikki muut ostokset perustuvat haluun ja mielihyvän tavoitteluun. Shoppailu on muuttunut paljon varsinkin verkkokauppojen keksimisen jälkeen. Ihmisten on entistä helpompi vertailla tuotteita ja hintoja, mutta entistä vaikeampaa nostaa perseensä penkistä ja lähteä kaupoille.

Nykyään myös tuotteiden laatu on lähes samaa luokkaa, eikä se riitä erottumisen keinoksi. Ainut oikea tapa erottua onkin lisäarvon tuottaminen asiakkaille. Lisäarvoa tuottamaan yritys voi kehitellä ydintuotteesta poikkeavan lisäpalvelun, panostaa brändin rakennukseen tai tehdä ostotapahtumasta elämyksen.

Vaatetusalalla muotinäytökset ovat todella yleinen tapa markkinoida uusia tuotteita ja kiinnittää ihmisten mielenkiintoa. Pelkkä muotinäytös ei enää ole elämys, koska niitä näkee jo kauppakeskuksissakin. Tähän tilaisuuteen haluttiinkin rakentaa näytös, joka sopisi paremmin myytävään brändiin ja loisi katsojilleen jotain uutta.

Dita von Teese (malliston suunnittelija) on yhdysvaltalainen burleskitaiteilija, pin-up- ja fetish-malli sekä strippari. Niinpä lanseeraustilaisuus sopi kuin nenä päähän pin-up-lifestyle liikkeeseen. Varsinainen näytös rakennettiin burleskista tuttuja keinoja käyttäen.

Viehätys syntyikin siitä, että yleisö astui aivan uuteen maailmaan. Nuo sihteerilookiin pukeutuneet naiset olivat aivan haltioissaan jo saapuessaan myymälään ja vielä lumoutuneempia kun näytös oli päättynyt. Heille tarjottiin pala maailmaa, jonka olemassa olon he kyllä tiesivät, mutta eivät olleet koskaan ennen nähneet sitä niin läheltä. Tämä väite perustuu palautteeseen, jota saimme näytösten jälkeen ja keskusteluihin, joita kävimme näytösten välissä.

Elämyksillä rakennetaan identiteettiä

Elämykset toimivat kahdella tapaa; niitä joko koetaan tai niitä haalitaan. Nykyihminen janoaa arjesta irtautumista ja uusia kokemuksia. Elämysten ja kokemusten kautta ihminen rakentaa omaa identiteettiään, kuka hän on, mistä hän pitää ja mitä hän jakaa ystävilleen. Kokemus onkin nykyään tuotetta tärkeämpi ostotilanteessa.

Myös yrityksellä on identiteetti. Se koostuu yrityksen persoonasta, ympäristöstä, arvoista ja toimintatavoista. Identiteettiin vaikuttavat myös kuluttajien mielikuvat. Kuluttajan kannalta onkin tärkeää, ettei yrityksen identiteetti riitele hänen oman identiteettinsä kanssa. Nykypäivänä onkin entistä tärkeämpää sitouttaa kuluttaja yrityksen koko eliniäkseen, eikä keskittyä kertaostosten haalimiseen (paitsi turistikohteissa).

Lanseeraustilaisuudessa yleisönämme oli muotilehtien toimittajia, ammattibloggareita ja tuotteiden maahantuojia. He näkevät varmasti useita lanseeraustilaisuuksia ja osa heidän ammattiaan onkin kiertää tällaisissa tapahtumissa ja kertoa niistä sitten eteenpäin. Tähänkin kohderyhmään mahtuu hyvin monta erilaista identiteettiä, mutta heitä kaikkia yhdisti kaksi asiaa: 1. he kaikki olivat naisia ja 2. heitä kaikkia kiinnostivat kauniit alusvaatteet. Ja burleskitaitelijan suunnittelemat alusvaatteet ovat takuuvarmasti kauniita ja yllättävää kyllä myös todella mukavan tuntuisia päällä. Ja mikä parasta, tästä mallistosta löytyi varmasti jokaiselle katsojalle jotain sopivaa.

Näytöksen jälkeen monet katsojista ovat jakaneet kuvia ja videoita tapahtumasta kertoakseen myös kavereilleen ja seuraajilleen missä ovat olleet. Viesti levisi varmasti pidemmälle kuin osaamme itse ajatella, mutta toisaalta, sen takiahan tämä tilaisuus järjestettiinkin. Samalla itse liike sai mainosta ja pääsimme myös edustamaan Pin-up Finland – kilpailua, jonka mallit näytökseen valittiin. Pin-up Finland on vahvasti sidoksissa Pin-up Garageen, Pin-up Garage jälleen myy Dita von Teesen alusvaatteita ja kuka olisikaan pin-up-mallia parempi esittelemään pin-up-mallin suunnittelemia alusvaatteita.

Minusta oli hauskaa kuunnella kuinka ihmeissään ihmiset olivat siitä, että Pin-up Garagen – tyylisiä liikkeitä on yleensäkään olemassa. Minulle tämä maailma on tavallaan arkipäivää, joten ei sitä tule enää edes ajatelleeksi kuinka ihmeellistä se voi ollakaan.

