Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Word of mouth

Kirjoitettu 04.10.16
Esseen kirjoittaja: Eetu Huosianmaa
Kirjapisteet: 6
Kirja: Buzzmarketing, The Secrets of Word-f-Mouth Marketing, Markkinointi 3.0
Kirjan kirjoittaja: Hughes, Silverman, Kotler
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Markkinointi on muuttunut. TV-mainokset kelataan, printtimedia on kallista ja tehotonta. Digitaalinen markkinointi on nousussa ja sen myötä käytetyt kanavat ovat verkossa. Markkinointia on nykyään monen mielestä se, että levitetään sosiaalisessa mediassa postausta, jossa on jokin koukku ja linkki nettisivuille tarkoituksena työntää asiakaspotentiaalia myyntiputkeen. Kerätään sähköpostilista, johon syydetään uutiskirjeitä tarkoituksena lisätä käyntejä nettisivuilla. Digimarkkinoinnin mustavalkoisuus on hienoa, mutta harhaanjohtavaa. Mielestäni onkin syytä kiinnittää enemmän huomiota siihen MIKÄ ohjaa asiakkaan tuotteen luo eikä vain siihen MITEN se tehdään.

Esimerkki: Vierailen lisäravinteita ja kuntosalituotteita myyvällä verkkosivustolla. Myöhemmin evästeiden kautta naamani eteen pamahtaa saman firman mainos, jossa on tuotteita joita tarkastelin.

Ongelma:

  1. Ostin tuotteet jo (ko. kaupasta tai muualta). En hyödy tästä mainoksesta enää, tiedän mistä sitä saa ja mitä se maksaa. Silti mainos tulee eteeni toistuvasti. (Mutta ei enää silloin kun tarvitsen sitä lisää).
  2. Kukaan ei tiedä oikeaa syytä MIKSI olen kiinnostunut tästä tuotteesta. Voidaan olettaa, että mainos sai minut tarkastelemaan tuotteita. Tosiasiassa olen kuitenkin kuullut tuotteesta muualta, keskustellut siitä kaverini kanssa joka oli käyttänyt sitä ja kysynyt häneltä kannattaako sitä hankkia.

Huomataan siis, että digitaalinen markkinointi toimii tässä ketjussa enemmän tai vähemmän. Voidaan olla tyytyväisiä. Kuitenkin se mikä nokkelaa markkinointimiestä jää vaivaamaan on se mitä ei tiedetä. Mikä oli perimmäinen syy asiakkaan kiinnostumiseen tietystä tuotteesta? Emme tiedä, sillä kukaan meistä ei ole ajatustenlukija, mutta toisaalta kuka vaan voi vaikuttaa siihen mitä toisen korvien välissä tapahtuu. Esimerkissä ostin tuotteen tuttuni suosittelun takia ja ongelmana oli ettei markkinoinnissa voida tietää tätä, ellei käytetä Word of Mouth- markkinointia, josta kerron pian lisää.

 

Olen tehnyt markkinointia, keskustellut siitä, kokeillut erilaisia asioita sen parissa, lukenut erilaisia teoksia ja tutkinut muiden markkinointia. Kulmakivi omassa markkinointifilosofiassani on seuraava:

Parasta markkinointia ovat hyvä tuote ja tyytyväiset asiakkaat. Tämän ymmärtäminen ja käyttäminen on yrityksesi paras markkinointiteko.

Tätä ajatusta soveltaen voidaan kääntää huomio siihen miksi hyvä tuote ja tyytyväiset asiakkaat ovat tärkein markkinointiresurssisi.

 

Jokaisella meistä on vaikuttajia. Ostopäätöksessä ne ovat esimerkiksi tuttavia, jotka käyttävät tuotetta, suosittelijoita nettisivulla tai kaupan henkilökuntaa. Word of Mouth- markkinoinnissa pyritään tekemään tärkeästä resurssita, tyytyväisistä asiakkaista, vaikuttajia. Siinä pyritään myös herättämään keskustelua tuotteen/yrityksen ympärille, joka saa aikaan näihin kohdistuvaa puhetta/näkyvyyttä ja vaikuttajien aktivoitumista.

Englanninkielinen nimitys Word of Mouth voi olla harjaanjohtava, sillä se kattaa muutakin kuin konkreettista suusta suuhun markkinointia. Myös tuotearvostelut, keskustelupalstat ja endorssaukset linkedin profiilissa ovat sitä. Se kattaa siis sellaisen markkinointisisällön joka on tietyn tuotteen ostaneelta kuluttajalta tulevaa informaatiota muille kuluttajille ja siten luo hyvää/huonoa kuvaa tuotteesta. Miten siis aktivoida tyytyväiset asiakkaasi jakamaan hyvän tuotteesi ilosanomaa?

 

Kuluttajan täytyy saada jotain. Taloudellista tai sosiaalista hyötyä. ”Currency”.

  1. Taloudellinen hyöty

Taloudellista hyötyä sanan levittämisestä voidaan jakaa monella tapaa. Se voi olla alennuskuponki seuraavaan ostokseen hyvitykseksi tuotearvostelusta. Alennus kuntosalijäsenyydestä, jos tuttavakin liittyy. Instagram kilpailussa tietty yritys tägäämällä ansaittu muoviämpäri.