Schmittin viiden ulottuvuuden markkinointi

Bernd Schmitt kehitti vuonna 1999 Experiental marketing – kirjassaan teorian viiden ulottuvuuden markkinointiin. Selkeytin mallia itselleni näin:

  1. Sense, eli aistit. Näkö on myymäläympäristössä tärkein aisti. Sen jälkeen tulevat haju- ja kuuloaisti ja viimeisenä on huomioitava maku- ja tuntoaistit.
  2. Feel, eli tunteet. Onnistuneessa kokemuksessa asiakas tuntee hyvän olon ja turvallisuuden tunnetta. myös pieni jännitys tai odotus on hyvästä, koska se lisää asiakkaan aktiivisuutta.
  3. Think, eli ajatukset. Ajatuksiin liittyvät lähinnä markkinoinnin herättämät tunteet ja ajatukset sekä kannanotot ja provosointi. Myös yllätykset pitävät ajatukset virkeinä.
  4. Act, eli toiminta. Tähän liittyy olennaisesti se, että asiakas pääsee itse testaamaan tuotetta. Tuote on tuotava mahdollisimman lähelle asiakasta.
  5. Relate, eli yhteenkuuluvuus. Tämä on tuotteen sosiaalinen ulottuvuus. Onko asiakkaalla mahdollisuus kuulua johonkin ryhmään tai klubiin ja hyötyä siitä? Ja miten asiakas saa myös ystävänsä mukaan kokemukseensa.

Näitä viittä ulottuvuutta tulisi miettiä kuudelta eri kannalta: viestintä, identiteetti, pakkaukset, yhteistyökumppanit, myymälät, verkkoympäristö sekä henkilökunta.

Tässä vaiheessa esimerkkini käy hiukan hankalaksi, koska olin itse näytöksessä mallina. En siis vastannut tapahtuman järjestämisestä, enkä liity varsinaisesti mihinkään tapahtuman rakenteessa- Tulin tavallaan ulkopuolisena paikalle edustamaan tuotetta ja yritystä, jossa tapahtuma järjestettiin. Yritän kuitenkin peilata lanseeraustilaisuutta ja tuotetta vielä tähän. Jätän suosiolla verkkoympäristön kokonaan pois, koska tilaisuuden aikana verkossa ei tapahtunut mitään.

Viestintä Identiteetti Esillepano ja pakkaukset
Aistit Ditan omat esitteet tuotteista ovat hyvin linjakkaita ja klassisia ja niissä on luonnollisesti hänen kuvansa. Näytöksen mallien meikit oli tehty Ditan tyyliin ja näytöksen taustalla soi samoja kappaleita, joita hän käyttää omissa esityksissään.  Visuaalisesti miellyttävä ja suunnittelijalle sopiva toteutustapa Näytöksen aikana tuotteet olivat luonnollisesti pin-up mallien päällä. Näytöksen jälkeen niitä pääsi katselemaan lavalla olevasta rekistä ja me pyörimme myös asut päällä myymälässä.
Tunne Näytös herätti yleisössä jännitystä ja innostunutta odotusta. 
Ajatus En tiedä miten tilaisuutta on markkinoitu Kun nainen näkee hyvän näköisen vaatteen toisen naisen päällä, hän ajattelee automaattisesti sopisiko vaate myös hänelle. 
Toiminta Näytöksen jälkeen vieraat pääsivät katsomaan vaatteita lähemmin ja kyselemään kommentteja niin meiltä kun maahantuojaltakin  Jokainen osallistuja sai tuotekassin, jossa oli hajuvettä, esitteitä, muistikirja ja cd-levy
Yhteen-kuuluvuus Tilaisuus järjestettiin medialle, ja jokainen tiesi mitä varten siellä ollaan. Ainakin juttu lähti helposti liikkeelle

 

Yhteistyökumppanit Myymälä Henkilökunta
Aistit Ainakin tuotteen jälleenmyyjä pääsi hyvin esille tilan ja mallien kautta Pin-up Garagen myymälä on todella visuaalisesti viehättävä ja palveli hyvin tätä tilaisuutta Talon puolesta tullut henkilökunta (eli mallit, meikkaaja ja liikkeen omistaja) tarjosivat kyllä silmänruokaa 
Tunne Paikka oli vieraille uusi ja jännittävä kokemus Uskon, että annoimme ammattitaitoisen vaikutelman
Ajatus  
Toiminta Vierailijat pääsivät samalla tutustumaan myymälän muihin tuotteisiin
Yhteen-kuuluvuus

Kiteytys ja loppusanat

Yritys halusi siis julkaista uuden markkinoille saapuvan malliston. Mallisto on suunnattu kaikille naisille, mutta sen suunnittelija liitettään vahvasti pin-uppiin. Tuotteet tulevat myyntiin Pin-up Garagelle, joten se oli luonteva paikka tilaisuuden järjestämiseen. Pin-up Garagen omistaja Miss Coco de Noir on itsekin pin-up-malli ja burleskitaiteilija. Hän myös mukana järjestämässä Pin-up Finland – mallikilpailua, joten näytökseen sopivat mallit oli helppo löytää. Ja näin ollen vierailijat saivat aivan uuden kokemuksen, tieto uudesta mallistosta saatiin leviämään ja Pin-up Garage pääsi esittelemään tarjontaansa uudelle kohderyhmälle.

Oli tuote, jonka ympärille rakennettiin tapahtuma, joka tarjosi elämyksen.

Jos itse näytös kiinnostaa sinua, niin tässä on linkki näytöksestä kuvattuun videoon http://vimeo.com/118044788. Kirjoitun näytöksestä myös muutamalla sanalla blogiini http://molladonna.com/von-follies-by-dita-von-teese/

 

 

Tagit: , , , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!