  1. Sosiaalinen hyöty

Early adopter, tyypillisesti kehuu uutta tuotetta/palvelua ystäville ja tutuille. Tällöin kokemus uudesta siististä jutusta on kerskailemisen arvoista. Tuote voi myös olla ”high-end”-tavaraa, joka aiheuttaa myös sen esittelyä muille samasta syystä. Yksinkertainen tuttavan auttaminen omasta kokemuksesta keromalla tuo hyvää mieltä. On myös mahdollista, että molemmat saavat jotain, mutta vain jos molemmat myös ostavat (myös taloudellinen hyöty).
On siis helppoa rakentaa olemassa oleville asiakkaille monia syitä toimia siten, että he toimivat tuotteesi markkinoijina ja samalla hyötyvät siitä itse. Ideaali tilanteessa henkilö, jolle suositellaan hyötyy myös siitä, että tuttava on jo ostanut tuotteen. Tällöin suosittelijan vaikutusvalta kasvaa edelleen.

Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi kuntosalin jäsenille suunnattua ilmaista seminaaria, jossa puhuu vaikkapa Jutta Gustafsberg ja jokainen jäsen saa tuoda mukanaan kaksi tuttavaa. Tässä esimerkissä molemmat saavat jotain ilmaiseksi ja asiakaspotentiaalia virtaa kuntosalin tiloihin tutustumaan tarjontaan. Tällainen ilta vaatii jonkin suuruisen markkinointi-investoinnin, mutta ilmaisia malleja on myös monia. Aiemmin mainittiin esimerkiksi alennus molemmille kuntosalijäsenyydestä jos tuttavakin liittyy. Tässä ei varsinaisesti investoida, mutta myyntikate pienenee tottakai.

Word of Mouth- markkinointi käsittää myös yleisen hälinän herättämisen tuotteen/yrityksen ympärille, kuten aiemmin mainittu. Mark Hughes käyttää  keskustelun herättämiseen pyrkivästä markkinoinnista termiä ”Buzzmarketing” saman nimisessä kirjassaan. Hänen mielestään word of mouthin salaisuus on seuraava:

”One of the secrets to word of mouth is that you’re speaking face-to-face, which gives you what tons of marketers are trying to get every day: attention. Face-to-face attention competes with no other media, grabbing undivided mind share.” – “Another secret to word of mouth is credibility. when your friend, a neighbor, a coworkeror a family member tells you about a great movie, product or service, you believe them.”

Hughes käsittelee kirjassaan Buzzmarketing ”the six buttons of buzz” kuusi aihealuetta, jotka on tutkimuksissa havaittu olevan olennaisessa osassa niissä uutisissa, jotka päätyvät lehtiin ja sitä kautta myös niissä juoruissa, joista puhutaan kahvihuoneissa.

  1. ”The taboo” – Tabu
  2. ”The unusual” – Epätavallinen
  3. ”The outrageous” – Törkeä
  4. ”The hilarious” – Hulvaton
  5. ”The remarkable” – Merkittävä
  6. ”The secrets” – Salaisuudet

Kaikkia kuutta yläpuolella mainittua yhdistää se, että tarinat jotka sisältävät näitä elementtejä luovat arvoa. Tarina joka sisältää näitä kiinnostaa muita ja tiedämme sen. Haluamme kertoa toisillemme tarinoita, jotka tuovat arvoa itsellemme ja siksi levitämme niitä. Haluamme kuulla niistä lisää ja keskustelemme niistä mielellään. Tällaisten tarinoiden luominen on osa onnistunutta word of mouth- markkinointia. Näkyvyys on taattu. Suuria ja onnistuneita kampanjoita on maailmalta monia, mutta esimerkiksi Burger Kingin – Whopper Sacrifice on hyvä esimerkki näiden kuuden elementin käyttämisestä ja kampanjan saavuttamasta näkyvyydestä.

Word of mouth on siitä epätyypillinen markkinointikeino, että sen kustannus on itseasiassa laskussa ja tehokkuus nousussa, vaikka monilla muilla tilanne on päinvastainen. Päivittäinen mainosten ja ärsykkeiden tulva sokaisee kuluttajat. Jokainen meistä näkee satoja markkinointiviestejä päivittäin ja jokainen meistä myös unohtaa tai jättää huomaamatta näistä poikkeuksetta lähes jokaisen. Ystävältä tai tutulta kuultu kommentti uudesta tuotteesta menee läpi, sillä kuten mainittu huomio keskittyy viestiin ja viesti on luotettava. Digitaalisen markkinoinnin soveltaminen word of mouth- markkinointiin taas tekee näiden viestien levittämisestä helpompaa ja siksi keino on kokoajan tehokkaampi. Totuimme siihen miten useasti mainoksissa liioitellaan ja valehdellaan, jonka takia nyt luemme arvosteluja facebookista, tripadvisorista ja muualta vertaisiltamme. Luotamme toisten kuluttajien aitoihin mielipiteisiin. Voidaankin sanoa, että suuri osa word of mouthin nerokkuudesta on siinä, ettei se tunnu markkinoinnilta.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!